运用4PS助推山西文化产品营销

林洁 许小敏

〔摘要〕 4PS营销策略是现代营销学的重要理论，运用4PS营销策略助推山西文化产品营销，可以加快山西由文化资源大省向文化强省的转变。具体应做到：以产品为核心，通过打造特色文化产品、加强文化品牌建设、整合文化资源以加强文化产品的深度挖掘；以价格为基础，用好“组合定价”“渗透定价”“满意定价”策略；以渠道为保障，充分运用“独家分销”“选择性分销”“广泛分销”策略；以传统手段与现代科技的结合为契机，加大山西文化产品的促销力度。

〔关键词〕 4PS；营销策略；山西文化；文化资源

〔中图分类号〕F272 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2018）06-0066-04

近年来，山西文化事业和文化产业蓬勃发展，但缺乏强有力的营销策略一直被业内视为短板，有“山西好产品都窝在锅里”之说。审视未来的山西文化发展，运用现代营销理念和多元化策略，应该是一个必要考虑。4PS营销策略是现代营销学的重要理论，它着眼于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的策略组合。由于4PS营销策略在帮助企业产品营销和打开市场上获取了成功，因此被广泛采用。他山之石，可以攻玉，经研究分析，笔者建议运用4PS营销策略来助推山西文化产品营销，以加快山西由文化资源大省向文化强省的转变。

一、找准市场定位，注重文化产品的深度挖掘

山西文化资源丰富、品质卓越，但不能像过去挖煤一样简单开发、粗放开采，而应找准市场定位，用整体性、系统性的方法对文化产品分层次地深度挖掘。

（一）结合自身优势，打造特色文化产品

一是对“人无我有”的文化产品要充分挖掘其地方独特性，保证市场份额。文化具有原创性、地域性和民族性等特点，长期的历史积淀使许多文化很难被复制和模仿，如晋商文化、关公文化、尧都文化、三晋名人文化、三晋饮食文化等，都极具地方特色。针对此类文化产品，应紧扣特色、找寻卖点，组织专业团队进行战略规划与开发，将特色产品做精、做专。二是对“人有我优”的文化产品要强化资源特色，不断提升竞争优势。面对众多同类型的文化产品，消费者常常会“顾此失彼”，这就要求文化产品开发强化资源特色，满足消费者“求异”的需求。近些年绵山旅游在国内做得小有名气，若论山清水秀，其在國内名不见经传，其中的奥妙在于善于运用“人有我优，人优我特”的发展理念，加强各项资源和服务的优化配置。绵山作为清明寒食文化的发源地，孕育着清明寒食文化的根与魂，内含的中华慈孝文化，是介休独有的文化资源。为此，绵山在升级为5A景区的过程中，还着力打造清明寒食文化展厅。通过大量文史资料和文物古迹，运用现代科技还原真实历史场景，生动展现了“中国清明寒食文化之乡”的历史渊源和深远影响，游客在游览美景的同时不知不觉地接受了生动的中华传统文化的孝道教育。

（二）重量更重质，加强文化品牌建设

一是定好品牌名称。好的品牌名称不仅要体现产品的特点，还要展现产品的文化印记，以利于品牌推广。在山西文化产品中不乏“老香村”“清和元”“福同惠”“宝兴善”“东湖”等老字号品牌，还有“杏花村”“沁州黄”“双合成”“六味斋”“冠云”等商标品牌，它们的共同特点是不但读起来朗朗上口，还能激发消费者产生积极联想。尤其是近些年出现的“雁门清高”“清润2.5”等品牌名称，不仅体现出绿色产品特征，更代表着生活的品质、健康的品位和怡然自得的人生态度。二是做好品牌设计。应通过独特新颖的品牌设计来树立品牌形象，强化品牌个性，增加品牌亲和力与品牌美誉度，以利于品牌的推广和传播。结合山西文化特点，精心培育和打造“八大文化品牌”，已成为《山西省文化产业发展规划纲要（2009年-2015年）》中“华夏文明看山西”主题下的最大看点。“八大文化品牌”即“华夏之根”品牌、“黄河之魂”品牌、“佛教圣地”品牌、“晋商家园”品牌、“古建瑰宝”品牌、“边塞风情”品牌、“关公故里”品牌、“抗战文化”品牌。下一步应以这些品牌为榜样，进一步做好品牌设计。三是讲好品牌故事。一个品牌如果能告诉消费者一些和该品牌有关的故事，就可以增强消费者对品牌的印象与认同，让消费者产生深刻的记忆。如洪洞大槐树景区，仅靠碑石、几棵老槐树是没有长久吸引力的，要紧扣中华儿女祭祖的文化情结，配合情景剧中演员在大槐树下生离死别的悲情表演，再伴有每年一次的祭祖大典，才能使“寻根祭祖”的品牌故事口口相传。

（三）整合资源，构建多元文化产品结构

一是加强非物质文化与物质文化的结合。通过整合山西的优质文化资源，将地方戏曲、民间歌舞、民间手工艺与法治文化、廉政文化、红色文化相结合，创作包含法治精神、廉政精神、红色精神的戏曲、歌舞，开发譬如荷包、老粗布等相关手工制品、特色产品；将精神文化与自然山水相结合，将山西的背棍、鼓乐、万荣笑话等民间曲艺深度植入旅游景区，使游客在视、听、感全方位的文化享受中，精神得到提升，以此留住游客，进而带动相关产业的发展。山西平遥国际摄影大展将非物质文化遗产与视觉艺术中的摄影有机结合起来，是由政府推进的成功案例。各地政府可参照这一做法，在具备条件的旅游地，结合当地特点，合理整合内容各异的文化资源，将不可移动的文化产品与可移动的文化产品融合起来，打造出有一定数量和规模的、内含多种文化元素的精品，以此提升旅游的文化品位，增强旅游的文化氛围，改善旅游的文化形象，在文化与旅游的互动、融合中实现文化旅游业的快速发展。二是加强文化间的融合发展。山西文化遗存丰厚、特色鲜明、种类繁多，应加强它们之间的融合发展。如廉政文化、法治文化与红色文化间的融合发展，廉政文化与三晋名人文化间的融合发展，红色文化与民间手工艺间的融合发展，佛教文化与山水文化间的融合发展，等等。近几年山西红色旅游兴起，武乡县的红色文化开发做到了红色文化、体验文化与民间歌舞的有机结合，值得学习和借鉴。该县依托八路军总部红色资源优势，打造出八路军文化园、游击战体验园和《太行山》大型实景剧，直接带动了旅游、商贸、金融、餐饮和交通等的发展，使该县摆脱了“一煤独大”的局面，走上了红色文化发展之路。

二、顺应市场规律，采取灵活多变的定价策略

随着现代市场营销环境的变化，价格变得十分敏感和难以控制，所以，笔者认为，在关注价格构成的同时更应针对不同文化产品采取不同的定价策略。

（一）用活“组合定价”策略

整合了多种资源的旅游业最宜采取此种策略。该策略的定价着眼于整个产品组合以实现利润最大化。与国外相比，目前我国景区的门票价格普遍偏高，为此，可根据旅游线路采用产品线定价策略。这方面全国旅行社似乎都在做，推出精品游、豪华游等，但由于划分标准主要以消费档次为准，所以形成同质竞争，体现不出“组合定价”策略的优势。为此，山西省文化和旅游厅应积极引导旅行社重点依据消费者的特点开发旅游线路，以实现“组合定价”。以五台山为例，五台山是我国唯一兼有汉地佛教和藏传佛教的佛教道场，又是国家5A级旅游景区，是一个融自然风光、历史文物、古建艺术、佛教文化、民俗风情、避暑休养为一体的立体式旅游区，但目前对它的营销还远远不够。就“组合定价”而言，应鼓励旅行社在全省率先开发针对不同消费者的细化旅游线路。如对于以朝觐为目的的虔诚佛教信徒，设计旅游线路时重点应放在寺庙和佛斋，既要保质又要保量；对于对佛教充满好奇的观光者，设计旅游线路时重点除选择几个典型寺庙和品尝佛斋外，应增加与佛教相关的旅游纪念品、书籍的参观；对于前来休闲放松的旅游者，设计旅游线路时重点应兼顾佛教文化与自然风光；对于为静养身心而来的金领、白领一族，设计旅游线路时重点应放在偏远寺庙的食住和安全上；对于为开智增慧而来的慕名者，设计旅游线路时重点应增加对佛教文化的讲解，与高僧的互动交流。不同旅游线路基础上设定的价格自然也有所不同，这样才能有效实现按照产品线“组合定价”。此外，对于山西的汾酒、食醋等著名产品，由于开发早、品种多、需求量大、消费层次不同，也可采用“组合定价”策略，即将该产品分为高、中、低不同等级，针对不同等级采用多种不同价格策略。

（二）用好“渗透定价”策略

处于推广期的民间手工艺、知名度较低的地方特产最宜采用此种策略。该策略是将产品的价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。山西的民间传统工艺种类丰富、数量众多、分布广泛，但长期以来受煤炭市场高利润的影响，投资民间工艺受冷遇，严重阻碍了山西民间工艺的发展。其实只要销量不断扩大，民间工艺的发展前景还是十分广阔的。以山西省广灵县惠花民间文化艺术发展公司为例，其主营剪纸的单价仅5元，但小小的剪纸却成为该县的经济支撑点。资料显示，以传承地方民间工艺为主的山西工艺美术近些年发展迅猛，产值由2004年的1.12亿元增加到2013年的31.59亿元，增长约28.2倍；销售收入由2004年的8 600万元增加到2013年的34.09亿元，增长约39.6倍。可见，合理的低价格策略能成就大发展。

（三）用足“满意定价”策略

具有一定知名度的地方土特产、传统医药及体育竞技文化最宜采用此种定价策略，这是一种中间价格。以山西面食为例，其种类繁多、文化底蕴丰厚，是黄土高原乡土文化的典型代表，所以受到海内外众多人士的青睐。但遗憾的是，如此令人神往的山西面食目前还主要停留在摊点竞争、低价运作的层面上，即使在大饭店里，虽然是主食，其实是配角，不容易引起消费者的重视，体现不出应有的价值，价格自然也上不去。尽管近些年出现了“顺溜”“银河飞渡”等面食快餐店，价格略有上涨，但这些快餐店在为消费者傳递“简单、方便、快捷”的快餐理念的同时，却难以展现山西面食蕴含的丰富文化价值。为此，笔者认为，有必要将山西面食办成特色名店，提升消费者的文化价值品位，在经过市场调研的基础上，将价格定位于一个合理区间。

三、满足市场需求，科学选用分销策略

各地日益凸显的区位优势，高速公路的快速发展，高铁时代的到来，以快递、电子商务为代表的现代物流发展提供的技术支持，所有这些因素都为助推山西文化产品营销提供了巨大空间。通过调研，笔者发现，山西文化产品营销在利用自身优势拓展分销渠道的同时，更应注意针对不同的文化产品确定不同的分销策略。

（一）适时采用“独家分销”策略

承载着中华民族优秀传统文化的景区、知名的非物质文化遗产、历史遗迹、国家级风景名胜区、国家级森林公园等宜采用“独家分销”策略。由于独家分销对中间商的要求较高，山西文化的区域差异性比较明显，选择一家一网打尽难度极大，所以，目前该方面分销渠道的选择并不顺畅。以旅游业为例，可尝试将其从北到南所体现的不同文化采用大区“独家分销”的形式，把整个山西旅游业的市场划分为几大片区，把每个片区的旅游文化产品的经销权交给选定好的一家企业进行分销，以便在该区域内统筹规划。

（二）合理使用“选择性分销”策略

技术含量高、具有地方特色的传统文化产品宜采用“选择性分销”策略。但目前设计该领域的分销渠道时，不是太泛就是太缺，缺乏理性选择。以食醋为例，作为调味品，其属于大众消费，但由于醋的口感存在南北差异，南方醋偏甜、柔，北方醋偏酸、硬，山西陈醋与镇江米醋争夺南方市场实属不易，为此山西陈醋应主要在长江以北选择分销商，市场也应立足于北方。还有在国内具有一定知名度的三晋饮食文化及传统医药文化，目前市场较乱，缺乏准确定位，为此，应选择几家在该行业有实力的分销商，统一设计、统一管理，深入挖掘其文化内涵，全力打造市场占有率高的三晋饮食文化及传统医药文化的全国知名品牌。

（三）科学运用“广泛分销”策略

对于种类繁多、中低价格定位的地方特产、民间手工艺、体现养生文化、红色文化的特色农产品，最宜采用“广泛分销”策略，但目前山西在该领域分销渠道的选择只是零敲碎打，没有大范围铺开。而同样是从事小本生意的义乌人却将小商品生意做得享誉全球，这方面很值得山西人学习。借鉴义乌经验，笔者认为，山西的民间手工艺产品应朝更精致的方向发展，在省内外构建完备的分销网络。同时，应以国内市场为根，向国际市场拓展。可将山西民俗文化元素注入小手工艺品中，让小手工艺品蕴含大文化，不断发展壮大，最后走向全国、全世界。在经营形式上可以实体店和网店相结合；在经营手法上可以批零兼具，有条件有品牌的不妨跳出“专业大市场”发展自己的品牌直营店或加盟店，从而发展得更充分。

四、将传统手段与现代科技相结合，加大山西文化产品的促销力度

通过调研笔者发现，除平遥古城、五台山、云冈石窟、乔家大院、恒山、悬空寺、大槐树、壶口瀑布、莺莺塔外，山西的许多古遗址及古建筑、风景名胜及国家级森林公园、国家级和省级非物质文化遗产不为人知，这与文化资源储量居全国第一的地位极不匹配。所以，寻找适当方式促进文化营销变得尤为重要。

（一）利用传统促销方式传播文化信息

近几年，山西文化产业的活力、创造力和驱动力得到很大发展，如果能够很好地利用广告、人员推销、营业推广等传统促销方式，山西文化“走出去”指日可待。首先，应继续在各地推广根据自己的文化特点举办的各种重大文化节庆活动和文艺演出，努力打造地域文化名片。近些年，山西文化节庆活动十分出彩，成功举办了平遥国际摄影大展、太原晋商文化艺术周、大同云冈文化艺术节等；文艺精品迭出，在中国戏剧界首次包揽全部戏剧大奖的晋剧《傅山进京》，久演不衰的话剧《立秋》，舞剧《一把酸枣》《粉墨登场》，京剧《走西口》《知音》，说唱剧《解放》，鼓乐剧《杨门女将》等，在全国都有一定影响力，应充分利用这些优秀文化产品为山西文化产品营销加力。其次，通过举办山西文化产业博览交易会、中国（太原）国际能源产业博览会、中国（山西）特色农产品交易博览会等大型会展活动为宣传山西文化搭建平台。此外，还可利用省贸促会、山西驻外机构积极宣传山西的晋商文化、红色文化、佛教文化和根祖文化等，推动国内其他省份乃至世界对山西文化的了解和关注。

（二）运用现代科技手段拓宽促销渠道

随着计算机、网络的发展，利用网站、QQ、微博、微信等自媒体促销的方式越来越多，利用好该类促销方式，可以对推动山西文化产品营销发挥独特作用。在该类促销中，网络促销、网络文化促销是近年来逐渐流行的促销方式，各地区不论发达与否，都被纳入统一的互联网虚拟市场，这就为欠发达地区提供了难得的发展机会，值得特别关注。首先，要用好网络促销。网络促销是利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。目前，常见的网络促销活动主要有旗帜广告促销和网络站点促销。笔者认为，山西的历史遗迹、文化景观、自然遗产和非物质文化遗产等可通过信息服务商（ISP）开展旗帜广告促销活动；山西的“五个文化圈”等则可与网络站点合作，树立良好形象，宣传文化产品，开展促销活动。在此方面，政府可积极牵头，与优秀网站开展合作。如与新晋商代表李彥宏所掌管的国内最大的中文搜索引擎百度进行合作，利用其广泛的用户资源，可进一步提升和宣传山西文化。其次，要用活网络文化。将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。在网络文化促销中，最吸引眼球的是网络游戏。笔者认为，可尝试与网络游戏开发商合作，一方面将山西的历史遗迹、文化景观和自然遗产等融于网络游戏背景中，使网络游戏的使用者在潜移默化中接受山西文化；另一方面还可将山西的红枣、小米等养生健康食品与网络游戏绑定在一起营销，线下购买，线上充值。此外，还可通过组建用户俱乐部吸引大批网友进行意见交流，以促进山西文化的向外传播。由于网络俱乐部是以专业嗜好为主题的网络用户中心，因此，可设立山西旅游、红色文化、佛教文化、三晋名人、地方特产、民间文化等分类项目讨论区，吸引大批网民交流发言，从而在交流与关注中助推山西文化产品营销。加强文化营销离不开政府的引导、调控、规范和服务。为此，各级党委和政府、有关部门应根据地域资源优势和文化特色，以现有文化资源、文化设施、文化产业为基础，坚持统筹规划、严格标准、科学分工、合理配置，避免一个地区同质化竞争与单一模式开发，推进当地文化产业的发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕肖爱丽.山西省文化与科技融合发展现状研究〔J〕.山西高等学校社会科学学报，2017（4）：34-38.

〔2〕金江磊.中西部文化产业集群的区域竞争优势研究〔J〕.中国市场，2015（3）：100-101.

〔3〕李 慧，吴翠花.提升区域文化产业竞争力的途径〔J〕.理论探索，2012（2）：100-102.

〔4〕李国忠，梁 飞，陶建光，等.三晋文化旅游产业技术转移服务模式及商业模式研究〔J〕.科技创新与生产力，2017（10）：24-26.

〔5〕尹 宏.我国文化产业转型的困境、路径和对策研究——基于文化和科技融合的视角〔J〕.学术论坛，2014（2）：119-123.

责任编辑 梁华林