什么才是“生意”的核心

陈春花

我觉得商业最大的善，是它可以把过去和未知与你的生活连在一起。赚钱不是商业最大的善，赚钱只是商业必须完成的一个功能。这个功能如果不能还原生活本身，也失去了赚钱的意义……

在技术、在所有东西都非常成熟的这个年代，我们看到一个最好、也最让商业有价值的部分，就是我们会从用物质来丰富生活转向回归到生活本身，这是最大的变化。而且我非常高兴，你跟我刚好处在这个时代当中。

生意是生活的意义

上世纪80年代创业的中国企业，更大程度上需要大规模的集成制造，因为我们要满足物质生活。那个时间你无论生产任何一个东西都是供不应求的，甚至买台电视机都要排队，都要拿票。没有能力大规模集成制造，就没有办法进入到商业领域。

但今天不用。比如，你说我只需要认识一个客人，我只给她一个人定制衣服，你们两个互动，这就是你目标力所能及的那件事情，也是你最适合的生活方式。你的客人需要的是属于她自己的衣服，她不想跟与别人穿同样的衣服，你们两个就完成这件事。

这就是我们开始回归到生活本身：我们不是要穿一件让别人认可的衣服，而是穿一件我们喜欢的衣服。这是商业上一个很大的变化，这种变化让我们有机会进入一个全新的时代，这个时代是从物质满足生活转向回归生活本身。

我第一次上课讲什么是生意的时候，我说生意就是生活的意义，下边的人哄堂大笑。他们跟我说，陈老师，你中文水平还是太高了。大家不理解我在那里埋下了我的思考，埋下了我对生意的理解。

然后，我等了二十多年。在我们不理解生活本身的时候，没办法满足生活个性需求的时候，生意是生活的意义这句话的确是不成立的。

对于如何理解“生意”，我们可以看到两个完整的对比。

如果把生活或生意理解为纯商业行为，我们会偏向于这一观点：我们尽可能让顾客拥有更多的东西，那是生意最重要的逻辑，随后会有非常大规模的需求。

但实际上，在生意的逻辑下，你一定要做更多更好。在改革开放的第一个10年，我们尽量让企业变得更大；到第二个10年，我们希望做更多更好。2008年我们迎接奥运会，口号是更快、更高、更好。我们所有人的生意模型也是这句话，更快、更高、更好。但在这样的生意逻辑下，结果一定是大量生产，大量消费。

今天“生意”转向另一边。今天谈生意的时候，一定要注意三句话的表述方式：

第一，要理解我们要实现什么样的生活。就像我们看90后、00后，你会发现他们跟我们的想法不一样。很多大品牌最大的挑战就是，今天的90后、00后不在意你的品牌了，他们认为如果身上有大大的品牌logo，他的年纪太老，他一定会把这个品牌拿掉。他会找小众设计师，会找表现他个性的品牌，甚至希望是我自己的牌子。

有一次我看到可口可乐新包装，竟然取消了可口可乐的logo，我挺惊讶。可口可乐为什么把自己的商标拿掉？就是因为他认为，现在的年轻人只贴自己的标签，不会贴他人的标签，这是年轻人要实现他们自己生活的方式，他必须遵从。所以，可口可乐只保留了他的红色和白色线条，logo没有了。虽然远远看过去这是可口可乐，但是你也不确信，你惟一能确信的就是，拿这瓶可乐的人很相信他是可以喝可乐的人，他不在于喝谁的可乐，这就是他们的生活。

所以，我们在谈生意这个概念的时候，必须回到现实生活，这才是最重要的理解。

第二，要理解“这样就好”的一种理性消费观点。今天非常多的人其实不是特别在意“感性的价值”，所以很多人愿意在淘宝、天猫买东西，他觉得这样非常好。为什么會出现这样的变化？就是大家很理性地去认为价值必须适度，它不需要过度去溢价。

之前很多商品在情感连接上过度溢价是非常高的。比如今天我们买月饼，如果包装过度，实际上太多人是不愿意买的，但有一段时间月饼包装非常过度。一定要理解“这样就好”这种理性价值观是今天很重要的商业价值观。

第三，要看它是不是可持续。这就是为什么今天我们可以讨论生意，是因为我们在消费观念上已经转向另一边。

你需要掌握一件事情，这件事情叫适合就好。当你理解这件事的时候，你就可以很清楚地找到可持续性，这就是生意的概念。

警惕三件事

生活到底是什么？如果生意就是生活的意义，我们肯定就要知道生活的本意。生活到底应该怎么理解，我还是怕大家被三件事情所裹挟。

第一件事情，碎片化。我希望你们不要被碎片化所裹挟，或者所胁迫。

我一直坚持我们不是时间的朋友，而是时间的主人。如果你愿意这个时间安静下来，这个时间就是你的。在我自己的管理中，我惟一需要训练自己的就是，有哪一段时间一定是属于我自己，不受任何人干扰，这是一定要做的。

只有你成为时间的主人，你才可以真正创造价值。如果你的时间要被别人分割，你的价值就不可能被创造。

有人问我，传统管理者和有效管理者最大的区别是什么？传统管理者的时间属于别人，有效的管理者的时间属于自己。

第二件事情，变化。我们太多人说变，我也是那个不断说的人。但是，变的时候我一定会说另一句话，不变。

变是一个客观事实，但还有一个主观部分是你自己。我最近几年讲的比较多的一句话就是：不确定的是环境，确定的是你自己。我们跟变化之间是有主客体的，你依然是你的主体，你完全可以决定什么东西是可以不变的。当你决定什么东西可以不变，你就不会被这个变化所裹挟。

有一次我面对非常多的80后，他们跟我说：陈老师，你能不能给80后一点建议？我说，如果一定要我给建议，那就一句话：不要太着急。所有的一切，都是一个选择，你的选择最终的结果就在你手上。

第三件事情，挑战。大家都认为，我们一定要接受所有东西对我们的挑战，但我也很希望你有另外一个词，叫自我超越。也就是我主动做的事情。挑战这个词往往是被动的，但是超越是主动的。

有几个词我是不说的，比如“弯道超车”，因为我的逻辑是人生是个长跑，随时可以是起点。没有弯道这件事，你只要重新设定起点，所有的行程都是新的。我也不用“跨越”这个词，要用就用“超越”。超越和跨越最大的区别是什么？超越是对自我的否定，跨越是寻求机会。自我否定带来的力量是更强的。

商业应该“提供生活方案”

而非“销售商品”

为什么我们今天谈生意是生活的意义？原因在于，如果我们很好地理解生活的本意，我们就可以知道，商业其实是提供生活解决方案，不是销售产品。你如果很好地理解了这句话，你就可以理解商业的逻辑。

我一位同学不幸出事的时候，我们集合自己的力量是很微小的。但大童能提供一个解决方案，这个方案能让我们微小的善款陪伴他的家人一生。我在那一瞬间认识到，大童所提供的这个解决方案对一个人的人生如此重要。所以，我第二天主动去那里买了保险。

这个家庭失去了顶梁柱，失去了这个家庭最重要的“支付者”，但因为大童的解决方案是一个终身的支付方案，以此来保护这个家庭。我想这就是保险最核心的意义。

如果没有这样的解决方案，只是消费一份保险给你，我们是会抗拒的。这就是生活，也是生意最重要的部分。你可不可以提供一个生活的解决方案，而不是去销售你的商品。

为什么商业是可以永续的？商业永续的原因是因为生活永续。这就是它最根本的部分，也是我之所以喜欢商业之所在。

人是生活者，不是消费者

有人有一个观点，一个企业能够赚钱就是最大的善，这句话到现在我都不认同。

我觉得商业最大的善，是它可以把过去和未知与你的生活连在一起。賺钱不是商业最大的善，赚钱只是商业必须完成的一个功能。这个功能如果不能还原生活本身，也失去了赚钱的意义。

当商业真正影响我们生活的时候，它可以让我们对未来有感知的能力，也让我们对过去有一个可以承载的载体。它可以让人类所有的感应因为商业把它串起来，这个串起来的过程会使我们的生活更加丰富。如果没有这些东西，我们没办法去体验我们感性的感受。

一位同学跟我说：老师，我们会把你拍得美美的。我相信拍摄这件事情就是商业的一个选择，这个选择会让我80岁的时候记住18岁的样子。我今天并不是18岁。但可以修图，把岁月的痕迹修掉，让我知道18岁原来长这样，这就是商业。

商业是人类的一种感应，这种感应如果你能做到，我们会愿意为这个感应支付我们能支付的部分。

你会发现人不是在商业中，而是在生活中。人在生活中一定不是一个消费者，而是生活者。我最希望你收获的一句话就是：记住“人是在生活里，不是在商业里，人不是消费者，人是个生活者”。如果你所有的商业意义都能帮助他去生活，你的商业一定是最有价值的。