语篇信息视角的电商网站旗帜广告多模态语篇导购功能分析

关 鑫

(肇庆学院 外国语学院， 广东 肇庆 526061)

旗帜广告(web banner, banner advertisement)也被称为横幅广告，是互联网广告的主要形式[1]。旗帜广告用简练的语言、图片介绍企业产品或宣传企业形象，并直接链接至广告的产品、服务或活动，一般位于网站首页以及各个子页面的最上方[2]。和传统广告的功能一样，旗帜广告向消费者发布服务或商品信息，说服消费者购买广告介绍的服务或商品[3]。在各类B2C、C2C电子商务网站上，旗帜广告发挥着吸引消费者注意、激起消费者购买欲望、邀请消费者参与互动、最终促成购买行为的重要导购功能。目前，旗帜广告的研究者大多来自心理学、传播学和广告学领域[4]，鲜有语言学研究者研究分析旗帜广告。

旗帜广告多由图像和文本共同组成，属于平面广告。中国知网检索结果显示，语言学研究者多从语篇角度研究分析平面广告，所关注、研究的平面广告主要来源于报纸、杂志和其他纸质宣传材料，对网络平面广告关注较少；而且从多模态视角研究平面广告语篇的成果也比较少，其研究分析主要是依据系统功能语言学的三大元功能(概念功能、人际功能、语篇功能)和视觉语法、概念整合理论、概念隐喻理论，对平面广告语篇中图像的意义构建模式的分析，或对平面广告中图像的隐喻意义的解读，忽略了语言文本在平面广告语篇中的作用。

在电子商务高度发展的今天，旗帜广告在大家所熟知的卓越亚马逊、京东、天猫、当当、一号店等电子商务购物网站上发挥着不可或缺的导购作用。大不列颠百科全书把广告定义为一种传递信息的方式，其出发点和归宿就是影响读者行为，完成商品销售[5]。而从消费者的角度来看，消费行为是一种信息处理过程[6]。基于以上广告定义及消费者处理信息这一观点，本文尝试采用语篇信息分析方法对中国目前三大主流电商购物网站——卓越亚马逊、京东商城及天猫商城主页上的旗帜广告进行多模态分析，通过分析旗帜广告语篇中的语言文本与图像，揭示电商购物网站旗帜广告中语言语篇和非语言语篇信息结构特点、关联方式，并探讨它们在影响广告读者心理、促成交易过程中发挥的作用。

一、广告心理效应与多模态语篇信息处理机制

两个经典的广告效应模式AIDA模式、L&S模式与消费者购买动机可以解释广告如何影响广告读者行为。多模态语篇信息处理机制为揭示旗帜广告语篇信息结构特点提供了分析框架。

(一)广告心理效应模式 —— AIDA 模式与L&S模式

AIDA模式，又称为AIDA公式，是20世纪初被提出的广告心理效应模式。AIDA是Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)4个词汇首字母的缩写。依据该模式，“注意”、“兴趣”、“欲望”是广告成功促成购买行为的3个要素。因为广告只有“吸引读者，读者才会看到广告，并开始阅读广告；之后是让读者对广告产生兴趣，读者才会继续阅读广告；下一步就是让读者信服，这样读者阅读广告时才会相信广告”，产生购买行为[7]。

该模式是经典的广告心理层级效应(hierarchy of effects)模式之一。基于该线性发展模式，消费者经历认知(cognition)、情感(affect)和最终的购买决策(behavior)3个递进线性发展阶段[8]。

另一个经典的广告心理层级效应模式是Lavidge R等于1961年提出的L&S模式[9]，也被称为广告的六阶梯说。根据L&S模式，消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应3个过程组成；每个过程又包括两个递进阶段，这样共有6个阶梯式阶段。这6个阶段分别为“知晓(awareness)”、“理解(knowledge)”、“喜欢(liking)”、“偏好(preference)”、“信服(conviction)”和“购买(purchase)”，呈现出消费者从接触广告，了解商品性能、品质等信息，对商品产生喜欢、偏好情感，直至信赖该广告传达的产品信息、决定购买的阶梯状心理进展过程[9]。

AIDA模式和L&S模式这两个经典的广告心理层级效应模式的3个递进线性发展阶段——认知阶段、情感阶段、决策阶段——突出了广告的3项主要功能：认知反应阶段的目的是向潜在消费者传递商品信息或理念，情感反应阶段的目的是唤起或培养潜在消费者对商品的认同和喜好，意向反应阶段的目的是引导消费者完成购买行为[9]。

(二)消费者的购买动机

消费者的购买行为受购买动机的支配。常见的购买动机主要包括感情动机、理智动机和惠顾动机[10]。具体表现为：①求新，即消费者更注重商品的新颖性、奇特性、时尚性；②求名，即消费者更倾向于购买品牌商品；③求奇，即消费者更注重商品与众不同之处；④求优，即消费者更注重商品品质；⑤求美，即消费者更注重商品的艺术欣赏价值；⑥求同，即消费者购买商品是追随潮流；⑦求实，即消费者更注重商品的实用价值；⑧求廉，即消费者更看中商品的价格；⑨求信，即消费者由于对某品牌的商品的信任与偏爱，更倾向于购买该品牌商品[11-12]。

现实生活中，消费者往往受多个购买动机驱使，完成购买行为。好的广告要能强化购买动机或诱导消费者的购买动机，激发购买行为[11]。

(三)语篇信息理论与多模态信息处理机制

语篇信息理论(Discourse Information Theory)以法律语篇树状信息结构模式[13]为核心理论模式。根据语篇信息理论，语篇信息结构是由一个表达语篇中心思想的核心命题及该核心命题的下层信息构成的树状层级结构，核心命题是信息树的根，各级信息点是信息树的干、枝和叶，这种树状信息结构可以形象、直观地表述语篇信息的内在规律性。信息单位是语篇生产者要传递给信息接收者的实质内容的载体，一个信息单位就是一个命题。从结构上可以把命题分为完整命题和不完整命题。完整命题以陈述式表达，不完整命题可以以陈述式表达，也可以以非陈述式表达，其命题的主项、谓项或联结项缺失。

信息单位之间的上下层关系用15类信息点表示，标注时用如下15个疑问词的缩写表示：WT(何事)、WB(何据)、WF(何事实)、WI(何推断)、WP(何处置)、WO(何人)、WH(何时)、WR(何地)、HW(何方式)、WY(何因)、WE(何效果)、WA(何态度)、WC(何条件)、WG(何变化)、WJ(何结论)[14]。信息单位由信息成分构成，包括过程、个体和环境3类。过程以信息单位命题的谓词为中心，个体是谓词所涉及的事物，过程在一定的环境中进行。这3类信息成分各包含若干子类[14]。

根据信息点的作用，15类信息点可以分为表述与处置两大类，每一类中包含的具体信息点类型见表1[14]。

表1 信息点分类表

根据交际者参与情况，语篇可以分为独白、对话、问答3种交际情景，而语篇信息在独白、对话和问答交际情景语篇中分别发挥不同的交际功能[14]。广告语篇不涉及两人或多人交谈、提问和回答，属于销售商独白交际情景语篇。独白交际情景语篇中，信息可发挥调控、陈述、确认、承诺、认同、阐明、要求、评价、声言和否认10类功能。

根据语篇树状信息结构模式，语篇信息由命题承载，是能够用于交际的最小完整意义单位，“处于语篇语言表层和语篇认知底层之间，上下通达”，“其稳定性能保证跨语篇、跨语言的分析”，“其显性特点能为具体的分析和应用提供便利”；而且，因为“语言语篇和非语言语篇的最主要功能都是传递信息”，分析时，可以参照语言语篇分析非语言语篇的信息结构特点，在语言语篇和非语言语篇之间建立关联，揭示多模态语篇信息结构特点[15]。多模态信息分析过程包括信息类别划分、语篇化处理和语篇间信息关联3个环节。

上述AIDA模式和L&R模式都阐述了广告心理效应的3个递进层级效应阶段，即从对广告商品的认知反应阶段进入情感反应阶段，最后进入意向反应阶段，不过AIDA 模式是从营销策划视角阐释能影响广告读者、促成购买行为的广告所具备的要素，而L&S模式从消费者视角阐释广告读者从接触广告之际至完成购买的心理反应过程[16]。

基于以上两个广告心理效应模式及广告在销售过程中诱导消费者购买动机所发挥的主要功能和语篇信息理论，广告影响消费者心理、诱导消费者购买动机以及促成购买行为的过程实际上可以看成是销售商通过广告这一独白交际情景语篇向广告读者传递商品信息和广告读者受购买动机驱使阅读广告、处理语篇信息、做出是否购买决策的交流沟通过程。采用上述理论，可以较为清晰地展示这些交际过程和环节。

二、研究框架与研究方法

根据上述理论不难理解，在销售商借助广告与潜在消费者进行交流沟通的过程中(如图1所示)，销售商作为信息发布者，借助广告这一独白交际情景语篇，向潜在的消费者传递商品信息，销售商要达成预期的交际目的、促成购买行为。首先，广告要能吸引消费者的注意，广告所承载的信息要能诱发消费者的购买动机，引领消费者进入认知反应阶段；其次，广告所承载的信息要能引起消费者对广告商品的兴趣，培养消费者对商品的喜好之情；最后，广告所承载的信息要能激发消费者的购买欲望，引导消费者完成购买行为。也就是说，广告最终目的的达成在于广告语篇所承载的信息内容和信息形式能基于消费者的购买动机对潜在消费者产生预期的心理影响。

图1 销售商通过广告与消费者的沟通过程示意图

简而言之，以独白交际情景语篇形式呈现的广告承载商品信息，发挥着吸引消费者处理语篇信息、影响消费者心理的导购功能。本文的目的是探讨销售商在旗帜广告中以什么样的方式呈现信息，以达到基于消费者的购买动机影响消费者心理，促使消费者完成从认知反应阶段、情感反应阶段过渡到意向反应阶段，实现其交际意图，取得预期的导购效果。

以上有关广告作用过程的描述可以作为分析多模态广告的总体思路。为了实现研究目的，笔者从卓越亚马逊、京东商城和天猫商城网站主页各随机抽取5幅旗帜广告，共15幅旗帜广告。广告商品涉及服饰类、数码电子类、日化类、营养保健类、图书音像类、食品类、家电类、母婴玩具类，主题都是邀请消费者点击旗帜广告购买商品或参加促销活动。

旗帜广告由文本形式的语言语篇和图像形式的非语言语篇构成，涉及文字和图像两种交际媒体和一种感官渠道——视觉。分析时，依据语篇信息理论多模态信息处理机制[15]，先处理以文字形式呈现的语言语篇，然后处理非语言语篇，确立语言语篇与非语言语篇的关联方式，分析旗帜广告的导购功能。具体分析可按如下步骤依次展开:

(1)本文中的旗帜广告包含3类信息，分别为文字、文字的呈现方式和图像。文字及文字的呈现方式为语言语篇，是旗帜广告语篇的主语篇；图像为非语言语篇，是旗帜广告语篇的辅语篇。

(2)分析语言语篇的信息结构特点。

(3)借助语言语篇和非语言语篇所承载的信息，建立二者的关联关系，语篇化非语言语篇，进而讨论二者在旗帜广告中阐述广告主题、影响消费者心理过程发挥的功用。

分析语言语篇时，首先确定语言语篇中的信息单位个数、信息点类型、信息层级，并绘制信息树。信息层级通过信息单位借助排版和色彩等手段方式突出显示的程度及信息单位在旗帜广告中所处的空间位置来确定。通常位于旗帜广告中心位置、以最大字号形式或利用色彩等手段突出显示的信息单位为第一层级信息单位，其他则按字号从大至小或按照从左至右、从上至下的空间顺序依次标为第二层级信息单位、第三层级信息单位；位于同一层级内的多个信息单位，通常按照从左至右、从上至下的空间顺序确定其在同一层级中的先后次序。以天猫商城一则旗帜广告为例(见图2)，首先可以确定广告主题为“名牌服饰清仓”，该主题即该旗帜广告的核心命题。语言语篇中共包含5个信息单位，“何事”类型的信息单位“7.21清仓季”位于信息树的第一层级；第二层级包含3个信息单位，分别为“何事”信息单位“人气爆款”、“名牌闪购”和“何处置”信息单位“点击领取优惠券”；第三层级包含一个“何时”信息单位“7.21-7.22”。

图2 旗帜广告示例一

分析非语言语篇时，首先通过图像和文本所承载的信息在非语言语篇与语言语篇中的信息单位之间建立关联，把非语言语篇作语篇化处理。如图2所示，旗帜广告中的人物图像与第二层级“何事”信息单位“人气爆款”相关联，各类服饰图像与第一层级“何事”信息单位中的“清仓”相关联，下方的优惠券图像与第二层级的“何处置”信息单位中的“优惠券”相关联。借助这种关联关系，可深入分析非语言语篇在旗帜广告导购功能中所发挥的作用。

三、分析与讨论

基于所选旗帜广告的标注统计数据，本节首先分析并讨论旗帜广告语言语篇信息树中信息单位类型模式、分布特点及其在独白语篇中所发挥的功能；其次分析命题信息单位的结构特点及图像和信息单位的关联方式；最后深入分析旗帜广告如何借助语言语篇与非语言语篇的关联方式发挥导购功能。

图3所示是三大电商网站旗帜广告语言语篇信息树中各层级不同类型信息单位的分布情况。由图可知，三大电商网站旗帜广告语言语篇中“何事”信息单位所占比率最大，其次是“何处置”信息单位。还可以看出，每幅旗帜广告中的语言语篇的信息层级多为2至3层，首层以“何事”信息单位为主，第二、三层信息点相对集中，“何事”信息单位所占比率最大。

统计数据显示，所选15幅旗帜广告语言语篇信息树首层都包含“何事”信息单位，主要发挥声言和陈述两种功能。信息发出者借助声言性信息单位直接表达其主观看法、观点、主张；信息接收者处理声言性信息时无需浪费气力判断其真假，只需决定接受或拒绝该信息。信息发出者借助陈述性信息单位来宣传有关事实。陈述性信息用陈述句表述，此类信息的使用可以增强语篇的客观性、减少主观性，让读者更容易接受。所选旗帜广告标注数据显示，首层声言性“何事”信息单位主要传达清仓、减价促销等优惠活动信息，如京东商城旗帜广告二( 图4(d))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位 “七月大放价”、亚马逊网上商城旗帜广告一(图4(a))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位“满99减22满199减66”都传达了减价促销信息。首层声言性“何事”信息单位也可倡导大众所熟悉或热衷的生活方式、理念等，如天猫商城旗帜广告二(图4(f))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位 “带你去巴黎”中的“巴黎”作为公认的时尚之都，可以吸引时尚追求者的注意力，京东商城网站旗帜广告一(图4(c))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位“游戏季”用赛季、季节吸引游戏玩家的注意力。首层陈述性“何事”信息单位多只包含某商品品牌名称，或是大众不熟悉的新品牌，如亚马逊网上商城旗帜广告二(图4(b))的语言语篇中的首层陈述性“何事”信息单位“黑柠檬”，仅给出广告商品的品牌名称。

图3 旗帜广告语言语篇中各层级信息单位分布情况

图4 旗帜广告示例二

从信息单位的结构上看，旗帜广告语言语篇中的信息单位多都属于不完整命题。所选旗帜广告语言语篇信息树首层的声言性信息单位往往缺少所广告商品的主体信息成分，而陈述性信息单位也往往只包含所广告商品品牌的条件信息成分。这些不完整命题主要借助其相邻的或第二、三层信息单位以及图像提供的信息传达完整的命题信息。图5显示了所选15幅旗帜广告的语言语篇中位于第二和第三层级的信息单位在独白情景语篇中所发挥的功能。图中显示，第二、三层级的信息单位以“何事”和“何处置”信息单位为主，“何事”信息单位主要发挥阐明功能，“何处置”信息单位发挥要求功能；此外，部分“何事”信息单位发挥声言功能，“何时”、“何地”、“何人”、“何事实”的信息单位发挥陈述功能。旗帜广告中发挥阐明、陈述和声言功能的“何事”、“何人”、“何时”、“何地”、“何事实”的主要作用是提供广告商品或活动的细节信息，支撑其上层信息单位；发挥要求功能的“何处置”信息单位在旗帜广告中发挥邀请消费者参加互动的功用。

图5 第二、三层级信息单位类型及功能

以旗帜广告示例二(图4)为例，京东商城网站旗帜广告二(图4(d))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位“七月大放价”这一不完整命题并没有指出所促销的商品，但右侧醒目的保健品图像阐明了所广告的商品，与首层声言性“何事”信息单位“七月大放价”相关联，把该信息单位的命题补充完整，向广告读者传递“保健品促销活动”这一信息内容。该声言性“何事”信息单位的下层信息单位“满25减20”则发挥阐明功能，进一步阐释该促销活动价格细节信息。

京东商城网站旗帜广告一(图4(c))的语言语篇中的首层包含一个声言性“何事”信息单位“游戏季”。该信息单位并未提及所广告的具体商品及相关细节信息，但右侧的电脑类产品与该信息单位相关联，阐明了所广告的商品是高配置的电脑类产品，向广告读者传达了“电脑类产品促销”的完整信息；其下层的两个“何事”信息单位“免费赢装备”和“买指定产品送SSD”提供了该促销活动的具体细节信息；位于第三层的“何事”信息单位“JD.COM 7月暑促风暴”进一步阐明了该活动的承办者和时间。

天猫商城网站旗帜广告一(图4(e))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位“榜单在此”和天猫商城网站旗帜广告二(图4(f))的语言语篇中的首层声言性“何事”信息单位“带你去巴黎”同样都没有指出所广告的商品，但基于其各自的下层阐明性“何事”信息单位“全球面膜”、阐明性“何人”信息单位“ΛMII”和分别与其相关联的展台上的面膜图像及人物图像可知，所广告的商品分别是面膜和品质上乘的ΛMII服装。位于第二层级的“何人”、“何事”信息单位和图像都发挥阐明首层声言性“何事”信息单位的功能。

亚马逊网上商城网站旗帜广告二(图4(b))的语言语篇中的首层陈述性“何事”信息单位“黑柠檬”只包含一个条件信息成分，指明广告商品的品牌，并未提及具体商品及其细节信息，但其下层的声言性“何事”信息单位“颠覆防晒”和遮阳伞图像所提供的信息阐明了所广告的商品是遮阳效果卓越的黑柠檬牌遮阳伞；图像与首层陈述性“何事”信息单位相关联，发挥阐明具体商品的功能。位于第三层级的陈述性“何事实”信息单位“99.9%紫外线阻隔”以提供数据方式支持其上层声言性信息“颠覆防晒”，增强了其客观性。

就各个层级信息单位在导购中所发挥的具体功能而言，首层声言性“何事”信息单位主要诱导消费者的求廉、求同购买动机，陈述性“何事”信息单位诱导消费者的求信、求名、求优、求新等购买动机。广告读者在这些购买动机的驱使下关注旗帜广告，并继续阅读广告。第二、三层级的信息单位通过提供具体价格信息、商家优惠活动细节等进一步诱导或强化消费者的求廉、求信购买动机，鼓励广告读者实施购买行为。如京东商城旗帜广告一(图4(c))的语言语篇中的首层“何事”信息单位“游戏季”诱导消费者的求同购买动机，第二层的两个“何事”信息单位“免费赢装备”和“买指定产品送SSD”在首层声言性信息单位的基础上进一步诱导读者的求廉购买动机，同时消费者的第三层信息单位“JD.COM 7月暑促风暴”阐明促销活动承办者，迎合读者的求信购买动机。也就是说，该广告语言语篇首层信息单位诱导消费者的求同购买动机，并借助第二、三层信息单位诱导消费者的求廉、求信购买动机。再如亚马逊网上商城旗帜广告二(图4(b))语言语篇中的第二层“何事”信息单位“颠覆防晒”以声言的形式诱导消费者的求优购买动机，第三层陈述性“何事实”信息单位“99.9%紫外线阻隔”又进一步强化了消费者的求优购买动机，并利用具体的数据诱导消费者的求信动机，鼓励消费者实施购买行为。

此外，旗帜广告中的图像也通过与语言语篇信息单位相关联，在发挥阐明功能的基础上强化消费者的购买动机。如京东商城网站旗帜广告二(图4(d))中与“七月大放价”关联的保健品图像中的保健品品牌是大众所熟知、喜爱的品牌，迎合了消费者的求名、求同、求优、求信购买动机。该广告中类似星空的背景与位于首层的“何处置”信息单位“约‘惠’健康”相关联，营造约会的浪漫气氛，诱导消费者的求美和求同购买动机。同时，通过设计排版方式突出显示的首层信息单位本身也是对该信息单位所诱导的购买动机的一种强化。

再者，就发挥不同功能的信息单位对消费者产生的心理效应而言，通常声言性信息单位更容易诱发读者对某一活动的情感反应。如京东商城旗帜广告一(图4(c))、天猫商城网站旗帜广告一(图4(e))、亚马逊网上商城旗帜广告二(图4(b))、亚马逊网上商城旗帜广告一(图4(a))中的声言性“何事”信息单位“游戏季”、“榜单在此”、“颠覆防晒”、“满99减22满199减66”，基于消费者的求同、求名、求优、求廉动机更容易激起读者对广告促销活动和商品的喜好之情。而表述类的阐明性信息单位和陈述性信息单位较客观，更易于读者接受处理，让读者信服，进入意向反应阶段。

以上分析显示，旗帜广告实际上由3部分组成，分别为语言语篇、图像语篇、语言语篇的呈现方式。这3种方式相互关联，共同发挥作用，诱导广告读者的购买动机，引导广告读者点击旗帜广告，实施购买行为。

首先，语言语篇中的信息单位在信息树中的位置由其字号、字体、色彩以及在旗帜广告中所处空间位置等呈现方式决定。通常首层信息单位为声言性或陈述性“何事”信息单位，位于旗帜的中心位置，字号最大，或通过字体、色彩等手段被突出显示。位于首层的声言性“何事”信息单位主要向广告读者传达促销活动信息，诱导并强化消费者的求廉、求名、求优、求信等购买动机，吸引读者关注广告，并在这些动机的驱使下继续阅读广告；或倡导大众所追求的时尚、健康的生活方式、理念、态度等，诱导并强化消费者的求同购买动机，通过与广告读者产生心理共鸣，吸引读者注意广告，激起读者继续阅读广告的兴趣。位于广告首层的陈述性“何事”信息单位通常推荐消费者熟悉、喜欢的品牌或新品牌，诱导并强化消费者的求名、求优、求信等购买动机，吸引读者注意，驱使读者继续阅读广告，探究关于其熟悉品牌的具体活动信息或了解新品牌商品。位于第二、第三层级的信息单位主要包括两大类：一类是以描述状态的静态类信息为主，如“何事”、“何人”、“何时”、“何地”等，发挥表述作用，在旗帜广告独白情景语篇中主要发挥阐明、陈述或声言功能，提供支持其上层信息单位的具体细节信息，诱导或进一步强化消费者的求廉、求新、求优等购买动机；一类是以描述态度的动态类信息单位“何处置”，在旗帜广告独白情景语篇中发挥要求功能，鼓励广告读者遵循其购买动机、实施购买行为。

从语言语篇信息单位结构上看，由于广告语篇性质及空间所限，语言语篇中的大多数信息单位都是不完整的命题，需要借助相邻的或下层信息单位及图像提供的信息才能被补充完整。通常广告的主图像与语言语篇首层信息单位相关联，二者各占旗帜广告空间的半壁江山，把首层“何事”信息单位中缺失的主项补充完整，向消费者传递完整的促销活动或所广告的商品品名信息。同样，局限于广告语篇性质及有限的空间，每幅旗帜广告最多包含6个左右信息单位，首层信息单位是信息树的树干，其下级信息单位是信息树的枝和叶，图像通过与语言语篇信息单位相关联，成为信息树枝叶信息的一部分。这样由语言语篇和非语言语篇构成的信息树树干、枝、叶信息脉络清晰、鲜活生动、悦目，不但能吸引读者的眼球，更易于读者加工处理，有效诱导读者的购买动机，驱使读者点击旗帜广告链接，参与活动或购买商品。

从以上分析可以看出，旗帜广告中的语言语篇与非语言语篇并不是单独发挥作用，而是共同构建旗帜广告语篇信息树、影响广告读者心理、发挥导购作用。从语篇信息结构树来看，语言语篇中的信息单位构成旗帜广告语篇信息树的干、枝、叶，非语言语篇图像通过与语言语篇中的信息单位关联，成为语篇信息树枝、叶的组成部分。图像作为语篇信息树枝叶在丰富完善语篇信息的同时，使信息树更加鲜活悦目。信息树的首层为声言性或陈述性“何事”信息单位，通常与图像关联，作为信息树的主干告知读者所广告的活动或商品，基于消费者的求廉、求名、求同等购买动机吸引读者关注广告；位于第二、三层级的表述类信息单位与图像关联，发挥阐明、陈述、声言功能，提供活动或商品的卖点等服务信息，深化或进一步诱导消费者的购买动机，在消费者购买动机不断深化和叠加的基础上水到渠成地采用“何处置”这一处置类信息单位，要求读者点击旗帜广告链接，参与活动或购买商品，完成其导购功能。

四、结论

本文从中国三大电子商务购物网站——卓越亚马逊、京东商城、天猫商城主页上各随机抽取了5幅旗帜广告，基于AIDA和L&S两大广告心理效应模式和消费者购买动机，从语篇信息分析视角分析了旗帜广告多模态语篇中语言语篇和非语言语篇的信息结构特点及语言语篇与非语言语篇借助信息相互关联的方式，旨在解析销售商怎样把商品信息融入旗帜广告，影响消费者心理，进而实现旗帜广告的导购功能。

研究显示，旗帜广告中的文本和图像并非彼此孤立、独自发挥功能，而是互相关联、相辅相成，共同构建旗帜广告语篇信息树，完成导购功能。首先，作为主语篇的文本借助排版手段构成广告语篇信息树的主体部分。文本与排版手段结合使语篇信息树层次分明，节省读者处理信息的精力和时间。其次，图像通过与文本信息单位关联传达信息，构成旗帜广告语篇信息树的枝叶，一方面使信息单位得以简化，另一方面使信息单位所传递的信息形象化、动态化，增强了所传达信息的客观性，不但缩短了读者阅读文字的时间，提高了读者处理、理解信息的速度，而且还增强了读者阅读广告时的视觉享受。

总之，基于广告心理效应模式，从多模态语篇信息分析视角分析旗帜广告中文本与图像的关联方式以及其所发挥的导购功能，可以清晰了解销售商的交际意图及其利用广告媒介影响消费者心理进而实现其交际意图的过程。研究表明，依据广告心理效应并参照文本与图像的关联方式对旗帜广告语篇承载的信息进行分析，要比单独分析文本或图像更加全面，所揭示的内容更为丰富，更易于了解消费者处理和接受广告信息以及广告实现导购功能的过程。同时，该研究也从另一方面表明，优化旗帜广告中文本与图像的关联方式可以提高旗帜广告的有效性。

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