网销拼实体亚马逊缘何占上风

本刊编译 张芷盈

近期，美国玩具反斗城清算的新闻闹得沸沸扬扬，很多评论认为最大的得益者无疑是电商巨头美国亚马逊和大型连锁折扣零售店沃尔玛，其中亚马逊获益更多。那么，在同样具有网上商城的条件下，是什么令仅有线上商城没有实体店的亚马逊占了上风呢？下文以亚马逊美国区域自营销售数据为基准分析，供读者参考。

方便快捷的会员服务

首推于2005年的亚马逊Prime会员服务，大大提升了用户在亚马逊上消费的欲望。Prime会员每年花费99美元或每月12.99美元，就可以享受多重福利，比如大部分商品免运费、当天或隔天到货服务，还可以免费观看亚马逊提供的在线流媒体视频，在其游戏平台Twitch上还可以享受优惠。这些优惠的确会减少收入，但据市场调研机构Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）调查发现，购买了会员服务的用户每年在亚马逊上的开销比非会员多了将近一倍，估计美国地区有9000万户家庭是亚马逊会员。

有消费调查显示，51%的美国人偏向在网上购物，而这其中，又有44%的网购是在亚马逊进行的。换算下来，每四个美国人中就有一个首选在亚马逊上购物。这股网购风也影响了家长的玩具消费。在2017年，玩具是亚马逊销售额最高的七大品类之一，达到了23亿美元。

品种丰富有货率高企

当玩具反斗城、沃尔玛、塔吉特等对手都纷纷开设电商渠道的时候，亚马逊的杀手锏就是拥有丰富的产品品种以及一些在很多实体店都难以找到的小众产品。为了说明这个问题，市场调查公司Clavis Insight在去年针对20款热销玩具以及20款电子产品对亚马逊和沃尔玛在全美24个大型城市的每日SKU（库存量单位）进行监测、比较。

结果显示，在黑色星期五这个消费高峰周（11月23日—29日），亚马逊在电子产品的有货率达到了89%，而玩具类别则达到了92%。而沃尔玛在这两个品类的有货率仅分别有65%和66%。而在最重要的12月份圣诞销期中，亚马逊的有货率继续领先于沃尔玛。

综上所述，丰富的品类、极高的有货率再加上便捷的会员服务加持，吸引了众多家长。

婴童玩具摘热销桂冠

通过观察亚马逊的消费用户可以发现，千禧家庭（指父母出生在1981年—1997年之间的家庭）是主力，从人口统计学上来说，这类家庭中的孩子正处在0～14岁，是玩具的目标用户。千禧家庭所带来的婴儿潮也推动婴童玩具从热销品类的第三位爬升到第一位。另一个热门品类则是机器人玩具，仅在2017年就增长了32%，排名热销品类榜的第五位。

排名亚马逊玩具单品热销榜（见右图）第一的是人工智能玩具COZMO（图1），它已经连续两年蝉联热销玩具第一名，出自洛杉矶的初创科技公司Anki。紧随其后的是乐高的头脑风暴教育机器人EV3（图2），它在2015年就曾名列热销玩具第二名，2016年排名稍有下跌，在第四位，2017年又重拾亚军位置。尽管机器人玩具在2017年仅占亚马逊玩具销售的2%，但却有两款机器人产品占据全年热销玩具榜单，机器人玩具的火热程度可见一斑。同时也可以看出，机器人玩具热销主要是集中在排前的两款产品，头部效应非常明显，急需新鲜血液的加入，可竞争空间还是很大的。

传统品类表现仍算稳定，无论是从热销品类，还是热销单品来看，都交出了不错的答卷。其中，全年热销玩具榜中，传统玩具占据了3～5位，它们依次是精英系列多发软弹枪（图3）、充气跳跳床和滑梯组合（图4）和芭比梦想屋（图5）。传统玩具依然充满活力。

亚马逊热销玩具单品排行榜

亚马逊热销机器人玩具排行榜

图1

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图8