网络广告发展趋势

汪元群

[提要] 网络广告是随着互联网的发展而兴起的一种新型广告形式。随着互联网高速发展，网络广告在短短的几年内有了质的飞跃，越来越多的传统行业开始尝试网络广告形式，其发展态势锐不可当。本文通过了解网络广告基本理论常识，纵观网络广告现状及其发展趋势，指出网络广告所存在的问题，提出科学有效的解决方法。

关键词：网络广告；发展趋势；问题研究

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2018年3月7日

在互联网席卷全球的今天，网络广告的迅猛发展是一个不争的事实。但是，网络广告仍面临着一些不可忽视而又难以逾越的障碍。应通过深入发展改变网络广告的创新形式，拓宽网络广告媒体资源，加强监测监管力度，加快各项网络法规的制定，优化网络广告运行环境，适时更新网络新技术配套项目，充分的发挥网络广告优势，从而推动网络广告良性有序的发展。

一、网络广告概述

网络广告，一般称之为NetAD或WebAD，从本质上来说，它与电视广告和报纸广告一样属于广告的一种。网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

网络广告的种类很多，主要有旗帜广告（横幅广告）、竖幅广告、漂移广告、弹出广告、全屏广告、按钮广告、文本链接广告等。网络广告的特点与传统的广告媒体相比，其特征主要体现在交互性强、传播范围广泛、针对性强、精确性强。另外，网络广告发布灵活、成本低、表现形式多、时效性强。

网络广告的局限性在于传播的效果比电视差、网络广告的发展有待于当地科技的发展等。

二、我国网络广告存在的问题

我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是ChinaByte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画横幅广告。此后，网络广告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展。目前，网络广告以其特有的优势，在超越报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体广告后，确立了第五媒体的地位，但国内的网络广告还是存在许多问题。

（一）网络广告发布还处于一种自发无序状态。据调查，11.3%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设，44.35%的网民对网络广告不接收，仅8.8%的网民经常点击网络广告。广大用户对网络广告的认可度不高，很大程度上与我国网络广告的形式、创意落后密切相关。

（二）网络广告骚扰现象严重。插播的广告太多，在浏览网页时，会弹出很多页面广告。据数据统计，有95%的网民抱怨网络广告会妨碍自己上网。在登录网站时弹出四五条广告，光是清理就会花费很多时间，而且还存在关闭一段时间后又出现的广告。网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些广告还在无形中侵吞着自己的上网费。

（三）广告内容的真实性缺乏保障。现今，各种不实网络广告层出不穷，一些空壳企业在网上开设网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业的名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者，严重阻碍了网络广告的健康发展，导致网络广告市场混乱和行业诚信度的缺失。

（四）不正当竞争问题。不正当竞争是指利用超链接技术，让浏览者跳过他人主页直接访问自己网站的主题内容，减少他人網站主页的访问量。或者是将他人的页面内容作为自己页面的一部分，使用户无法辨别自己选择的服务商是谁，混淆要浏览的内容和当前页面，从而轻易增加自己网站的访问量以获利。还有就是抄袭或模仿他人内容，以假乱真。

（五）网络监管滞后，制度有待健全。目前而言，网络广告的监测还主要是依赖于人和计算机之间的交互，尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，执法人员只能通过人工定位、比对和筛选，耗费大量时间精力的同时，效率也不高。目前，网络广告尚没有完善的法律法规来规范，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

三、网络广告发展趋势

（一）网络广告发展趋势。中国经济的持续强劲发展，广告主对网络广告投放需求的增加，大大促进网络广告的发展，网络广告已经成为对中国社会经济有重要影响的行业，未来我国网络广告将会出现新的发展趋势。

1、网络广告经营额稳定增长，网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视。随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告营业额不断增长。

2、网络广告形式将会趋向多样化和复杂化。随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页悬浮广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。目前，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告术水平的提高提供了技术支持和保障，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

3、不同特质网站逐步创新网络广告形式。最近几年，旨在帮助人们建立社会性网络互联应用服务的SNS为网络广告形式的多元化发展，挖掘了巨大的潜能和发展空间。笔者以为传统单一的网络广告形式已不能完全满足需求，不同特质的网站应深度挖掘自身的广告潜力，开发适合自己的、满足广告主的、能更好地服务用户的多元广告形式，借鉴传统形式的同时不拘泥于传统窠臼的束缚，探寻新时期网络广告的多重发展。

4、网络广告必将与传统主流媒体合作形成整合传播。目前公认的观点是，随着互联网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

5、网络广告市场监管将更加规范化。未来，随着网络广告的日益发展，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，网络广告管理法律体系制度更加规范健全。互联网络飞速发展的今天，由于网络社区、网络商店、网络游戏的高增长与高利润，从而引起了越来越多的企业开始介入，与之密切相关的网络广告也已成为新兴的产业飞速发展。随着互联网络的普及、技术的更新、环境的规范，未来互联网络在虚拟与现实之间的界限将会越来越模糊。相信，未来的网络广告一定会以更加强势、更加可信的主流形象示人。

（二）对网络广告的发展建议。网络广告是一把双刃剑，在其优越性的背面，我们也看到了其存在的缺陷和不足。针对目前我国网络广告出现的问题及未来的发展趋势，为保证网络广告沿着健康、有序的轨道深入发展，今后我国网络广告应采取一系列科学有效的措施。

1、培养“网络广告”专业人才，提高网络广告的创新能力与管理能力。走进网络时代的高等教育，面临着来自各方面的巨大压力、挑战和机遇，无论是教育的前瞻性，还是需求的现实性，培养人才的方向与目标必须更加明确。目前，还有大多数高校将网络广告专业依附于新闻院系办学，自然受到其培养目标、层次规格、课程设置、师资队伍等多方面诸多局限性影响，由此造成对网络广告人才培养与认识上的偏颇。若是调整，网络广告应归属到管理学中的工商管理类，与市场营销等专业并列，或者增设一个网络广告与管理的专业培养具备广告、网络、设计、管理、商务信息、市场营销等方面知识和能力，为未来的网络广告的创新和发展搭建一个良好的平台。

2、改善网络广告环境。维护公众利益，建设社会主义和谐社会，要改善网络广告环境，就需要打击网络犯罪，提升网络安全水平，提高网民判断力，加强保护网络安全。首先，我们需要有关部门运用有力的法律武器来依法行政监管网络环境，实现社会参与与公众监督，并且建立违法不良信息举报中心，垃圾信息举报中心等为网民创造一个绿色的网络广告环境；其次，还可以通过安装更高级的操作系统，来拦截与过滤不良的网络广告，改善网络广告环境。提倡网络文明，推进和谐社会的建设，创建绿色的网络广告环境，这是我们大家的共同目标。

3、增强自律意识，倡导诚信观念。对于网络广告信息失真、虚假广告泛滥等问题，我们只有从社会到政府，从网络广告经营者、发布者、参与者到消费者，齐抓共管，从多方面采取有力的措施，才能真正对网络广告诚信起到规范作用。同时，我们还要提高消费者自我保护意识。国家有关部门应组织专家制定各种商品的专业技术标准，并利用各种渠道将这些标准在消费者中广泛宣传和普及，让消费者具有一般的辨别信息真伪的能力，增强消费者自我保护意识。应对虚假和欺诈广告，法律的规范是重要的一个方面，消费者提高自身保护意识和辨别能力也是重要的另一方面。政府媒体部门也应通过各种途径，向消费者提供这类信息，帮助其提高自我保护能力。

4、建立健全法律规范体系。制定“网络广告法”是解决网络广告中法律问题的必然趋势，也是实现网络广告监管的必要前提，更是使网络广告市场有序发展的有力保障。期待相关部门可以尽快出台此类法律法规。网络是无国界的，在制定法律上肯定会产生一些法律冲突，因此在制定法律的同时，我们还要加强与世界各国的对话与合作，通过协调一致来解决此问题。

5、建立网络广告监管体制，加强网络广告的监管。由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体，它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。第一，要明确工商管理部门对网络广告的监管职能和责任；第二，要加强对现有人员进行必要的网络专业知识、网上执法方面的业务知识培训，提高工作人员的业务素质和工作技能；第三，要重视对网络技术人才的引进，并配备先进的计算机网络设备，开发专门的广告动态监测系统，提高广告监测水平；第四，改变观念，创新模式，用合适的方式和手段去监管网络广告；第五，建立信用分类监管体制，促使网络广告发布者自律经营。

主要参考文献：

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