嘻哈爆款下的网络自制选秀综艺模式新突破

韩筱涵

摘 要：自2016年网综势如破竹呈现井喷之势之后，2017年6月，以《中国有嘻哈》《明日之子》等综艺拉开了纯网选秀综艺的大幕。尤以《中国有嘻哈》首次踏入国内未涉足的嘻哈领域，成就一场非主流文化的逆袭。本文将着力探讨《中国有嘻哈》节目的创新点，从内容生产方式、商业营销模式等角度对其初探并结合嘻哈产业现状为节目进一步垂直深耕做思考。

关键词：《中国有嘻哈》；内容生产方式；营销方式；剧情式真人秀剪辑

中图分类号：G222.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0116-02

一、“嘻哈热”的背后：中国选秀综艺转型调整的必然

近年来，选秀节目在电视台的综艺占比明显下降，受制于电视台的闭环播放形态以及“限娱令”等政策，再加上一成不变的选秀节目制作套路以及程式化的包装剪辑技巧，电视综艺选秀节目在陈旧包装下难以发挥更持久的吸引力和观众聚合力。长期引进和机械模仿，导致节目主题扎推同质化严重，受众审美疲劳，选秀综艺的市场需求和实际产出之间已经存在巨大的缝隙并愈加扩大。在此情况下，爱奇艺、腾讯等各大网络平台开始自制各种类型优秀的网络综艺，如《奇葩说》《明日之子》《中国有嘻哈》等应运而生，其中不乏口碑、流量、投入丝毫不弱于传统大体量电视综艺的选秀类综艺节目，《中国有嘻哈》就是其中的佼佼者。

从最初“你有freestyle吗”火爆微博，到帶领之前并未收到太多关注的中国嘻哈音乐峥嵘崛起，爱奇艺平台斥资2亿打造的全网现象级嘻哈音乐选秀类综艺《中国有嘻哈》就这样将小众的嘻哈音乐形态带入主流音乐市场。首播四小时内播放量破亿，单期节目播放量高达2.7亿，《中国有嘻哈》微博热搜上榜超过461次，话题词阅读量破71亿，讨论量高达2671万[1]，节目播出期间每周屏霸热搜榜。嘻哈文化作为一种真实率性的Real文化，引发无数网络热词流行；与之同进退的是嘻哈参赛选手的人气短期内飙升，Rapper们的粉丝量累计超2085万[2]，个人价值在更广阔的平台上得到彰显；另一方面，《中国有嘻哈》为爱奇艺平台引流大量用户，随之而来的VIP收入和广告收入。同时其中不乏忠实用户，关注有嘻哈的制作团队从而对其接档节目《热血街舞团》的追踪和献流。

二、《中国有嘻哈》火爆因素分析：网络自制选秀综艺内容生产方式的变化

一般而言，综艺节目有固定的内在情节架构，《中国有嘻哈》也并无例外内部具有选秀综艺的，但是《中国有嘻哈》有其独具一格的叙事特点和范式。

1.剪辑方式的创新：剧集真人秀的剪辑方式。基本上一般的选秀综艺套路是提前告知规则，再按照顺序的叙事手段将每一场比赛完整呈现，基本上除了正常的赛点之外没有情节的起伏。《嘻哈》着力突破以往的剪辑方式，将真人秀剧情化，力求实现环环相扣的情节推动效果：从海选到冠军之夜每一期节目都是在千亿级数据的支撑下，根据微博等社交平台的舆情现状和用户行为分析以及爱奇艺海量实时观看反应，重构下一期的剧情逻辑，以此种方式强化与用户之间的互动体验。

《中国有嘻哈》抓住网络受众猎奇的心理加深节目网感，通过对提前录制素材的整合处理，实现了节目情节的完整构建，通过设置伏笔，利用插叙、倒叙等一系列的混合剪辑手段，使得整个节目剧情化极强。另外此类剧情化剪辑节目需要有强大的情节推动力，善于利用选手与选手之间、选手与严格残酷的赛制之间以及选手与制作人之间的故事、冲突矛盾等为节目情节提供故事主线。它对嘻哈圈内的结构分布和参赛者的社会属性不予避讳，在节目之初通过利用TY与制作人之间的矛盾实现眼球吸引，之后制造地下rapper 和练习生rapper之间的隔膜，穿插访谈让观众意识到矛盾激化升级。观众情绪受到剪辑后的情节牵动影响，由此缔造了“孤儿剪辑师”等网络热词。

2.叙事范式强化：赛制围绕竞争母题、叙事连贯流畅情节性强。萨拉·科兹洛夫曾在《叙事理论与电视》一文中表达这样的观点：“叙事结构对于影像及声音的世界起到构建作用。电视上我们看到的内容由叙述话语规则构建而成。”选秀类真人秀拥有一种特殊的文本叙事形式，特定的叙事话语规则成为构建其文本和传播的基础。

母题引领整个叙事框架，使叙事实现严谨而整齐的排列，是对于叙事作品中文化输出概念的最简洁归纳和观念构建。《中国有嘻哈》叙事母题围绕单一竞争元素展开，专业的竞争化视角避免陷入观众反感的煽情陷阱。同时，严酷赛制下的激烈公平的竞争角逐与嘻哈选手气质和嘻哈文化内涵无形中相契合。关于赛事赛程的设计，《中国有嘻哈》赛制主要明显的特点即为时间紧、任务重、节奏快，包括队内淘汰赛，六强晋级赛在内的多场竞技比赛都是要求选手在24小时之内选风格、编曲、写词背词、上台表演，超强高压赛制下选手与竞争叙事母题的矛盾进一步发酵，自然而然为观众带入一种紧张感。

采取赛制不提前公布而是现场公布的形式，每场比赛的赛程多样，邀请评委不同，保证比赛的公正和多元化的评审视角；设计灵活多样、新颖刺激，包括1v1battle、四强复活赛等，对于一般大众而言，增强了节目的观赏性。

3.嘻哈文化走向主流的内在基因：亚文化标出的助推力。无论是对于中国主流音乐市场还是综艺受众市场，嘻哈文化都处于亚文化的小众地位，是小众群体的内部狂欢，同时也正是因此为节目带来强大的陌生化特质，也成为其独具特色的标签，充分迎合现代观众猎奇求异的心理，节目在选题上成功打造了第一次嘻哈亚文化标出。另外，练习生rapper与地下rapper之间的矛盾充分体现练习生背后的流行音乐工业流水线的非标出项与地下小众化的中国流行音乐市场标出项之间的矛盾。由此实现了嘻哈亚文化助推下的一次成功探索，从而促进其最终融入整个流行文化生产工业中。

一方面，节目播出中一些不可避免的包括DISS，Battle等独具嘻哈风格的音乐词汇，无形中达成了对于受众的传播和潜移默化的影响，节目对于年轻受众的吸引力与日俱增。另一方面节目制作中字幕有意识的将韵脚以及嘻哈基本知识的解释进行标注，对于普通大众来说，这极大有益于大众了解嘻哈音乐（文化），助力其由小众状态走向大众众。

节目成功营造年轻人最为喜欢的精神和价值：个性主张和勇于发声，受到年轻群体的热爱和追捧。rapper们对于产品广告词独具特色的编写使其成为广告主们攻占年轻市场最得力的武器。从此带有了年轻群体活力与精神独立的标签，实现了商业元素与内容质感之间的微妙平衡关系。

三、节目营销方式的创新要素——垂直领域联动，探索全新商业模式

1.视频网站收入来源保障：广告与平台会员收益。第一季《中国有嘻哈》在火热中收官。继农夫山泉维他命水以 1.2 亿元成为冠名赞助商后，随着节目的热播，《中国有嘻哈》又迎来了麦当劳、小米科技、 Absolut 伏特加等赞助合作商。这些品牌希望借助节目实现定位的年轻化，实现精准营销。事实也的确如此，节目中广告营销方式具有新的创意。如麦当劳小食盒、农夫山泉维他命水，结合嘻哈音乐元素，节目的广告也十分走心，为广告产品量身定制的嘻哈广告词：说唱歌手为品牌商定制广告词并在节目开始与上期回顾和前情提要相结合播出，在宣传产品的同时又不至于使观众反感。

投票方式与VIP 付费会员以及农夫山泉维他命（广告产品）的购买直接挂钩。例如，在投票权限方面：普通用户每天只有一次机会为选手投票，而爱奇艺VIP付费会员用户每天能够行使 5 次投票权，同时还可参与外卡复活赛的选手选定，十分有利于爱奇艺的会员营收。

2.产品深耕：衍生品运营。爱奇艺在衍生品开发和布局上有独特之处，利用自制综艺的内容优势，爱奇艺关联其爱奇艺商城的IP产品，实现服饰、配饰、电子产品、食品、酒水等全方位多品类覆盖。目前，爱奇艺商城上线了 1049 件相关产品；天猫有398 件[3]；淘宝上相关商品的数量则达到 4400 件。

爱奇艺在衍生品模块要将商城和视频节目进行强力联结，将视频流量转化为商品成交额，利用IP概念和粉丝经济充分实现内容链的布局和连接以及价值输出和利益转化。《中国有嘻哈》中选手晋级的项链、服装造型等本身就是有嘻哈的代表性产品，深受年轻人喜爱的下单率也会比较高，围绕同类产品做露出和推广，有利于产品价值的诠释和升级。

3.社群关系的管理：打通產业链，全IP生态体系无缝协同。从筹备初期开始，《中国有嘻哈》这档节目的定位便是节目品类+潮流文化专业性和综艺性两者达成和谐统一，因而所圈聚的用户垂直细分有较高程度的粘合性，自然促成社群经济的发展。粉丝经济作为其中的连接点至关重要，无论是节目环节或内容设置，还是衍生品的线下开发和线上布局，《中国有嘻哈》恰恰是爱奇艺近两年“IP 生态”模式的集中爆发，这种类似于“一鱼多吃”的营销战略[4]，将出版发行、广告、衍生业务、付费用户、游戏和电商等多板块的资源融合在一起，从而实现内容产品商业价值的最大化。

四、启发与思考：网综IP化的下一步：规避同质化竞争

随着嘻哈在中国音乐市场热度日渐升温，同质化节目会逐渐增多；伴随竞争日益白热化和观众粉丝迅速的口味变化，各大网络播放平台都将IP作为掘金手段，《中国有嘻哈》作为深耕于青年亚文化的垂直网综，从内容质量、粉丝基础、营销推广几大方面促进IP全产业链的开发。未来网综IP想要持续利用粉丝经济的筹码，要在节目形式以及内容上有所创新，适应市场才不会被飞速淘汰。因而在内容把关的基础之上还要做好专业化的运营。赫柏迪阁关于亚文化的担忧：一旦亚文化最初的创新被转化为商品，让人们可以轻易接近和获得，就会变得僵化。嘻哈文化很有可能会在未来逐渐被主流文化驯化甚至收编，其最初的独立性和创造性逐渐消弭。

参考文献：

[1] 中国有嘻哈双冠军，这个结果可还行？[EB/OL].搜狐科技，http：// www.sohu.com/a/191153497_114751.

[2] https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1579377566024145390𝔴=spider&for;=pc.

[3] 《中国有嘻哈》的商业逻辑：IP生态模式集中爆发[EB/OL].搜狐财经，http：//www.sohu.com/a/191267270_509933.

[4] 《中国有嘻哈》：爱奇艺近年IP生态模式集中爆发[EB/OL].新浪科技，2017-09-11.

[5] 数据来源：微博网络综艺中国有嘻哈收官数据战报[EB/OL]. https：//weibo.com/5878659096/FmQ9wkY8A？type=comment.

[6] 吕昕桐.叙事学视阈下的中国选秀节目研究[C].2013-05.

[7] 卢扬，王嘉敏.《中国有嘻哈》的商业逻辑[N].北京商报，2017-09-11.

[8] 王丹宁.以《中国有嘻哈》为例管窥网络综艺中的符号标出[J].视听，2017（11）：87-88.

[责任编辑：传馨]