以社交媒体平台助力非遗项目传播

李佳柔

摘 要：社交媒体平台具有聚众传播效应和高科技技术支撑优化品牌形象等功能与特色，是传播非遗、拓展非遗生存空间和发展空间的有效载体。要完美地把非遗引入社区网站、社区论坛、微博、微信、播客等众多公共信息传播平台，一要更新传播理念，发现非遗与当代生活密切关联的连接点；二要了解社交媒体平台特色和优势，依据非遗项目特征和目标受众特点来制定正确的实施策略；三要创新非遗传播资源和传播形式，传递非遗项目的多重价值。

关键词：非遗项目；社交平台；传播策略；阜阳剪纸

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0101-03

一、引 言

移动互联网、大数据、云计算等高科技信息技术的迅猛发展催生了新的媒体生态圈和生态系统，随之新型信息传播媒介与新型传播模式不断涌现，众多社交媒体平台迅速融入人们的生活并改变着人们的生存方式。创新媒体机制，构建现代传播体制已上升为国家战略发展规划，包括网络文化产业的发展。2017年1月，“两办”印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，对传承和弘扬中华优秀传统文化提出了具体要求，明确将“实施非物质文化遗产传承发展工程，进一步完善非物质文化遗产保护制度，实施传统工艺振兴计划”列为重点任务；同年3月国务院发布《中国传统工艺振兴计划》明确指出总体目标：“丰富传统工艺的题材和产品品种，提升设计与制作水平，提升产品品质，培育中国工匠和知名品牌，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛运用，更好满足人民群众消费升级的需要。”探索建立新媒体环境下的以非遗项目为代表的优秀传统文化表现体系，使传统工艺与现代技术结合、传统媒体与新媒体融合发展，不仅是国家制定的保护振兴传统文化、传统工艺的战略举措，也是以多路径的传播模式实现非遗传播范围和传播效果最大化的必由之路。

本文以国家级非遗项目阜阳剪纸为例，分析社交媒体平台在传播非遗项目方面的显在优势，以及如何借助社交网站、微博、微信、社区论坛、播客等社交媒体平台传播非遗的多重价值，并扩展其生存和发展空间。

二、社交媒体平台助力非遗传播的必要性与可行性

（一）阜阳剪纸的传统传播模式

阜阳剪纸是安徽省优秀传统文化最具代表性的一种，有着悠久的历史传承，从突出实用功能到强调审美价值，再到商品化、产业化的发展变化过程，剪纸艺术风格更加多样化、多元化。阜阳剪纸在2008年被评定为国家级非物质文化遗产项目，当地政府、企业和社会组织大力宣传，受众对剪纸艺术的认知与好感也在提高。但是，近年来实际参与剪纸创作活动和传播活动的人群并没有显著增加，传播效果远没有达到理想状态，原因之一是传播模式和传播媒介过于传统落后，往往依赖于政府、少数民间组织、个别企业、非遗传承人和非遗志愿者的现场宣传活动，如展览、比赛、培训班、产品展示等线下活动；类似《安徽阜阳剪纸集》《阜阳剪纸精品集》等纸媒的传播载体也逐渐被人遗忘，即便偶尔重拾，也会发现这种相对静止的传播载体强化了非遗项目本身的地域性和群体性特征，不利于突破时空局限以及持久性、连续性的传播，更与当今新媒体的应用发展及互联网时代的数字传播环境严重脱节，不能吸引以年轻人为主力军的广大受众的关注，更不能激发受众自发参与的欲望与热情，严重阻碍了这种珍贵的民间艺术在文化、精神、技艺上的保护、传承、传播和创新。

（二）社交媒体平台在非遗传播方面的优势

门户网站、社区网站、博客、微信、微博等是现在常见的社交媒体，是供用户在网络圈子中进行信息分享、获取和传播的综合渠道，与传统方式相比有更多优势：可以提升品牌的网络热度和口碑传播，可以作为客户服务的渠道，并且为新产品开发做调研等。在传播非遗时社交媒体最大的优势是：1.聚众传播，实现多重效应。社交媒体平台具备聚众传播的功能，任何用户都可以在此找到自己需要的内容和信息，发现兴趣或需求相类似的同质性人群，然后由共鸣聚集在一起形成社群，实现人与人之间的自由聚合，达成聚众传播的多重效应[1]。以阜阳剪纸为例，项目可利用自身的实用性、品牌性等特征打造网络社区，自发形成自己的社群。一方面，社群平台可以实现传播者的角色任务，达成受众对阜阳剪纸艺术的了解关注；另一方面，社交媒体平台的互动传播功能增强了平台与用户之间以及社群成员之间的归属感和参与欲望，建立起对剪纸艺术的忠诚度。社群成员可以向平台上传自己的剪纸作品或表达自己的创意想法，成员相互点评、提供建议或反馈，相互分享自己对剪纸的认知与创作，继而再影响与自己相关的社交媒体圈的其他用户，自发地实现阜阳剪纸项目的二次传播。尤其对剪纸产业公司而言，品牌社群是发现客户需求信息、培养客户忠诚度、培育品牌信誉度的有效工具，同时也会产出大量促进剪纸产业发展的创意。2.富媒体技术增加非遗形象魅力和传播的时效性。社交媒体网站的富媒体技术可以为非遗的线上传播起到技术上的优越支撑，如可视化传播功能，因为增加语音、图片、影像、漫画、动画、视频等多种融合形态，打破了剪纸的单一静态呈现方式，在排版、配图、色彩等方面使剪纸形象更生动有趣。利用视频传播可以把与非遗项目相关的微专题片、微纪录片、微宣传片在社交平台上发布，为用户提供视觉和听觉上的多感官融合体验。2017年5月底开始，光明日報、光明网联合斗鱼直播团队，以移动直播为载体，对包括南京云锦、龙泉青瓷、古琴艺术在内的多项非遗文化进行大型融媒体系列报道，三个月的时间30多场直播有效传播覆盖用户量1.73亿，达成了更好的传播效果[2]。长江非遗博物馆利用数字交换技术呈现长江七大文化区域经典非遗项目，利用立体投影技术呈现展品的细节，将触摸屏与投影联动重现剪纸魅力等。由此可见，运用现代高科技技术打造的场景式体验以及影像化传播在助推非遗传播方面的作用是巨大的，是社交性和时效性极强的传播模式。

二、非遗项目的社交媒体平台传播策略

（一）了解平台特征，甄选传播渠道

利用社交媒体平台进行非遗项目的传播，首先应当认识平台特征，因为不同的社交媒体平台偏好不同类型和频率的内容，所带来的流量质量和特点往往有很大差异性，所以要在表面同质化的平台中优选与非遗项目传播相匹配的媒介。比如要做非遗项目的国际化推广，人们会首先想到用户规模最大、活跃度最高的Facebook、Titter等海外最前沿的社交媒体网站，图像在Facebook上的作用非常出色，Titter适合频繁的發帖子，还需要付出较高成本如组建专门运营团队，不间断发布新鲜有趣并贴近受众生活的融合文字、图片、视频等元素的内容信息。如果着眼国内推广，一些本土化的社交媒体平台反而会是更合适的选择。以阜阳剪纸为例，如果传播者仅出于个人的爱好与兴趣，也没有官方网站和专属平台的支持，在这种情况下可以利用一些优质的免费社交平台，例如在豆瓣建立兴趣小组、部落，定期推出剪纸话题、上传作品或开展交流活动；在知乎建专栏发表与剪纸相关内容的文章如传承人采访、品牌背后的故事等；在微博发布剪纸大师的创作信息，与其他用户一起欣赏沟通；在微信上建立微信公众号；在百度上建立词条；在人人网进驻账号等。如果是剪纸产业公司营销自己的创意产品，就可以付出一定资金利用社交媒体自带的推广功能如媒体自带的插件，购买媒体上的广告，添加链接到企业官网主页或者Facebook主页等；还可以利用爱奇艺、腾讯等网络视频巨头提供的现有平台，为用户提供剪纸大师专业制作的视频节目，或者是足具创意表现能引起用户情感共鸣的剪纸产品，自然会快速吸引更多剪纸爱好者，收获良好的营销绩效，同时会给非遗项目的形象传播带来显著的效果。依据非遗项目自身特征和目标受众特点选择合适的社交媒体平台，是实现有效传播的前提。

（二）注重受众分析，设计互动形式

要发挥社交媒体平台的最大优势，就需要使发布的内容与平台目标受众具有一致性。虽然非遗项目在民间有广泛的群众基础，但登陆社交网站的人群中50%的是25～34岁的网民，这是上网时间最长、点击和发帖量最多的人群，因而也是最具传播能力的目标客户人群，要吸引他们的关注并逐步与之建立良性关系是非遗推广成功的关键问题。这部分活跃用户有什么样的媒体使用习惯，拥有什么样的喜好兴趣，对阜阳剪纸艺术和技艺的关注点、诉求点是什么，在日常生活中的接触频率怎样，应用剪纸的场合是什么等。社交媒体平台的一大优势是能帮助我们细分目标人群，实现有效的受众覆盖，以便后期能向高质量用户提供优质精准的服务和个性化、针对性的推广，最终将其变成剪纸项目的粉丝群和传播志愿者。另外，互动是受众持续增长的基础，是增强群成员认同感与融入感的最佳途径，传播者以用户喜欢的表达方式与他们展开平等沟通与互动，及时指导成员创作、项目讨论、赠送剪纸图样等，同时也要重视客户的发帖、贴标签、上传内容、评论等参与活动，关系的维护与互动决定了传播的时效性。

（三）优化传播资源，传递多重价值

非遗通常是小众的文化项目，尤其是在网络上，只有赋予它某些极富创意和魅力的表现形态时，才会吸引更多用户的兴趣和关注，即给用户一个加入社交媒体并不离不弃的理由。所以，优质、新鲜的内容资源永远是激发用户参与交流的动力，是增强传播效果的关键因素。所以把社交媒体平台当作非遗项目研发创新的平台，突出其日新月异的丰富样态、情感特征以及与当今生活贴近的实用价值和经济价值。如剪纸项目，要让线上的年轻受众知道它可以是静态的原生形态，也可以是动态的艺术衍生品，除逢年过节贴窗之外，还可以用在工艺品、旅游纪念品、日用品上；它可以供自己娱乐欣赏，也可以馈赠亲朋好友；它可以传递传统文化，也可以交流情感。剪纸文化及其衍生产品蕴含的文化价值、实用价值、审美价值和情感价值等以全新的样态引起用户的兴趣，互动性与传播效率就会提高。

（四）创新传播形式，提高传播时效

在传播形式上，富媒体和高科技技术支持可以达到事半功倍的效果。视频比图片更具有参与感，可以用视频形式由专家向受众讲解阜阳剪纸的历史沿革、基础知识、制作工艺和典型图案蕴含的民俗寓意，广泛了解其蕴含的社会历史价值；剪纸视频以丰富的色彩和多元的造型特色营造全新的视觉效果，让受众更真切领悟剪纸艺术的审美价值。针对阜阳地区剪纸创作的现实困境，如创作主体缺失，场景缺乏，制作效率低下，以及大多数人认为剪纸创作入门难、操作难的心理，以高科技技术为支撑开发一款具有娱乐化、趣味性的剪纸游戏或者是虚拟剪纸创作场景，应该是有助于阜阳剪纸传承传播的有效方法。剪纸虚拟创作场景同时具备多重功能，它可以是专业剪纸人员的研发平台和展示平台，可以是年轻人热衷参与的游戏互动平台，还可以是更多剪纸后起之秀的培养平台。这种虚拟现实的传播环境可使承载民俗文化使命的民间艺术和技艺在最短的时间内，以最便捷的手段、最快的速度、最愉快的方式赢得大批受众的喜爱，从而使剪纸艺术得到便捷有效地传承和传播。

三、建立社交媒体环境下的非遗表现体系

社交媒体平台只是非遗项目传播的载体，而不是目标。实现非遗项目系统性、完整性、持久性的传播是一项综合复杂的工程，必须要做好一系列的相关工作。

（一）更新传播理念

社交媒体平台的出现给非遗等传统文化的发展带来的是机遇与挑战。一方面，新的传播媒介使传播由专业人士的单向传播变为民间网络群体的双向互动传播，受众由单纯的接受者转变为“接受者+传播者”的双重身份，传播主体丰富了，传播领域和渠道自然拓宽；另一方面，如何让古老的文化技艺迅速走进当下人们的视野并融入其生活？非遗与当代生活密切关联的连接点在哪里？这是传播行为产生前必须思考并解决的问题。更新传播理念，发现或创造非遗在当今生活中的新生命力，使非遗与高科技结合，非遗与当代设计结合，通过再开发、再研制生发出新文化形态与业态，以创新文化产业的方式打造非遗在当下的社会价值和经济价值，打造并完善品牌，应该是让历史底蕴深厚的非遗更好地活在当下的有效途径。

（二）以大数据整合非遗资源

非遗资源通常以庞大散乱的状态存在，只有整合资源使其完整性、系统性才能保证传播的持续性与持久性。以阜阳剪纸为例，无论是文化主管部门还是机构或者个人，首先需要大量地实地采风，对阜阳博物馆、阜阳剪纸研究会以及一些剪纸艺术家、民间剪纸艺人大量的走访和调查，收集并参考有关阜阳剪纸文献资料如剪纸图册、理论研究等资料，掌握丰富的民间剪纸素材资源，了解阜阳地区剪纸艺术的生态环境、创作现状、文化内涵、传承方式和传播模式等信息资料。可以与业界专家合作，进一步梳理非遗内容，归纳其民俗文化特征。这些工作方便后期按照一定的结构方式如剪纸的题材、风格、特征、色彩、技法等进行信息资源的数字存储，使之成为具有检索系统功能以及传播展示功能的信息数据库，实现与网站的对接，同时也方便后期依据内容特征甄选合适的媒体平台。

（三）以创意产业促非遗项目传播

社交媒体平台的运用不仅丰富了非遗的传播渠道，也助推了以非遗作为创意原型、源泉的文化创意產业的出现。新产业注意到用户对视频内容的热爱远远大于文本或者图片，所以采用影视、动画、直播等动态性、趣味性、娱乐性的方式传播非遗。虚拟现实场景的打造会使受众有更明显的参与体验感，不久的将来也会在社交媒体平台普及和盛行，必将成为非遗传播的又一强力工具。

四、结 语

社交媒体渠道将为非遗传承传播提供更广阔的空间。一方面，社交媒体的人群连年增长、覆盖广泛，会大大提升受众对非遗历史价值和文化价值认知的覆盖面与时效性。另一方面，社交平台通过高科技技术的运用和创新优化了品牌形象，拓展了非遗在当代社会的经济价值和实用价值，为其传承传播提供了一个直观便捷和独特灵活的空间，起到了强大的助推作用。善用社交媒体渠道必须具备相关策略，包括结合非遗自身特征尝试不同的社交媒体网站，研究和了解聚集于每个社交网络的受众特点，不断优化资源以更新传播信息等。

参考文献：

[1] 刘小华，黄洪著.互联网+新媒体[M].北京：中国经济出版社，2017.

[2] 直播让古老非遗活起来[N].光明日报，2017-09-03.

[3] 唐绪军主编.中国新媒体发展报告No.7（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016.

[责任编辑：东方绪]