罗曼蒂克消亡史

张冉雨

透视达芙妮的落寞，可以窥见这一波消费升级浪潮下，那些故步自封的品牌的尴尬。

“达芙妮”名字来源于希腊神话里的月桂女神，致力于打造“每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己”的唯美与浪漫。

十年前，它的确做到了。连续五年，达芙妮荣登内地女鞋第一品牌。可以说国内每卖出五双女鞋，就有一双是达芙妮。《月桂女神》的专属主题曲，响彻在全国6 881家达芙妮专卖店里；其代言人S.H.E的巨幅海报铺天盖地；其香港上市公司达芙妮国际市值更一度高达170亿港元。

然而，在关掉第999家店后，2017年3月3日晚，达芙妮国际公布了盈利警告新增内容，内容显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿～8.4亿港元，亏损增幅约在58%～70%。

谁摘下了“女神”头上的皇冠？

“诛秦者，秦也，非天下也。”正如《过秦论》中，贾谊概括秦国在内忧外患下覆灭那样，达芙妮从OEM走到自有品牌的20多年，完整呈现了中国鞋业乃至中国服装业，从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程。

窥一斑而知全豹。对企业来说，有水才叫护城河，没水那只能叫坑。

护城河之一：渠道为王？

2016年达芙妮春季订货会，加盟商一致控诉，达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”，引起一片争议。

达芙妮与这些加盟商，在长久的合作中，曾经如兄弟般亲密。

上世纪九十年代，达芙妮、百丽、特步、红蜻蜓等一批鞋企，均是通过层级代理模式崛起。随着加盟时代的到来，它们也大多从批发代理模式，走向连锁加盟。

为了能够快速打开渠道，达芙妮选择那些熟悉当地市场又具有一定资金的人作为加盟商，同时提供了极为宽松的加盟条件。在定位为200～300元，主打青春、靓丽的平民化路线的准确品牌效应下，达芙妮在渠道上的增长高歌猛进。仅2009年到2010年，达芙妮加盟店面的增幅就高达25.5%。作为连锁专卖的佼佼者，达芙妮连续五年获得国内女鞋销售冠军。以至于一本解析此道的《达芙妮模式成功专卖》风靡一时。

不过，风光的背后危机四伏。

由于加盟条件宽松，达芙妮对终端缺乏完全的掌控。这就导致了产品和服务等方面的问题不断涌现。比如加盟商偷偷售卖其他品牌的产品、无法妥善提供保修服务、不执行公司统一定价等。

基于公司对品牌管理能见度的强烈诉求，达芙妮开始迅猛的“去加盟化”。仅2012年上半年，达芙妮就增加了411家直营店，关闭了45家加盟店。

步子太大了容易扯着蛋。

按照达芙妮与加盟商签订的加盟协议，加盟合同拥有三年有效期，明确规定要双方同意才能解除合同。但是，达芙妮却为了快速推动直营店的发展，选择简单粗暴的单方面解约。

加盟商对达芙妮的行为不买账，纷纷联合起来向其总部所在的上海市工商局投诉。各种压力下，达芙妮只能继续和加盟商合作。但是矛盾就此摆上台面。

一方面，达芙妮当时全力推广“全场99元”活动。这项薄利促销，直接压缩了加盟商的利润空间；另一方面，达芙妮直营店独享新货产品线，更让加盟商备受排挤。

面对达芙妮的强势，加盟商们也不甘示弱。根据达芙妮“买断式经营”的原则，货物运给加盟商后公司概不负责。于是，遇到货物积压后，加盟商推出“正品达芙妮买第二双仅1元”的超低价鞋；更为处理库存，出现了59、69、79元的达芙妮鞋子，严重扰乱了达芙妮正常价格秩序。甚至为表达对公司的不满，有加盟商在收银台上立起了纸牌—“不保修”。

火并一场，两败俱伤。雪上加霜的是，“去加盟化”并没有为达芙妮带来预想的未来。

从达芙妮公开的财报可以看出，2012年开始，达芙妮的营销费用和门店租金几乎占到了总收入的一半，存货量也逐渐开始走高。2013年，其销售收入104.47亿港元，其中存货就达到了26.43亿港元。虽然到2015年，这个数字减少至20.92亿港元，但其库存周转天数却攀升至218天。资金压力相当惊人。

护城河之二：流量为王？

可以说，达芙妮是第一批试水电商的鞋类企业。早在2006年，达芙妮就尝试用外包团队进行了电商试水，2009年入驻天猫。然而这个阶段，达芙妮线下加盟正如火如荼，電商只是作为一个清库存的渠道，并没有成为达芙妮发展的重点。

摸到了风口，却看不清风向。

2010年，随着天猫流量钳制的不断加强，大量淘品牌开始“脱淘”，组建自己的自营电商渠道。而达芙妮也开始搭建自己的电商公司“爱携”。2010年，达芙妮甚至投入3 000万元巨资，入股百度打造的网络购物平台“耀点100”，占股10%。

由百度、英特尔等领衔的耀点100，定位是时尚百货电商，希望与天猫、京东等区别开，锁定在女性消费者身上。对达芙妮来说，它看中的是百度的流量优势，希望借力快速巩固自己的B2C布局。

与同时段的其他B2C平台一样，耀点100引流的主要方式是低价策略。2010年12月，耀点100访问量达到2 776万次，在国内电商中排名第九。从数据上看，耀点100是当时成交率最高的百货类网上商城，每百次访问就能成交9.1单，而名列第二的是淘宝网，每百次访问成交只有7.6单。

但是，你听说过耀点100吗？

2010年9月，达芙妮开始向耀点100倾斜资源，包括联合耀点100推出了达芙妮品牌的“门店取货”业务。甚至，达芙妮推出很大一部分鞋款专供给耀点100。不能在其他线上渠道上销售最极端的表现是，2011年底，达芙妮关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持耀点100。

然而，无论是品牌广度还是深度，半路起家的耀点100，均不能与头部流量已经形成的京东、淘宝天猫等匹敌。价格战烧掉一个多亿后，耀点100的用户留存率、忠诚度极为有限。

2012年7月30日，耀点100发布公告，以搬迁为由，中断网站运营，且不再接受订单。直至最终倒闭，资金链断裂的耀点100 仍拖欠着达芙妮部分借款未还。

耀点100的失败，极大地挫败了达芙妮的电商布局。为了扶持耀点100，达芙妮甚至放弃了对自有电商“爱携”的支持。2011年9月，达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后，原耀点100高管陈炳文曾短暂入主爱携，一个月后离开。至此，爱携成了“由公司一位主管销售的副总兼管”的边缘部门。

凭借天猫店铺的支撑，达芙妮电商业务一直处于维持状态，2014年、2015年达芙妮甚至还连续稳居“双十一”女鞋销售第一。2016年，这个排行榜上，达芙妮下滑到了第4名。2017年1月，达芙妮国际发布盈利预警，表示其电商业务维持销售额增长，但是并未指出具体增幅。

护城河之三：定位为王？

刚刚过去的2016年里，达芙妮关店数量近千家。加快清理存货，持续性精简人事并迁移工厂后，依旧无法阻止公司亏损的持续性扩大。达芙妮国际的市值，也缩水到如今不到13亿港元。

在渠道危机、电商迷途的显性问题下，达芙妮的品牌正在一步步透支。

鼎盛时，达芙妮的品牌代言人与品牌极为契合。S.H.E之后，达芙妮还邀请到刘若英担任品牌代言人，主打30～45岁顾客群体的“达芙妮D28”品牌系列，成功将“奶茶”刘若英轻熟女的风格覆盖至产品线上，吸引了更多成熟女性的关注。

2015年，全智贤加盟达芙妮。凭借《来自星星的你》的热播，达芙妮希望把全智贤在80后、90后的超高人气吸引至自己的产品线上。

尴尬的是，一大批“千颂伊同款”口红、服装、手机等高端奢侈产品出现并热卖后，主打平价女鞋的达芙妮并没有跟上这场消费升级。

同年，达芙妮投资1.8亿元与浙江卫视签订了综艺节目《蜜蜂少女队》。不同于单纯的广告投放，达芙妮藉由投资深度参与《蜜蜂少女队》的制作，希望通过这档少女歌舞养成类综艺节目，完成代言人的转型。

娱乐节目的确处于前所未有的火热期。但是当电视综艺百花齐放、网络综艺大行其道，注意力极度稀缺。没有足够的亮点和爆点，《蜜蜂少女队》很难吸引到90后、00后等年轻消费群体。与之相对，美特斯邦威通过冠名《奇葩說》，收获了总播放量破2.3亿的超值广告回馈，其线上购物App“有范”更是凭借这一节目被广大消费者所熟知。

往更深一步说，现在达芙妮的定位到底是什么？

面对消费升级浪潮，达芙妮悄悄将其销售核心区域，逐步转向四到六线城市，同时希望增加女包、配饰、眼镜等一系列女性消费品，利用低廉的价格，再次俘获小镇青年的心。

但是，随着电商下沉，达芙妮树立的平价质优形象，早已成为历史。就像“快手”喊麦网红调侃的那样：2008年，我国城镇居民人均可支配收入为15 781元，达芙妮女鞋的价格在一二百元左右，是时尚；2015年，我国城镇居民人均可支配收入31 195元，达芙妮女鞋的价格仍然在一二百元左右，是土。

品牌的褪色已经开始在达芙妮头上显现。没有抓住电商崛起、消费个性化的它，能否留住这唯一一颗珍珠？