从海底捞危机看企业公共关系

孙蕾

公共关系容易被误解成是为企业修饰妆扮、解决危机的万能灵药，无论这个企业实际状况如何。基于这种误解，许多企业的公关工作与内部经营管理割裂开来。其结果是，企业光鲜亮丽的形象因为缺乏健康的组织实体为基础而不能持久。总结此次海底捞食品安全危机前后公关活动的得失，有助于企业科学理性地认识公共关系——要将加强自身经营管理与积极开展公关工作紧密结合，要以质量过硬、管理先进的优质企业作为公关活动的基础和核心内外兼修，惟其如此才能保证企业良好的形象长盛不衰，因为唯有健康的体魄才能自内而外恒久焕发出奕奕神采。

去年8月25日，一则关于食品安全的报道将餐饮业标杆企业海底捞推到了舆论的风口浪尖。正当消费者还沉浸在初闻的震惊错愕中，未及酝酿出群情激愤的大规模负面情绪时，海底捞的一系列公关动作就迅速扭转了舆论的风向。在这未循危机事件一般发展套路的跌宕起伏的过程中，我们从公共关系的角度进行剖析，相信能从海底捞的成败得失中获得一些有益的启示。

一、公共关系的内涵

公共关系是通过与公众的双向沟通，塑造良好的组织形象，以取得公众的理解、支持和合作，来改善企业的内外部关系，创造有利于组织发展的良好环境。

为了有效地开展公关活动，维持和改善企业与其公众的关系，企业需要具有视公众为上帝的公众意识，真诚为公众服务的服务意识，及时和如实向公众发布信息的沟通意识，调整自身行为决策以维护公众利益的协调意识，珍视企业形象和声誉的形象意识。

此外，公共关系既是一门科学，又是一门艺术。成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的原理、方法和技巧，而且还必须遵循一些基本原则。其中包括不欺瞒推诿的实事求是原则，兼顾组织与公众利益的互惠双赢原则，积极探索的开拓创新原则，动员组织上下齐参与的全员公关原则。

公共关系的理念随着改革开放被引入我国沿海地区，随后开始普及全国。尤其在各种危机关头，公共关系力挽狂澜的经典案例令组织和公众印象深刻，从而为其戴上了“妙手回春”的“灵丹妙药”的光环，从某种程度上也造成了一些企业对公共关系的误解。本文将通过对海底捞危机公关的剖析，厘清企业公关活动的误区，探讨正确的公关展开方式。

二、海底捞事件回顾

8月25日将近11时，一篇名为《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜 漏勺掏下水道》的文章开始在网络上广泛流传。文中披露了法制晚报记者卧底海底捞门店4个月中发现的后厨卫生状况——老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道，涉及海底捞北京劲松店、太阳宫店两家门店。

当日14时46分，海底捞在其新浪微博发布《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》，做出正面回应——披露问题属实，对卫生问题一直有持续关注，自曝卫生问题于企业官网供公众查询，对此次事件诚恳道歉，感谢媒体监督指正，愿意承担相应责任，承诺随后公开整改方案。

17时16分，海底捞再发声明 《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》，就整改措施向公众说明——涉事门店停业整改；其他门店排查汇报、引以为戒、落实开放式明厨和网络化监控；欢迎公众监督检查；加强虫害治理；海外门店同步自查整改；公司担责，安抚涉事门店员工。并且每条整改措施都落实到具体责任人。

8月26日，北京市食品药品监督管理局约谈海底捞华北区负责人，通报对海底捞北京各门店监督检查的情况和发现的问题。

8月27日下午，海底捞在官网上发布《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》表示对于北京食药监局的约谈内容全部接受，承诺积极落实整改措施，积极参加阳光餐饮工程，实现所有门店后厨操作可视化。

至此，舆论迅速恢复平静。此前波诡云谲的舆论形势霎时变得风平浪静，欲来的山雨消弭于无形。除了还有少数专业人士的零星文章在讨论海底捞的得失，公众的视线已不再流连于海底捞。从8月24日到9月1日，海底捞用了8天的时间完成了一个舆论关注的波形图，有惊无险地从惊涛骇浪的舆论旋涡走出来了。

三、海底捞的公共关系点评

纵观海底捞在此次危机事件中的表现，既有可圈可点的短线操作，细思之又发现其早埋隐患的沉疴痼疾。

（一）海底捞公关的亮点

所谓可圈可点的短线操作是指海底捞的危机公关。此次出色的危机公关令公众印象深刻，甚至有人将其奉为教科书级的案例。可见，海底捞是抓住了危机公关的要义的。

危机公关处理有5S原则：承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard）。且看海底捞危机公关在这五方面的表现：

（1）承担责任原则：海底捞在《致歉信》中开门见山、正面回应“问题属实”，明确承认属于“管理出现了问题”，表达“愿意承担相应的经济责任和法律责任”的主观意思。这种不抵赖、不推诿、不狡辩、不顾左右而言他的坦承后果的勇气令本已脑补相反画风场景的公众意外和惊喜，也为海底捞收获了良好的第一印象，奠定了原谅的基础。接着在《处理通报》中将问题归咎于公司深层次管理层面，将主要责任由公司董事会一力承担，安抚涉事门店员工“无需恐慌”，企業与其同在。这又一改曾频频上演的危机面前企业拿员工当替罪羊的戏码，以有担当的好企业形象博得许多喝彩，收获不少围观群众不吝赐予的同情和欣赏，在挽救企业形象方面得到大大的加分。

（2）真诚沟通原则：危机事件发生后，公众迫切希望知道事实真相。此时，组织最宜本着真诚的态度主动联系媒体，通过适当的渠道如实地将事态进展及时通报给公众。而自作聪明欺瞒公众的危机公关往往是搬起石头砸了自己的脚。例如：封锁消息，会使谣言四起，其内容可能比事实本身更惨不忍睹；抵赖狡辩或玩文字游戏，试图蒙骗公众往往会导致公众对企业的反感，引起舆论反弹，促使公众的负面情绪更迅速地发酵，酝酿更猛烈的舆论风暴。总之，能让公众渐渐舒心解气的方法唯有本着诚意去沟通。海底捞显然深谙此道。首先，问题曝光后及时认错道歉，表明对事件的重视；接着，寻找问题根源，给出整改措施，尤其将每条措施的实施监管落实到人，公布负责人的职位、姓名和电话，还聘请第三方公司对各个角落卫生进行排查，以消除消费者无法监督的焦虑、疑虑心理；在整个危机处理过程中，将每个动作都及时告知公众。这些举措，持续向公众释放海底捞的诚意信号，对于缓和公众的激愤情绪，促使舆论向好转化起到了积极作用。

（3）速度第一原则：对危机的处理越早越好。危机公关有著名的72小时理论，然而在网络发达、沟通迅捷、微博和微信大行其道的“微”时代，危机公关的黄金时间恐怕要缩短到12～24小时以内。也就是说，企业要在危机爆发的最初12～24小时内做出回应，采取行动。因为，在“黄金时间”内公司的一举一动，都将会是媒体、公众判断此次危机的一个依据。否则，负面消息就很可能裂变式、病毒般迅速扩散，难以控制。海底捞的此次危机公关可谓反应迅速。在后厨事件曝光后不到4小时，海底捞就发布了道歉声明，又在随后不到3小时的时间内公布整改措施。此时，据危机爆发尚不足7小时。公众尚未从怀疑、震惊、错愕中反应过来，就收到了来自海底捞的诚恳认错、积极改错声明，负面情绪的酝酿尚未成熟就得到疏导和缓解，于是舆论形势开始向好。可以说，海底捞完全抓住了危机公关的“黄金时间”，控制了舆情的漫延趋势，掌握了舆论的话语权。

（4）系统运行原则：危机处理过程是一个完整的系统。危机爆发后，企业要第一时间制定系统的应对策略——选择什么媒体、发布什么内容、采取什么行动等。然后依计划按部就班、井然有序地开展工作，各步骤环环相扣、有条不紊地实施，每个环节都顺利完成，从而保证危机事件得到圆满地处理。这就是系统运行原则的思想。此次海底捞的危机公关也较好地体现了这一原则：在危机爆发当天，海底捞就思路清晰、有条不紊地完成了“认错——担责——整改”一系列公关活动，又于北京食药监局约谈后的第二天再发声明，表达积极整改、接受监督的决心，巩固一天前公关活动的成果，继续修复海底捞的形象，进一步恢复公众对海底捞的信心。至此，海底捞危机公关的一系列活动暂告一段落。在这个过程中，我们看到海底捞应对的危机的从容和老道。

（5）权威证实原则：所谓权威证实原则就是由公众亲自体验或权威部门质量鉴定来评价企业产品质量。食品安全是餐饮业质量的根本，海底捞的食安危机可谓动摇了企业生存的根基，触动了消费者敏感的神经。为了昭示问题已得到妥善解决，海底捞多家门店摆出店堂告示，邀请顾客到后厨参观，允许拍照、摄像；支持消费者通过点餐iPad观看后厨直播。海底捞积极开展明厨活动就是想借公众之口为企业正名，重塑消费者信心。这就是权威证实原则的实践。

（二）海底捞公关的不足

虽然海底捞的危机公关表现抢眼，但无论从战略还是战术上，其失误还是不容忽视、问题还是不容回避的。海底捞公关失误概括起来有以下五个方面。

（1）没有摆正公共关系与企业质量控制之间的关系。虽说塑造组织良好形象是公共关系的根本目的和主要职能，但其作用切不可被夸大和神化。要知道，组织的形象只是一种外在表现，必须依附于组织实体而存在，这个实体就是由产品和服务质量、管理水平、经营理念等软、硬件要素构成的。企业实体是其形象的灵魂，只有健康的实体才能由内而外焕发出美丽神采，也才能芳容常驻；相反，病态的实体，即使一时能粉饰出迷人的外表，也是一张随时会被撕下的虚伪面具。所以，企业自身过硬才是其形象光鲜的根本保证，而产品和服务质量更是企业形象得以挺拔屹立的脊梁。长期以来，海底捞都以其无微不至的服务得到公众的赞誉，被奉为业界翘楚、学习的典范。但就在餐饮业的死穴——食品安全方面，海底捞沦陷了。这让不少人质疑——海底捞一贯以来的先进管理和优质服务是否只是做秀？只是公关手段的运用？不以质量控制为基础的公关活动是缺乏诚意的，其塑造的形象无论曾经多么光鲜，也都终将洗尽铅华以真面目示人。所以，希望在紧张忙碌的危机公关过后，海底捞能沉静下来，脚踏实地地治愈实体之疾，由内而外焕发出奕奕神采。

（2）公关意识淡薄，未能掌握公共关系的精髓。公共关系意识包括：真正奉公众为上帝的公众意识，真诚为公众服务的服务意识，积极且实事求是与公众交流的沟通意识，调整自身行为决策以维护公众利益的协调意识，珍视企业形象和声誉的形象意識。公关活动的开展还需要领会公共关系的几个特征：以塑造组织良好形象、获得美誉为目标，以兼顾组织与公众利益的互惠双赢为原则，以着眼长远效果并付出长期努力为方针，以真诚为信条。总结公共关系的意识和特征，我们发现其精髓在于——对待公众的真诚。发自内心地重视公众，真心地将消费者当家人看待，企业就会自觉地保障产品质量、提供优质服务、维护公众利益，并长期不懈地按这一标准去做，在这个过程中，企业良好形象的塑造和美誉的获得也就是水到渠成的事。反思海底捞的做法，显然在这一点上不尽如人意。虽然海底捞一直以待顾客若亲人的细致入微的服务广受赞誉，但是试想一下，谁又会将那些存在严重卫生安全隐患的食品呈给自己的亲朋好友呢？这不得不让人质疑其待客若亲的诚意。

（3）缺乏全员公关的理念。公共关系是一项系统工程，不是策划几场轰动效应的活动就能为组织赢得知名度和美誉度。相反，为了塑造组织形象、融洽组织与公众的关系，组织需要结交三教九流、应对各类公众，需要展开从强化管理、提升品质的修炼内功到大力宣传、广结善缘的塑造外形的全方位的努力。因此，公共关系绝不仅仅是公关部门那几个人的事，而是组织内上至最高领导下至普通员工的责任，这就是全员公关的理念，即，通过对组织全体成员的公共关系教育和培训，提高全员公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。道理很简单，公众会仅凭对公关部那几个人的印象就得出对组织的评价吗？恰恰相反，公众接触最频繁、最直接的往往是企业的产品、服务、售前、售后人员、媒体对企业的报道……等等。所有公众能接触到的企业的构成要素都对企业形象的形成发挥了作用，或者是积极的正面的影响，或者是消极的负面的作用。海底捞就缺乏全员公关理念，缺少对员工关于公共关系的教育培训，这一点由引发此次危机的涉事员工的所作所为即可推知。由于没有意识到自己的工作与企业形象的关系、自己的行为对企业形象的伤害（当然也由于缺乏责任心和监管不力），所以涉事员工罔顾餐饮业食品安全的基本准则和卫生底线恣意妄为。其后果当然由企业形象来买单。

四、企业公关活动的誤区与公关活动的正确展开方式

1.企业公关活动的误区

回顾海底捞公关活动的经验教训，综合其他企业的公关实践，我们发现在企业的公关活动中存在以下一些误区。

首先，日常公关活动方面的问题有：未能正确认识形象与实体的关系，本末倒置；没有恪守互惠和真诚的原则；缺乏全员公关的理念；对公共关系活动缺乏战略性、全局性规划。

其次，危机公关方面：逃避问题，坐失危机公关黄金时间；对曝出的问题避实就虚，打太极拳，顾左右而言他；指责他人造谣，抵赖不认；推诿责任，找替罪羊顶包；认错及时，但改正不力。

2.企业公关活动的正确展开方式

（1）将真诚进行到底。面对仿若雾里看花的纷扰环境，诚信成为一个企业最具含金量的标签。企业如何才能始终如一地维持诚信的形象呢？其秘诀就在于发自内心地真诚对待公众，而不是做秀。具体做法是：保证提供优质的产品和服务给公众，就如同在为自己所爱的人服务；与公众沟通过程中实事求是，设身处地地为公众着想；重视公众的利益就如同重视企业自己的利益一样，当企业利益与公众利益冲突时，愿意牺牲企业的眼前利益而成就公众的利益，因为现代公共关系之父艾维·李（Ivy Lee）的信条就是“凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织”，长远来看公众与组织的利益是不矛盾的；珍视公众对企业的看法，像爱惜自己的眼睛一样爱惜企业的美誉。总之，就是开展有关公众的一切活动时都本着一颗赤诚之心。同仁堂有一副著名的对联“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”，道出了同仁堂历经三百多年长盛不衰的秘诀。同仁堂这种“修合无人见 存心有天知”的自律意识正是我们当今企业该好好学习的。路遥知马力，日久见人心。发自内心的真诚是经得起时间的检验的。

（2）内外兼修，未雨绸缪，防患未然。须明白健康的企业自身乃是公共关系之根本，所以企业应该先练内功——严格管理、保障质量、不断创新、提升品质，再修外形——塑造企业形象、拓展公众关系、提升知名度和美誉度。企业自身运营管理与公共关系活动就好比人体与服饰、皮与毛的关系。一个人只有身体健康、气色红润，穿上漂亮衣服才会好看；否则，纵使霓裳羽衣加身也显不出半分神采。动物皮肤健康，才可能毛色亮泽；皮之不存，毛将焉附？所以企业应以练内功为主，内外兼修。若能如此，企业与公众之间将会减少很多矛盾纠纷。同时，企业还应注意不要过分依赖危机公关，将其视为灵丹妙药，待危机爆发后再施展高超的公关技巧；而要尽量在危机酝酿之时、成形之前将其解决，防患于未然。要做到这一点，也需要企业加强内部修炼。

（3）扎实地开展全员公关。首先，公司决策层要始终重视公共关系，把内抓管理、外塑形象作为常抓不懈的公关基础工作，而不是将公关当作应对危机的救命稻草。领导者要意识到公关工作不能仅指望公关人员，而是必须依赖于组织各部门的全体成员共同努力、协调配合，并为公关工作创造一切有利条件。其次，通过宣传和培训教育所有员工树立公关意识，明确人人都是公关员，代表和影响着企业形象和公众关系，要从公共关系的角度、按照公共关系的规范和理念做好自己的工作。最后，组织内部需要营造浓厚的公共关系氛围，大力宣传和褒奖为组织形象增光添彩、为融洽企业与公众关系做出贡献的人和行为；严厉批评和惩戒破坏组织形象和公众关系的言行，从而使全员自觉公关蔚然成风。

（4）开展企划型公关。企划型公关强调先做好企业，再传播形象。为此，根据木桶效应理论，企业要先自查短板，找出经营管理中软件、硬件等各方面问题，逐一改进。企业需要持续不断地在提高产品质量、改善服务品质、创新研发和管理等方面下功夫，然后通过争取国际、国内权威部门的资质认可，扩大品牌知名度，为塑造企业良好形象奠定基础。接下来，导入CIS理念，综合运用公关模式和手段，对组织形象进行整合传播，收获企业知名度和美誉度的无形资产。

五、结语

纵观海底捞危机公关始末，我们会发现其精于危机公关之术，而疏于公共关系之道。然而，既通“道”又精“术”，才能保障企业少临危犯险，平稳前行。虽然危机公关或可力挽狂澜，甚至扭转乾坤、变危为机、提升企业形象，但毕竟这个过程对企业而言是大伤元气的。相信也鲜有企业愿意总在刀尖上行走、在危机中求生，所以对公共关系道与术的掌握及辩证应用就显得尤为重要。（作者单位为天津外国语大学国际商学院）