探路4S店的O2O运营模式（上）——问题篇

文：赵艳丰

图1 Y汽车公司O2O模式的流程

近些年，O2O（Online To Of fl ine）商业模式让汽车生产商、汽车经销商、配件供应商、汽车媒体等相关企业青睐有加，越来越多的汽车及相关企业都领会到O2O模式推动汽车行业发展的优质效果，并将之视为未来提升核心竞争力的主要途径。

目前，汽车O2O模式已体现在整车销售、维修保养、汽车衍生产品等汽车产业生态链的各个环节，其形式繁多，包括整车团购活动、汽车垂直网站、天猫京东等网络购物平台、经销商线上营销、上门保养APP、配件网销、库存融资及二手车等等。相关汽车企业或风生水起，或黯然离场，这场关于汽车行业的伟大变革依旧硝烟弥漫。

汽车4S店作为汽车及其衍生产品通向客户重要的一环，每一项经营活动都可以应用O2O模式，也可以通过O2O模式获得更多地市场份额，以提高经营效益。本文以Y公司为例，来谈谈传统4S店运用O2O模式的现状，以及在发展转型中所遇到的困境问题，最后给出具体的营销策略建议，希望给业内读者带来启示。

一、Y公司O2O模式的运营现状

Y公司是某豪华汽车A品牌的4S店，成立于2006年，是隶属于一家综合性集团旗下的大型汽车服务企业。目前，Y公司不仅是辽宁省内A品牌汽车销量最大的4S店，也是省内汽车行业的经营典范。

Y公司自2013年提出了打造“以数字营销为中心的市场开发体系”的理念后，就非常重视利用O2O模式提升经营品质，目前其在销售、售后、服务、金融、衍生品等经营业务中都运用了O2O模式，但是相比于整车销售环节，其它环节的O2O模式还仅仅停留在浅尝辄止的程度。在整车销售环节，Y公司O2O模式已经初见成效，正在平稳运行。

Y公司将O2O模式的流程分为3个环节，即线上环节Online、线上向线下的转化To和线下体验环节Offline。以下将对这3个环节的运营情况进行论述（图1）。

1.Online环节

（1）垂直网站

目前，Y公司与汽车之家、易车网、爱卡汽车、太平洋汽车和搜狐汽车共5家汽车垂直网站签约，通过与他们的合作获取客户流量和销售线索。

以汽车之家网站为例（图2）。一方面，汽车之家作为汽车垂直网站的当家花旦，拥有一大批活跃在网站及论坛上的车友；另一方面，当客户有了购买或者了解某款车辆的意向，将会通过搜索引擎检索或者直接来到汽车之家网站，在汽车之家首页上，可以通过限定车型、城市、价格和品牌等条件筛选意向车型，汽车之家通过客户偏好向其推荐相关车型的信息。客户接收到来自经销商的官方介绍、来自车友的体验测评以及来自网站的价格对比等许多信息之后，经过整合消化，购车意向将由模糊变得清晰。客户与Y公司建立联系的方式有两种，一是直接点击“电话联系”按钮，电话将通过汽车之家专用400电话转到Y公司；二是在网页上下单，留下联系方式。Y公司将通过电话或者短信与客户取得联系。

Y公司获取垂直网站的客户线索方式主要有以下几种。

①签约智能营销系统

图2 Y汽车公司与垂直网站的合作

由市场部的网络信息专员进行智能营销系统的每日更新和维护，Y公司可通过该系统模板发布公司简介、车型介绍、优惠价格、促销信息和保养套餐等信息，或者发起营销活动的投票、报名。有些垂直网站还可以实现维修保养的预约。这些信息将集合在网站上供客户搜索、参考，帮助客户将模糊的购车意向转为清晰，在这个过程中建立客户对Y公司的了解和信任。

②投放广告

垂直网站的首页、地方页和车型页等板块都设置了有价销售的广告位，Y公司根据实际需要购买广告位，通过视频、平面广告、动态图或者文字链等形式吸引客户和收集线索。2017年Y公司共投放4次硬广告，分别为大连春季车展、开业17周年店庆、大连秋季车展和汽车金融活动月。

③团购活动

除了广告位和智能营销系统，近2年来垂直网站热衷于与汽车公司合作开展团购活动。除了汽车公司直接得到的销售线索，垂直网站得益于论坛、问卷调查、活动组织或者向搜索引擎购买等方式，可以得到额外的销售线索。垂直网站通过与汽车公司开展团购活动，对这些销售线索进行集中的挖掘，促进线上线索向线下的转化。

Y公司与太平洋汽车于2017年10月进行团购活动，单次费用3万元，活动预热时间7天，活动当天活动效果29台，占当月销量的17.7%。9月初Y公司与太平洋汽车达成合作意向，活动开始前7天，太平洋汽车指导老师开始驻店指导。销售部对拥有潜客进行整理分类，由指导老师为本次团购活动设定话术，对销售顾问进行集中培训，按照时间进度监督销售顾问邀约潜在客户到店，填写潜客分类表。同时，太平洋汽车电销团队对其所拥有的销售线索进行回访和筛选，邀请意向客户到店参加活动。时间进度图如图3所示。

图3 时间进度图

（2）网购平台

淘宝、京东等知名网络购物平台的商品琳琅满目，近年来汽车也成为网购商品的一种。然而由于汽车商品价值高、需要进行必要的挂牌注册等原因，通过网购平台进行购买的汽车商品只是交付定金之后，到店体验、成交。网上并不能实现真正的成交，网购平台是一种典型的通过线上的经营将客户转移到线下进行体验、成交的形式。

①衍生品天猫店

Y公司在天猫上开设企业旗舰店，销售汽车用品、保险优惠券等产品，部分汽车用品如太阳膜和导航等，需要到店进行安装。购买保险优惠券的客户需要到店提交保险资料，完成投保环节。

天猫店在成立之初，推出了天猫购买保险优惠券500抵1000的活动，效果上，从线上直接购买的客户并不多。相反，大部分是到店续保的客户看到物料上的推荐、或者销售人员的推荐，找到天猫店购买。这种现象可以视为消费习惯的培养，但是此次活动并没有达到增加曝光度以及由线上向线下引流的目的。受限于公司对毛利考核的要求，该活动没有持续推广，之后天猫店的运营也止步于简单的汽车用品在线销售。

②二手车微店

Y公司利用微店APP开设微店，将二手车作为商品在微店上售卖，由二手车部门上传车源，车源链接由公司全员进行朋友圈转发，主要面对保有客户。二手车部门还通过58同城网站发布二手车车源，主要面对本地客户。

（3）移动端 APP

新闻、购物和社交等移动端APP流量巨大，但是对于汽车企业来说，相比于汽车垂直网站，有精准度差的弊端。在有重大营销活动或纯宣传的需求时，Y公司也会选择在今日头条、大连公交和搜狐等移动端APP进行广告的投放。广告投放的形式主要有以下两种。

第一种是开屏广告，即在启动移动端软件时强制性植入33秒钟图片广告，给客户以视觉上直接的冲击。其缺点在于持续时间短，客户点击可进入链接详细页面。

第二种是Feed信息流广告，即在讯息之间插入广告的形式。目前，Feed信息流广告逐渐成为Facebook等一些社交软件最重要的广告形式，国内的今日头条、微博和腾讯QQ等软件也有类似的广告形式。Y公司投放在新闻APP端的Feed广告，即以图文链接形式出现在内容页面，从表面来看与软件中的新闻资讯等实际内容并无大的区别，内容则是由经销商设定，一般是图文并茂的软文，加有经销商地址和联系方式等信息。

（4）微信营销

目前，Y公司微信订阅号的粉丝数量为5360名，每日由网络信息专员进行维护，内容以促销信息、活动招募以及车辆使用贴士为主。订阅信息发出以后，公司员工转发到朋友圈进行二次宣传。

目前使用效果平平，更多的是作为一种载体向外传播信息，多用于形象化品牌推广。营销类活动推广时，也作为活动介绍页面发送给客户。

2. To环节

在O2O运营模式的初期，网络可能仅仅作为宣传的渠道，从它们而来的线索与从其它传统媒体而来的线索并无区别。随着O2O模式的深度应用，使得Y公司的数字营销小组应运而生。

数字营销小组是由数据库式电话营销DCC（Database Call Center）发展而来，原意是指销售人员通过电话来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度及维护老顾客等的市场行为。而经过了网络营销的发展和O2O模式的应用，数字营销小组的数据主要来源已经不是CRM（客户关系管理系统）数据库，与客户的互动也不仅仅是电话。

Y公司数字营销小组在组织架构上（图4），接受销售总监和市场总监的双重管理，人员组成包括网络信息专员1名、数字营销小组组长1名和销售顾问6名。

网络信息专员职责：负责各个智能营销系统、微信订阅号每日的维护；负责将收集到的网络订单线索进行整理统计，并及时发送给数字营销小组组长。

DCC组长职责：负责将销售线索分配给销售顾问；负责DCC销售顾问的管理和工作安排；负责绩效考核。

DCC销售顾问职责：负责在24小时之内与客户取得联系，判定客户级别，放弃或者邀请客户到店继续接触；负责客户的接待、交车。

每个垂直网站上的400电话也能收到大量的销售线索。这些电话通过后台设置，按照顺序直接转接到销售顾问手机上。销售顾问在与客户进行初次接触之后对客户进行级别判定，将客户信息记录在潜客信息表中，设计后续接触方案，按照方案跟进客户。

3. Of fl ine环节

线上客户到店后，由DCC销售顾问根据前期了解到的客户需求、按标准流程接待，将产品和服务呈现给客户。同时，客户将在线上了解到的信息付诸于实践，对商品进行近距离观察和试用，对服务进行亲身体验，并对商品做出最终购买或放弃的决定。

图4 Y汽车公司数字营销小组的组织架构

二、Y公司运用O2O模式的问题分析

Y公司运用O2O模式虽然初显成效，然而在成长过程中也遭遇了诸多阻力和困难，促使企业需要不断对O2O模式的运营方式、流程和内容进行升级和优化。同时，近年来汽车后市场的利益空间极速膨胀，Y公司在汽车后市场运营O2O模式并无太多表现，这些都成为限制企业发展的瓶颈。

1. 整车销售环节运用O2O模式的问题

在整车销售环节，Y公司现行的O2O模式是成功的，但是为保证其长期健康发展，企业仍需进行布局上的优化和细节上的改善。

（1）汽车垂直网站占比过多

从数据上看，Y公司来源于汽车垂直网站智能营销系统的数据已经占到了Online集客的80%以上，然而各大汽车垂直网站售卖销售线索的模式已经处于成熟期，很难再有新的突破。如果Y公司过度依赖垂直网站，不着力开发其他的Online渠道，那意味着企业也很难突破自己的发展瓶颈。

爱卡汽车与百度的“阿拉丁项目”，虽然对销售线索的提升效果即刻显现，但是从为时一年的统计数据来看，数量增多，但是质量下降，其有效集客和成交数量并没有很显著的提升。反而，爱卡汽车新年度的签约费用因此大幅上涨。汽车之家、易车网年度签约费用也是不断飙升，3年翻番。面对激烈的竞争，汽车之家和易车网承诺新年度不再加价，这也从侧面反应了垂直网站在提升业务量方面的增速放缓。

Y公司在保证合理利用垂直网站的前提下，如何开发全新的有效的Online渠道，优化渠道的结构配比，确保Online多渠道、高质量的运行，是企业在整车销售环节Online环节所遭遇的瓶颈。

（2）DCC小组运营管理仍需改善

根据客户行为模式理论，Y公司数字营销小组的意义即是完成Search向Action的进阶，其中销售顾问的工作质量又会对Action向Share的进阶产生影响（图5）。

客户通过Online关注到Y公司已经处于Search阶段，To的环节即是将客户推向Action阶段，并使更多的人Share。Action阶段由客户与Y公司建立联系开始，经历进店体验、决策、支付和交车，以完成交易结束。Y公司数字营销小组从成立至今，经过探索与改编，目前DCC在运营过程中的主要问题如下。

①双重管理导致工作不畅

数字营销小组接受销售总监和市场总监的双重管理，销售总监以成交数量作为考核项，注重销售线索质量和销量的管理；市场总监以市场费用和集客量作为考核项，注重线上维护的管理，偏重线索的数量、线上广告的多样化和市场佣金结构的合理性。考核方向的不同，导致网络信息专员和销售顾问在工作中产生诸多冲突点，以致沟通不畅、发力不齐。

图5 客户行为模式理论下的DCC小组运营管理

②Online客户到店辨别度低

数字营销小组销售顾问只接待邀约到店的Online客户，在实际工作中，很多Online客户由于不能确定到店时间、在与销售顾问的沟通中未能建立信任、联系电话丢失等原因，会选择直接到店，传统小组的销售顾问按照新进店客户进行接待。这样，Online客户转化成为了传统销售小组客户，导致数据分析不准确，容易引起业务考核的分歧，对客户体验也有很大的影响。

③绩效考核一刀切

目前，Y公司销售部采用统一的绩效考核方式，但是DCC小组成员的工作特点有别于传统销售小组，其工作时间、工作内容及工作量都有很大区别，因此在关键指标的考核上也应该区别对待。但是对于DCC销售顾问，是以业务量还是以工作量为主要考核点，是以任务达成度还是毛利为主要考核点都存在争议。良好的绩效考核制度，可以激励员工努力工作，营造公平积极的工作氛围，是企业正常运转的必备因素。因此，改进DCC绩效考核方式也是Y公司运营O2O模式所遇到的难点之一。

2.汽车后市场缺乏O2O模式的应用

在新车销售环节，Y公司已经全面应用到O2O模式，并逐步展现出一定的章法。然而汽车后市场作为目前汽车行业盈利的大蓝筹，Y公司在其O2O模式的运营上仅仅浮于表面，没有对提升业务量产生积极影响。分析造成这种困境的主要原因如下。

（1）市场不具备运作良好的Online平台

2017全年，有超过300多起的融资事件发生在汽车后市场，基本上每天都会诞生一家公司，发生一起融资。到现在，大多数企业已经退出市场，估值高达6亿美元的博湃养车也在2016年倒闭停业。2017年初，曾被估值60亿元的汽车后市场互联网第一股“诸葛天下”被并购，此次收购完成后，ST诸葛的估值仅有1225万元，缩水了99.8%。

汽车后市场的大部分业务都具有地域限制性的特点，必须经过线下的服务或者注册才能完成整个交易。例如配件销售、汽车美容和改装等产品即使在线上完成支付，仍需要进行实地安装服务。汽车分期和租赁等业务需要进行涉及本人到场的注册登记手续，这样的产品属性注定汽车后市场“购买+服务”的盈利模式，门店将是最大的流量入口。现行的Online平台一旦脱离惯用的“烧钱模式”，将难以声粗，正在浮出水面的“线上销售、线下服务、自有重资产”这一模式有可能持续发展。因此不管是品牌连锁、修理厂，还是是掌握资源优势的4S店，目前对汽车后市场的Online平台大多处于观望状态。

Y公司现签约的汽车垂直网站亦绝对偏重于整车销售，智能营销系统仅涉及维修保养的套餐价格展示、进厂预约服务等表面文章，汽车垂直网站对于汽车后市场中各种业务偶有试水，并不成气候，也没有进行大肆推广，因此未引起Y公司的重视。

（2）维修保养业务安于现状

Y公司所拥有的最具竞争力的资源是积累多年、数量庞大的基盘客户。作为省内最大的经销商，Y公司每年新增的整车销售客户群体和多年累积的进厂客户群体在数量上有绝度的优势，虽然客户流失率居高不下，但是新增客户量一定程度弥补了保有客户的流失，现有产能基本达到饱和状态。

在组织机构上，Y公司未能设置相应的岗位进行售后服务Online的开发，管理人员缺乏开发新渠道的动力，也没有得到来自于主机厂的指导，因为O2O模式并没有实际运用在维保业务上。

（3）二手车业务过度依赖置换新车

目前，Y公司虽然存在独立的二手车部门，可以进行不涉及新车的二手车买卖业务，但在实际的业务战略上，仍是依托于前来购买新车的客户。Y公司的豪华品牌定位，决定了其大部分消费群体是改善型购车或者添置家庭第二、三辆车，他们是出售二手车的高级潜在客户，而主机厂对于二手车置换新车的客户常年有着1万～5万元的置换补贴，借助此优势，Y公司的二手车收购业务开展的相对顺利。

随之而来的，Y公司二手车部门却未能建立自身的核心优势。虽然不乏二手车收购车源，但在销售上却很困难，超过70%的收购车辆卖给了市场上的二手车商贩，利润非常低。有的时候考虑资金占用、财务费用得原因，不得不低于成本价出售。

在二手车业务链条上，Y公司在车源收购上享有优势，主机厂“烧钱”促销，经销商获利；而在销售上则是一塌糊涂，毫无优势可言。二手车市场的巨大利润空间，Y公司还有待开发，如何利用O2O模式为二手车业务开辟销售渠道，真正建立起二手车品牌并推广开来，是二手车业务目前所面临的困境。

（4）天猫店经营不善

淘宝、京东网购平台的销售品类、品质、成交额近年来不断攀升，越来越多的人选择网络购物。Y公司天猫店在设立之初，为推广天猫店推出优惠保养券、保险现金抵用券等秒杀产品，然而推广业务难以满足企业对于业务毛利的考核要求，因此没有取得成效。加之汽车用品部门人员不足、方向不明等各种原因，天猫店已名存实亡。

总的来说，Y公司在O2O模式的运用上存在很多问题，亟待改进。Y公司如何对O2O模式进行优化升级，使企业不断地获得市场竞争力，笔者将在下篇中着重探讨，请读者朋友们继续关注。