让传统品牌焕发出新的生机和活力

孙洪安

山东省烟台市质监局

传统品牌的发展壮大对于宣传城市形象，诠释品牌形象内涵，带动产业聚集，提升产业集群知名度与美誉度，推动供给侧结构性改革和新旧动能转换有着极其重要、不可替代的影响和作用。让承载历史和文化的金字招牌永葆生机和活力，既是现实需要，更是历史责任，显得尤为迫切。剖析烟台传统品牌的发展现状和路径，对各地传统品牌的发展具有一定的借鉴和参考意义。

存在的主要问题

一是品牌创新驱动不足，难以满足市场需求。当下的钟表行业，正由传统产品向时间同步控制系统转变，广泛应用于机场、地铁、高铁、核电等领域，对产品的稳定性、可靠性、精确度要求越来越高。作为烟台市后起之秀的持久钟表，先后在这一领域创造3项世界吉尼斯记录、参与5项国家标准制定，在行业内创造10多项唯一，多项技术打破国际垄断，承担各级科技创新成果58项，国内综合市场占有率达80%以上。而作为老品牌的北极星，在这一领域却逊色不少，陷入低质产品竞争漩涡。2016年，持久钟表科技创新投入占销售收入比重为7.5%（主要用于“钟联网”和时间同步控制系统研发），北极星科技创新投入占销售收入比重为5.1%。

二是品牌文化挖掘不够，品牌附加值低。以张裕公司为例，公司以1个酒文化博物馆和8个酒庄为载体，大力发展工业旅游，2016年酒类销售额1亿元，年接待游客100万人次，门票收入2590万元，投入20亿元打造全世界第一座以葡萄酒文化为主线的国际葡萄酒城，进一步提升张裕品牌影响力。北极星钟表文化博物馆，年接待游客5万余人，门票收入20万元，产品营业销售收入120万元。三环锁具博物馆，不单独收取门票、不销售产品，只进行展示，并不为大多数市民所知。在发挥企业特色文化资源和优势，推动无形的品牌资产转化成为实实在在的市场价值方面，还有很大的差距。

三是品牌宣传不到位，品牌影响力低。除张裕公司外，烟台市的其他传统品牌在主要媒体上几乎不见身影，品牌宣传推广严重不足，影响了对品牌美誉度和忠诚度的培育和维护。而作为烟台市的优势品牌，张裕在对外宣传时也仅仅是针对企业自身的宣传，缺少与烟台城市品牌的关联和融合，没有形成企业品牌与城市品牌之间协同互动，共同提升。一些传统品牌企业营销手段落后。北极星、三环虽在淘宝、天猫和京东商城等主要平台设有官方旗舰店，但产品款式比较单一，在产品开发，款式设计、功能智能化研发方面还有一定差距。

建议与对策

一是引导传统品牌增强自主创新能力。推动标准创新。建议提升全市标准化资助基金标准，鼓励传统品牌企业担当标准“领跑者”，通过积极承担或参与国际标准和国家标准的制修订工作来巩固自身在行业内的领先地位。加快技术创新。建议从全市工业转型升级专项资金中统筹安排资金，提升传统品牌的竞争力。例如，依托设置在三环集团的国家级的技术中心，鼓励企业与相关机构合作，致力于现代安防门禁行业前沿技术开发，将电子信息、计算机、生物识别技术等高科技嫁接提升到传统制锁产业中，推动实现产品结构调整和经营方式的转变，持续提高品牌的利润和附加值。注重消费创新。借鉴张裕公司的成功经验，深入挖掘北极星、三环的工业旅游资源和文化价值内涵，开发一批视觉形象化、艺术性、系统性的旅游产品和旅游线路，提升产品吸引力，带动产品消费。

二是加大传统品牌扶持力度。完善优惠政策。将三环优先纳入上市重点培育对象和资助范围，鼓励企业运用商标权进行投资入股、质押融资、许可使用、转让等，提升商标品牌价值。加大资金扶持。鼓励银行、保险等金融机构加大对传统品牌生产企业的扶持力度，采取银企对接方式，一对一了解需求，解决企业融资难题，降低融资成本。注重品牌保护。建立监管部门与行业协会、企业的联动反应机制，支持企业开展科研成果、核心技术和名牌产品等做好知识产权保护，建立健全企业自我保护、政府依法监管和司法维权保障“三位一体”品牌保护体系。

三是加大品牌营销推广。捆绑营销。通过加强对烟台传统品牌宣传的总体策划和系统推进，扩大烟台市传统品牌的整体影响力和美誉度。注重把传统品牌宣传纳入城市整体形象进行广泛推介，使传统品牌和城市品牌共生共荣，相映成辉。展会营销。有效利用各类交易会、博览会、展销会、论坛等时机，采取组团参加或争取在烟台市举办等方式，加强对传统品牌的集中推介，扩大影响力。网络、新媒体营销。深化与主流网络平台的合作，完善线上线下推广体系，策划差异化、个性化、运行有效的品牌推广。