心流体验视角下共享单车品牌抢占用户心智资源研究

武瑶佳 贺孝梅 蔡朱红

在“互联网+”的大背景以及“大众创业，万众创新”精神的加持下，共享经济显示出强大的发展趋势和潜力。而自2016年共享单车如雨后春笋般出现在全国各地的城市中时，共享经济这种新的商业模式才真正引起创业者与投资人的重视。目前共享单车行业形成了以摩拜、ofo为首，多家并存的局面。本文基于心流体验理论，对共享单车品牌如何使用户产生心流体验以及如何抢占用户心智资源进行具体分析。

1.心流体验

1.1 心流体验的概念

1975年心理学家Mihaly·Csikszentmihalyi首次提出了心流体验的概念。心流的产生需具备两个条件：一是参与者参与某项活动或任务；其次是参与者具备完成此项活动或任务的能力。[1]随着互联网的迅猛发展，该理论逐渐被引入到互联网产品中，成为了衡量用户体验的重要理论之一。[2]心流虽然只是一种暂时的、主观性的体验，却是驱动人们继续从事某项活动的重要因素。心流体验的产生，对用户品牌忠诚行为有着重要的作用，因此共享单车品牌要想使用户产生品牌忠诚行为，必须持续使用户产生心流体验。

表1 心流体验的特征

1.2 心流体验的特征

Csikszentmihalyi[3]概括了心流体验的九大特征，如表1所示。Novak等人又将这九个特征归纳为条件因素、体验因素和结果因素。Chen等人又将其分为事前阶段、经验阶段和效果阶段。[4]以上九大特征不必同时存在才能产生心流体验，但清晰的目标、即时反馈、技能和挑战相匹配三个条件因素是用户可能进入心流状态的必要前提。[5]本文基于心流体验产生的三大阶段，具体分析共享单车品牌如何使用户产生心流体验。

2.风口上的共享单车行业

基于“解决最后一公里出行问题”的服务型产品定位，共享单车投入市场之初便达到了几何级的关注量。[6]“互联网+”式共享单车摆脱了传统停车桩的限制，使用方式简单，用户只需下载相关APP并完成个人信息注册，便可使用共享单车。政府对这一新事物持较为乐观的态度并积极出台相关政策，以引导并协助企业更好地发挥共享单车的优势。

目前共享单车同质化现象严重，导致用户对任何一家共享单车品牌均未产生用户品牌忠诚行为。用户用车在意的是便利性而不是其品牌。企业要想成为共享单车行业的“领头羊”，需在软硬件上不断创新技术，以提升产品质量和用户体验。然而无论是软件层面还是硬件层面均易产生同质化现象，未来共享单车行业的竞争终点体现在品牌层面。

3.心流体验产生的三大阶段之争

3.1 事前阶段之争

（1）清晰的目标

“清晰的目标”对于企业而言是企业对品牌的定位，而这个定位不是针对产品的，而是针对预期用户的，即在用户的心智中给产品定位以确保产品能在用户的头脑中占据有价值的地位。[7]简而言之，即用户作为主体对某个产品或某项服务的使用目的。

对于生活在一二线城市的人群来说，“最后一公里”是积弊已久的问题。摩拜单车进入市场之初便高举“解决最后一公里出行问题”的大旗，由于这个目标太过清晰，导致其被用于所有共享单车品牌，包括起步于解决校园出行问题的ofo共享单车。但是摩拜单车的这个清晰目标对其争取到首批忠实用户起到了重要的助力作用。在这个目标进入用户心智时，相信一部分用户的心中已经产生了微弱的心流，因为共享单车让他（她）的出行方式又多了一种更优的选择。

(2)即时的反馈，便捷的操作

相比即时反馈，操作的便捷性对共享单车的使用体验更为重要。目前用户与共享单车的互动主要体现在开锁落锁的过程。这项任务需要共享单车的软硬件层面的配合来完成。下面以摩拜单车和ofo共享单车为例进行分析。

基于物联网的摩拜单车使用的是电子锁，用户需打开手机端APP，扫描车身二维码自动开锁。结束行程时，手动落锁，在车子发出结束提示音时，表示已成功还车并计费。整个流程操作简单，响应速度较快。而ofo共享单车使用的是机械锁，开锁流程复杂。用车时，用户需在手机端APP中输入车牌号码以获取开锁密码，然后手动开锁。结束用车时还需手动落锁并打乱密码，最后在APP中点击“结束用车”方可完成还车扣费。虽然后期投入的新款ofo共享单车可直接扫码获取开锁密码，但未从根本上优化开锁步骤。而且摩拜单车开锁落锁均有提示音，丰富了感官反馈形式，体验更佳。

手机端APP的开发也应在反馈和操作上做到更优。目前摩拜和ofo的手机端APP均中规中矩，体验差异性较小。

图1 “大眼车”

图2 产品阶梯

共享单车行业需不断创新技术以提高软硬件配合使用时的响应速度、操作便捷性以及操作成功概率，研发更符合用户行为的使用方式。比如，未来可以实现指纹识别用车，用户只需在注册时录入指纹以及所需个人信息，之后用车时便可指纹开锁落锁，摆脱了对手机的依附。如果用户需要了解此次行程的具体信息，则可在手机端进行查看。

通过以上分析可以看出，率先创新出更优使用方式的品牌才能持续使用户产生心流体验。

(3)技能与挑战相匹配

用户对共享单车的使用不存在技能与挑战的不断提升。[8]日常生活中的骑车行为不同于自行车比赛，不需要通过赢得比赛胜利来产生心流体验，相反它需要弱化挑战以使用户达到心流状态。用车方式应足够简单，骑行过程中应足够轻松舒适。

摩拜单车首批投入市场的经典版Mobike就未能做好用户体验。摩拜公司出于后期单车维护成本的考虑，Mobike系列由全铝车身、防爆轮胎、轴传动打造而成，致使用户在骑行过程中非常吃力。所以当“骑时可以更轻松”的ofo共享单车也出现城市街头时，“轻松的”成为了摩拜单车实力相当的竞争对手。即使摩拜单车在外观设计与品质把握上更胜一筹，却未能抓住“轻松出行”的用户心智。虽然后期摩拜推出了轻骑版Mobike Lite，但在用户头脑中形成的“摩拜单车很难骑”的产品印象已很难改变。如果摩拜公司最初投入市场的便是Mobike Lite，那“轻松出行”的心智资源也不会被ofo共享单车率先抢占了。

图3 ofo和摩拜活跃渗透率走势

图4 摩拜和ofo周人均打开次数对比

3.2 经验阶段之争

“行动与知觉的融合”“专注于所做的事情”“潜在的控制感”，骑行本身就是一项注意力高度集中的活动。相比市政公共自行车，共享单车用户在骑行过程中更加专注，控制感也更强。用户无需在骑行过程中花精力寻找下一个停车桩，在合法区域内有着完全自由的使用权。

目前共享单车品牌中只有小蓝单车在车身加入了广告显示屏。虽然小蓝单车表示这块智能中控屏只会向静止中的骑行者播放广告，仍会在一定程度上扰乱骑行者的注意力，存在安全隐患，也削弱了用户对单车的掌控感。

3.3 效果阶段之争

“失去自我意识”“时间感的变化”“自身有目的的体验”，这些都可能在用户达到心流状态时产生。由于骑行是一项很难让用户产生沉浸感的项目，因此“失去自我意识”“时间感的变化”这些感觉很难在共享单车用户身上发生，但“自身有目的的体验”却是很容易产生的。对于共享单车用户来说“解决短距离出行”的目的已经非常明确。

好的营销战略可以暂时改变用户的体验目的，比如ofo联合环球影业合作推出的“大眼车”，如图1所示。对于喜爱“小黄人”电影的用户来说，骑行“大眼车”的目的不再是单纯的解决出行问题，而是出于内心的喜爱。骑行过程中可能会因为内心的愉悦感而达到心流状态，进而产生时间感的变化甚至短暂的自我意识的丧失。

此阶段其实是用户品牌忠诚行为的竞争。企业要想赢得本阶段的胜利，需先赢得事前阶段和经验阶段的胜利。但三个阶段的竞争均停留在产品层面，尤其是前两个阶段。在产业高度同质化的今天，市场竞争已上升至品牌层面。

4.竞争终点——品牌之争

随着科技的高速发展，产品层面的同质化程度越来越高，企业间的竞争最终会上升为品牌之争。当所有共享单车品牌均可供选择时，最终被用户选择的一定是在用户头脑中的产品阶梯上排在第一位的品牌，如图2所示。对于有不同需求的用户来说，这个排位也会稍有不同。品牌定位决定品牌特性以及品牌未来的发展方向。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，使品牌在消费者心中占据一个特殊的位置。[9]因此企业要想赢得品牌之争的胜利，必须正确定位品牌抢占合适的用户心智资源，并不断强化这一心智资源在用户头脑中的地位。下面以ofo共享单车和摩拜单车为例进行说明。

ofo共享单车最先意识到未来竞争一定会上升到品牌层面，故其营销动作频繁，不断推出“公主车”“肌肉车”“大眼车”“二八车”来获取用户关注度。但这些营销战略仍停留在运营层面，对其“骑时可以更轻松”的品牌定位推广力度不够。据猎豹全球智库(Cheetah Lab)结合Libra大数据平台给出的数据，如图3所示，2017年3月ofo共享单车的市场占有率首次超过了摩拜单车，“轻便”是其取得这一成果的主要原因。一方面轻便的车型降低了其造车成本，增加了投放速度及投放量的优势；另一方面攻占了注重“轻便出行”用户的心智，从而用户规模得以迅速增长。由此可见，ofo公司应集中一切资源强化“轻松”这一心智资源在用户头脑中的地位，并基于这一定位优化产品体验，从而提升目标用户的品牌忠诚度。

目前，摩拜单车除了一句“让骑行改变城市”的口号之外并无明确的品牌定位。而且受其经典版Mobike的影响，即使接连推出Mobike Lite和“风轻扬”系列仍很难改变“骑行吃力”的产品印象。而且“风轻扬”系列外观与Mobike太过相似，导致用户混淆不清，不利于对“轻松”这一心智资源的争取。在给用户“骑行吃力”印象的同时，摩拜单车顺便抢占了“品质更优”这一心智资源。加之ofo共享单车的破坏率远高于摩拜单车，“品质更优”成了用户对摩拜单车的重要使用体验。同样来自猎豹全球智库(Cheetah Lab)结合Libra大数据平台的数据，如图4所示，摩拜单车的周人均打开次数几乎一直高于ofo共享单车，这说明摩拜单车用户的品牌忠诚度更高，而造成这一结果的原因是用户对摩拜单车产品品质的肯定，而不是其未成功夺取的“轻松”这一心智资源。因此摩拜公司应致力于强调“品质更优”这一品牌定位，以争取更多注重产品品质的忠实用户。

定位要从潜在用户已接受的特性着手。品牌定位的真正目的就是在潜在用户的心智中找准合适的位置，并在这一位置做到领导地位。

5.结语

共享单车行业需以持续使用户产生心流体验为目的，不断在产品层面优化用户体验。此外在产业高度同质化的今天，市场竞争点已上升为品牌层面，正确定位品牌抢占合适的用户心智资源已成为企业是否可以成长为某一领域领导者的关键所在。在这个传播过度的社会，只有在用户头脑中的产品阶梯上排在第一位，才能保证用户产生品牌忠诚行为。

注释：

[1]CSIKSZENTMIHALYI M.Beyond Boredom and Anxiety:Experiencing Flow in Work and Play[M].San Francisco，CA:Jossey—Bass,1975

[2]龙娟娟.基于心流理论的互联网产品设计研究[J].装饰,2016（8）：138

[3]CSIKSZENTMIHALYI M.Creativity:Flow and the Psychology of Discovery and Invention[M].New Yor:Harper Collins,1996

[4]CHANG Chiao-chen.Examining User’s Intention to Continue Using Social Network Games:a Flow Experience Perspective[J].Telematics and Informatics,2013，30（4）：311—321.

[5]王玉.心流理论在互联网产品设计中的应用研究[J].艺术与设计,2014（7）：112

[6]赖磊,姜农娟.基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究——以摩拜单车为例[J].当代经济管理,2017（6）：19

[7]艾·里斯，杰克·特劳特.定位:争夺用户心智的战争[M].顾均辉等译.北京:机械工业出版社,2015

[8]梁丹,张宇红.心流体验视角下的移动购物应用设计研究[J].包装工程,2015（20）：85

[9]杨明刚.品牌与策划[M].上海:海人民出版社,2016