接入、场景、资本：社交媒体三大构成*

□文│谭 天 汪 婷

随着社交媒体的迅速发展和普遍应用，学界和业界已有不少研究，但是鲜有探讨社交媒体的基本构成要素。本文从接入、构建和聚合切入，深入分析社交媒体构成的三大要素：接入、场景和资本。

一、接入：关系的起点

社交媒体是基于关系传播与关系转换的一种媒体，或者说是一种关系媒体。而所有关系的建立都是通过技术接入用户开始，进而连接内容、服务、位置以及各种社会资本。社交平台接入的用户还包括政府、企业和媒体。

1.连接一切的入口

研究社交媒体须从其连接的入口开始，也叫接口，而这个接入也是指用户使用该媒体的基本行为。这个入口可以分物理入口和非物理入口，物理入口包括界面、传感设备等，非物理入口包括内容入口、服务入口和关系入口，下面主要讨论非物理入口。

内容入口。社交媒体场域中的内容生产方式主要分为UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）以及AGC（技术生产内容）。UGC在用户互动的基础上给予用户最大的发声权，PGC以内容的专业性取胜，而AGC则是凭借算法推荐对用户投其所好，这三种内容生产方式结构了社交媒体的内容入口形式。

互联网时代，“内容为王”这一概念又被反复提及，究其本质是因为社交媒体看重的是内容对于用户注意力的吸引，获取注意力是接入用户的前提。内容正是社交媒体吸引用户关注、获得用户时间的重要入口之一。社交媒体通过用户获取海量内容，又通过这些内容连接更多对内容有需求的用户，从而与用户建立关系。而持续供给的优质内容既能深度接入用户又能加强用户关系。

服务入口。提到社交媒体的服务，除了最为直接的社交服务以外，最为人熟知的莫过于基于LBS技术的位置服务，微信上的“摇一摇”、陌陌上查找附近的人、微博上“带着微博去旅行”等社交媒体上的功能都是从基于LBS技术开发出来的。随着社交媒体人群的增多以及用户习惯的迁移，基于LBS的本地生活服务圈越大，从中又会发掘出更多的用户需求。而这些已经存在的或者正在被挖掘出的需求是社交媒体吸引用户的重要入口。

除了上面提到的社交服务和位置服务，社交媒体上还有基于用户喜好的算法推荐服务以及各类细分领域的应用服务，包括理财、健康、购物、娱乐等。社交媒体所能提供的种种服务几乎涉及用户生活的方方面面，用户一边享受社交媒体提供的全方位服务，一边通过服务的入口轻松进入了社交媒体之中。服务是社交媒体连接用户最为直观的入口，相对来说，优质的、个性化的用户服务是社交媒体连接用户最有效的连接入口。

关系入口。社交媒体中关系的本质就是人际关系，把线下的人际关系迁移到了线上，再扩展到社会关系，然后利用这些关系资源实现价值转换，最终形成社交媒体上的关系闭环。这个闭环几乎包含了社交媒体所有的用户，因此关系也成为社交媒体用户接入的另一个入口。

用户社群关系的良好运营对于社交媒体而言至关重要，关系是社交媒体内容传播、品牌推广、精准营销的基础，强化和利用熟人关系是社交媒体实现用户价值的关键。分众传播时代需要用户细分，“小而美”“垂直化”是中小型社交媒体建立品牌影响力的不二选择。用户分类标签化，并形成特定的用户群，才能在立足细分市场的基础上提供个性化服务，实现差异化竞争。随着社交媒体场域进一步细化，垂直社区也将在裂变发展中不断细分，如何避免功能同质化、供给用户需要的内容与服务，这是社交媒体有效接入用户的重点，也是难点。

总而言之，社交媒体是一个相对开放的、不断拓展、不断变化的空间，前面说到的内容入口、服务入口、关系入口，都是基于目前社交媒体的发展情况而言的。但是入口并不是一条固定不动的路径，相反，社交媒体入口需要不断地更新迭代，将连接的范围从人拓展到物，从数据到关系不断转化，通过入口连接一切，也通过连接不断优化接入。

2.接入中的关系转换

社交媒体接入用户即关系传播中的起点，也是关系转换的节点。要实现这样的转换需要两个前提：一是用户的需求，二是利益的驱动。用户的需求是用户主动接入社交媒体的主要动机；而利益的驱动既包括社交媒体为获得用户付出的经济成本，也包含社交媒体争取用户后能收获的巨大收益。在社交媒体的用户接入过程中，两者缺一不可。以下是笔者概括的社交媒体用户接入图，其中场景和资本的作用后面再讲。

图1 社交媒体用户接入机制图

从初步接入到深度接入。初步接入指涉注册社交媒体的基本用户，深度接入指涉频繁使用社交媒体的活跃用户。初步接入通常只需要满足社交媒体接入用户的两个前提之一即可实现，但这种连接往往不能持久，不够深入。因为在这样的初步接入中，用户往往由于主观或客观原因还尚未对社交媒体进行全方位的使用与体验，因此社交媒体对用户数据的收集也不够全面深入，使得二者之间的关系尚且脆弱并且难以拓展。

深度接入就是在初步接入的基础上，用户对社交媒体的使用逐渐全面加强甚至产生新的需求，同时用户使用时产生的海量数据也促使社交媒体在进一步维系或提升用户关系上的过程中往往能够给出有效反馈，这种连接则可以被称为有效连接。社交媒体能够透过数据第一时间体察到用户的需求并做出行动，在为用户构建一个接近真实的社交场景之外，社交媒体还能为用户提供全方位的个性化的优质服务，在这样的背景下，用户很难不与社交媒体建立长期稳定的良好关系。

从关系构建到关系转换。如果说从初步接入到深度接入是操作层面的接入表现，那么关系的构建到转换就是社交媒体用户关系的实质体现。如上图中所示，从社交媒体连接上用户，用户的接入就是一个从无关系到弱关系、从弱关系到强关系的递进过程。格兰诺维特从四个维度来测量关系的强弱：一是互动的频率，二是感情力量，三是亲密程度，四是互惠交换，也可以把它视为关系构建的四个维度。

社交媒体的关系构建就是在社交媒体与用户之间初步建立的关系，这样的关系往往相对较弱，用户与社交媒体的连接方式都相对简单，但是在互动的频率、感情力量、亲密程度与互惠互换这四个维度上都相对较低。这种弱关系难以产生较大的经济价值，难以维系关系的进一步提升，因此只能是弱关系。

关系转换就是在关系构建的基础上，社交媒体通过真实社交场景构建、全方位的个性化服务提供等方式进一步满足用户需求，与用户之间建立更深一层的连接关系，即强关系。从关系的四个维度上看，强关系带来的社交互动、产生的感情力量、与社交媒体的亲密程度以及与社交媒体之间进行互惠活动的情况都相对较高。这种强关系的建立与维系，往往强化社交媒体与用户之间的接入，并可进一步聚集资本和创造价值。

二、构建：数据化场景

社交媒体从接入用户开始，问题是如何接入？提供用户沉浸式体验社交媒体场景、依托数据资源提供个性化服务是关系转化的关键。

1.社交媒体的场景

社交媒体与用户的连接是通过场景来实现的，选择何种场景，就决定了什么样的连接方式；构建什么样的社群，就成就什么样的个性服务。

场景的概念。场景原本是电影学中的概念，其释义逐步由单纯的空间偏向转为描述人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此相关联的空间与氛围等软要素。[1]场景的本质是通过搜集和分析用户在特定场景下的需求与动机及其所驱使的行为，寻找产品与服务在其中的嵌入点，利用嵌入场景的服务和产品解决用户的某一个痛点。场景的出现，从根本上说是将用户的社会行为进行归类，通过区分不同的社会行为类型，进而找出用户的需求与痛点。

场景理论源自场景的五种技术趋势，也就是构成场景的五种技术力量（简称“场景五力”），即移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。[2]智能手机、iPad 和可穿戴设备等移动终端是场景构建的必要硬件，大数据是场景构建提供个性化信息和服务的充分条件，而传感器可以随时随地获取用户的位置、 运动、温度、身体技能等多方面的信息，社交媒体就是场景服务的主要对象，基于物联网的定位系统则能准确地为用户提供就近服务。

社交媒体构建的场景分为虚拟场景和应用场景。虚拟场景指的是在社交媒体中呈现的非真实的情景，例如手游中的游戏场景；而应用场景是指用户应用社交媒体时所处的场景。这两种场景可单独作用，也可协调合作，均能给用户带来良好的使用体验。总的来说，场景其实正是一种吸引用户、解决用户痛点，并为用户带来沉浸式体验的一种社交情境。

如果说互联网争夺的是流量，那么移动互联网时代争夺的就是场景。彭兰教授认为，“与 PC 时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动社交的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。微信继2015年春节的抢红包活动为用户搭建了一个支付场景之后，彻底打开微信支付的大门 ，一举抢夺了支付宝在支付领域30%的市场份额；淘宝生造“双11购物节”，成功打造了一个全民购物狂欢的场景，不仅快速提升了自己的全网销售额，更带动了整个电商市场。这些互联网巨头对场景的重视，也正是场景之于社交媒体与用户之间桥梁的价值体现。

场景触发的用户服务。如今各大互联网企业都依托场景构建服务或者提供产品，像小米手机构建的生活场景，滴滴打车构建的服务场景，美团外卖构建的消费场景……对于社交媒体来说同样是这样，如微信构建的熟人社交场景、陌陌构建的陌生人社交场景等等。场景可以承载内容、社交、游戏、用户分享等各种服务，为场景中的用户提供良好的用户体验。

概括来说，一个完善的场景就是在特定的时间与地点，某一类型的用户因为某个因素的影响，产生了某种需求，会想通过某种方式来解决。用户诉求从来都不是无根之木，准确的说，它正来自场景。场景的作用有两种，一种是在用户原来的诉求基础上提出一个解决方案，另一种则是挖掘用户潜在的痛点，提出用户尚未意识到的诉求，构建一个新的场景解决用户的需求。归根结底，场景的最大意义其实还是发现用户需求，最大程度服务用户。

微信的“看春晚，抢红包”这一社交场景的构建极具代表性，它选取一个最为典型的阖家团聚、欢度春节、齐看春晚的场景，解决了用户春节期间与亲朋好友之间的社交需求。而微信上的电子红包替代传统的节日红包将用户、春晚与商家营销（优惠券）紧密联系到了一起。对于用户来说，定时开始的摇手机抢红包活动，不但增添了家人朋友之间的互动话题，营造了一股欢乐热闹的春节气氛，在这种氛围中，用户自发地开始了好友之间的红包传递，同时有关红包、拜年等等表情包也在微信上开始大肆流传开来。在这个场景的活动过程中，微信支付实现了成功接入。

社交媒体之所以要构建场景，并不是简单的通过场景直达用户，而是将拥有同类诉求的用户引导汇集在同一个空间里。在这个空间中，用户的痛点被解决，用户的行为成本被大大降低，用户获得极致沉浸感的体验，同时用户的使用习惯也逐渐培养形成，社交媒体的用户黏性也得以加强。一个社交媒体往往能够构建出许多社交场景，越丰富的社交场景越能触发更多的用户服务，同时也能增强用户的强烈认同感，促进关系的转换。

2.关系数据的挖掘

社交媒体庞大的用户带来了大数据，大数据意味着更多的资源。要想真正将这些数据资源为我所用，必须实现数据的深度挖掘与整合应用。在大数据时代，数据挖掘与应用不仅能够更大程度地促进社交媒体更好地接入用户，同时还能进一步实现社交媒体与用户之间关系的构建与转换。

数据的挖掘分析。如图2所示整个数据分析过程分为获取数据（Capture）、解释数据（Understand）、呈现结果（Present）三个步骤，[3]经过数据的多次抓取与分析最终实现有目的的数据呈现。

以新浪微博上“王宝强离婚事件”为例，利用网络爬虫技术从新浪微博网站爬取（Crawl）所有公共信息，再按照筛选出评论或转发“王宝强离婚事件”的目标用户，从目标用户的微博主页提取他们的个人信息、文本内容、粉丝数量、评论数量、转发数量等不同参数，至此完成了数据获取。至于分析数据，先进行数据清洗，将目标用户个人主页中自拍、签到等明显与“王宝强离婚事件”无关的文本剔除，然后利用社交媒体分析技术进行数据精处理，包括分析事实，预测用户需求点，分析用户可能产生的个性化行动。数据处理完毕后进入呈现结果阶段，利用社会网络图、散点图、折线图、列联表等不同形式直观呈现用户偏好、趋势预测等结果，供社交媒体运营人员参考。

图2 社交媒体数据挖掘示意图

数据的应用。社交媒体的数据分析不是最终结果，数据的价值在于应用。如何针对分析结果调整自身的传播方式和运营模式，是社交媒体运用好大数据资源的关键所在。例如国外的视频类社交媒体网飞（Netflix）在构思之初就充分利用了大数据这一秘密武器，通过对用户搜索、点播、播放视频的爱好习惯与行为等进行深入挖掘和分析，决定拍什么和怎么拍，并最终推出了《纸牌屋》这一热门美剧。国内在内容行业做的风生水起的今日头条，就是基于大数据的推荐引擎产品。通过对社交媒体上海量资讯的传播情况与数据挖掘，今日头条可即时分析出最热门的资讯，同时通过个性化推荐优化技术预测用户偏好，从而实现针对不同时间不同用户提供不同推荐。国内外的实例证明，社交媒体大数据应用的实质其实就是将社交媒体上的用户关系数据化，并通过数据将用户关系还原呈现，最终依托数据为用户提供更好的个性化服务。

具体来说社交媒体该如何整合大数据资源并合理运用呢？笔者认为无非四个方面：一是瞄准自身定位，挖掘用户需求；二是提升用户体验，完善用户服务；三是实施精准营销，获取最佳效果；四是优化产品设计，驱动价值变现。

三、聚合：资本的推动

无论是用户接入还是场景构建都离不开资本的推动。布迪厄的广义资本概念主要包括经济资本、文化资本、社会资本与符号资本，就社交媒体的关系而言主要是前三种资本。

1.文化资本的利用

在布迪厄看来，文化资本可以有三种存在形式：“①具体的状态，以精神和身体的持久性情的形式。②客观的状态，以文化商品的形式(图片、书籍、词典、工具、机器等)，这些商品是理论留下的痕迹或理论的具体显现，或是对这些理论、问题的批判，等等。③体制的状态，以一种客观化的形式，这一形式必须被区别对待(就像我们在教育资格中观察到的那样)，因为这种形式赋予文化资本一种完全是原始性的财产，而文化资本正是受到了这笔财产的庇护。”[4]这三种形式又分别称为能力型文化、商品型文化与体制型文化，推动社交媒体接入的主要是制度型文化资本和能力型文化资本。

制度型文化资本接入许可。众所周知，社交媒体作为影响舆论的重要载体，其准入规则也在国家严格的政策规定之下。早在2011年12月16日，国家开始了对社交媒体的准入管理，北京市发布《北京市微博客发展管理若干规定》。规定对四大微博（新浪，搜狐，网易，腾讯）实行实名制。这成了新兴媒体实名制监管的开端。虽然这在一定程度上增大了用户连接社交媒体的接入成本，但是却实际带来了社交媒体的使用安全。除此之外，国家相关部门陆续对社交媒体的发展推出许多新的政策与意见，由国家网信办发布并在2017年的6月1日正式实施的《互联网新闻信息管理规定》中严格规范民营网络资讯媒体企业的内容生产与分发，提高了申请新闻采编资格的门槛，从众多社交媒体的内容入口设置了一道准入门槛。

能力型文化资本的利用。研究显示，社交媒体用户受教育水平呈现多元化：高等学历比例小幅下滑，初等学历比例上升。一方面由于社交媒体的普及以及其操作的简化，令使用者的门槛逐渐降低，低文化教育程度的用户逐渐增多。为了适应整个社会的文化环境，争取更多文化资本，越来越多的人对于教育与学习的态度发生了改变。尤其是自身教育程度较低的用户，他们认为社交媒体能够给予他们争取文化资本的机会。而教育程度较高的人则更懂得利用社交媒体主动争取新的文化资本。

相比于传统的课堂教育，社交媒体为用户带来了更丰富全面的知识，用户在享受这些知识的同时，相比以前更加重视自我的教育与学习，这些文化知识也是吸引用户使用社交媒体的重要原因。反过来，教育资源的获取和职业技能的学习又提高用户使用社交媒体的兴趣和能力。

2.经济资本的驱动

毫无疑问，经济资本是社交媒体生存与发展最直接最有效的资本力量，它有两大推动力，一是获取用户，二是强化关系。

用户的获取。对于社交媒体来说，接入的用户越多意味着更大的经济资本，同时更大的经济资本的支撑又让其铺开渠道去获取更多的用户。相反，如果一个社交媒体在一开始就缺乏资金，那么它将很难大规模的接入用户，若后续得不到任何资本的青睐，那么社交媒体的发展将难以为继。众所周知，社交媒体接入用户首先要承受的就是获客成本。

社交媒体的获客成本是指社交媒体开发一个用户所付出的成本。包括为吸引用户，向用户销售、服务用户及留住用户而花费的各类资源，涵盖花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售活动上的费用。风险投资是社交媒体场域中底层社交媒体获客成本的主要经济来源，几乎每一位创业者都在争取风险投资，然而对投资人来说，衡量一个社交媒体的好坏或者是决定是否投资一个社交媒体，最看重的指标是“增长率、日活以及留存”。用户增长率以及用户的日活跃用户数都只是社交媒体接入的初步情况，只有实现了高且稳定的留存率的社交媒体，其用户数量的增长才有意义，这样的社交媒体的产品和价值才算是被市场和资本认可。

关系的加强。正如在前文提到的关系的四个维度之一——互惠互换，对于用户来说，能够在社交媒体上进行有关经济利益的互利互惠说明对于社交媒体的信任值达到顶峰。笔者认为，用户愿意将自己的经济捆绑在社交媒体之上证明用户已与社交媒体建立了相对较强的关系。一旦这种互惠互换保持良好状态并持续下去，可以想见用户与社交媒体的关系就会大大加强。经济资本有别于政治资本，它并没有政治资本“一拳定生死”的能力，但由于其对于社交媒体和用户双方都产生极大的利益诱惑，在关系的构建阶段，经济资本的利用是社交媒体接入用户最简单最直接的手段。

3.社会资本的应用

布迪厄认为的社会资本是指“当一个人拥有某种持久性的社会关系网络时，这个由相互熟悉的人组成的关系网络就意味着他实际或潜在所拥有的资源。”[5]用户使用社交媒体的目的就是建构和维持自己的社会关系，其本质正是用户社会资本的应用与再积累。社交媒体上构建的社会关系分为两种，一种是固有社会关系的迁移，另一种则是新的社会关系的产生。

线下映射与线上迁移。用户线下的亲缘、业缘以及地缘关系，可以迁移到线上形成新的关系。事实证明，线下熟人的分享是用户初次了解并使用一个社交媒体的重要途径之一，而当用户开始第一次使用一个社交媒体时通常也会收到“是否同步通讯录好友”的提醒，这些都提示用户可以将自己的线下社交圈同步迁移到线上来，这就使得社交媒体的新用户在线上的初始社交关系的构建往往都是从线下熟人开始的。

对于很大部分的用户来说，进入社交媒体犹如进入了陌生的世界里。面对虚拟空间的神秘莫测，面对面的人际交往能更好地让他们消除恐惧和忧虑，能减少他们对弱连接的社会关系网络产生的风险的担忧。强连接的社会关系此时带来的社会资本是一种不可见的情感收益。由此可见，以强关系为基础的社交媒体接入往往因为其自带的高度亲密感能够很大程度的抵消用户初次进入社交媒体中的陌生感，能够尽快加速用户有效接入与长期留存。除了迁移成本较高的熟人社交关系，基于LBS技术的“附近的人”也打开了一个全新维度的社交关系，虽然这是一种极弱的社交关系，但由于其连接成本较低，还是能够让无数用户趋之若鹜。

线上互动形成的新关系。从社交媒体自身来说，最简单的获客就是同步其他社交媒体上已有的用户，相对于一般社交媒体产品最初接入用户的艰难，微信在导入QQ用户之后毫不费力地就连接上大量的用户，轻松缩减了用户关系迁移的成本。而许多其他的社交媒体一开始在接入用户时，也不一定要求用户立刻注册才可以使用，相反它们允许QQ、微信、微博账号登录、分享。这在一定程度上意味着这三大社交平台上的用户更容易迁移到别的社交媒体上来。

除此之外，社交媒体上出于同一动机、拥有共同兴趣的人之间的互动也会构建新的社交关系，例如微博上的明星粉丝后援会、豆瓣上的各种小组之上的用户互动，或许能让完全不相识的两个人结成“亲密知己”一般的强社交关系。这种新的社交关系后续的发展与转换，往往取决于用户的互动。

相对于血缘、亲缘这一类社会关系，业缘则是更为基础的、正式的、契约型的非人格化的、专门化的社会关系网络，是由人们通过广泛参与社会生活而形成的不太亲密的社会关系。在这种弱连接的关系中，人与人之间建立关系的首要基础不再是感情与信任，而变成了理性和利益。例如现代社会中工作单位中的同事关系、售货员与顾客的关系等，都是一种弱连接的社会关系。这一类关系更强调分工与合作，而不以人际关系的亲密为目的。长远看来，弱关系在社会发展中越来越重要。在如今讲求契约精神追求高效的时代，“不讲情面”的弱关系反而能够避免许多不必要的人情世故，带来更高层次的社会资本的积累。

综上所述，社交媒体三大要素的逻辑关系，首先是用户的接入，为了接入需要构建一个场景，无论是用户接入还是场景构建都需要资本的推动。而在整个构成中服务、数据与平台是连接这些要素的重要节点。认识这些要素和节点，可以更好地运行和利用社交媒体。

注释：

[1]郜书锴.场景理论:开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015，(17):44-48+58.

[2][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014

[3]Fan W G，Gordon M D.The power of social media analytics[J].Communications of ACM，2014，57(6):74-81.

[4][5]皮埃尔·布迪厄，华康德.实践与反思——反思社会学导论[M].北京:中央编译局，1998