网购服装质量维权任重道远——基于网购服装质量状况的调查报告

文/戴福文 丁振华 汪少敏 章磊 沈妍

随着互联网的高速发展，越来越多的人开始在网络上购物。CNNIC统计数据显示，截至 2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万[1]。网络购物之所以发展迅猛，其最大的优势是成本优势，摆脱中间环节的层层加价，节约了大量的产品推广费用。此外，网购服装在方便快捷、新颖时尚、宣传图片的吸引力等方面有明显优势，迎合了消费者爱美的心理[2]。再加上有物流配送、提供送货上门的便利，使消费者越来越倾向于网上购物。网购的商品种类繁多，几乎可以满足衣食住行等各方面的需求，CNNIC 2013—2015年统计数据显示，排名前五的网购品类中，服装鞋帽始终是最热门的网购品类。

尽管中国服装电子商务将由发展期进入成熟期[3]，但任何事物都具有两面性，网购服装也不例外。网购服装最常见的问题有：1.卖家对产品描述不属实；2.网购商品本身质量有问题；3.网购服装质量风险感知低[4]；4.配送服务质量问题[5]；5.售后服务问题等等[6]。中国青年报社会调查中心调查发现，网购涉及虚假宣传占63.1%，销售假货占41.9%，售后服务不周到占37.6%。所有这些，都可以说与网络平台对市场缺乏监管以及对消费者缺乏负责的管理有关。毋庸置疑，在我国目前网购服装的质量投诉中，维权成本过高、维权时间过长、维权知识欠缺都是客观存在的问题，如何建立一套行之有效的制度，使得在发生商品纠纷时，作为弱势群体的网购消费者的权利得到充分维护，是非常必要的[7]。

1 数据来源与样本特征

1.1 数据来源及说明

本次调查采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性, 选取合肥市蜀山区、政务区、瑶海区、庐阳区、滨湖新区作为线下调查区域，调查地点主要集中在超市、居民区、步行街和大卖场，在每个地点采取随机抽样方式对合肥市居民进行问卷调查，同时在线上通过问卷方式，共计获取513份调查问卷，剔除漏答的关键信息及出现错误信息的问卷，回收有效问卷499份，问卷有效回收率达97% 。

1.2 样本特征

图1和图2反映了调查样本的性别和年龄段的统计特征，从性别来看，女性占调查样本的52.91%，男性占47.09%，考虑到现代家庭中女性是网购的主力军，因此调查对象以女性为主。从年龄分布看，16～25岁与26～35岁年龄段的比例基本相当，分别占37.68%、31.86%，合计已经超过60%，36～45岁年龄段的消费者占到24.45%。而46岁以上的人群则仅占6%左右，由此可见，35岁以下的年轻人仍是网购的主力军，这与现实网购状况基本相符。

图1 性别比例统计

图2 年龄段比例统计

图3和图4从婚姻状况和经济水平情况反映了样本的统计特征。从婚姻状况来看，我们调查所选取的样本代表性较强，已婚和未婚及其他消费者各占一半左右。同时，鉴于网购时代绝大多数青年人群是网购主力军，已婚人士比例可以稍微偏低。从月薪收入（学生指生活费）来看，人均月收入在2500元以下的比例达到将近60% ，这一群体大部分是受过高等教育的青年人以及在校大学生等青年群体，这与网购消费者的年龄段特点以及婚姻状况比例情况不谋而合。月薪2500元以上人群占的比例将近40%，这个阶段的收入基本代表了普通合肥市民的平均月收入水平。

图3 婚姻状况比例统计

图4 经济水平情况统计

图5和图6分别反映了消费者网购服装时注重的因素以及对品牌服装的认知情况。由图5可知，将近一半的消费者网购服装时最注重质量，其次依次是款式和舒适度，二者所占比例相近，分别为18.24%和15.63%，而相比较之下，消费者对于价格和品牌因素则没那么注重，由此可见，消费者对网购服装质量的要求还是很突出的。从消费者购买品牌服装的原因来看，大部分消费者认为质量好是一大保证，比例达到了66.13%，这与图5所反映的大部分消费者注重网购服装质量相契合。认为品牌知名度高与款式好的因素则比例相当，分别为13.83%和12.02%，占到总体的将近1/4，由此可见，在消费者看来，品牌服装除了质量有保证外，穿起来也有范。相比之下，就“品牌有面子，体现品位”这一因素而言，消费者关注的则较少，仅占8%左右。通过对图5和图6的分析比较可知，大部分消费者网购时以质量为主，可见他们对质量还是有一定认知的。

图5 网购服装因素比例统计

图6 网购品牌认知统计

图7和图8分别反映了消费者平均每季度网购频率和对网购服装满意度的样本特征。从网购频率看，平均每季度网购1～2次或以上的消费者占到了1/4之多，由此可见，大部分消费者对于网购服装还是很热衷的。就对网购服装的满意度而言，将近60%的被访者对网购服装持比较满意乃至非常满意的态度。结合图5、图6可知网购服装的质量还是有一定保证的，或者说就算质量有瑕疵，消费者维权途径还是有保障的，否则不可能大部分消费者都坚持网购服装。认为网购服装一般的人群也占到了将近40%，说明网购服装的质量、服务等仍有待提高。值得注意的是不满意的人群所占的比例仅为1%，说明绝大部分消费者对网购服装还是持认可态度的。

图7 网购频率统计

图8 网购服装满意度统计

2 消费者对服装质量信息的需求分析

2.1 消费者对网购服装质量影响因素的认知程度

消费者对网购服装质量影响因素的认知程度见表1。

表1 消费者对网购服装质量影响因素的认知程度 %

从从 表表11可可 以以 看看 出出 ，， 消消 费费 者者对对 质质 量量 影影 响响 因因 素素 的的 认认 知知 程程 度度最高是卖家的信誉，关注度高达38.28%；其次，服装的款式关注度占35.67%；其后依次关注的是服装的品牌、卖家的服务态度、服装的面料、服装的维护、服装的价格、媒体信息、广告的宣传、是否有合格标签、服装的产地、染料残留度等。从排序来看，网购者对于网购服装的染料残留度以及网购服装是否有合格的标签关注度极低，这反映了一个很深刻的问题。大部分网购者对于自己网购服装的质量是否合格的认知还不是很到位，换句话说，对于没有合格标签的网购服装来说，消费者应该要勇于维权，但是绝大部分人对合格的服装标签应有哪些内容都不清楚，又何来维权一说呢！

所以，上表1的分析中可以看出，很多网购者对于服装维权的意识比较弱，相关政府部门应该积极加大关于消费者维权方面知识的宣传，同时也应该对消费者关于服装质量安全的认知进行教育，提高网购者的维权意识。

2.2 消费者对服装专业知识与品牌的认知程度

关于消费者对服装专业知识的认知程度，主要从消费者对服装穿用的注意程度，在服装生产过程中可能添加的染剂、助剂和维护的了解程度，以及对一个合格的服装标签（包括吊牌、内衬标签）的了解程度。根据表2可知，对于服装的正确穿用，比较了解占35.87%，一般的占34.47%，表明消费者平时比较注重服装的正确使用。但是，消费者关于染剂、助剂以及合格的服装标签的了解程度均为处于一般和不了解的居多，表明消费者对服装专业知识的认知意识比较薄弱。这就反映了诸多问题，由于消费者并不十分了解服装的专业知识，对于所购买的服装就无法准确判断所购买服装的优劣程度，从而就难以对服装质量问题进行维权。

表2 对服装专业知识的了解程度%

表3 对服装品牌信息的关注%

消消 费费 者者 对对 服服 装装 品品 牌牌 相相 关关 信信 息息关关 注注 度度 时时 见见 表表33，， 消消 费费 者者对服装品牌与质量之间的联系中最关注的是服装品牌与服装质量优劣之间的关系，占26.25%；其后依次是服装品牌的差异（10.22%）、宣传力度（5.41%）、服装品牌了解程度（4.60%）。从排序来看，服装品牌与服装质量之间是否存在直接联系的质量信息仍然是消费者的首选。其中，觉得非常有影响的占26.25%、比较影响的占49.90%、一般的占20.84%、无影响的占3.01%，这说明在大多数消费者看来，服装质量和品牌是有着很大关系的。从消费者对服装品牌了解程度与服装品牌的信息之间的关系来看，非常了解的占4.60%、比较了解的占24.65%、一般的占58.12%、不了解的占12.63%，与前一项联系起来看，说明消费者虽然认为服装质量与服装品牌有很大关系，但是大多数消费者对服装品牌的了解程度还很低，具有一定的盲目性，觉得只要是品牌那么质量一定就很好，而对何种品牌则不在意。从消费者对服装品牌宣传力度与服装质量之间的关系来看，认为非常影响的占5.41%、比较影响的占22.24%、一般的占51.70%、无影响的占20.64%，这说明在大多数消费者看来服装品牌的宣传力度与服装的质量并没有太大的关系，即大多数消费者只关注服装品牌而对宣传力度关注度不大。从消费者对是否是服装品牌对购买行为的关系来看，认为非常影响的占10.22%、比较影响的占38.48%、一般的占44.89%、无影响的占6.41%，这说明大多数消费者在网购时会侧重于选择品牌服装。

3 基于因子分析的消费者网购服装质量状况实证研究

为了进一步研究消费者网购服装质量状况的内在影响因素，我们采用因子分析方法来研究这些变量之间的内部依赖关系，探究问卷调查数据的基本结构，并用少数几个“抽象”变量，即所谓的因子来解释数据背后的不可观察的潜在变量。

3.1 变量的选取

我们选取问卷调查中有代表性的9个变量作为研究对象，以期望利用因子分析方法找出它们背后隐藏的真实因子。这9个变量分别为：

x1：消费者月薪；

x2：消费者对服装款式的注重程度 ；

x3：消费者对服装面料的注重程度 ；

x4：消费者对服装品牌的了解程度 ；

x5：服装宣传对消费者购买行为的影响程度 ；

x6：服装品牌对消费者购买行为的影响程度 ；

x7：消费者对卖家信誉度的注重程度 ；

x8：服装价格对网购服装的影响程度 ；

x9：消费者对政府部门或者权威机构发布的服装质量报告的注重程度 。

问卷设计时，这些变量都是定序变量，取值范围是1～4。

3.2 因子分析的结果分析

表4给出了年度分析的KMO检验和Bartlett球形检验，表5给出了从每个原始变量中提取的信息量。我们得到各主成分因子特征值，因子旋转前后的贡献率及累计贡献率见表6。

表4 KMO和Bartlett 检验

表5 公因子方差表

经Bartlett检验表明：Bartlett值为508.706，P＜0.001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，故考虑进行因子分析；Kaiser-Meyer-Olkin 是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值愈逼近1表明对这些变量进行因子分析的效果愈好。KMO=0.629，说明因子分析的结果可以接受。表6给出了每个原始变量的提取信息量，也达到了因子分析的要求。

在因子分析中，各个因子的贡献率指的是对原始数据信息的反映程度，体现了各因子的不同重要性。而贡献率通过这里的方差大小来进行描述，按常见的因子个数的取法，我们选取了前面4个方差大于1的因子来反映原有变量的信息。这4个因子的贡献率依次为：20.677%、15.033%、14.762%、14.346%，且累计贡献率达到64.818%，效果不错。这就起到了降维的作用，在保留原有数据较多信息的前提下，将原有变量背后隐藏的4个潜在因子找出来。

表7是经过正交旋转变化过后的因子载荷矩阵，我们得到的4个公因子分别为：

F1= －0.201x1+0.041x2+0.026x3+0.644x4+0.825x5+0.835x6+0.009x7+0.087x8+0.134x9

F2= －0.034x1+0.037x2+0.763x3+0.361x4－0.023x5+0.061x6+0.021x7+0.059x8+0.794x9

F3= 0.747x1－0.046x2+0.079x3－0.246x4－0.123x5+0.143x6+0.041x7+0.814x8－0.033x9

F4= －0.077x1+0.816x2+0.231x3－0.027x4－0.008x5+0.093x6+0.729x7+0.075x8－0.138x9

第一个主因子F1在x4、x5、x6这三个指标上有较大的载荷，而这三个指标分别对应了消费者对服装品牌的了解程度、服装品牌的宣传力度以及服装品牌对消费者购买行为的影响程度，因此可以将F1称之为品牌因子。由此可见，服装品牌对网购服装消费者而言有非常重要的影响。

第二个主因子F2在x3、x9这两个指标上有较大的载荷，而这两个指标分别对应了服装的面料对消费者网购服装的影响程度以及消费者对政府部门或者权威机构发布的服装质量报告的注重程度，因此可将F2称之为服装的质量因子。

第三个主因子F3在x1、x8上有较大的载荷，而这两个指标分别表示消费者的月薪以及价格对消费者网购服装的影响程度，因此可将F3称之为收入与价格因子。很显然，不同收入的消费者的购买喜好肯定有较大差别，同时网购商品的价格也直接影响消费者的购买行为。因此，对于商家而言，针对不同消费水平的消费者推荐不同档次的产品是非常重要的。

第四个主因子F4在x2、x7上有较大的载荷，它们分别表示消费者注重服装款式程度以及商家信誉度对购买行为的影响。网购服装通常都是在电脑上或者手机上完成的，因此服装的款式和商家的信誉度很容易被消费者所关注，因此可以将该因子命名为商家的信誉因子。

通过上述提取的4个主因子，我们发现服装品牌、服装质量、价格以及商家的信誉因子依次是影响消费者网购服装的四大主因素。网购服装品牌不仅仅是一个标牌，有知名度的品牌服装往往能提供优质的产品和令人满意的服务，从而使消费者在网购服装时更有安全感。即使在使用过程中出现各种质量等方面的问题时，消费者的权利也能够得到较好的保障。同时，在消费者购买过程中，品牌最能体现不同收入层次的消费者在网购时的行为差别。进一步地对他们进行细化，有利于企业的精确定位，实现利益最大化。其次，服装质量也是网购消费者最为关心的因素之一。从某种程度上说，所谓的那些名牌产品都是有非常好的质量作为基础。而且在当今信息化时代，消费者也更容易关注到政府或者权威机构发布的质量方面的信息，并据此和以往的网购经验作为网购服装的重要衡量因素。对于第三个提取的价格因子，结合相关文献和我们自身的体会都能得出消费者本身的收入和网购商品价格对网购行为有较大的影响。网购商品由于在网上销售，省去了大量的门面和人力成本，因而在价格上相较实体店产品有一定的优势。最后，第四个商家的信誉因子对于网购服装也有一定的影响力，有信誉的商家出售的商品往往都是有较好的质量保证的。

表6 总方差分解

表7 转轴后的成分矩阵

4 结论和建议

本文通过对合肥地区消费者网购服装行为进行调查分析，得出以下结论：首先，消费者对网购服装质量影响因素的认知程度最高的是商家的信誉（关注度为38.28%）和服装的款式（关注度为35.67%）；其次消费者对服装专业知识的认知程度较差，即大多数消费者根本不了解助剂、染剂以及标签等方面的知识；但是消费者对于服装的品牌（关注度为26.25%）还是较为关注，反映了大多数消费者还是非常相信品牌效应。为了进一步探究消费者网购服装质量状况的内在因素，我们利用多元统计中的因子分析方法，得到了消费者网购服装状况背后所隐藏的4个潜在因子，按重要程度依次为：服装品牌因子，质量因子，收入与价格因子以及商家的信誉因子。这些因子本身也是有一定的联系，比如品牌因子和质量因子之间就有较强的联系。品牌是质量的保证，反过来质量好的通常也是知名品牌。但是，鉴于网购服装并非面对面的交易，造成某些商家出售一些假冒伪劣商品，甚至一些国际知名品牌在网上也销售一些不合格产品。我们建议采取以下措施维护作为弱势群体的消费者的合法权益。

4.1 健全网购商品规章制度

我国现有法律对网购消费者权益的保护散落于《民法通则》《合同法》《消费者权益保护法》等法律法规中[8]，太过于散乱，解释不明，可操作较差，无法跟上日益变化的网购状况，从而达不到保护消费者权益的目的。因此结合当前零散规定，充分考虑目前网购商品的特殊性，并综合网络平台、商家和消费者的建议，制定易操作的规章制度是首要任务。在此基础上，建立网购相关法律法规是最终目标，只有这样才能真正做到有法可依。

4.2 强化网购市场准入标准

设定网购市场准入标准，可以淘汰掉相当一部分低劣的平台和商家，从而有效减少后期监管工作量，提高监管效率。现在多数购物网站都有“保障金”制度，但是总体而言“保障金”额度太小，比如淘宝之类的商户可能只有几千元而已，从而无法起到保障作用。因此，在设定网购市场准入标准时，可以由政府职能部门统筹管理，平台和商家按规模出资设立“第三方网购保障基金”，防止发生网购纠纷时，商家出现敷衍、赖账等坑害消费者行为。

4.3 充分运用大数据工具

作为消费维权的大数据“仓库”，政府职能部门如全国工商系统12315网络数据丰富齐全，同时像淘宝、京东等网络平台也拥有海量网购商品数据。可以联合专业的大数据分析机构，充分挖掘这些数据的价值，如给政府职能机构制定相关政策提供参考，明确监管执法重点，使大数据真正成为保护消费者合法权益、打击违法行为的新兴力量。同时，大数据也能指导平台和商家合理配置商品，为消费者提供与网购相关的全面而准确的信息。

4.4 加强网络平台监管

考虑到大多数消费者缺乏相应的专业知识、维权难度大且自我保护意识有待提高等因素[9]，而某些网络平台出于利益关系，在实际中会对违规卖家进行包庇。政府相关职能部门应将监管落于实处，如利于网络条形码管理技术，以实现全程跟踪和动态管理[10]；又如及时跟踪网购商品的评价情况，锁定商家进行质量抽检，从而大大提高抽查的效率。同时，政府职能部门建立专门的网站，及时更新抽查结果，并设立平台与商家“征信库”，供消费者查询相关信息。另外，平台也应该自律，并加强对商家的监管，配合政府职能部门查处出售伪劣商品的商家。

4.5 增强消费者维权意识

消费者自身要有一定的警惕意识，尤其在碰到价格明显低于同类产品平均水平的商品时。购物时尽量选择知名网站和品牌服饰，注意服装上面的标签和使用说明，妥善保管发票、购物凭证以及聊天截图等，以防出现纠纷时无法举证。

综上所述，维权之路任重而道远，只有在政府相关职能部门的主导下，健全网购相关规章制度，强化市场准入标准，充分利用大数据工具，对网络平台和商家尽可能严格监管，同时消费者自身提高维权意识，才能从根本解决上解决“维权难”的问题。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.2015年中国网络购物市场研究报告[EB/OL]http://www.199it.com/archives/487026.html,2016-06-23.

[2]张技术.服装网购消费行为的诱因分析[J].经济研究导刊，2010(17):137-138.

[3]艾瑞咨询.中国服装电子商务发展报告 2008年[EB/OL]http://news.iresearch.cn/zt/86190.shtml.

[4]陈汇行,姜蕾,王保鲁.在线服装展示与网购服装风险感知的影响关系[J].北京服装学院学报（自然科学版），2010,30(1) :8-12.

[5]王一粟.影响网购服装消费者购买行为的因素分析[J].管理观察,2015(25) :188-190.

[6]曾艳,朱志鹏,朱觉萍,等.大学生网购售后服务问题调查研究[J].消费经济,2012,28(5) :86-88.

[7]金艳苹,朱海峰,郑蓓蓓.消费者服装网购感知风险影响因素分析[J].消费经济,2012,28(1):57-59.

[8]朱兆丽,胡丽华.中国服装网购市场的现状与发展[J].企业导报,2009(11):115-116.

[9]侯春婷.服装质量维权,缘何“囧”途漫漫[J].中国纤检，2013(3) :22-25.

[10]聂丽珍.建立网购服装产品质量监督机制初探[J].中国纤检,2012(6):26-27.