中国“茶巴克”文化营销模式的研究分析

李可 丁子淇 刘家钰 许江枫 耿泽

【摘要】茶文化作为中国优秀传统文化浓墨重彩的一个组成部分，融合了多种哲学思想，凝聚了民族优秀文化的精华，具有丰富的文化底蕴。然而在全球一体化的格局和“一带一路”的背景下，茶文化并没有焕发新机，对比咖啡文化在中国的传播之热，更显保守陈旧。本文通过对星巴克文化营销模式的研究分析，探索出一种中国“茶巴克”文化营销模式，走出一条利于中国现有茶馆的发展道路，加强标准化建设和品牌文化构建，重塑品牌形象，从而推动我国国际化战略发展。

【关键词】茶文化；营销模式；研究

多年来，星巴克在经营发展中，成功走出了一条有着优秀文化营销模式的独特道路。它有着精准、清晰的市场定位，经营和服务符合规范化、标准化，并能带给顾客人性化的消费体验。据相关调查统计显示，到2017年，单是星巴克一家咖啡品牌在中国就已开设2936家店铺，并且计划每年在中国增设500家分店，到2020年的目标是开设5000家连锁品牌店。越来越多的咖啡馆在中国兴起，咖啡文化对中国茶馆的威胁也越来越大。

有人说，茶文化丝毫不比咖啡文化逊色，甚至茶的保健功效远比咖啡更高，可是为什么中国没有一家茶馆能像星巴克这样，闻名全国，甚至走出国门，成为世界闻名的连锁店呢？这是由于茶文化相比于咖啡文化历史更为久远，过于深厚，反而无法突破传统的束缚，加之一些历史和现实的主客观因素 ，中国茶文化在海内外的弘扬和传播中存在着一些误区，从而使得茶文化、茶馆文化与当今海内外市场割离开来。

一、中国茶文化与茶馆的现状

在中華民族的历史长河中，茶也是最不可代替的，并且具有深远的意义及影响，同时也为人类的发展和进步做出了极大贡献。在世界各国，无论是茶的物质文化层面还是精神文化层面都直接或间接源自于中国。茶文化精神渗透到整个社会，为诗词、绘画、书法等各个领域都打了基础。

俗话说，开门七件事，柴米油盐酱醋茶。作为中国的国饮，茶已经深入到各个阶层人的生活中。在中国，人们饮茶尤其注重“品”字。品茶，带有领略饮茶情趣之意，能给人带来优闲和雅适的艺术感受。在匆忙的现实生活中，沏上一杯茶，小斟小饮，消除疲劳、振奋精神，从而使自己的精神世界得以升华。

中国自古以来是匠人之国，无处不闪烁着匠心之花。而在这个发展迅速的时代，我们作为中国人，应当发扬匠心精神，传承中国茶文化，传承中国文化。

茶馆，茶爱好者的世界，是人们休闲娱乐的场所，是社会的窗口和缩影，可以从侧面反映一个国家或地区的文化。有着几千年历史的中国茶馆，是中国优秀传统文化中浓墨重彩的一部分，展示着中国这一古老而又充满生机的茶文化。

虽然中国茶馆行业仍处于成长阶段，但是中国茶馆的现状是处在一种走不出去的传统模式下继续发展的，短期内难有很大改变。中国茶馆经营现状不容乐观：突破不了传统套路，市场定位不清晰，只是为了卖茶而卖茶，不重视茶文化中所涵盖的悠久历史与优秀的中华精神；在品牌塑造上，大多茶馆，没有树立独特品牌的意识和野心，缺乏茶馆价值的塑造；在实体店铺上，茶馆的装潢风格大多老式且相近，茶叶的品种雷同，经营同质化严重。这些现存的缺陷使得中国茶馆的数量增长缓慢，并且由于茶馆的主要消费群体是中老年人，而且今后会出现持续减少衰退的情况，预计今后中国茶馆数量的增长速度还会有很大下降。

随着时代和经济的快速发展，全球经济日趋一体化，从而带来了实力强劲的海外竞争对手，一方面，星巴克咖啡、太平洋咖啡、左岸咖啡等舶来品横扫中国茶馆行业，茶馆的生存压力徒增；另一方面，工业化城市愈演愈烈，生活节奏加快，消费者消费需求更加层次化、个性化，在多种选择下消费者心理行为发生着巨大的变化。

近年来，各行业融合发展，产业结构逐渐优化，爱茶人士依旧有许多，中国茶文化还需继续传承甚至走向世界，使得茶馆行业依旧有很大的发展空间。

二、对星巴克文化营销模式的分析

（一）产品文化营销

星巴克对咖啡质量的要求尤为严格。他们在全世界精心选购品质优良的咖啡豆，拒绝贩售人工调味咖啡豆，尽力将咖啡质量提升到最高水平，并提供高质量服务水平来引起消费者的注意力。同时，星巴克不断开创新产品，并在营销策划和推广中，针对不同的消费群体进行不同的产品定位。除此之外，他们还为客户提供不同季节的产品，如星冰乐、夏季草莓奶油和圣诞节的太妃榛果拿铁等不同的饮品。在星巴克商店，消费者还可以找到星巴克咖啡杯和咖啡机等一系列周边文化产品。

（二）品牌文化营销

星巴克非常注重品牌的创建和维护，而不是像中式茶馆一样，单纯地为了卖茶而卖茶。星巴克创始人认为“品牌是一种与消费者建立情感联系的实体”，这也是星巴克的真实写照。星巴克品牌的创建，首先，取决于星巴克员工，通过雇佣、培训对咖啡和咖啡文化极具热情的员工，来达到甚至超过消费者的期望。其次，星巴克在进入新市场前，其创意部门会先了解当地民情文化，再设计该市场的个性图案和店面建筑，从而使形象品牌本土化，达到品牌文化营销的目的。最后，根据星巴克取得的成就，其主张是让消费者在匆忙的生活中，来到这个所谓的“第三空间”减轻疲劳，放松心情，享受一段属于自己的个人时间。星巴克的品牌文化，不只是一杯咖啡那么简单，它更是一种舒适、轻松、温馨的休闲氛围。

（三）企业文化营销

企业文化营销是将先进的文化观念、价值观念、道德规范、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。对此，星巴克通过企业识别战略和顾客满意战略全面构造了独特的企业文化并有效地传播出去。星巴克的企业文化可以概括为顾客至上、员工优待和产品优选。其中，通过营造一种温馨浪漫的环境抓住了顾客的味觉、嗅觉、听觉和知觉，使其从以消费者需求至上转变为提供高质量的体验，为星巴克带来竞争力。此外，星巴克还通过报酬激励、授权鼓励以及保险、期权的福利来表示对员工的重视，使员工间充满关爱。无论是企业名称、标识、象征物、还是环境氛围，星巴克做到了将企业文化融入到营销组合的每一个环节，从企业高层到员工，从内部到外部，向消费者传递一致的良好形象。

三、对中国茶馆营销模式的探究

中国，拥有着丰富的文化资源，具有着全球最大的文化市场。而茶馆，就是中国大众文化的重要组成部分之一，它也随着社会的变更在不断地发展。通过对茶馆和目标用户消费偏好的研究， 有助于我们传承本土的文化事业，成功打造世界级茶品牌。

茶馆兴起之初，功能非常单一，仅仅是提供茶饮服务，后来逐渐在此基础上增加了休闲、放松等功能，从而构成了茶馆最基本的功能；宋代，茶馆日趋多样化，部分社会活动都在茶馆进行；到了元代，茶馆便成为了社会的缩影，社会的阴暗面也在茶馆中显现出来；到了近代，茶馆的功能达到顶峰， 俨然成为一个小社会；中华人民共和国成立后，随着经济和社会的发展，茶馆得以复兴；而今天，茶馆虽然仍多存在于社会，但是由于受到各种饮品的冲击，导致茶馆文化渐渐流失于我们的生活之中。

“4p+3p”的战略组合贯穿于中国现代茶馆文化营销策略当中，即产品、价格、分销、促进以及有形展示、人、过程。产品是文化的载体，通过产品将文化以一种最适合的方式传播出去，从而使人们更容易接受。价格是影响营销效果的重要因素，当代许多茶馆在不知不觉中已经陷入到价格竞争的误区当中， 我们应该以最亲民的价格来达到预期的效果。现代茶馆的分销渠道是从文化转向消费者的路线，主要表现出人性化服务理念，并在细节之处得以体现。促销是结合消费者心理，利用文化氛围而产生的一种消费习惯。有形展示将结合文化的有形化和信息化，加强文化信息的交流，以达到最佳的文化营销效果。文化营销是一种针对于人通过文化层面进行的有效营销的过程。

通过对星巴克成功的文化营销模式的研究分析，并结合中国茶馆的经营现状，我们认为：

第一，中国茶馆要向主题化、亲民化的态势发展。主题化已成为当今各行各业所追求的，未来的茶馆业也将出现各式各样的主题，茶馆在其定位、观念、经营及消費群体等方面的选择上都应该有自己的“主题”目标，这样，茶馆的经营方式将各具特色，吸引不同的顾客，在更加细分化的市场中占有一席之地。不论是哪种主题的茶馆，文化氛围的营造都是重中之重，大众型茶馆也会有自己独特的茶馆精神和文化，失去文化底蕴的茶馆是不可能长存的。

另外，亲民化态势也需要成为中国茶馆发展的一个主流。降低成本和收费，贴近大众以吸引更多顾客，加强服务，留下好的口碑，从而巩固客源。

第二，中国茶馆要树立品牌意识，加强人文关怀。在现代茶馆经营中，茶水收益应该不断减少比重，将茶文化服务收益提高到更高水平。作为中国文化软实力的一个不可或缺的组成部分，茶文化建设在茶馆的经营中不容忽视。茶馆可以多组织一些文化实践活动，例如组织年轻一代的消费者们在一些实践活动中感受茶文化的魅力，从而吸引更多的年轻茶客。

第三，我们要对茶馆进行清晰的定位。相比于星巴克体验式文化营销模式下的店铺氛围时尚休闲化，茶馆的营销方式尤显老套，而星巴克的营销模式更容易吸引年轻人的目光和关注。实际上，新时期的年轻消费群体也是中国茶馆潜在消费群体。中国茶馆可以借鉴星巴克成功的品牌营销策略，选择合适的方式来促进茶叶品牌，扩大市场认可，并充分挖掘茶文化体验模式，让喝饮料的人感受茶的独特魅力，让有着悠久传统的茶文化直观地植入心脏。

第四，健康与时尚的结合也应是中国茶馆未来的发展趋势。现如今，中国茶馆的经营重心仍然在于养生和健康，很少有时尚元素的体现，这也导致了中国茶馆的消费群体集中在中老年人身上。如果未来传统茶馆向茶消费的二元形态发展， 将养生和时尚有机结合起来，那么茶馆将迎来一大批新时期年轻一代消费群体，从而满足他们追求高质量现代生活的需求。

在茶馆里，作家可以得到写作的灵感，商人可以谈成一笔生意，学生可以学到知识，工人可以找到他的雇主，老朋友可以联络感情，也可以茶会友交到新朋友。由此可见，茶馆对人们的生活意义的重大，影响的广泛。传统茶文化的熏陶再加上全新的经营模式，茶馆一定会被我国乃至世界人民所喜爱。

四、对中国“茶巴克”应用模式的畅想

随着新茶馆的出现，谁能成为“星巴克茶世界”中的年轻人呢？新茶馆以另一种方式让年轻人重新接触中国茶。但是，在商业的世界里，如果要想成为中国“茶界星巴克”，那么他们还需要经过重重考验。中国“茶巴克”要以文化营销模式为基础，打造创新化、品牌化、标准化的茶饮平台，为消费者提供优质的体验式服务， 通过销售新概念茶产品，从而传播中国茶文化，扩大茶市场，让其在全中国乃至整个世界都具有一定的地位，让广大消费者了解它、接受它、需要它。

综合各种原因，并经过实际考察，中国有茶、茶道、茶文化、茶馆，但却没有一个具有一定影响力的茶品牌。“茶巴克”将秉承“做新概念文化的茶”的理念，在追求健康和优质品质的同时，也要时刻注意吸引各阶层消费者。在产品的经营与生产上，若是能够将产品做得更优质化，那么消费者的数量将会不断增加，并且可能潜移默化地改变消费者对茶的认知，这是一个从“物质”到“精神”的过程。于此同时，将网络平台和实体连锁店无缝衔接，实现线上线下全渠道购买体验。我们将会为消费者打造真正意义上的个性化服务，营造优质的氛围，所提供的服务能够满足消费者的合理需求并且达到大部分消费者的正常期许值，保证一定的消费满意度，做到从消费群众中来，到消费群众中去。

学习和借鉴星巴克咖啡的文化营销模式，取其精华，弃其糟粕，观摩中国茶饮行业的发展，致力于创建一个具有中国茶文化的茶品牌。这种文化营销模式会促使中国茶行业不断进行更新换代，经过一番番的大浪淘沙、优胜劣汰，从而筛选出更适合未来市场的品牌，因此，建设符合现代化茶饮行业志在必行，中国“茶巴克”也会应运而生。

五、星巴克给中国茶馆发展带来的启示

首先，明确茶与茶文化的概念，使中国茶馆定位更加清晰。中国传统茶馆要将眼光放得更长远，不能仅依靠茶叶销售来达到经营茶馆、传播茶文化的目的，局限在茶叶品种、销售价格等商品属性上，应该把关注点放在茶文化所包涵的历史与精神层面。

其次，塑造茶文化品牌是中国茶馆现阶段发展的关键。从茶产品到茶企业，从茶销售到茶文化。中国茶行业普遍缺乏品牌意识，如果仅仅把茶叶当成一种商品 ，而不塑造茶文化品牌， 那么，中国茶馆的发展将陷入到更大的困境当中。

最后，中国茶馆要以传播茶文化为基础，乘上“一带一路”倡议快车，展开积极有效的茶文化推广策略。我们不能再将茶作为刻板的传统文化或者老年人饮品为宣传定势，要通过学习和借鉴星巴克的经验，不断发展和创新，找出一种新型茶馆的市场文化营销模式，推出更加符合现代的茶饮品来吸引新时代的人们，从而形成自身的核心竞争力，使东方茶在国际掀起一股时尚风潮，将饮茶嗜好遍及全球。

参考文献

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[4]李嘉文.新式茶馆层出不穷 谁能成为年轻人心目中的“茶界星巴克”？[Z].http：//fj.winshang.com/news-615085.html.