产品创新模型的建立及运用

张军英

【摘 要】创新产品是人们始终追求的目标，但如何创新，路径如何，方法是什么，需要有清晰的路线图和可操作的方法。本文提出的《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》，是一种创新理念与思想方法，可使创新系统思考，并按一定模式操作。模型以“产品价值要素”为中心展开，依托“产品使用价值与价格”、“产品购买使用过程”、“产品史”三大维度和产品跨界关联组成的模型矩阵，通过各维度要素的系统梳理，通过要素在模型内相互碰撞、比较，通过要素内涵的相加、相减、相乘、相融、改变等操作方法，实现“价值要素”结构的重组与优化，进而达到产品价值系统创新的目的。

【关键词】产品价值要素；产品购买使用周期；产品史；跨界；碰撞比较；内涵重组；创新

1引言

产品创新的目的是实现产品价值的提升和改变，以满足社会发展和人们不断提高、变化的多种需求。为实现产品创新，人们始终进行着创新规律、方法的探索和总结。

可持续的产品创新不是脑力激荡那么简单，需要建立一套系统的思想方法。2002年4月，王革非先生编著的《企业决策工具与方法：欧美工商管理经典工具的解析、使用与操作》一书，介绍了著名学者K im与Mauborgne博士的创新方法研究成果——“产品战略性创新分析工具”1，2006年林伟贤先生出版了《创新中国》2一书，其后，又有一些书籍问世。他们都从不同角度，对创新思想和创新操作技术，进行了相关论述。特别是2015年全国人民代表大会十二届三次会议从国家发展战略高度提出的“互联网+”创新思想，更是得到全社会的高度关注和热烈响应。

受“互联网+”创新思想和上述创新研究成果启发，本研究借助矩阵的模式，以产品系统梳理出的“产品价值要素”为创新发端，尝试采用点、线、面、体、结构化的模型建立方式，提出了一套由《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》组成的创新思维框架。通过多维空间的要素移动、碰撞、比较、优化与重置，整合产品新的价值要素，探索产品创新方向，实现产品价值的改变与提升，完成产品的系统创新思考与设计。

《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》作为产品系统创新操作的工具或方法，可助力国家“互联网+”创新发展战略的实践，是产品系统创新方法研究的新视角、新探索。

2《产品价值创新模型》的建立

2.1产品价值创新模型

《产品价值创新模型》（图1）由产品价值与价格、产品购买使用周期和产品史三个维度构成，可用做产品系统创新活动的思考，在操作产品的创新活动时，以此框架为基础，能够建立起不同产品的价值创新模型。

2.2模型组成及构建

2.2.1产品价值与价格

2.2.1.1产品

“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”3。向市场提供的产品可划分为五个层次：核心价值产品；基础产品；期望产品；附加產品；潜在产品。通常我们所说的产品竞争，主要发生在产品附加价值层面，即产品增加了什么新内容，如功能、特征及能受到人们重视的其他价值。

2.2.1.2产品价值

产品具有价值，价值由产品所具有的功能、特征、造型、包装、服务、理念、品牌、咨询、送货、仓储、增值等诸特征构成并体现，价值的变化主要反映在这些特征点上。

为方便产品创新思考与操作，本模型将产品价值的诸特征及相关元素统一冠以“产品价值要素”称谓（简称：价值要素）。

2.2.1.3产品价值要素

产品价值要素划分为产品特有要素、产品共有要素和价格要素。

（1）产品特有要素。产品独具的业态与特征，其效用与功能是区别产品类别彼此差异的主要标志。产品不同，“特有要素”不同。如，与各类科技场馆比较，水族馆的“特有要素”是水生生物展演、水娱乐和动物保护等。知识产权（IP）在产品中所显现的特征，也属于特有要素一类。

（2）产品共有要素。产品除去其具有的“特有要素”外，所具有的产品其他共有特征。包括：互动、乐趣、便利、获取、审美、服务、兼容、智能、虚拟、互联网、增值等。

（3）价格要素。价格是产品价值要素的价值体现。创新模型将价格以要素的形式独立出来，称为价格要素。每个创新点要素的价格，都会随要素价值的变化而变化。价格是产品创新的内在驱动力，是引起顾客关注的重要因素，每个产品的创新，都应考虑到要在一个合理的价位上，为顾客提供意想不到的价值。

产品的“特有要素”和“共有要素”是可以相互转化的。随着产品价值要素跨界范围的扩大或缩小，本领域共有的价值要素，在另一个领域跨界运用时，可能会变成特色的要素，反之亦然。

（4）“产品价值与价格”轴，由特有要素、共有要素和价格要素组成。为凸显产品特征，模型按“特有要素”、“共有要素”的先后顺序排列在“产品价值与价格”轴上，价格隐入要素中，作为要素创新考量的重要因素。

充分利用产品价值要素是本模型运用的一大特点。

2.2.2产品购买使用周期

产品的购买、使用是一个过程，模型将这一过程称为“产品购买使用周期”。过程由多个不同且连续的阶段组成。产品不同，使用过程不同，“产品购买使用周期”也有差异。

本模型将“产品购买使用周期”大致地划分成九个阶段：欲望、采买、送达、使用、维保、补充、转移、废弃、回味。

模型中的各阶段按过程的先后时序排列于“产品购买使用周期”轴上。精细创新时，过程的各阶段都可再细化、再分解，分解的数量不受限制。对过程进行分解和利用，将对产品价值创新操作将具有重要的启示意义，这是本模型运用的第二大特点。

2.2.3产品史

产品史要素是不同历史时期，产品价值要素状态的综合反映，是产品存续期间沉淀形成的特色、差异与精华，是创新的基础和思考助力。注重产品史要素是本模型运用的第三大特点。

2.2.4数字编排序号

模型内采用阿拉伯数字编排序号。在模型图方格内，数字序号从左至右，由上而下顺序填入。

要素在模型内交汇、比较时，数字编排序号体现了要素点间的关联和在模型内的坐标位置，每个编号都是一个创新点，都是创新成果所在。标注数字编号越多，表明对产品价值内涵的梳理、划分越细，产品整体创新就会精准，价值创新成功的概率就大。

2.2.5要素梳理与各维度建立

2.2.5.1产品价值要素的梳理

建立模型时，应首先对自身产品的价值要素状态进行系统梳理，这是要素优化与重新配置过程的第一步，是模型构建步骤中最重要的起点。梳理方法：

（1）尽可能多而全地列出自有产品价值要素，要素的数量无限制。

（2）要素按“特有要素”和“共有要素”归类，同类要素需厘清从属关系及轻、重程度。

（3）分析、筛取、选择产品创新所关注的要素，并排序于“产品价值与价格”轴上。

2.2.5.2产品购买使用周期的梳理

对产品购买使用周期全过程及各阶段进行梳理、划分，清晰产品在购买使用各阶段对不同层面顾客的价值所在。梳理后的各阶段应按时序排列在“产品购买使用周期”轴上。

2.2.5.3产品史梳理

对产品史要素的梳理可参照“产品价值要素的梳理”方法。关注重点可放在传统、文化、特色、卖点、廉价、耐用、实用等富有生命力的要素上。梳理出的产品史要素可与现实产品要素相对应。

2.2.5.4要素梳理的意义

（1）以要素为发端，可建立起产品创新活动的起点；

（2）系统梳理产品价值要素，可清晰自有产品的价值状态；

（3）梳理现代社会最新通用技术要素，可方便新价值的引入；

（4）要素梳理可方便产品间要素价值的对比和分析；

（5）要素梳理有利于要素价格的创新配置与调整。

产品的每个要素存在都不是孤立的，都可能与要素的同一业态相关联。借助这种关联，可产生无尽的遐想与再关联，这就为创新思维与联想打开了视野。随着要素数量的增加和关联链的延长，要素跨界组合将会产生很多意想不到的结果。从产品创新的目的来说，只要有利于市场与顾客需求，此种要素重组与优化就是创新价值所在。

2.2.6模型图绘制

模型图的绘制可比照图1《产品价值创新模型》形式操作。

2.2.7模型编号

在产品价值创新模型图方格内，填入数字编排序号。

至此，《产品价值创新模型》建立完成。

提示：人类社会发展进程是一个动态过程，产品价值创新模型的设计也是动态的系统设计过程，模型内容需要不断调整、丰富、完善。

2.3《产品价值创新模型》应用

2.3.1模型運用思路

《产品价值创新模型》设计、应用的思维活动过程用流程图（图2）表示，其中：梳理要素、要素移动、要素优势资源组合是重点。

创新活动应以改变产品价值要素内涵为目的。通过对产品价值要素的梳理、重组、优化，通过模型各维度间的要素与要素、要素与阶段、阶段与阶段的移动、跨界、比较，在本模型内，寻找要素间的关联、差异和亮点；完成要素内涵的相互借鉴、引入、融合、延展或改变，然后，运用创新操作技术，实现要素内涵的优化与重置，进而达到创新产品目的。

2.3.2模型应用步骤

步骤一：梳理产品，建立产品环

对自身领域产品做系统梳理是建立模型的前提，因此应先制作出自身产品的产品环（或产品链），目的是从宏观层面审视自身产品及价值，厘清要素、厘清优势，寻找缺陷，明确创新着力方向。

步骤二：建立模型

梳理要素，建立“产品价值与价格”、“产品购买使用周期”、“产品史”三大维度，制作具体产品的价值创新模型。

步骤三：运用创新操作技术，实施要素价值内涵的重置与优化

（1）运用创新模型，做要素移动、碰撞、比较、嵌入与优化的系统思考。引导两种或多种要素在模型中做上、下、左、右、过去和现在之间的移动，进行要素与要素、要素与阶段、阶段与阶段间信息内涵的碰撞、比较、嵌入、重置与优化。目的是：寻找关联、差异和亮点，实施资源的重置，完成要素的特色、优势内涵引入、借鉴、融合、优化乃至颠覆性改变。

（2）运用创新操作技术或技巧，实施创新操作。创新操作技术或技巧包括：梳理、组合与整合、加一加、减一减、乘一乘、扩一扩、融一融、去除、取代、调整权重、逆向思考、量变到质变、颠覆、正负刺激、精细与极致、共享、要素跨界、排列、赋予概念、赋予思维、原始创新、引进—消化吸收—再创新、T R IZ理论、田口方法、和田十二法、试错法等。

运用本模型和这些操作技术，产品创新的奇思妙想将源源而出。

（3）根据创新思考成果，重新明确产品的定位与功能。

步骤四：价值评估

对创新思考结果做出价值评估。注意：行业不同，评估的条件与标准也会不同。

步骤五：完成实体产品的创新操作。

3《产品创新矩阵》的建立

3.1矩阵构建

《产品创新矩阵》建立在《产品价值创新模型》基础上，是由多个《产品价值创新模型》组合而成。矩阵犹如跨界创新之桥，目的是引导产品创新中的跨界思考。矩阵建立过程：

3.1.1建立不同领域及产品的创新模型

（1）确定拟涉猎的产品领域；

（2）梳理各领域产品的相关要素；

（3）分别建立各领域《产品价值创新模型》，操作方法同“《产品价值创新模型》建立”。

3.1.2建立产品创新矩阵

将建立的多个《产品价值创新模型》组合在一起，以有时间特征的“产品史”轴贯穿各模型，形成《产品创新矩阵》（图3）。

3.2《产品创新矩阵》应用

步骤一：建立自身领域产品和涉猎领域产品的创新模型。

步骤二：组建由各《产品价值创新模型》构成的矩阵。矩阵内模型数量不限，要素数量不限。

步骤三：对自有产品模型内涵的思考

（1）比照模型运用思路，审视自身产品

（2）在模型内，做要素的移动、碰撞、比较

1）移动、碰撞：在各维度间，做要素与要素、要素与阶段、阶段与阶段的相互移动与碰撞，重点审视五方面内容：

a.要素的价值是否都得到有效开发？

b.要素能否变形，并用其他方式、方法体现？

c.要素价格杠杆能力是否已完全用尽，要素无效的价格配置是否已经剔除？

d.产品史所列要素优势是否得到有效传承和充分发挥？

e.产品购买使用周期各阶段是否都已利用，都已延长？

2）比较：在两种或两种以上有某种联系的要素间，进行对比和辨别。

a.同类要素，重在寻找优势、劣势、差异和亮点。

b.非同类要素，重在寻找关联，引入跨界产品价值要素中的各种可利用内涵资源。

c.产品史要素，古为今用：换包装借用、找特点嫁接、直接模仿、打名人牌。

（3）运用创新操作技术。如整合、权重调整、取代、去除、逆向、精细化、量变到质变、赋予概念、基础创新、引入—消化—再创新、T R IZ方法等，实施创新操作。

步骤四：跨界思考

每个领域或产品的创新模型都有自己认知的边界，《产品创新矩阵》的建立犹如搭起了全方位的跨界桥。

（1）非同类要素，寻找关联，引入跨界要素中的优势内涵资源

（2）嵌入与融合：以自有要素生态为基础，嵌入外部要素优势资源，做选择性裁剪与结合，塑造新的要素形态与生态

（3）运用创新操作技术：使不同领域产品的概念、功能和价值等要素，在自有产品价值中植入

（4）完成要素内涵的优化、改变或重置，形成产品的创新

步骤五：对创新思考的结果，做出价值评估。步骤六：完成产品创新具体操作。4 示例：中餐产品价值创新模型建立与运用

步骤一：梳理餐饮产品，建立产品环。

步骤二：要素梳理与选择

1.餐饮产品价值要素梳理

特有要素：

食物：如中式菜系餐、风味餐、西餐、冷餐、热餐、异域餐、茶艺餐、咖啡饮品、水果餐、艺术餐、太空餐、运动餐、战时餐、医疗保健餐、半成品代加工、餐饮衍生品等；

健康：如健康科学指标+个性化指标；

卫生：餐饮卫生+个性化卫生指标；

环境：中式、西式、古典、现代、室内、室外、家庭、单位；背景音乐等；

售卖形式：桌餐化、超市化、外卖、流动等；

社会服务：老人用餐、学生用餐、小学生放学后托管、热水服务、精典杂货代卖、快餐书籍、快递接收、各种代理收费等；

社交：亲情、慈善、会议、工作交流等；

文化传播：地域文化、民族文化、古典文化、当代文化等现场传播；

共享：手机充电、电动车充电、新闻信息分享；

卖点：色、香、味、形、器、材、大、小、多、少、精、粗、贵、廉等。

共有要素：

智能、互动、乐趣、便利、获取、虚拟、审美、增值。

价格要素：略

2.餐饮产品购买使用周期各阶段梳理

阶段：思、行、购、送、吃、添、弃、离等（淡季、旺季、非营业时间阶段都应考虑其不同特点）。

3.產品史梳理

对不同历史时期的中餐产品价值状态进行梳理，重点在传统特色。

步骤三：建立《中餐产品价值创新模型》（图4）

将经过梳理、选择后的13个产品价值要素排列在“产品价值与价格”轴上。

将产品购买使用周期梳理出的8个阶段排列于“产品购买使用周期”轴上。

在模内编号。本模型所编号为104，表示至少有104个点在要素移动、比较时，可思考产品价值的创新。

步骤四：启动创新思考过程

引导要素在模型内做上、下、左、右、过去、现在和“产品购买使用周期”各阶段之间的移动，做要素间的相互比较和启发，寻找差异点和亮点，通过要素新内涵的融合、延展、改变，建立新的要素内涵组合。思考过程示例如下：

a.购 便利比较：以前订餐利用电话或到现场，现在手机网上简单操作预定和微信支付，还能享受优惠折扣。

b.吃 社交、文化、互动比较：以前的吃，多是解决饱腹，现在是各种社交活动、享受饮食文化，还可在餐桌上享受餐品与另外一家餐馆或酒水饮品店的互动，享受外部送来的特色佳肴与美酒。

c.送 增值比较：客户接受送餐时，获得意外惊喜，如赠送小礼物或代金券。也许有一天，会获得飞行器送餐服务，客户可得到超常态的快速、丰盛、奇葩的用餐增值服务。

d.服务 智能 离比较：智能机器人承担跑堂、点餐、下单、送餐到桌服务；客人离去时，把服务送到客人希望送达的地方；厨师上门加工制作餐品服务；网络远程指导顾客餐品加工过程服务、现场可视制作过程等。

e.智能与餐品购买使用周期全程比较：会处处产生价值。如智能送比较，通过数据系统提供的分析与定位，建立稳定的送餐食客群落，可有效扩大原有用餐群落空间。

f.乐趣与餐品购买使用周期全程比较：将使客人本来快乐享受的用餐行为，变得更加快乐。如抻面表演、抛饼表演、魔术上菜、调酒花样表演、咖啡拉花等，既为客人用餐助兴，也有广告口口传播的效果。

g. 吃 文化 互动比较碰撞

用餐中，服務者与食客的互动：

用餐座位与中国传统礼仪：餐位设置，让食客了解当邀请家人、朋友、商户时，就餐人员应该如何按照国人传统习惯安排座位。

餐具摆放与使用：中西餐餐具不同的摆放方法与使用方法、餐品上菜时，恰当合理的摆放位置介绍、中西餐具的使用常识，都是用餐体验的内容和用餐礼仪、文化常识的推广；酒具的使用、酒的品鉴、酒文化、不同地域的饮酒的习俗介绍；餐品养生介绍，加工方法介绍，都会带来众多的商机。

对色、香、味、形、器、食材的常识介绍，会凸显消费层次、价值不同与特点，都是赏心悦目的消费体验。

h.食物 送餐 产品史比较：传统的提食盒送餐发生变化，餐饮流动加工操作车对接到户，根据手机或网上预定，一桌桌随心所欲，色、香、味、形、器俱佳的盛宴，将使在家聚餐更受欢迎。此作为可大大降低餐馆使用场地的成本。再拓展思路，还可使小小的餐馆加工环节，变成产品加工操作间或移动操作间，流动广告效果明显。

i.卖点：卖点是产品价值一般性需求向更高精神需求层次的扩展。产品功能相同，卖点不同，氛围不同，结果也会不同。卖点与产品购买使用周期的各个阶段，都可以在比较中产生亮点，吸引食客。

j.虚拟 社交比较：独自用餐时，也能享受到友人跨时空与己同欢对饮的快乐场景。虚拟还可使产品价值的每个要素都能以数字形式呈现和传播，不仅打破了实体产品使用价值的时空概念，还能持久扩展、延伸和补充。

k.对服务进行扩展：利用午餐与晚餐间的资源，可以操作小学生托管、小学生用餐等项目，可以大大缓解上班一族子女放学后的管理问题；利用晚餐后的资源，可以开办夜间茶座、棋牌娱乐与夜间专业培训等业务，这是对夜间市场资源的有效利用和对百姓夜间文化生活的活跃。

目前，餐饮业价格的表现，主要体现在餐品、用餐环境和现场一般性服务层面。对市场和客户的个性化需求提供与特色推送服务，将是实现产品差异化的一条重要途径，也是推出高价位产品的重要依据。

在各种要素碰撞、比较、融合过程中，充分利用上面所列的各种操作技术来拓展产品创新思考，将使创新思维脑洞大开，新意绵绵不绝。

步骤五：对上述思维成果进行梳理、整合和价值分析后，提出新产品实体化的设计思路，完成产品的创新。

通过上述步骤，利用模型21个大要素在104个交汇点间的移动、比较，完成系统创新思考与设计。

此示例与联想方法很简单，如对所有要素都展开这种比较、联想，或再引入其它如经营方式、服务方式、菜式风格，便会形成一个更大的模型矩阵，就会从中看到餐饮产品创新的巨大空间与价值空间。

总之，创新是从系统思考开始，由要素比较、碰撞产生话题，而后找到创新切入点，最后组织实施的一个过程。

5结论

产品价值创新是在产品已有价值基础上，再造新价值的过程，是将现有产品价值要素的价值资源充分释放和利用的过程。

《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》是产品价值创新的一种方法。模型以要素梳理和优化为核心，通过一套矩阵、二三模型、N个要素、四个维度、三线过程的系统梳理和矩阵内外“要素”的移动、跨界、比较、联想，创新操作技术运用，来完成产品价值要素内涵的相加、相減、相融、引入、改变和重组，形成产品的系统优化和创新思考，揭示产品未来创新方向，实现产品价值的提升和创新。

模型使用的效果，取决于要素的类别、数量和细化程度；取决于矩阵的行业跨界幅度与涉及产品领域的数量及深度；取决于思想者知识面的支撑。

产品价值创新操作，注重对要素资源的充分发掘与使用；强调对在自身领域不曾出现事物的尝试、借鉴；强调敢于跨界，不拘一格，异想天开，持续改变；强调创造需求，引导消费；强调通过创新，改变我们的生活。产品创新活动的启动，标志着产品正在赢得更多的终端消费者，赢得市场。

我国仅工业体系就有39个大类，191个中类，525个小类。《产品价值创新模型》和《产品创新矩阵》，可作为中国“互联网+”创新发展战略思想实施的助推器使用。如果各行各业都能尝试在创新活动中，建立自己的产品创新模型，那么，创新活动开展将会实现系统化、可预期；如果创新模型能够实现共享，将会大大方便全社会的创新工作，并形成中国社会系统创新的生态，开启一个全新的万众创新进程。

【参考文献】

[1]王革非.企业决策工具与方法：欧美工商管理经典工具的解析、使用与操作[K].北京：机械工业出版社，2002.

[2]林伟贤.创新中国[M].北京：北京大学出版社，2006.

[3]菲利普·科特勒（美）.市场营销管理[K].北京：中国人民大学出版社，2001.

（作者单位：北京海洋馆）