2017北京零售品牌发展报告

【摘要】：本研究以北京零售品牌为研究对象，包括在京国际品牌、进入北京的外省市品牌和北京本地零售品牌。研究表明，近年来，北京商业发展环境不断优化，城市发展水平不断提升，消费模式不断升级，北京零售品牌发展也持续取得了可喜的成绩。但同时，北京零售品牌的发展也存在一些问题，需要通过一系列综合措施加以解决，不断以市场为导向，有序发展，提升北京零售品牌的竞争力。

【关键词】：零售、品牌、消费

随着北京持续推进疏解非首都功能，北京商业发展环境不断优化，城市发展水平不断提升，消费模式不断升级，北京零售品牌发展也持续取得了可喜的成绩。

近年来，在网络科技迅猛发展的推动下，北京智能零售發展不断加码，以无人零售为标志的新兴商业显示出勃勃生机。北京现有3000余家无人零售门店或网点，其中包括小麦便利店、怡食盒子、24爱购、小e微店等多个品牌。

随着北京进一步融入国际零售市场，37家全球零售商品牌进入了北京市场31个国际品牌首次入驻，新晋品牌数量位列全球第八。此外，北京国际零售品牌渗透率在世界十大城市中位列第十。

同时，北京市场也是外省市零售品牌争相进入的重点市场43家全国百强零售品牌企业在北京开展了零售业务。其中，外省市零售品牌为到20个（包括5个网络零售品牌）。

北京本地的零售商品牌在近年的发展稳中有进。16家京籍零售商品牌上榜全国零售百强，同上年相比增加1个。2017年本地上榜企业实现的零售总额达到13690.7亿元，突破万亿大关，同比增长达到42.7%。

在北京零售品牌不断发展，取得突出成就的同时，还面临一些问题。国际品牌吸引力、本地品牌实力等有待进一步提升和壮大，零售品牌创新和竞争力有待进一步增强，零售布局有待进一步优化。北京零售品牌的进一步发展有赖于通过一系列综合措施，以市场为导向，有序发展，不断提升北京零售品牌的竞争力。

一、北京零售品牌发展特点

（一）智能零售品牌涌现，3000余家无人网点花满京城

伴随人工智能的跨越发展，北京智能零售品牌不断涌现，无人店铺遍地开花。统计显示，北京目前有3000余家无人零售门店或网

点，其中包括小麦便利店、怡食盒子、24爱购、小e微店等多个品牌纷纷进住北京，无人零售网点发展迅速。无人超市成为智能零售发展的新亮点，京东、居然之家纷纷试水无人超市。 2017年8月，居然之家在京开出首家无人便利店——怡食盒子（EAT BOX），该店占地约35平米，以进口食品经营为主，约有600余个单品可供选择，并计划1年内在北京拓展10- 15家门店。2017年10月，京东首家X无人超市在北京京东总部正式运营。与此同时外埠无人零售品牌加快北京的拓展步伐，2017年9月，缤果盒子首店在门头沟科技园区创新大厦开业。该店占地15.6平米，以饮料、零食、日用品经营为主，采取24小时营业模式，缤果盒子计划未来1年内在北京布局10- 15家。

（二）全球零售商品牌达到37家，北京进一步融入全球零售体系

在最新统计的全球零售250强中，进入了北京市场的有37家。国际零售品牌持续涌入，进一步提升北京在全球零售市场中的地位，并进一步加快北京融入全球零售品牌体系。数据显示，北京在2016年全球十大最具吸引力高端零售市场排行中位列第九，在全球国际零售品牌渗透率最高的十大城市排行中位列第十。

（三）个国际品牌首次进京，品牌吸引力增强

作为全球重要的零售市场之一，北京近年持续受到国际零售品牌的青睐。统计显示， 31个国际零售品牌首次进驻北京， 在新进北京的国际零售品牌中奢侈品牌有5个，占比16.1%；轻奢品牌有5个，占比16.1%；潮牌有6个，占比19.4%；设计师品牌有7个，占比22.6%。

（四）京籍品牌逆势扩张，16个品牌上榜全国百强

面对近年实体零售市场和消费需求变化，北京本土品牌依托地缘优势厚积薄发。作为本土品牌，更加了解本土居民的实质需求。在转型升级的大环境下，本土品牌积极通过集团化、多业态的发展提高竞争力，并通过创造新消费、开辟新渠道、催生新业态，打造全产业链的迸发和新的盈利增长点。统计显示，2016年全国零售百强企业中北京有16个，同2015年相比增加1个。2016年本地上榜品牌实现的零售总额达到13690.7亿元，突破万亿大关，同比增长达到42.7%。本土品牌在国内商业市场中的影响力进一步增强。

北京本土品牌的逆势崛起并加速进入扩张的机遇期。如超市发近期发布了新的三年发展规划，计划截至2020年将门店数量扩张至220家。这意味着从2017年开始连续三年超市发一共要开出60多家门店。2016年超市发旗下有门店152家，2017年计划新开15家，2018年计划新开20家。此外面对市场和消费的新变化，超市发重新定位综合超市、食品超市、生活超市、生鲜超市、社区超市五种业态，并将生鲜超市、生活超市作为未来重点发展业态。

作为本土最大超市品牌的物美近年同样加快了扩张计划，2016年物美在2015年新开18家门店的基础上再开50家门店，而在新开的50家门店里，大卖场占据一半。此外，本土最大的家居品牌居然之家也加快扩张步伐，2016年4月，居然之家收编重庆聚信名家汇和家具奥特莱斯两家知名卖场，并通过向这两家分店输出管理加速扩张；2016年9月26日居然之家与华南著名连锁品牌简爱家居签约，共同拓展华南市场。2016年10月居然之家收购吉林长春太阳家居。在居然之家的发展规划中，计划未来五年内将新开门店500家，并实现销售收入1000亿元。

（五）家全国百强零售商进驻北京市场

作为国际化大都市，北京市场规模大、消费需求旺盛，不仅受到国际品牌的青睐，同时也得到国内百强零售的关注。近几年，外省市零售品牌不断加强在京投入力度，统计显示，目前有43家全国百强零售企业在北京开展了零售业务。其中，外省市零售品牌达到20个，其中包括5个网络零售品牌。2016年，全国上市公司零售百强中有60家在北京开展了业务，包括海澜之家、雅戈尔、安踏、拉夏贝尔、森马等服装、珠宝类上市企业37家。

（六）概念店/旗舰店强势来袭，零售品牌扩张层次进一步提高

随着中国经济常态化和供给侧改革的深入，中国商业市场发展逐渐成熟和规范，外资零售品牌面临较大的市场竞争压力，而在电商冲击及本土品牌不断崛起的市场条件下，采取先进经营模式创新发展已成为外资零售品牌深化扩展中国及北京市场的共识。如添柏嵐（Timberland）的北京朝阳大悦城店就升级为全球首家鞋靴概念店；耐克北京朝阳大悦城店升级为耐克球鞋疯会（Nike Kicks Lounge）新店，Gucci在北京SK P打造的中国全新概念店，雅诗兰黛全球首家全新概念店在西单大悦城开业，世界顶级时装品牌迪奥Dior全新旗舰店在北京国贸商城开业，Michael Kors亚洲最大的旗舰店在北京华贸中心旗舰店开业。此外，包括R oberto Cavalli、 IR O等13个新进国际零售品牌中有7个将全国首店选择在北京。

诸多国际零售品牌在北京持续的概念店、旗舰店及首店扩张计划充分表明，面对新的市场变化和消费区域，国际零售品牌积极改善在京的扩张模式，并通过打造概念店、旗舰店及全国首店的扩张模式重塑国际品牌在北京消费市场中的地位及首位度。

二、北京零售品牌发展的机遇与挑战

（一）城市新定位确立，加快商业向好发展

根据北京 “四个中心”的定位方向，北京将建设成为国际一流的和谐宜居之都。在新定位的指引下，2016年北京开始大力疏解非首都功能，腾退一般制造业、区域性市场和区域性物流功能，加快构建“高精尖”产业结构。并大力推动一些批发市场或者低端业态疏解、转型或升级，比如天皓城、金开利德、东鼎、万容商城、世纪天乐、天和白马等组成的动批商圈，新世纪、天雅、福成、天海等组成的大红门商圈都已经迁移到北京周边地区。同时，北京正在进行的拆违工作将结束低端商业杂、散、乱时代。并将积极改善北京商业的经营环境，促动北京商业结构的升级，为国际零售品牌持续进驻提供契机。

（二）商业零售发展平稳，外企投资持续加大

在供给侧改革加快转变经济发展方式的大环境下，调整经济结构和聚集高端要素成为北京近年经济发展重点，并有力推动了北京开放型经济的发展，北京商业零售增势平稳，商业结构继续优化。统计显示，2016年北京社会消费品零售总额达11005.1亿元，同比增长6.5%。连续十年位居全国城市之首。此外，2016年北京新设外商投资企业1073家，实际利用外资达到130.3亿美元，同比增长0.3%，连续15年再创新高。

（三）消费模式不断升级，消费结构持续优化

随着供给侧改革不断释放促进经济发展的新动能，北京城市经济保持稳定的增长态势，对应的北京城镇居民人均可支配收入持续提高。统计显示，2016年，北京城镇居民人均可支配收入达到52530元，比上年增长8.4%；扣除价格因素后，实际增长6.9%。社会消费品零售额近三年增长率与GDP增长速度继续收窄。

经济持续稳定发展，加快促进北京城市居民消费结构优化升级。统计显示，2016年，与居民消费结构升级、生活品质提升的相关的商品销售增长较快。其中汽车类实现零售额1934亿元，增长6.9%；通讯器材类实现零售额1208亿元，增长8.8%；文化办公用品类实现零售额559.6亿元，增长4.7%；家用电器和音像器材类实现零售额488.6亿元，增长19.4%；体育、娱乐用品类实现零售额110.2亿元，增长21.1%。2016年限额以上批发和零售企业实现网上零售额2049亿元，增长20.0%，占社会消费品零售总额的18.6%，比上年提高2.1个百分点。

（四）高端人群不断聚集，消费潜力持续放大

作为中国与全球其他国家间政治、经济交流的重要平台，北京国际化进程的不断加快，将进一步吸引中高端人群的聚集；而非首都功能的疏解将加快中高端人群在北京的聚集进程，并加快促进城市人口结构优化，为国际零售品牌的进住奠定消费基础。统计显示，截至2016年，北京常住人口达到2172.9万人。其中外来人口807.5万人，占比达37.2%。

此外，北京悠久历史所造就的文化底蕴和历史文化遗产吸引着国内外游客，他们都将北京作为寻访东方文化精髓的首选地。统计显示，2016年北京市接待旅游者总人数 2.85亿人次，增长4.6%。国内旅游收入5021亿元，增长9%。旅游购物和餐饮消费占全市社会消费品零售额的23.1%。

为加强北京的对外交流，2016年3月，在北京实行72小时过境免签的基础上，国务院批复延长部分外国人过境免签时间至144小时。过境免签时间的延长将极大吸引过境旅客在北京的消费意愿和热情，尤其对于往返于欧洲和澳洲，以及在曼谷、新加坡或香港作短暂停留的游客更具吸引力。此外，随着2022年北京冬奥会的临近，北京完善的冰雪体育运动场所及配套设施，将让过境游客有更多的消费选择，并带动北京的旅游、文化、体育、休闲等服务消费市场的快速发展。

三、北京零售品牌的发展趋势

（一）跨界复合成趋势，多元经营成主流

在城市新定位的指引下，将要求所处其中的零售品牌创新求变满足新的消费需求。创新成为品牌获得持续发展的真正动力，创新不足将难以支撑零售品牌在市场竞争中立足，尤其是在零售环境严峻的情况下。为此，商业的发展不会是以单一的模式出现，必然以多元思维进行跨界融合打造项目特色，北京本土零售品牌在2016年跨界动作颇多，多业态发展趋势已经形成。居然之家尝试在卖场内开出进口食品超市、养老用品体验店。京客隆尝试将社区超市改造成生鲜超市这种新业态。此外，如2017年7月在朝阳大悦城悦界开业的Blanko Mini Market，不仅只是一家咖啡店，还是集家居、文具、独立杂志、艺术多元素于一体的跨界体验店。

从Blanko Mini Market、居然之家到京客隆，跨界混搭不仅是一种简单的业态存在，还通过将多种不同界别元素有机的结合起来，以此打造独特的购物体验和消费质感。可预见，伴随着北京消费市场成熟，业态跨界融合不仅只是时尚，同时将成为业态发展必然，且随零售品牌同文化品牌、餐饮品牌、旅游品牌、娱乐品牌的融合进一步深化和细化。

（二）网上网下进一步整合，推动“新零售”发展

随着线上品牌竞争加剧、线上品牌不断侵蚀线下市场，网上网下融合的趋势必将进一步凸显。作为全国电子商务市场发达、交易活跃、基础雄厚、产业链最为饱满的地区，北京以良好的零售业发展基础，优越的商业整体发展环境吸引众多电商平台及智能零售抢滩登陆。如京东积极推出了全面的无界零售解决方案，该方案以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。小米通过加强与运营商和渠道商合作进一步加快网上网下的整合，如2017年 6 月，小米与中国联通制定了一份全年 1500 万台的手机包销计划；8 月，与中国移动推出红米 Note 4 定制机；小米 4S更是作为第一款与线下渠道合作的手机在苏宁线下首发。

网上网下的整合，进一步加快智能零售等“新物种”的发展，如京东首家X无人超市在2017年10月正式运营，并在未来计划拓展10- 15家门店，2017年8月，居然之家在京开出首家无人便利店——怡食盒子（EAT BOX），并未来计划在北京拓展10- 15家门店，2017年9月，缤果盒子首店在北京开业，并计划未来在北京拓展10- 15家门店。可以预见，随着智能零售的快速发展，以智能零售为代表的零售“新物种”将成为北京零售品牌发展的新亮点。

（三）主题商业持续发力，体验式商业助推实体商业升级

近年宏观经济的高速发展，在加快实体商业快速发展的同时，实体商业不可避免的陷入同质化发展的瓶颈，而在网络零售迅猛发展且对实体商业造成巨大冲击的竞争压力下，如何创新发展成为实体商业必须面对和解决的课题。

作为全国政治中心、文化中心和国际大都市，厚重的历史文化积淀和坐拥庞大的中产消费阶层的城市底蕴，使北京实体商业拥有其他城市商业不具备的创新驱动力。

从近年世贸天阶打造天幕景观到朝北大悦城推出主题商业“悦界”，再到侨富芳草地购物中心的横空出世，北京实体商业创新发展历经从功能创新到主题创新再到体验创新三个阶段。这不仅体现北京实体商业从传统商业向体验式商业的阶段跨越，同时奠定北京实体商业在全国领先地位，并以标杆示范效应加快带动中国实体商业的创新发展。

以朝北大悦城“悦界”和侨富芳草地为标志，北京实体商业进入创新发展的快车道。2017年8月，大悦城延续创新理念在西单大悦城推出以年轻潮范儿为主题的“样街”商区，“样街”商区位于西单大悦城9层，经营面积近3000平米，“样街”致力于为18- 25岁最in群体打造的社群集结型空间，召集了塔罗占卜、纹身、BJD娃娃、二次元手办、拇指滑板、电竞黑科技、网红奶昔等29家潮玩潮酷店铺。有别于“悦界”侧重体验场景和客群聚焦化的创新模式，西单大悦城“样街”更突出通过开放式场景实现业态和消费互溶，以此更大释放消费客群的参与感和体验性。此外，2017年9月，石景山万达广场重点打造的“厂东门1919”商区开业，厂东门1919商区位于万达广场二层，经营面积9300平米，布局有51个新潮流品牌，是万达联合首钢斥资3800万重点打造的以满浓郁钢铁工业氛围的文化主题街区。作为以“工业+时尚”为主题的体验式商区，厂东门1919不仅实现了首个将工业主题元素与现代商业进行融合，同时将文化旅游元素融入消费场景，实现时尚的服务站造型与充满浓郁钢铁工业氛围的文化主题街区相辅相成，以此形成旅游、商业与工业碰撞，观赏、购物与体验结合的全新视角，促动石景山万达广场全方位品质的升级。

“样街”和“厂东门1919”的开业标志着北京实体商业创新理念的全面升级和阶段跨越，也标志北京实体商业创新进入发展的新阶段。

（四）社区商业成为品牌发展新蓝海

面对主城区商业市场激烈的竞争环境，社区商业、服务商业成为北京零售品牌争相进入的蓝海市场。可以预见，社区商业品牌化趋势越来越明显。2016年12月，大兴绿地缤纷城二期开业，大兴绿地缤纷城二期建筑面积约4万平方米，定位为社区型购物中心，绿地缤纷城二期以绿地自营跨境精品超市G- super作为主力店，引进多家品类丰富的餐饮租户形成浓厚的体验场景，还引进了多家理念先进和寓教于乐的儿童品牌，以及轻奢时尚品牌，形成家庭型一体化的购物中心。2017年，永辉在北京新开10家门店，并侧重在社区布局，而在永辉超市新开的10家新开门店全部为绿标店，也就是精品超市业态“Bravo Y H”。

此外，随着低端市场的陆续疏解，连锁化、品牌化经营成为北京生活性服务业的新趋势。2017年，北京计划新增200家连锁便利店，这些便利店将主要开在社区、商圈和地铁站附近，进一步满足人们对即时消费的需求。目前在北京便利店市场中，7- 11、罗森、全家、好邻居等中外品牌跑马圈地，物美、京客隆等大型商超也纷纷“瘦身”，进军便利店市场。物美便利店計划在北京地区以每年新开30至50家门店的速度扩张，此外家乐福也计划在北京开便利店。