自媒体环境下健康信息传播的特征

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。党的十九大报告明确提出了“健康中国战略”，而普及健康知识、提高公众健康素养是实现这一战略目标的重要举措之一。政府和社会公众越来越重视健康科普知识的获取和传播[1]。根据2017年中国科协基于搜索引擎数据对网民行为的分析，45%的中国网民搜索内容与健康保健相关[2]。

自媒体是公众利用数字技术分享真实看法与自身新闻的一种途径[3]。随着现代通信技术及移动智能终端的发展，人们对“自媒体”这一定义有了更深刻的认识。自媒体是利用现代通信手段，由平民化、自主化的传播者向受众传播信息的总称，自媒体的飞速发展赋予健康信息传播新的特征。本文通过实例数据分析，探索自媒体环境下健康信息的传播特征，指导健康信息传播的管控。

1 自媒体环境下信息传播的基本特征

自媒体的不断发展和平台的优化，为信息的传播提供了新的形式和更多的传播渠道。与传统媒体相比，自媒体具有信息交流便利、传播时效快、入门门槛低、自主性强等特点。在自媒体环境下信息的传播形式、传播主体、传播内容呈现以下特征。

1.1 传播形式具有强互动性

相比于纸媒、电视等传统媒体向公众单向传播信息，自媒体环境向公众提供更多的参与空间，通过信息与公众的双向互动[4]，促进了信息的传播与交流,公众从信息的接收者转变为健康信息的参与者。自媒体环境下任何公众都有机会表达自己的意见，阐述自己的观点。

1.2 传播主体间具有强关系性

强关系性是指个体易从社会网络中关系密切的人群中获取信息的特性[5]。自媒体环境下，传播主体易受到身边亲人、朋友、知名博主或具有相同兴趣爱好者的影响，其传播活动具有强烈的感情黏性和社会网络特征。

1.3 传播内容的大众性

在传统媒体中信息的收集、编辑、审核及发布一般需要由专业医师、数据采编人员及媒体工作者共同完成，发布耗时较长。而自媒体环境下每位用户既是信息传播的贡献者、参与者，也是传播者[6]。自媒体平台方便快捷的信息编辑模式，促进了信息的传播，在极短的时间内就可形成舆情信息。

2 自媒体环境下健康信息传播特征分析

2.1 分析工具

通过对自媒体平台数据的收集、分析及可视化呈现，挖掘健康信息的传播路径。选取“知微数据”作为自媒体环境下的健康信息分析工具[7]，通过分析自媒体平台数据曝光量、短链点击量、阅读传播比等数据，了解自媒体信息传播特征。

2.2 分析指标

选取曝光量、短链点击量、阅读传播比、用户属性、传播层级等5个指标进行分析(表1)。

2.3 分析对象

为全面反映自媒体环境下不同类型健康信息的传播特征，本文将健康信息按内容分为舆情类健康信息和健康知识类信息。为确保数据样本来源的广泛性和公平性，选取由国家媒体机构、报业机构、健康自媒体机构、个人自媒体账号4类主要健康信息传播主体发布的健康信息[8]，数据收集截止时间为2018年11月1日。

表1 分析指标及指标说明

2.4 分析结果

2.4.1 舆情类健康信息

“央视新闻”是中央电视台新闻中心官方微博，粉丝量约7 200万。2018年7月，“央视新闻”报道了一篇关于长春长青公司违法违规生产狂犬病疫苗的新闻，披露了长青公司利用不同批次的原液勾兑产品的事实[9]。该文(为方便表述，用“健康信息A”表示)在短时间内引发公众热议和大量转发，曝光量超过11 409万次，构成舆情类健康信息。表2为指标分析结果，图1为健康信息A传播路径。

表2 健康信息A指标分析结果

“人民日报”是《人民日报》官方微博，粉丝量约7 600万。该微博于2017年12月发表了一篇关于星级酒店为何屡现卫生风波的报道[10]。该文(健康信息B)中提到某市知名五星级酒店的卫生乱象，如清洁人员使用同一把刷子清洗马桶、漱口杯及浴缸，在短时间内引发公众热议和大量转发，曝光量超过10 031万次，构成舆情类健康信息。表3为指标分析结果，图2为健康信息B传播路径。

图1 健康信息A传播路径

指标 结果曝光量 10031万短链点击数 5141次阅读传播比 0.0051%参与用户属性普通用户 89.7%,微博达人5.4%,个人认证3.9%,机构认证 1.0%传播层级 最高层级为9层,第一层96.0%,第二层2.7%,第三层0.9%,第四层以上 0.4%

图2 健康信息B传播路径

2.4.2 健康知识类信息

“丁香医生、丁香园”是微博医疗健康服务自媒体之一，粉丝量约250万。该微博运营团队利用通俗易懂、活泼生动的健康科普文章向公众及医师传播健康知识。该微博于2017年12月发表了一篇关于牛奶饮用的健康科普文章[11]。该文(健康信息C)详细介绍了常喝牛奶的好处及患有“乳糖不耐症”的人群喝牛奶制品的指导建议等，属于公众关注的健康知识类信息，无短时间爆发特征。表4为指标分析结果，图3为健康信息C传播路径。

表4 健康信息C指标分析结果

图3 健康信息C传播路径

“营养师顾中一”是前北京友谊医院营养科营养师顾中一医生的个人微博，新浪微博签约自媒体，粉丝约300万。该微博博主结合自身专业知识，利用自媒体平台向公众传播关于饮食营养、健康保健信息。该博主于2017年12月发表了一篇关于奇异果营养价值的文章[12]。该文(健康信息为D)详细列举了奇异果的营养价值及通过科学实验的方式验证其促进人体肠胃蠕动、辅助分解部分酪蛋白的作用，属于公众关注的健康知识类信息，无短时间爆发特征。表5为指标分析结果，图4为健康信息D传播路径。

表5 健康信息D指标分析结果

图4 健康信息D传播路径

2.4.3 两类健康信息的比较

对比分析发现，以上两类健康信息具有不同的传播特征(表6)。

舆情类健康信息由于涉及突发性卫生事件，公众关注程度高，穿透力强，传播层级深，可在极短时间内大范围传播。由于自媒体环境下信息传播具有强互动性和强关系性的特点，舆情健康信息的传播者在短时间内可转变为信息的二次发布者，形成信息的多向流动，加之信息内容敏感更易对社会网络中关系密切的人产生影响，表现出明显的链式传播特征。

健康知识类信息通常以公众关注的健康知识为主题，涉及保健知识、环境健康信息等内容，具有大众性，虽无短时间迅速传播的特征，但其信息内容往往在自媒体环境中被公众反复提及，容易出现二次传播的特征，呈现以某一用户为中心向网络中辐射传播的特性。

3 结论

本文通过对舆情类健康信息、健康知识类信息传播路径的追踪分析，结合自媒体环境下信息传播的特点，发现由于部分公众缺乏专业健康知识，当面对自媒体环境中的舆情健康信息时，往往被标题吸引，出于内心的焦虑、紧张等因素几乎没有仔细阅读内容就任意转发，阅读传播比例低，而且盲目转发，容易造成社会舆论紧张的后果。自媒体环境下健康信息发布门槛低，健康知识类信息呈现发布作者、发布内容大众化的特征，在缺乏自媒体健康信息内容审核监管的情况下，极易产生健康谣言，误导公众，造成不良影响。因此根据自媒体环境下健康信息传播特征的研究结果，对自媒体环境下健康信息的管控提出以下建议。

首先，针对舆情健康信息传播，政府信息管理部门及自媒体平台需根据链式信息传播的特点，利用热词筛选、审核发布等技术，合理管控健康信息首发者的传播行为，加强健康信息标题、内容筛选，从健康信息发布源头调控信息的发布状态。舆情健康信息一经发布，可在第一时间掌握信息节点的传输状态，对信息传播行为进行调控。

其次，针对健康知识类信息传播，自媒体平台应根据其网状辐射传播的特点及其话语权和传播导向往往由下级信息传输关键节点控制的情况，通过分析信息的流动性，发现关键节点用户，控制其健康信息传播状态，同时利用自律教育、行为约束加强对观点领袖传播行为的管控，从而达到对健康知识类信息的管控。

最后，自媒体环境下健康信息的传播受传播主体影响力、粉丝数量、传播内容、传播方式等诸多方面的影响，相关政府部门可利用其官方平台影响力高、粉丝量大等特点针对社会上出现的健康信息及时引导健康信息舆论导向，发布权威解读和评论，并通过持续普及健康知识，提升公众健康信息素养，提高公众对自媒体环境下健康信息的分辨力。