达芙妮的浮沉与自救

文_ 睿悦

2018年3月28日达芙妮公布了最新财报。亏损仍在持续，2017年亏损7.342亿港元，唯较2016年8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元亏损，在这三年内，集团累计亏损19.3亿港元。

或许不用什么财务数字来印证这家公司正在面临的问题，如果你是女生，打开你的鞋柜看看吧，里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗？

辉煌

“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”陈贤民在上海接受界面新闻采访时说。他是达芙妮的创始人，讲话时声音铿锵有力。陈贤民目前生活在台湾老家，每天写书，四处演讲，颐养天年。

1987年陈贤民和大舅子张文仪创立了一家叫做“永恩国际”的公司，早期生产及销售鞋类产品到美国。1990年，在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大，陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌“达芙妮”。达芙妮的目标客群清晰，分为“D28”及“D18”两大系列，分别针对20至45岁及15至30岁之女性，随后他们还创立了另一个品牌“鞋柜（SHOEBOX）”。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期。陈贤民的英文名是Keeper，他所参与管理的达芙妮在彼时也有一股勇往直前的冲劲。

陈贤民为达芙妮找准了商业模式。达芙妮采用街边店与加盟的形式进行扩张。在当时人们的消费习惯还保留在线下，而街边店也有别于商场专柜，可以更利于建立完整的品牌认知，而不是和百丽这样的同类竞争者一样，挤在商场的一层女鞋区域里。

加盟模式也让达芙妮快速扩张。在速度最快的2008年至2012年的五年之间，每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率，达芙妮一度拥有近7000家门店。在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。

2004年，达芙妮号称现在中国市场每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。

在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。

随后，这个品牌签下偶像团体S.H.E担任“达芙妮D18”系列代言人。做为台资企业，达芙妮在当时也有着不同于内地品牌的设计风格，鞋服行业独立评论员马岗也观察到，“这种台湾香港的品牌是从东南亚过来的设计风格，对大陆的影响是比较明显的。“于是，在那些还处于青春期的女生心中，这个品牌拥有着自己的地位。

巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家，市值170亿。它还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》，自信地向效仿者分享经营理念。

2011年，陈贤民退休，企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。

困境

过于庞大的门店系统同时也让店铺间的分布出现混乱。达芙妮工作人员称，有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店，店铺间互相抢客人。铺得过深过广的门店也让物流和管理出现困难，集团和门店间的交流不太顺畅。加上中国房地产这十几年价格猛增，店铺租金成为一个巨大的压力。

从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半；二是，人工成本不断走高，从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。

电商渠道来势汹汹，达芙妮也难以幸免。在这场以线上消费为主导的变革之中，占有市场不再以店数多寡来决定，除了价格优势之外，不少基于淘宝而诞生的品牌，成为曾经达芙妮簇拥的首选——这些产品富有设计感，价格也便宜。如今与周围朋友说自己还在穿达芙妮，多少是一种过时的行为。

消费者往线上转移，曾经帮助达芙妮扩张市场的店铺成为累赘。由于供应链体系庞大，达芙妮的生产周期和结构无法立刻深入调整，每年产生大量的产品，最终变成了无法销出的库存产品，挤压现金流与店铺空间。

恶性循环一般。达芙妮只得采取大幅度打折方式促销，但这又进一步压缩利润，造成亏损。

自救

任何人都知道一句中国俗语“船大难掉头。”包括曾经拥有十亿消费者的宝洁公司，也在寻找新兴市场的革新机会；巨头如硅谷的谷歌与Facebook，也时常遭受“大公司病“的诟病，投资者和媒体也动不动批评其创新能力被庞大的机构消耗而大不如前。

达芙妮面对的市场其实相当复杂。渠道下沉到五六线城市的表里内，拥有数千家代理商的庞大组织，以及面临一个复杂多变的中国市场以及突如其来的消费升级趋势。它曾经的竞争对手们，也面临着残酷的现实。

2017年7月，百丽正式从港交所退市。退市前的最后一份年报显示，截至2017年2月28日，百丽集团营收为417.07亿元，同比上升2.2%；净利润为24.03亿元，同比下降18.1%。报告认为，利润下滑主要由于利润更高的鞋类业务收入、盈利大幅萎缩；同时，未能被利润率较低的运动服饰业务的增长抵消。而2016年3月至8月，2016年中期财报显示，百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%。

这些品牌都开始启动了自救的程序，而且并不是几个看起来洋气的跨界合作那么简单。

张智乔接替陈英杰组建新一代达芙妮集团掌门集团后，立马定下了新领导团队的首个目标——吸引现在最有消费潜力的90后群体。从形象、产品和渠道上，让品牌看上去更年轻时尚一点。他们关闭了亏损和形象不佳的店面，向购物中心布局。

去年六月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮海路步行街，以往街边店里拥挤、杂乱的店面被轻奢风的开阔门店替代，原有的logo换为更简洁的“DAPHNE”。

达芙妮进购物中心的理由和大多数想要革新形象的品牌一样，看中的是里面年轻化的客群和时尚的形象。事实上，如今中国的消费环境与达芙妮刚刚起家时不经相同。消费者不再以街边店或者步行街作为他们线下的购物渠道。他们喜欢到商业地产的购物中心里，吃饭、看电影甚至参观艺术展，随便再进行消费。消费对他们而言已经不是“逛街”，而是“体验”。

达芙妮也在更改它的产品，增加运动鞋板鞋等更受年轻人喜欢的品类，以及提升真皮鞋子的比例。他们邀请了曾服务于 Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队，每年会参加国际趋势大会，制定流行元素报告等。

他们甚至已经放缓打折力度，希望提升产品的形象。“这一战略举措使本集团销售额承受极大压力，特别是第三季度内同业较去年同期提供了更大的折扣”，达芙妮在财报中称。

根据新团队的计划，达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重，理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。全部商品中，时尚款、核心款和基本款的鞋子能达到4：3：3的比例。

“不过达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”张智乔说。或许是吸取与Opening Ceremony合作的经验，今年秋天他们选择与内地艺人及迪士尼联名合作。

更重要的是，他们终于打算重新重视起电商了。“门店渠道调整需要时间，调整线上能比较看到效果。”张智乔说。而且虽然二次起步尚晚，达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。

现在达芙妮将所有年轻时尚化的尝试首先于电商上展示。这家公司还成立了专门的电商内容创意中心，负责电商产品的拍摄，物料，页面设计等，让产品元素能在网页上有更清晰的输出。同时会根据电商渠道的消费者特征提供电商特供款，并加强O2O的建设和会员关系的维护。

“改变需要时间，也会遇到冲撞，当企业长到一定规模的时候，很难完全调整。”张智乔说。再这点上，他倒是和陈贤民意见一致：“不管是改变还是改革都是需要时间的，让年轻人努力去做吧。”