文学类图书腰封广告语写作规律初探

2018-05-06 09:56黎萍
科技传播 2018年7期

黎萍

摘 要 图书广告语的撰写,既需要直击卖点,同时也需要准确贴切地传达图书的艺术特点、思想内涵。方寸之间,尽显取舍智慧与遣词造句的技巧。文章对近两年榜单中的文艺类图书的广告语进行了比较分析,粗略探寻图书广告语写作的规律。

关键词 图书广告语;腰封;图书营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2018)208-0129-02

1 图书广告语写作的表层动机与深层原因

在当代的图书出版业,包装图书,为图书找到适合的读者群,是编辑的基本功,而撰写图书广告语则是每一个编辑都必须修练的案头功夫。到了当代,在图书的封面设计上,专门有了“腰封”这一设置,来摆放广告语。最开始,腰封主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足。一般多用于精装书籍。后大量用于平装书,其作用主要是为图书增加了一个营销空间。

至今,腰封的使用已经有近30年的历史了。通常认为,中国大陆第一本真正意义上用于营销的平装书籍腰封,是1998年上海译文社出版的美国畅销作家阿尔博姆的《相约星期二》。腰封文字为“余秋雨教授推荐并作序”。在当时取得了极好的营销效果。

站在出版者的角度来看,在商业社会中,图书的营销管道并不多,加之图书利润薄,腰封上方寸空间自然是非常宝贵的广告空间。显然,腰封所承担的是营销大任。

腰封产生于当代,而图书广告语自古就有。在明后期有一个广告意识非常强烈的书商——余象斗。例如,他在《锲三台山人芸窗汇爽万锦情林》一书的扉页上,就刊登了广告,而且图文并茂。此书共6卷,将小说与戏曲合编为一书。扉页上方有一副图,余象斗把自己的模样印上去,在后面的屏风上就印他的“出版社”的名字“三台馆”,整副图就是展现三台馆主人余象斗批阅《万锦情林》的情景。扉页的下方罗列出这本书里收入的篇章名。旁边又有三行小字云:“更有汇集诗词歌赋、诸家小说甚多,难以全录于汇上。海内子买者,一展而知之”。[ 1 ]

纵观古今出版可知,广而告之是图书广告语存在的表层原因。

而深层原因是起源于消费社会下的畅销书制度。在消费社会中,物品日益丰盛。图书市场也是如此,一方面出版商苦心打造畅销书,一方面大量库存的积压形成产能过剩。要在浩瀚书海脱颖而出,营销手段不可小视。注重封面设计、图书广告语撰写、举行读者见面会等营销行为都是畅销书制度下逐渐发展成熟的产物。

畅销书制度建立以前,图书发行环节与编辑环节是脱钩的。畅销书制度建立以后,出版社的发行不再是简单地将图书铺至各大书店,而是要想办法让书卖出去。因此,营销这一环节的含金量骤增。

比较而言,在畅销书制度尚未建成之前,广告语的写作可能还源于编辑或书商的个人意愿;而畅销书制度建成之后,广告语的写作已经是出版行业的竞争砝码之一。

2 文学类图书腰封广告语写作规律初探

与实用类图书不同,文学类图书没有很强的实用性功能,不是生活必须品。这一属性,增加了文艺类图书广告语写作的难度。

纵观2017图书榜单的100本文艺小说的广告语,腰封广告语最长的是9句。平均是4至5句。每一本书的腰封广告语粗略可以划分为两种类型:一种是“证据型”的广告语,这类广告语就是证明此书的价值所在,所针对的是读者的消费心理,遣词造句比较理性;另一种是“文艺型”广告语,所针对的是读者的审美心理,遣词造句比较感性。

2.1 “证据型”广告语写作规律

“证据型”广告语的写作往往是从经典性的角度来迎合读者的消费心理。经典代表着时间的检验,众人的认可,具有永恒的价值。在经典作品面前,大多数读者都愿意购买。因此,“证据型”广告语大多数情况下,都在用语言为图书“拔高”,为图书塑造“经典形象”。从而劝导读者购买图书。法国的哲学家鲍德里亚认为广告“尤其意味着伪事件的统治。他把物品变成事件。事实上,它是在抹去其客观特性的基礎上将其建构成这样的。它将其建构得和范例一样,和戏剧性社会新闻一样。”[ 2 ]

如何证明图书的经典性,首先可以分析“经典读物”具有以下特点:具有很大的影响力,波及面范围非常广,被广大读者广泛阅读,反复言说,跨越时间与空间的阻隔,得到一致的认可。根据“经典读物”的几种特性,相对应有几种证明方法:一是用数字证明;二是用权威机构或名人来证明;三是用其他读者推荐。

1)用数字证明。在短小的句子里面,适当使用数字,可获得事半功倍的效果,比较常见的是从时间与空间两个角度切入。例如,读客图书公司出版的《岛上书店》一书,广告语为:

★现象级全球畅销书!

★25国读者含泪推荐!

★美国独立书商选书第1名!美国图书馆推荐阅读第1名!

★席卷《出版人周刊》《纽约时报》《华盛顿邮报》《图书馆日报》各大榜单

★一年之内,畅销美国、英国、德国、法国、荷兰、西班牙、意大利、丹麦、芬兰、挪威、瑞典、冰岛、波兰、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韩国等25国!2014感动全球千万读者的阳光治愈小说。

★每个人的生命中,都有超艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔。

“25国”这个空间概念多次出现,是这本图书广告语中的关键词,目的就是为了强调图书的影响力之大。暗合“经典图书”的特性。而这个空间概念的大小,则通过数字“25”有了明确的体现。

2)权威推荐。许多图书出版机构在图书选题确定之后,就会设法联系权威机构、名人推荐图书。观察近年来的图书,许多图书机构邀请娱乐明星进行推荐。基数大、年龄小,是明星粉丝群的特点,而中国绝大部分读者年龄分布与明星粉丝年龄吻合,这是选择明星推荐的有利理由。

3)用其他读者推荐。一本图书购买者的身份林林总总,难以概括,但他们可以统一到“读者”这一身份上。因此,许多图书广告语在“读者心理”“读者行为”的角度上进行营销。一个读者的行为,会自助地参照其他读者的行为。

2.2 “文艺型”广告语写作规律

另一种是“文艺型”广告语。这一类型广告语写作难度较大。

撰写文艺类广告语可以总结为以下几种方法,一是破题法,通常会给书名的外延作一个明确地划分,给予书名再次强调,诠释。文艺类的书名,通常比较含蓄,带有诗性的美感,比较虚。这类图书的广告语写作通常是要把“虚”落到“实”处,做到“解读书名”,让读者大概了解这本书的内容,如果能够提炼出这本书的思想就更为妙。二是共鸣法,会再在读者与书名之间找寻联系,又在人类共同的高度上(命运、灵魂、爱情……)寻找切入点,目的为了引起最大的共鸣。以上两种方法通常交叉使用。

例如《摆渡人》中的广告语:

★如果命运是一条孤独的河流,谁会是你灵魂的摆渡人?

这句广告语采用的是疑问的句式,目的是想引起读者的深思。“命运”“孤独”“灵魂”三个词给“摆渡人”构建了一个空间。“摆渡人”的概念得到了清晰的诠释。句子中的“你”即是读者,读者与摆渡人之间建立联系的语词是“灵魂”。灵魂这一词语是人类共通的,也是人类精神世界中一个较大的概念。

例如,《解忧杂货店》的广告语,做了很好的破题:

★现代人内心流失的东西,这家杂货店能帮你找回。

该句广告语采用的是倒装的语序,正常的语序应该为:这家杂货店能够帮你找回现代人内心流失的东西。广告语的主语,就是指“解忧杂货店”,它与读者之间建立的联系点是:现代人内心流失的东西。

例如,《偷影子的人》的广告语:

★小心偷影子的人,他会带走你的心。

例如,《无声告白》的广告语:“我们终此一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己。”

第三种方法是意境法。这种方法很适合小说,尤其是悬疑类小说。悬疑类小說以制造悬念、营造氛围见长。这类广告语往往将具有想象空间的语词提炼而出,以便吸引眼球。例如,《天才在左 疯子在右》的广告语为:

★思维虫子、生化奴隶、盗尸者、双面人……无论你看见了什么,请不要对号入座。

3 结论

总而言之,文学类图书广告语的撰写,既要击中读者的购买点,同时也要做到贴切、精准传达图书的主要内容。同时,由于文学类图书的非实用性,其广告语的撰写更需要写作者击中读者内心,具有一定的难度,需要把握与拿捏。纵观近年图书广告语的写作趋势,硬推式写作、吹嘘式写作见少,更多的是使用文艺手法,击中读者的审美心理。

参考文献

[1]王海刚.明代图书广告艺术管窥——以余象斗为例的考察[J].出版发行研究,2010(12):78-80.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000.