作妖记

蒋虹霞 陈江婷

肉夹馍、凤爪，这些原本已经存在的单品被挑出来，再贴上新的品牌标签， 就有了火爆朋友圈的西少爷和卤人甲;地 铁、飞机也不再是简单的交通工具，开始成 为品牌秀的舞台——蔻驰在地铁卖衣服， 网易云音乐乘着飞机“上天”;就连咖啡 馆也不再卖咖啡，开始卖体验与生活态度。

不是品牌不明白，只怪世界变化太快。 各种炫酷的营销玩法之下，谁才是真正的 欢乐英雄？

“不正经”搜客逻辑

消费者对任何一个行业和品牌都是喜 新厌旧的。对于企业而言，关键的问题是如 何与时俱进地去高度匹配整个消费端的核 心诉求。

春丽吃饭公司，乍一听，这名字既俗气 又潮酷。店内的装修不似其他餐馆那么精 致——水泥地板、只刷了白漆的墙、红色的 折叠桌椅、“丧气”满满的涂鸦、五颜六色 的彩灯;店里的菜品也总是被人挑刺—— 一碗泡面38元，鱼香肉丝里只有肉。这里 的一切都看起来那么“不正经”，甚至有一 种大排档、路边摊的感觉。

但就是这样一家“土醋”的小餐厅， 不仅惊动了香奈儿、耐克等大牌到店拍摄 大片，甚至大半个网红圈和时尚圈都来打 卡;全国各地更是冒出了一大批餐厅“公 司”，比如广州的大利食饭公司、成都的吉 祥火锅公司、郑州的淑芬串串公司……

春丽吃饭公司就是一家拍照属性大于 吃饭属性的餐厅。吃饭+拍照，已经成为 了年轻人聚餐必不可少的一个环节，春丽 吃饭公司则将拍照这件事放大再放大。不 囿于传统餐厅功能的思维，使它在众多网 红餐厅中别具一格，脱颖而出。

广州有一家叫不方便面馆的24小时 餐厅，以“煮方便面”为卖点，一碗面卖 28元。它主张用不方便的方式去做方便面， 为人们提供方便而不随便的生活方式。

在这里，既能吃到亚洲排名前十的方 便面，也能喝到一些不常见的进口品牌饮 料和限量版包装饮料。新鲜的不只吃喝，还 有玩乐。店里放着Hip-Hop，还有一整面 墙的杂志供大家消遣，配上方便面的香味， 这是充满了文化内涵的吃面新体验。

如果你是饿着肚子来的，可能就要失 望了，因为面碗很小，吃不饱。但凭借与众 不同的餐饮品类，不方便面馆很快便成为 了众多网友的“打卡”地。

春丽吃饭公司和不方便面馆的“头 牌”逻辑是什么？是打破传统餐厅的运营 思维，另辟蹊径。餐厅不仅仅是个吃饭的地 方，场景、社交、个性、趣味……都可以赋 予餐厅“餐饮+”的价值。每家餐厅都有 自己的调性，对于消费者来说，有趣，也许 比什么都重要。

打一张走心的体验牌

在消费升级浪潮下，用户的消费需求 变得更为个性化和多元化，从功能性需求 升级为体验式的情感需求。

线下酒店业的竞争，也不再停留于位置便利、设施配备等“硬”标准之上，给顾 客带来更多丰富、独特的体验愈发重要。

今年愚人节，亚朵与网易云音乐联手 打造的“网易云音乐-亚朵轻居”酒店在 成都正式开业，并命名为“睡音乐”主题 酒店。这家酒店注入了眾多网易云音乐的 主题元素。比如根据古典、爵士、电音和民 谣音乐特征，打造出的主题房。以古典房为 例，视觉上，暗红色丝绒窗帘、水晶高脚玻 璃杯以及燕尾服，让人仿佛置身18世纪; 听觉上，房间内设有相应音乐歌单，用户可 枕着莫扎特钢琴曲入眠。

事实上，这已不是亚朵第一次在IP上 “搞事情”，此前已经与吴晓波频道、网易严 选、知乎等知名IP有过合作。作为酒店业 的新代表，亚朵希望夯实个性化的品牌形 象，占得行业先机。驱动用户选择亚朵酒店 的，不仅仅是产品体验，更重要的是对品牌 文化、生活哲学的认同。当品牌与用户的生 活紧密捆绑时，品牌便有了持久、稳固的生 命力。

奔驰也在上海外滩金融中心开了一家 城市体验店，这是继汉堡、慕尼黑、米兰、 东京、香港以及北京之后，在全球范围内开 设的第7家城市体验店。

不同于其他4S店，奔驰Mercedes Me城市体验店集吃喝玩乐于一身，除了 具有新车展示及零售服务功能之外，竟然 还经营川菜和西餐。与此同时，消费者还 可以购买一大波奔驰周边产品。换句话 说，在这里，可以体验到“奔驰牌”生活 方式。

随着新一代消费群体的崛起，品牌的 需求已从基本功能延伸到价值品味再到内 容多样化，并逐步从广告的功能性卖点转 化到情感性需求。

“网红”不止一条路

面对消费者越来越多的个性化消费需 求，选择最适合的时间地点以及方式，让 消费者快速认识并接受产品，或许将成为 最好的渠道营销方式。

杜蕾斯的文案一直都是行业经典，可 实际上杜蕾斯绝不只文案写得好，线下营 销也是话题感十足。

北京东城区，杜蕾斯的首家烤肠店 BIGGER BANG在美食集市——伍德吃 托克开门营业。这里可以吃到两样东西： 烤肠和香蕉。而这些烤肠和香蕉的蘸酱， 就是杜蕾斯各式草莓味、樱桃味以及芦荟 味的润滑液。现场的消费者，只要吃完蘸 着润滑液的香蕉或者烤肠，就可以得到一 件专属T恤。这样的活动，自带话题性的 同时也带来了极佳的传播效果。

伍德吃托克市集，本身有着酷、新潮、 时尚等标签，所以伍德吃托克的消费者也 更接受并喜欢尝试新事物。于是年轻潮人 聚集的市集，也就成为了承载杜蕾斯类似 线下活动的最好载体。通过这样的渠道与 传播推广，也让消费者认识到了杜蕾斯润 滑液无毒、无害、可食用的特性。

最近爆火的答案茶，其传播逻辑也是 如此。这杯奶茶的特别之处就在于：在奶 茶腰封上写下你的问题，开盖便能得到答 案。答案茶从饮品变成预测占卜的工具到 尽人皆知，都“拜抖音所赐”。

为什么是抖音？答案茶使用数据分析 +3D打印的技术，针对顾客问题，给出相对 合适的答案，这样的方式所带来的惊喜感与 期待感，将人的好奇心激发到极限。而这和 抖音的用户——追求新奇的年轻人，是不谋 而合的。没有抖音，答案茶只是一个比较会 玩的奶茶品牌，并不一定会如此火爆。

不断寻找最直接触达品牌消费群体的 路径，已然成为品牌们的必修课。

傍文化也是一项技术活儿

真正触动消费者的不是套路，而是套 路之上的情感。以文化情怀带动的情绪性 消费，也不失为产品营销的新路数。

麦当劳的川味蘸酱之所以闹得沸沸扬 扬，动画片《瑞克与莫蒂》的功劳少不了。 这部动画片早就在国外聚集了一批黏性颇 高的粉丝群。

2017年4月1日，动画片主角瑞克的 台词：“我会出去找更多花木兰的四川烧烤 蘸酱，莫蒂。”这一句“种草”了千千万万 的剧迷，45000人请愿麦当劳重新制作四 川烧烤蘸酱。

这款川味蘸酱，是1998年麦当劳和迪 士尼合作推广电影《花木兰》时推出的， 时至今日，因为动画片的带动，变成了带有 怀旧情绪的产品。麦当劳也借势动画片掀 起热潮，在Twitter上制造互动话题，表示 可能会限量推出川味蘸酱。在此之后，更是 爆出这款川味蘸酱曾在eBay上被拍卖出 5.67万美元的天价，还有人愿意拿出2004 年款的大众GTI汽车来换酱。热度发酵， 让这款川味蘸酱即使在进入中国的时候， 也遭到疯抢，“晒酱”成为朋友圈刷屏级 现象。

粉絲效应加上怀旧情绪，还有特别的 文化背景打造，火遍全球的网红单品就此 诞生。

再来想想近来什么颜色最火？当然是 “原谅绿”！

从一种颜色变成一种网络文化，甚至 衍生出一系列产品。绿文化，竟然成为了营 销新的依傍。“原谅”一词，开始来源于网 络：当然是原谅她呀。表示感情中面对背 叛的忧伤与无奈。而这样的一句话，借势弹 幕文化，在各大视频网站上实现了刷屏效 应。而后带有绿色帽子的原谅表情包，更是 迅速占领微信、微博等社交平台。

淘宝商家也没有放过这次蹭热点的好 机会，纷纷推出了“原谅套餐”。套餐内包 含各种绿色包装的零食饮料，披着热点外 套的零食套餐也引来热捧。除此之外，还有 游戏厂商推出了极具魔性的原谅帽大作战 游戏，乐事也推出原谅抹茶味薯片。

“原谅绿”的火爆，以及之后衍生出的 一系列产品，均是借势热点情绪，以产品满 足消费者表达欲。

怀旧、丧文化、佛系……这一系列词汇 带来的是认知层面的价值导向与传递，而 产品被包装在文化这个礼盒之中，变成了 向特定认知集体输出，以更被接受的方式 让消费者沉浸其中。殊不知这是营销套路 之上的套路。

世上并不存在太多真正意义上“新” 的事物，一切营销，不过是遵循了“陌生化 理论”——不断更新我们对事物的陈旧感 觉，以创造性的方式将“新奇”两个字最 大化。能够让用户对原本熟悉的事物产生 新的兴趣，就是品牌的“作妖”法宝。