旅游标识体系中的视觉语言符号—以南京老门东景区为例

■ 胡逸卿 黄梓楠

文章以南京市部分景点为例，分析旅游标识体系中的一系列视觉形象，并详细阐述现有旅游标识体系中的视觉传达设计实践案例，以期为我国今后的旅游标识体系的构建和完善提供理论依据，促进我国旅游标识体系的持续发展。

南京作为一座历史文化名城，具有悠久的历史文化积淀，如总统府、夫子庙、明故宫遗址、明城墙遗址、老门东、美玲宫、1912文化街等都是南京市最具特色的旅游名片，也为南京的城市旅游树立了一面历史的旗帜。面对不断壮大的旅游市场，旅游景点中旅游标识系统的发展与完善成为无法回避的问题。如何通过视觉传达设计的语言来更好地传播旅游文化、更好地提升旅游者的旅游体验、更好地将设计语言和设计思维运用于旅游标识体系中，成为旅游业发展过程中一个值得讨论的问题。

一、旅游标识体系的现状与问题

南京旅游资源丰富，极大促进了南京的旅游业发展。旅游业的发展势必产生一系列基于旅游服务的基础设施建设，其中旅游标识体系的建立是基础设施建设的重要一环。旅游标识之于旅游标志的区别在于标识将更好地推广旅游特色与文化、提升旅游景区的整体形象。以南京市为例，南京城区大部分景区的旅游标识系统能够基本符合大众的旅游服务需求，在视觉导引、教育宣传、警示表达等方面起到作用。一般景区的标识系统一般分为四类：景点标识、路径标识、设施标识和安全警示标识。

由于南京城区知名的旅游景点众多，笔者选择其中几个发展较为完善的案例进行分析，以小见大，找出其中的共通之处。南京市在旅游标识体系建设视觉设计案例中可以作为一个较好示范的区域，是以南京老门东历史文化街区为代表的南京夫子庙秦淮风光带。现以其为例，简要阐述在南京市旅游标识体系中关于视觉传达设计的一些合理与不合理之处。老门东位于南京市秦淮区中华门以东，因地处南京京城南门中华门以东，故称之为老门东，老门东集中体现了南京老城南传统民居的风貌。因景区建筑多为传统木质结构，因此老门东标识的制作材料多为木材为主，或金属类经过镂空处理，整体标识系统多体现中国古典审美的朴素典雅的质感；此外在南京老门东入驻的店铺都以木材、绸缎辅以中国传统图案、传统色彩、传统书法艺术等来装饰店面；在老门东的重要景点中，标识牌多以中、英等多种语言进行解说，在一些标识中也会展现老门东的视觉形象，一定程度上满足了游客的审美需求。因此老门东的旅游标识体系在旅游服务环节确实起到了方便游客游览活动、增长游客见闻的作用。此外，一条以南京历史文化为主题的南京1912文化街区一路依次坐落着南京总统府、南京市图书馆、六朝古都博物馆等一系列历史文化建筑群，从街区到单个景区的旅游标识体系的设计都呈现一股民国风格。在整个南京城区的众多旅游景区中，1912文化街区的旅游标识体系视觉传达设计较能体现南京当地历史文化特色，也是南京旅游标识体系发展较为典型的例子。

目前南京城区的旅游标识体系的视觉传达设计正在不断发展完善中，设计者也逐渐意识到视觉传达设计在旅游标识体系中扮演角色的重要性。南京市诸多旅游文化景点中也有不少值得借鉴学习的案例，但从整体角度考虑，诸如老门东、1912文化街区等的标识体系依然存在一定的问题。

（一）标识牌体系不完善

根据张立明副教授在《旅游景区解说系统规划与设计》一书中对旅游标识牌的研究，一般旅游景区解说标识牌按解说对象和内容可分为四大类：吸引物解说标识牌、旅游设施解说标识牌、环境解说标识牌和旅游管理标识牌。其中各大类中又包含几个小类，如景区名牌及介绍牌、交通标识牌、自然解说标识牌、安全管理标识牌等等。一个系统完整的旅游标识体系注定会为游客的旅游体验加分，也有利于提高旅游景区的服务质量。而在南京市一些知名的旅游景区内，除了人流量较大的区域会设计相关标识牌以外，其他区域的旅游标识设立存在一些漏洞，当旅客到一个非热门区域时，旅游标识体系就无法最大化地发挥作用，这在一定程度上影响了旅客在旅游景区的旅游活动和旅游体验。

（二）标识视觉形象程式化严重

南京作为一座历史文化名城，三江首府十代名都，拥有极其深厚的文化底蕴，以南京老门东为例说明，老门东作为老南京传统民居的代表，在旅游标识系统开发过程中设计的标识形象千篇一律，没有将南京特有的文化特色通过标识视觉形象展现出来。体现历史悠久的视觉形象唯有花窗、匾额、古代建筑物一角、书法字体等程式化的设计，当游客在游览的过程中，这些程式化的东西给人一种视觉审美疲劳的感受，这也是为什么近几年游客大都反映所有的文化古城都是一个模样的原因。旅游景区同样的标识设计手法大大降低了旅客的旅游体验，无法满足现今旅客追求个性化的心理诉求。

（三）标识体系设计缺乏人情味

旅游标识体系设立的目的是为了方便游客、提升旅客感官体验。然而，在南京市诸多的旅游景区内，除了一些系统化的警示语言外，用以指引、介绍的标识牌大都沦为标题党，大号黑体字配以代表传统的深棕色铁皮，完全忽视了游客的感官体验，冷冰冰的铁皮标牌、规规矩矩的标识视觉形象与景区设立标识牌表达热情服务的初衷背道而驰，这完全忽视了设计是为人服务的根本宗旨，缺乏人性的关怀。

以上所列举的是南京甚至全国的诸多旅游景区标识体系中在设计上存在的通病。放眼全国，此类情况不胜枚举，纵观我国各景区和保护区的旅游开发和景区建设，出现这样的问题，多是由于在旅游开发建设初期没有进行系统化、深度化的调研分析，在进行相关视觉形象设计、旅游标识设计时大多奉行照搬照抄的原则，没有在真正意义上把当地的旅游特色彰显出来。在旅游开发一系列的工作中，我们大多考虑的是一个既定标准，而非通过设计开发将旅游行业最终的服务对象—人放在首要位置进行考虑。很多景区管理者只把旅游景区标识系统作为景区的一种普遍硬件设施，这使得众多旅游景区在标识系统的设计过程中没有真正从人的需求上考虑。在旅游标识体系开发的过程中，除去技术、工艺、材料等因素外，旅游者大都以视觉感受作为最直接的评价体验；旅游标识的视觉传达设计也是旅游标识体系的展现门面，人们常说见字如面，这个道理同样适用于旅游标识视觉语言之于旅游标识体系的关系。视觉传达设计在旅游标识体系中的作用就是为了将旅游产业的内在特色与精髓通过视觉语言进行表达、包装、美化，从而展现其特色风格，与其他旅游景区区分开。完善的视觉形象设计和视觉指引如能得到最大限度的展现和发挥，势必对提升旅游景区整体形象、促进特色旅游的发展起到锦上添花的作用。

二、旅游标识体系中的视觉语言符号解析

旅游标识体系的建立是一个庞大的工程，而视觉传达设计在整个标识系统的设计过程中占有极大的一部分比重。视觉传达设计是以视觉的语言表现形式传递信息的一种设计活动，也是我们最为熟悉的二维图形展现方式。而视觉传达设计的基础组成部分无外乎图形、文字、色彩三个部分，这是构成一个完整的视觉传达设计所需要的所有构件。景区的旅游标识多是以宣传景点、提升景区的游览体验感而形成的一系列视觉图像，当这个标识体系真正投入使用时，旅游者感受到的便是以视觉的形式呈现出来的一些符号语言。这些视觉语言符号将景区的代表性特征强化突出，成为表征对象的一种视觉特征，是景区精神内涵的最好表达，也是以区分其他景区最好的名片，所有的视觉语言共同构成了景区的旅游标识体系，有效地提高了景区的知名度和形象，因此视觉传达设计在旅游标识体系中具有极为重要的位置。

（一）旅游标识体系中的图形设计

在游客进行旅游活动的过程中，旅游标识体系中的图示是游客获取景区信息的首要视觉信息，因此旅游标识体系中对图形的视觉传达设计是非常重要的，图形是传达符号的载体，标识借助图形符号的创意性视觉表达，达到吸引受众、指引受众的目的。景区旅游标识体系中的图形设计在进行艺术化的同时必须考虑图形设计简约化、信息化等视觉传达设计范畴内的视觉语言特征。在整个旅游标识体系中所需要设计的图形包含很多种类，如景区导览图、平面图标识、公共服务标识等。在整个标识体系如此众多的图形设计中，景区的标志设计是其中最重要的元素，标志是景区精神内涵最集中的体现，也是旅游标识体系中图形、文字、色彩设计风格方向的导向。设计者在设计时需要深入了解景区的精神内涵，同时考虑图形设计中风格因素，使得整个体系中所有的图形设计的视觉传达设计语言自成一个体系，这将使最终建成的旅游标识体系风格统一，在视觉体验上更好地服务旅客，也为景区的整体形象加分。在标志图形符号设计中，设计者如采用简洁、得体的视觉符号表述其意图，将是图形符号诱导受众最直接的记忆方式。相关研究表明，受众在接受信息时，随着认可次数的增加，会将复杂形象简洁化。这其实也是图形设计的初衷：用简洁化的视觉语言表达最大化的信息量，以达到传达思维的设计目的。例如南京老门东文化历史街区，其旅游形象标识中的图形设计将老门东传统民居建筑群的白墙黑瓦的元素进行提炼优化，通过现代化的视觉传达表现形式，辅以书法体的设计，生动形象地表达出老门东悠久的历史文化（图1）。在整个旅游景区内，所有标识体系中的图形创意均遵循这样的风格进行视觉图形设计并设置相关标识牌（图2），凸显老门东的文化特色，更好发挥其独特的历史文化优势。

图1 老门东标志图形

图2 老门东标识牌设计

（二）旅游标识体系中的文字设计

文字在视觉传达设计所讨论的范畴内，它是旅游标识体系中另一个重要的视觉语言，是信息的载体和记录者。在旅游标识系统中，文字多用来解释说明景区相关信息，主要起到传达信息的目的，因此进行文字设计时，设计者要在表达上达到功能性第一，即具有较高识别度，语言流畅，通俗易懂。文字内容在排版时也要注意字体、字号、行距等基本的视觉传达设计规范，做到设计为人服务的宗旨。当文字内容与形式通过设计达到统一时，将有利于指引游客更注重标识体系本身的解说和指示功能。文字设计在旅游标识体系中的运用大都是图文结合，便于旅客的理解，在不同旅游景区的旅游标识体系中，文字的展现方式也不尽相同。在旅游形象标识中，设计者往往会从文化角度出发，选择能够体现当地文化特色的文字进行设计，同时也会考虑字体在不同历史时期所展现的形式和风格，以期更贴切景区内涵和特点。如南京老城南以历史为主打，则其标志设计中选择的就是能够体现传统古朴特点的书法体。而在旅游标识体系中，涉及文字的部分还有很多，如景区入口处的形象标识牌，景区内部的知识类简介牌以及部分危险地带出现的警示牌等；设计者在设计字体时考虑的依旧是文字识别度和可读性因素，并根据文字所使用的具体情境区分出字体的不同设计风格，结合材料、工艺、版式等，打造出恰当且具有特色的字体设计，避免单一的印刷形式和格式化的模板设计，以达到正确进行视觉传达信息的目的。在国内诸多的旅游标识体系中，设计者多会考虑以汉字作为主打，辅以英语、日语、韩语等其他国家文字对部分景区进行解释说明。如老门东景区内设立的解释说明标识（图3）和警示标语牌（图4）就采用识别度最高的宋体和黑体，在视觉上给旅客正式、可信赖的感受，达到了解释说明的本意；而在景区导览图（图5）中则采用黑体作为正文文字。在视觉感受上，中文字体和其他字体相比更具有表现力和视觉张力，现在的中文字体由象形文字发展而来，因而形与意已经达到了一次结合，当设计者将中文字体结合书法艺术与视觉设计后放在不同的旅游标识体系中，将表现出丰富的视觉效果，增加整体的旅游标识体系的趣味性和人性关怀。

图3 老门东景区解释说明标牌

图4 老门东景区警示标语图

图5 老门东景区导览图

（三）旅游标识体系中的色彩设计

色彩在旅游标识体系中也和图形、文字一样具有不可替代的作用。不同的色彩带给人的视觉张力和心理感受都不尽相同，对人的情绪也会产生不同的波动影响，刺激着人的潜在意识和行为。色彩如一层华丽的包装将文字、图形包裹起来，通过不同的视觉传达方式将本没有感情色彩的文字、图形赋予不同的含义。设计者在设计中会考虑色彩带给受众的第一视觉感受和其背后所受的历史、文化、固有理念等相关因素的影响，在体现景区旅游生态特色的同时，注入情感、心理和文化历史的因素。不同色彩带给人们的视觉形象联系是旅游标识体系建设的根据之一，如人们谈到中国的历史文化会自然联想到深棕色系或水墨黑白灰；人们想到时尚会自然联想到各种跳跃的色系等。老门东作为一个历史文化深厚的景区，其旅游标识体系中运用的色系则是黑白灰以及深棕色（图6）。当色彩作为视觉元素并运用在旅游标识体系中，带给受众的便是具有感情色彩的视觉感受，当旅客置身于景区庞大的色彩体系中，看到富有感情、人情味和生命力的标识系统，自然对景区的旅游文化有了一个大致的认知。

图6 老门东景区内运用的色彩体系

三、旅游标识体系建设中视觉符号语言改进的建议与方法

南京老门东历史文化街区为代表的南京夫子庙秦淮风光带，在南京市在旅游标识体系建设视觉设计案例中可以作为一个较好示范的区域。上文所述老门东景区旅游标识体系中存在的问题，国内的其他景区也同样存在。虽然我国近几年的旅游标识体系也在不断进行着自我革新，旅游管理者对旅游标识体系中视觉形象的设计重视度也在不断提高，但从整体大局考虑，现行的旅游标识体系的视觉语言运用和设计仍处于一般水平，很难与国际上一些知名的旅游景区的旅游标识体系看齐。因此在今后的旅游标识体系建设中，设计者要重视视觉语言符号的设计与运用。

（一）发掘景区特色旅游文化，个性化设计视觉形象

由于对旅游景区的调研不够深入，对旅游标识体系的概念不清，导致诸多旅游景区的标识体系同质化现象严重，在国内与南京老门东的旅游景区标识体系设计雷同的景点众多，如丽江古城、宋城、乌镇等。在相关旅游管理者进行旅游开发时，仅仅抓住了景区的文化表征，没有进行深度挖掘，不同旅游标识体系使用雷同的视觉形象，非但没有达到传播景区旅游文化的作用，还影响到景区的整体形象，使游客在旅游活动中产生视觉疲劳。因此在旅游标识体系的建设中，设计者要进行充分地设计调研，进行差异化设计，将当地的特色旅游文化充分表达出来，为游客带来不同的视觉体验和旅游体验。

（二）以人为核心，合理运用视觉设计语言

方便游客有秩序地进行旅游活动、方便管理者进行有序管理是旅游标识体系建设的最终目的。因此旅游标识体系的服务对象是人，但在诸多的旅游标识体系中都缺乏一定的人性化设计。旅游标识的形式方面，不仅要考虑个性化的因素，还要适当结合情感和心理的因素，使旅游标识人性化，富有生命力，与所服务的旅游景区相辅相成，以适宜、合理为设计的第一要义，设计出便于游客阅读、观赏、理解的视觉表达形式。如在旅游导览中，设计者要合理考虑地图图示、文字大小、色彩选择等方面的问题，将图文合理结合，便于游客解读。

（三）统筹布局，统一视觉语言风格

旅游标识体系是一个庞大的服务系统，景区开放面积越大，需要的服务体系也应更加完善，这就需要设计者考虑视觉形象设计风格的相关问题。视觉元素的运用都是为了与整体旅游标识系统协调呼应，因此，设计者在设计相关视觉形象时要针对景区分布景点进行综合评估考量，使用容易被游客理解、表现形式最生动的设计手法进行视觉语言的创造；将旅游标识体系进行系统的归纳整合。以避免游客在进行标识解读中对同一景区的同一类指示信息出现歧异的情况。

四、视觉语言在旅游标识体系建设中的意义与作用

一个完善的旅游标识体系是由诸多元素共同构成的，视觉传达设计在整个旅游标识体系中的呈现方式还要考虑内容与形式、设计造型、设计风格、设计方法等因素，视觉语言在进行信息传达的活动自然是多种因素的协同合作，而在此处我们重点讨论的是视觉传达中的三个最基本元素的设计实践。

随着我国旅游业的发展，消费者越来越注重特色旅游，而旅游景区除了设计旅游景点标识外，还会设计出一套完整的旅游标识体系与景区标志风格呼应。一个旅游标识体系如何能够满足游客的个性化需求，为景区的整体形象加分，除了景区本身固有的自然因素外，更多的是人为因素在起着作用。而旅游标识体系中视觉元素的处理与设置便是设计者通过人类实践为景区加分的产物。面对不同的旅游文化和历史，不同旅游标识体系呈现给受众的视觉感受也不同，视觉形象的差异化正是区分统一类别景区的关键线索。因此合理地将视觉语言运用于旅游标识体系中，将大大提升旅游景区的形象，有利于旅游景区整体服务水平的提高和综合竞争力的增强。

运用视觉传达设计的思路去考虑旅游标识体系的建设问题，就是希望能将旅游标识体系在视觉体系上将固有思维突破，发现旅游标识体系新的展现形式。想要解决好以上提到的问题，设计者在进行整体的旅游标识体系设计时，可以合理运用视觉传达设计的手段，将旅游标识体系中的视觉符号与不同的视觉表达手法结合在一起，使得视觉形象与当地旅游景区的地域特色、民宿特色、历史文化、人文情怀等融为一体，以图达意，充分发挥视觉传达设计所特有的魅力。同时，在设计的过程中要更注重作为旅游者本身的体验，促使旅游相关部门认识到建立特色化、视觉化的旅游标识体系对提高游客满意度、提升景区管理水平和便利性以及优化景区整体形象具有不可替代的作用。在此基础上塑造全新的、符合国际审美、大众审美的旅游标识体系，以特色化的视觉标识体系扩大旅游景区的知名度，促进旅游业的持续发展。