从开放存取到数据开放背景下的数字出版业运行模式探析*

□文│刘 展

大数据作为一种技术手段和思维方式，正在不断地重塑着出版行业的运营模式，数字出版业已经成为传统出版行业转型的重要途径。数字出版业既要积极适应时代、技术的发展以满足大众的网上阅读需求，同时也需要更为合理且可持续的运营模式。数字出版业的运行模式近年来被多次讨论，然而纵观国内外的众多出版商，尽管已经在建立自己的网络数据库并开始发行相关的电子期刊，但仍然比较偏好于传统的基于订阅的传播模式。从开放存取运动开始，数字出版业对于商业价值的挖掘，以及如何更好地为社会创造公共价值的运营模式探索从未停歇。数据开放作为大数据运转的基础，已经渐渐在全球范围成为各行各业的新机遇。数字出版业应抓住这个新机遇后发先至，建立更为有效的数字服务平台运营模式。

一、紧跟时代——数字出版行业的运营模式

纵观国内数字出版领域，流通的最主要产品大致可以分为两大类：第一大类是具有不同内容的在线教学互动、电子书、数据库，第二大类是建立在不同载体上的手机出版、网络出版等产品。[1]从文摘和引文数据库到专业期刊与图书出版模式，从教育服务模式到电子书销售模式，数字出版业都在不断进行新的探索。大数据环境的变迁已经促使图书、期刊资讯更易获取，出版业更应适应大数据思维，数据信息的开放是大势所趋，封闭性的思维难以应对新的时代变化。

在出版行业践行数据开放思维正得其时，而以开放存取（Open Access）为立场的出版传播运行模式便是其一。以该理念为基础的商业运营方式，在实践中产生了以下几种：相关机构联合承担费用、众筹、广告、特定时间段内免费、数字版免费、纸质版付费、增值服务等。而社会最基本的科技信息共享仍然需要经由特定的刊物文章来完成。可以说开放存取思维指导下的商业运营模式，已经在实践中被不断地验证。当下出版行业应如何把握时机，创造以开放存取为基础的有效运行模式更是亟待探讨。

二、知识共享——“开放存取”理念与运营基础

开放存取（Open Access）通过互联网与其他媒介的参与，提升了数字出版业的传播效果，它是一个所有的成员无论在哪都可以自由参与传输、设计的组织，开放存取更没有人为的限制谁或者应以何种方式参与。

1.“开放存取”的理念形成

开放存取这项运动旨在促进教育、文化和知识的存取，知识共享是实现这种目标的一种手段。知识共享,可以简单地保证使用者不需要付费而获取一些合法权利，按照布达佩斯开放存取先导计划（Budapest Open Access Initiative, BOAI）中的说法，是指某些文献在互联网的公共领域里可以被免费获取，允许任何用户阅读、下载、拷贝、传递、打印、检索、超链接该文献，并为之建立索引，用作软件的输入数据或其他任何合法用途。用户在使用该文献时不受财力、法律或技术的限制，而只需在存取时保持文献的完整性，对其复制和传递的唯一限制，或者说版权的唯一作用应是使作者有权控制其作品的完整性及作品被准确接受和引用。[2]

2.基于“开放存取”理念的出版业运行模式

区别于基于价值链的传统商业模式，开放存取的出版运营模式已有新的创新。在大数据驱动下的互联网思维和环境中，共享互赢的理念正逐渐深入人心，相较于传统的商业模式，这种新型的价值正在被注入全新的运营模式中，价值不再仅仅是通过产业链上游向下游转移和积聚而完成，更多的是网络参与者共同协调、构造、创新、运营，从而实现新的价值。[3]然而对于订阅科学期刊的学术机构来说，开放存取理念下运营的模式也面临着更为严峻的挑战，如科学公共图书馆此类的非营利学术机构，仍需要面对的问题是，如何获取收益来资助他们要出版的研究并维持运营。

事实上，全球范围内的公共机构都在对公众开放他们的数据信息，并越来越欢迎公众通过社交媒体的使用深度参与其中。一种新的资讯中介商业模式也在这样的形势下应运而生。在这种商业模式下，用户通过订阅而使用期刊或者网上的数据资源，在使用之初不产生费用。如一些书籍的限时在线阅读或者有限制的下载，出版商可以通过其他的增值服务来获取相应的收益。这样的开放式创新为数字出版业提出了新的挑战，如何平衡科学知识的分享，如何通过开放存取的形式获取相应的利益，成为数字出版业必须面对的课题。

三、把握未来——不可错过的数据开放契机

当下时代已经无可辩驳地走入了数据驱动发展的时代，无论是人工智能还是大数据的领域各项发展都是以数据作为基础的，在哪个领域掌握了数据就掌握了该领域的未来发展，出版业如果不想被未来淘汰，就不应该放弃数据开放的契机。

1.数据开放的发展

事实上在公共部门，数据的开放已经受到了极大重视，无论在国内还是国外，数据开放已经逐渐成为政府和社会的共识。在 2003年颁布的欧盟公共信息指令（PSI）中就给予了两种理念：①在没有限制的状况下，让公共部门的数据成为第三方可以低价获得的数据。②确保在数据使用者中形成公平竞争的环境。2012年奥巴马政府出台了数字政府策略，旨在刺激创新和改进数据服务的质量，向公众提供政府的数字出版信息。

在我国的上海、北京，自2011年起便开始了相应可行性调研、政策制定和平台建设。上海市2012年6月首先上线试运行“上海市政府数据服务网”，其他如北京、佛山、海南、武汉等地也陆续推出了数据开放平台网站。在国家层面上，国家数据开放平台的建设也提上了议程。

在数字出版领域，这种单一的利用就缺乏了有效的互动，尽管数据开放是基础，但只有拥有了相关的资源数据，个人的应用查询才能得到实现。而静态的数据库并不能提升精确的图书检索，从读者和研究者的角度出发，需要更为方便的查询检索，这个工作就需要相应的机构来执行，而这个过程也是对于数据开放的一个增值服务，此类增值服务将更有助于增加访问者的访问意愿。

2.数据开放思维下的探索

数字出版已经打破了专业生产的垄断性，数据开放让网络用户之间存在了可共享的资源与信息，在让更多人受益的同时也使得知识得以更广泛的传播。数据开放同时也会进一步推动数字出版业的商业变革，并引领新的商业模式。数据开放下的知识共享正在形成数字出版业新的运营理念，数字出版商对既有的基础性数据资源免费向社会开放，从而使得数字出版商的网络服务平台吸引更多的用户流量，以此来增强用户的使用黏性。

数字出版服务平台模式。在数据开放的趋势下，为了产生更多的社会效益，也需要形成一种可以产生公共价值的商业模式，这对于出版行业来说有更着为重要的意义。数字出版服务平台的社交化可以带动用户在使用过程中的深度互动，用户会更为积极地投身于服务平台的建设中，当然这一过程就更加需要政府与公共机构的协同合作。这种服务平台模式（如图1所示），具有多种特性，集合读者的搜索、数据资源的输入、处理等功能，包含了开放的数据资源库，服务平台可以基于付费标准来提供不同程度的数据开放，对于数字出版商定位的基础数据资源可以免费对公众提供。该模式也调动了传统的纸质图书资源，为纸质图书资料的数字化提供了需求的动力，纸质图书数字化后使其得以重获新生，在数字出版服务平台的应用中得到更大的利用。

图1 数字出版服务平台模式

激发活力——服务平台的社交互动性。依托数据开放的资源，建立全方位的数字服务平台，提供不同种类的搜索、数据处理和图书资源的可视化。此类服务平台包含数据开放库或者与数据开放库的链接，同时也应拥有不同程度的开放级别。其中一些数据资源可以基于不同的服务费用而定，并对核心数据资源保留其免费使用的权限。数据的开放使得读者变为数据服务平台的参与构建者，同时数字服务平台的社交化，可以使得该平台生成更多的阅读和使用热点。

数字服务平台还可以对于读者用户进行个性定制分类，可以通过对读者建立个性化信息档案来实现。此种方式建立在对于读者个性化档案读取后的个性化信息聚合，即通过人工智能分析和过滤机制，根据个性化需求聚合相关的信息和应用，并以此对信息进行深度智能分析，以实现用户个性化的、动态的需求。[4]个性化信息推荐依赖于读者在数字出版商处的注册信息，根据读者的历史浏览记录、上网行为和社会关系，对读者进行阅读喜好的潜在需求进行分析预测。数字出版商可以依靠技术对于用户进行标签化的归类，从而实现更为有效的管理。

作者的参与也是平台的一个特点，在其中建立个人的数据管理中心，进行分类、归档，作者通过与服务平台的协议对其著作进行有选择的开放授权，允许该平台用户对其著作的修改与再创作，以形成相应领域的交流与促进，同时也形成与读者的直接沟通渠道，增强著作的读者黏性。相关数字服务平台的建立同样可以推出更多的增值服务，为用户进行阅读推荐服务和阅读分析，优化读者的资料检索以及阅读效率。这样一种开放性的思维和运营方式，完全扩容了数字出版的行业思维。通过这样的交互体验会增强相应数字服务平台的使用率，带来新的营收模式。对于数字出版平台来说，用户阅读、使用的经济障碍，已经在数据开放理念的冲击下可以得到解决，现今面临的主要问题是解决如何让读者付费阅读与下载的问题。数字出版服务平台的建立或许会给此问题带来解决的方案，让单项的阅读成为一种双向沟通的阅读体验。读者可以及时分享个人的阅读感受，作者直接与平台的沟通也会促进服务商进一步提高阅读体验，并提升读者使用该平台的忠诚度。

四、结语

数据开放与数字出版服务平台的社交化，为数字出版业提供了增加服务价值的方式。在产生公共价值的同时，也孕育了商业模式可运行的利益获取方式。这种商业模式建立在出版商与用户之间，以类似中介的形式出现，为用户筛选资源、提供更为便捷的检索阅读方式，为同业者提供更好的研究交流渠道以及资源获取的分享平台。不同于传统开放存取的运营模式，社交媒体式的交互式体验尤其具有价值，此种模式提供了基于用户的内容生产。在大多数的运营模式中，社交媒体的作用仅仅是增强了交流与讨论，但很少有相应模式可以刺激对话并影响内容的生产，但基于数据开放理念的数字出版完全可以做此尝试。数字出版服务平台这种新的商业运营模式，有待进一步的实践与探索，但基于数据开放思维的方向很值得研究讨论，如何在建立开放的数据服务平台同时提供更多的增值服务需要更多的实践，但这一模式体现出的最大价值是建立一种自由分享交流的平台，通过数据资源的分享与互动产生新的内容创新并创造更大的公共价值。

参考文献：

[1]匡文波，孙燕清.数字出版商业模式的国际经验及其启示[J].重庆社会科学，2010:187(6)

[2]Mélanie Dulong de Rosnay . From Free Culture to Open Data: Technical Requirements for Access and Authorship[M].Intelligent Multimedia - Managing Creative Works in a Digital World, Italy: European Press Academic Publishing, 2010:47-66

[3]吴晓波，姚明明，吴朝辉，等.基于价值网络视角的商业模式分类研究:以现代服务业为例[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2014，44(3)

[4]程风刚，基于智能Agent 的个性化信息服务模型的构建[J].计算机时代，2009(10）