文创要“创”

李咏瑾

在“文創”这一概念风行起来以前的很多年里，在各旅游景点、博物馆、展览馆中就不乏类似的产品，只是彼时，它们有一个更加老派的名字———旅游纪念品。传统的纪念品商店走过几十年的发展路径，渐渐由于环境狭窄保守、售卖品种类单一、设计缺乏新意，日渐成为游客心目中“画蛇添足”的景点附着物，以及随之被忽略的参观盲区。

在“将博物馆带回家”的理念大为流行的今天，我们留意到，受众群体对文化附加值的审美需求异常旺盛。“文创”产品的推陈出新，在吸引公众眼球的同时，日益成为各大景点相得益彰的文化名片。比如故宫博物院，不以老大自居，在文创产品上下大功夫，目前已经开发出几千种文创纪念品，还建立了文化创意体验馆，一时间成为时尚旅游地，使故宫这座百年宫廷建筑群落充满了新时代的魅力。

但是各地的发展情况并不都如此令人欣慰。在时尚快速更迭的今天，公众的喜好非常容易“喜新厌旧”，也许某款文创产品今天还是“爆款”，三五个月后就快速落寞，成为蒙上薄尘的滞销货色。如果旅游者在各个景点见到的都是大同小异的鼠标垫和钥匙包，大概很快就会对大量同质化的“小清新”产品产生审美疲劳。所以，越是跟风，越容易被抛弃，最后再度沦落到以前纪念品商店无人问津的局面，最终，文创单位又陷入了不断追赶市场流行的怪圈。要预防这种隐忧，我们还是要回到最初的问题上：文创要创，才能有生命力。

首先，有“创意”有“生命力”的文创，应该最大限度地“活跃”起来，运用超前的思维结合当下的热点，去影响人们的生活方式。在传统形式中植入若干创意只是前人早已尝试过的“小格局”，有时需要打破各种文化形态之间的界限，极大延展甚至突破传统文创的概念，才能造就属于自己的文创大风貌。比如新华文轩与影院合作，在位于成都市高升桥的购书中心结结实实引入了一家真正的影院———太平洋影城（武侯店）。2009年春天正式进驻购书中心时，这个全国首家开进书店的影院犹如一列高速火车冲进了书堆里，引发业界一片哗然。此后的良性互动很好地印证了当初的设想：《狼图腾》《哈利波特》《小时代》《心理罪》等一系列火爆IP的电影首映和新书首发同步推出，电影主创人员+小说作者两处轮番站台，电影主题曲时时回荡在书店中，新书展台直接放进影院里……从各种细节全方位满足“观众+读者”的多重视觉享受。诸如此类富有新意的“泛文创”概念，深刻地影响和改变了人们对书店的认知，进而成为他们不知不觉接受的生活方式，而后附着其上的文创产品才更容易为人所接受。

其次，有“创意”有“生命力”的文创，还要“沉静”得下去，着眼于深层次内涵。这种文创，可能不那么时尚，但却并不落伍，属于有着持久生命力的文化创意。这类产品最忌粗制滥造。在杜甫草堂文创环境的打造中，有一个细节让笔者印象深刻。在维护旧有格局的基础上，新增建筑严格遵循川西民居特有的建筑布局，全部聘请45岁以上的传统匠人手工搭建，采用最为传统的砖木和榫卯结构，在杜甫草堂历代多风格的混合式古典园林中，又增加了光华夺目的手笔，这本身就是对千载文化的传承与致敬。这种“匠人之风”以及严格筑造的建筑作品，也成为了草堂文创中至关重要的组成部分。2016年中秋节正式开放的草堂文创馆占地2000多平方米，三进四合院内不光能品茗，还能欣赏、购买到与多项“非遗”相结合的文创产品。这里的蜀锦、蜀绣、竹艺、漆器等皆为成都知名的非遗品牌，所售产品皆是这些品牌为杜甫草堂量身定制的“诗圣特供款”，大大延伸发扬了杜甫草堂文化品牌。

时代在进步，人们的见识不断扩大，审美需求也在不断提升。我们应该做有突破性和洞见力的文创，而不是人云亦云的文创；做精心雕琢的“品牌文创”，而不单纯只是“物件文创”；做出具备精神附加值的深度文创，而不只是浅层附加值的消费文创。只有这样，文创事业发展才会越来越具有活力。