大学生创业企业品牌构建研究

滕春江 王玉霞

[摘 要]“大众创业、万众创新”战略提出后，在全国范围内掀起了一股大学生创业创新的新浪潮。以“等一个人咖啡”为例，分析了大学生創业企业品牌构建的现状及存在问题，并提出大学生创业企业品牌构建策略。

[关键词]大学生创业；品牌构建 ；等一个人咖啡

[中图分类号]F273.2

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）02-0145-04

Abstract： “Mass entrepreneurship and innovation” became the national strategy in China，a new wave of entrepreneurship and innovation among college students has set up all over the country.Based on college students enterprise brand building as the research object，the paper mainly analyzes the present and problems of college students entrepreneurial enterprise brand building .It also summarizes some strategies suitably for the brand promotion of contemporary college students in order to help them develop brand planning for reference

Keywords： College Students Entrepreneurship； Brand Building； A Persons Coffee

随着我国教育事业的发展，高等教育从“精英教育”变成了普遍性的“普及教育”，中国高校毕业生也越来越多，就业问题也变得越来越严峻，大学生“毕业季就是失业季”也成了普遍现象。根据我国人力资源局和社会保障局统计，2014年我国的普通高校毕业生大约有727万人，2015年的毕业生大概有749万人，2016年的毕业生将达到765万人，2017年的就业问题更加严峻，毕业生将达到795万人，比上年多了30万人（如图1所示）。

随着我国高校毕业生人数的不断增长，大学毕业生的就业问题已经成为我国一个比较严重的社会问题。在我国就业职位比较紧张的前提下，积极鼓励毕业生自主创业，以自主创业解决大学生的就业问题，成为了当前缓解大学生就业压力的有效措施，为此政府出台了一系列关于鼓励创业的条例。 “十三五”我国提出激发创新创业活力，推动大众创业、万众创新，释放新需求，创造新供给，推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展的发展目标。党的十九大对大学生提出了新的要求，鼓励推动大学生创业，要让大学生心中有“中国自信”。

一、创业企业品牌概述

（一）创业企业品牌概念

首先，品牌是一个名称、一种专业术语、一个标记、一个符号的代表、或者是以上几个的组合。建设品牌的目的是为了辨认某种产品或服务，并且使其与竞争对手区分开来，也可以说是对消费者心理、生理的综合性感受。创业企业品牌则是指创业企业处于初级阶段的品牌构建，具有高成长性与高风险性并存的创新开拓型企业品牌建设。

（二）创业企业品牌构成

创业企业品牌也是一种品牌，品牌构成包括品牌名称、品牌标识、品牌角色、品牌商标等，创业企业品牌构成包括以下方面：

1.从消费者市场角度来看企业品牌包括产品品牌和服务品牌。

2.从人力资源市场角度来看包括雇主品牌。

3.从资本市场角度来看包括财务品牌。

这几大方面还可以细分为很多小方面，只要是受益者都可以是其中一部分，如政府品牌、当地社团品牌、客户品牌、员工品牌、出借人品牌、竞争对手品牌、供应商品牌、股东品牌等。

二、大学生创业企业品牌建设中存在的问题

（一）大学生方面

1.大学生抗风险能力弱

当代大学生大多数是独生子女，从小就备受父母宠爱，缺乏自我独立性，抗挫折能力较弱，抗压能力不强。然而创建品牌对大学生创业者来说存在的高风险和巨大压力往往使其不愿尝试创造自主品牌。而且部分大学生还存在自我中心思想，导致协调合作能力不足，品牌建设不是一个人就可以完成的，更多需要团队智慧，如果不能处理好团队的不同意见，也将成为大学生创业品牌创建的一大阻碍，大学生创业者创建品牌的过程，不仅要弥补自身的不足之处，还要把握全局，才可以发挥自身的长处，实现自己的目标。

2.大学生创新意识不足

当代大学生长期以应试教育为主，主要形式是课堂教育，大多数大学生学习的目的是为了通过考试，缺乏创新意识，专业知识运用不灵活。麦客思对2016届高校毕业生调查显示，创业者的基础知识掌握不全面，不知道该如何将书本知识转化为自身资本，需要在实践中不断提升。创业的品牌建设是一件非常具有挑战性的社会实践，是对创业者全方位的考验，一个成功的创业者，在品牌构建方面，必须具备创新的素质，笔者认为创业者必须将智慧、能力、气魄、胆识与创新结合起来，才能建设出好的品牌。

（二）企业自身方面

1.企业缺乏品牌意识

因为是创业企业，所以创业阶段企业资金相对较少、企业规模较小、竞争力也比较弱，管理水平相对落后，导致企业将其工作重心放在产品运营上，而忽略了品牌创立和经营。感觉自己只要维持好现状，根本不需要考虑品牌构建，没有认识到企业品牌建设的重要性和必要性。

2.企业的品牌定位不明确

目前企业品牌意识比较薄弱，仅处于起步阶段，虽然有些企业有这个认识，已经创建了自己的品牌，但是还不能明确的与其他品牌区分开来，找出自己与其他品牌的差异，从而找到自己的目标市场。在进行品牌定位时，不能和其他品牌区分开来，没有定位出自己的个性和其他品牌的差异。只有一少部分的企业能够准确定位，给消费者留下了非常深刻的印象，从而找到自己的目标消费群体。品牌定位的主要目的就是要围绕消费者想要的消费要素，进行定位并且传播。其中对消费者市场的品牌定位是最关键的。现在绝大多数的大学生创业企业还没有明确的品牌定位战略，然而浅显模糊的品牌定位战略，很难使企业发挥自己的差异化优势，使得品牌淡化，从而导致市场竞争力下降，消费者对其品牌感到困惑，使其市场占有率下降，导致创业失败。

3.品牌缺乏核心价值

维护和创造品牌的核心价值是企业成为百年老字号的秘诀。品牌的创造其实是一个非常复杂的过程，真正好的品牌就是需要创造出与其他企业的不同，找到企业自身独有的文化，让其品牌的核心价值得以体现，并能够得到目标消费群体的高度认同，这样的品牌才能保持持久。但是目前我国创业企业根本不注重建设其品牌的核心理念，不仅公司的品牌广告十分随意，而且还频繁变换品牌的述求主题，这样使消费者很难找到购买的理由，根本无法抓住消费者。频繁投入大量的广告虽然有利于产品、服务和销售的体现，但对于品牌建设并没有太大效果，不利于创业企业的成长。

4.品牌的创新与维护不够

很多企业品牌创新能力不足，只会复制其他品牌的产品、技术、核心观念等。一个好的企业想要运营长久，成为百年老店，只靠维护一个品牌是远远不够的，好的品牌一定要有自己的目标群体，要培养顾客的忠诚度，那就一定要创新。IPhone6上市时有很多人在专卖店门口排队等候，还有的人因为等待时间太长，还不想错过IPhone6的售卖，所以大家在门店附近打起了牌。客户这么在乎新品的上市，显然苹果公司就有很好的客户忠诚度。为什么苹果公司可以有这好的客户忠诚度呢？因为苹果公司通过不断创新，培养了牢固的忠诚客户，为其领导市场奠定了基础。而有些公司把过期的食品回炉重新卖给顾客，就是在砸自己的品牌，和那些成功的品牌相比，显然创业企业品牌创新和品牌维护还是不够的。

5.专业人才缺乏

缺乏企業品牌的管理型人才是我国企业品牌建设的一个重要部分，《品牌管理师》项目国家课题组多年研究发布调查报告称，目前至少有63%的企业没有制定品牌战略，而未设立品牌经理职位的更是高达91%。该报告同时指出，有91%的企业没有专门的品牌管理部门。由于缺乏相应的管理人才，所以大学生创业时的品牌管理经验不足，只能靠自己仔细研究，然而大学生的知识技能还不够完善，所以大学生创业企业品牌管理就成为企业发展战略与实际运作中的一大问题。

（三）政府方面

政府支持不到位，只有政府规定的项目才会得到扶持，而且条件也比较苛刻，比如需要满足有自主知识产权，或者拥有6项实用性的专利或者1项发明专利，必须要把科技的成果转化成能力，最近3年总资产和销售额成性指标递增的条件才能获得政府扶持，而且扶持力度不是很大，对大学生而言创造自己的品牌还是很困难的。

三、“等一个人咖啡”品牌构建案例分析

“等一个咖啡”是开设在辽宁对外经贸学院校园内的一个咖啡店，“等一个人咖啡”品牌名称来源于作家九把刀和柴智屏监制的同名电影。品牌建立于2014年，距今已有3年，年销售额可达到30万元左右。接下来分析一下“等一个人咖啡”品牌构建成功的原因：

（一）重视品牌质量

一个咖啡店的成功，最关键的因素就是对产品品质的把控。“等一个人咖啡”非常注意产品质量，其产品都是通过选用优质的咖啡豆，纯手工打磨制成。在咖啡的品质方面居于校园同类饮品店的前列。而且等一个人咖啡店的服务人员在入职前都经过相应的培训，能够为消费者提供高品质的服务。

（二）品牌意识强烈

“等一个人咖啡”在刚进入高校校园时就着力于建立自己的品牌，通过大力宣传自己的品牌，使更多的潜在消费者对“等一个人咖啡”品牌产生兴趣，这样就使自身的品牌和其他同类品牌区分开来，这是它成功的第一步。

（三）品牌定位明确

因为辽宁对外经贸学院女生比例高达70%，所以“等一个人咖啡”的品牌定位就是女生的咖啡，把咖啡店装修的非常文艺，灯光温馨，文艺的书架，轻柔的音乐，复古的装饰。通过与热播电影《等一个人咖啡》的同名效应，给顾客带来一种文艺的感觉，吸引更多的消费者。因为品牌定位明确，所以很快建立出自己的优势。

（四）重视品牌运营

“等一个人咖啡”采取会员积分制，顾客通过消费累计积分，达到不同的消费额度，店里会为其提供精美的礼品。每月15号为会员日凭借消费额度可以享受不同程度的优惠。在每位顾客生日期间进店消费，都会为其提供七折优惠。每逢有重大的体育赛事和游戏比赛，咖啡店都会举行集体观影活动。

四、大学生创业企业品牌构建策略

（一）大学生方面

1.注重自我教育

在学生时代我们的情绪和情感不够稳定，一些学生由于不善于控制自己的情绪导致悲剧的发生，所以控制自己的情绪是非常重要的。但是控制自己的情绪并不是简单的抑制，而是注重自我教育，自我疏导，自我评价，自我调节。北京大学心理学教授孟邵兰指出情绪是认识自己的一面镜子，强调人应该有自我认识，特别是自己的精神状态，包括智慧、能力和情感个性习惯等，每当学生产生不良情绪时，应该注重自我教育提高。

2.提高心理承受能力

心理研究表明，承受挫折的能力和其它的心理品质相同，可以通过学习和锻炼而获得提高，在日长的学习过程中，经常教育学生要有意识容忍和接受日常和学习中的挫折。定期组织学生一起参加一些比较有挑战的运动比如（爬山、义务劳动）之类的磨炼学生的意志，鼓励学生敢于战胜困难。

3.注重乐观教育，营造良好心境

培养学生以宽容、愉悦、积极的心态接纳周围现实世界，能良好的促进心理健康，乐观是一个人取得成功不可或缺的因素，所以应积极培养乐观心态，营造良好心境。

4.提高大学生的知识技能

现在消费者越来越理性，对产品的安全及自身品味也越来越明确。产品服务和使用功能已经无法满足消费者的需求，消费者要求自己所购买的产品可以带来更多的附加价值。品牌是体现差异化最有效的方法之一，也是利润的来源，同时还是企业的核心竞争力，好的品牌在消费者中有好的客户满意度，有利于企业发展，所以大学生创业企业不能忽略品牌建设，要保持自己企业持久竞争力。

（二）企业方面

1.注重品牌质量

对于消费者来说最初体验的是品牌的产品、服务、功能，而且这些也是企业发展的根基，是企业的立足之本，是品牌建设的根源。很多消费者之所以青睐大品牌，甚至愿意花高价购买，主要是因为大品牌有过硬的质量让消费者产生信任。质量是品牌根本，会影响到品牌的生存发展。海尔公司曾经出现过一次质量问题，当发现了问题之后，公司立刻决定把所有同批产品原价召回并全部销毁，此举使海尔品牌质量在消费者心目中留下了深刻印象，所以海尔品牌才能做到经久不衰。质量是品牌的根本，只有过硬的质量，消费者才会对企业品牌忠诚。所以大学生创业者首先要建立高质量的品牌形象，产品、服务都要满足目标人群，建立与众不同的质量形象，加强对顾客售前、售中、售后的服务。

2.建立科学的品牌战略

品牌战略是大学生创业企业品牌建设的关键，关系到品牌的生存发展，是大学生创业企业能否持续发展的保障，合适的品牌战略可以使企业发展事半功倍。品牌建设是一项系统工程，而品牌发展战略会直接影响品牌建设的成败，要确定什么样的品牌战略还要考虑到大學生的自身特点。虽然大学生创业企业缺乏人力、财力、物力等资源优势，但是大学生创业企业有规模小、机智灵活、市场反应快、学习能力强等优势。所以大学生创业者可以运用这些优势开展区域化经营，目标市场小一点，目标范围窄一点，建立良好的局域品牌。

3.维护品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的重要组成部分，是让消费者识别和记住的个性所在，也是产品的赢利点，是让目标消费者认同并喜欢的主要原因。品牌的核心价值就是品牌的灵魂，如果一个人没有了灵魂将会变成什么样子，根本无法想象。所以一定要维护好品牌的核心价值，这样企业才能长久发展。

4.重视品牌创新

已经建立良好的品牌之后一定要注重创新，创新是利润的来源，是竞争的根本，是发展的动力。大学生创业企业品牌建设应该有自己的研发机构，投入资金，每年都要创新自己的产品，赋予老品牌新的动力，开发新产品，提高顾客满意度，提高企业竞争力。

5.提高品牌知名度

想要提高品牌的知名度，首先要做好品牌宣传推广，让消费者了解并认可自己的产品，建立起良好的品牌形象。体现产品的核心价值，通过适合的传播方式让消费者知道，从而提高品牌知名度。

6.培养专业人才队伍

加强人才培养才可以使得品牌建设顺利进行。首先，企业内部建立有效的管理团队，让每个成员都能有效的进行沟通，使品牌的信息流动传递，树立品牌意识。其次，建立专业的品牌部门，下设多个职位，这样才能走上正轨。第三，建立严格的奖惩制度，采用内部提升制度，这样能够激发员工的潜在能力，实现双赢。第四，借助外力，可以从外引进专家进行培训指导。

（三）政府方面

政府应该在扶持对象方面放宽政策，不能仅局限于既定项目进行扶持。应建立健全相关法律政策，提供良好的法律环境，使得创业企业品牌运营和推广能够拥有良好的法律环境。同时，应为创业企业提供宽松有力的政策支持，帮助企业宣传和广告推广。

[参考文献]

[1]唐珏.高校毕业生就业市场开拓的基本策略[J].黑河学刊，2012 （5）：132-133.

[2]高茜岚.邓小平经济发展思想研究[D].沈阳理工大学，2016.

[3]张香龙，吴云龙，刘继红，江凤娇.创业型企业绩效考核评价体系构建研究——基于高绩效文化的分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013，10（2）：63-64.

[4]魏喜武，陈德棉.创业企业品牌建设的选择模型研究[J].同济大学学报（社会科学版），2010，21（4）：105-111.

[5] 廖伟.我国中小企业品牌建设存在的问题及对策[J].科教创新，2013（2）.

[6]黄慧.浅谈高校学生工作中情商的培养[J].中国科技信息，2005 （12）：520.

（责任编辑：顾晓滨 马琳）