王宁如果Keep只是一个App，我们觉得可惜了

王燕青

新技术、新模式和新业态正在重塑国内健身行业。90后创业者王宁创立的Keep成为一个现象级产品。2017年8月，Keep App注册用户数突破1.2亿人。在腾讯的资本和流量加持下，2018年3月，Keep开始从线上走向线下新零售浪潮，推出线下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit，首推智能跑步机，前者瞄准城市公共运动空间，后者瞄准家庭空间。

苹果CEO库克对这家新创公司也非常感兴趣，他在参观Keep时表示，自己也是健身爱好者，每天清晨会在室内健身训练，“他也觉得这个产品是非常好的，期待我们国际版出来可以第一个时间使用。”Keep创始人兼CEO王宁说。

在王宁的心目中，Keep最大的梦想是未来在数字化赛道里成为像Nike一样受到大众欢迎的运动品牌。

运动APP风口

王宁在上大学的时候就是一个不安分的学生，一边读书，一边在外面做过好几份实习工作，最后一份实习工作是在猿题库。王宁刚加入猿题库时，这个初创团队只有几个人，王宁身兼多职，事情干得很杂，比如找地方容纳两百多个实习生，但成长也很快。这段经历为他后来创业打下了基础，包括Keep创始合伙人都是一起在猿题库共事的。

大学毕业后，王宁开始正式投身创业之路。2014年，正好运动App风口起来，在一众互联网公司大佬推动下，到健身房进行锻炼在科技圈和创投圈激起了热度。在资本和技术驱动下，从2014年起，创业圈出现了一大批专注健身的App，据不完全统计，在应用市场里，各种手机运动类App多达1500款以上。

当时，王宁正在寻找创业方向，而他的个人目标是减肥，“我就是靠视频教学方式减肥瘦身下来”，但同时，王宁发现，互联网上关于减肥的原创内容很少，并且碎片化，十年前的老式健身内容还在网上流传，而一些做健身内容的新媒体号也只是在发这些老套的内容。王宁决定自己做原创健身内容，这是创立Keep的原初动因。

“大家知道作为一个初创型的公司，我们确实没有任何的先发优势，我们没有钱，没有资源，但是我们知道可以默默生根内容，我们认为，好的内容，最终一定会被用户挖掘;重视用户的体验，用户一定会喜欢我们的产品，就在那个时候我们一直在努力去改变。”王宁从一开始就坚定做原生内容，这成为他后来重要的战斗武器。

2014年十一长假过后，王宁和合伙人开始了App开发工作。在产品还没有上线的时候，王宁和合伙人每天从东大桥一起坐地铁回家，路上，他们会边走边设想，“Keep未来要做成什么样？”“整个地铁走廊铺天盖地正好是耐克推广，我们路过那里，站在耐克广告前，我们说要做像耐克一样伟大的品牌。然后说行了，别吹牛了，还是先把这个事干了。其实，那个时候我们潜意识里就有这种想法，觉得要做肯定能影响一代人的事情，就要做一个牛的品牌。”

到2015年2月4日，Keep正式上线。王宁记得，当时冬天，天特别冷，但是Keep在市场里的反响挺火热，初期通过内测团队人拉人式的推广，就有了几千名注册用户。

3月21日，Keepland北京华贸店开始试营业

Keep从最初的运动App到社区形态出现，再到后来成为一种健康生活方式App，期间，每一个阶段王宁都会在后台大数据的基础上去顺应用户需求的变化，推出新功能。

“当我们超过1000万用户的时候，我们发现这些用户之间有迫切的需求去沟通，他们渴望被关注、被支持，渴望一同去训练运动，所以在那个阶段，我们才开放我们的社区形态。”王宁说，“我们希望运动不再是孤单的坚持，我们希望你会在社区里面找到志同道合的人，可以在里面分享交流。而且，除了健身的爱好者之外，我们还汇聚了大量的运动爱好者。”

Keep在健身工具之外开放户外运动形态，包括跑步、骑行、行走、瑜伽等等，“我们希望你可以走出室内，去室外呼吸大自然的美好。”在Keep增加了饮食模块之后，“我们真正意义上从健身走到运动，从运动走到健康的生活方式。”Keep的产品形态开始发生变化，仅仅提供内容不够，“我们还想更加地去了解你，所以我们在后台帮助你记录了每一分每一秒的训练数据，通过这些数据的优化，不断在后台动态优化我們的课程，最终找到那个最适合你的课程，对你最佳、有效的课程。我们做这么多目的特别简单，就是希望我们的用户尽情地享受运动。”

在创业头三年里，王宁并不急于追求商业化，他的主要精力放在打磨产品、获取更多用户数量上。Keep内部一直信奉的创业信条是，“高筑墙、广积粮、缓称王”，“我们希望用有限的时间和经力去做可以提升我们这家公司竞争壁垒的事情，所以投入大量时间不断优化和挑战。”

Keep在商业上的耐心和在产品打磨上的坚持，都让它获得用户的认可。到2017年8月，它的注册用户数突破了1亿。

海量运动数据背后的变现逻辑

2018年，Keep在线上和线下商业模式上都有了新的尝试。线上，Keep将推付费内容和服务。目前，Keep App已经上线了一些与KOL合作的Keep Class付费课程，除了基础的健身内容，未来也会和KOL一同尝试其他付费内容，比如游泳、高尔夫、滑雪等;付费服务上，Keep可能与专业教练合作，开展线上训练营服务。“这个平台基础上我们要保证底层数据越来越好，我们还会做出一系列的升级、变化、调整，”王宁更看重内容对用户的体验粘性。

线下，Keep刚刚推出了家庭场景里的智能运动产品KeepKit和城市场景里的线下运动空间 Keepland。此举将帮助王宁以Keep App这个平台为轴心，不断扩展边界，去获取更多的用户。王宁说，这些新的载体都是为了“把我们的内容和服务传递给用户”，“最终可以变成一个生态，让Keep成为真正的运动入口”。

3月21日，Keepland北京华贸店开始试营业。试运营期间，即使没有做任何推广也是每天都客满，“你去了之后觉得特别酷，然后你会邀请朋友一起去，慢慢就形成这样一个圈子。”王宁认为“圈子”是Keep形成酷感社群非常重要的底层架构。

公开数据显示，2017年中国健身俱乐部在11212家左右，健身工作室则超过26414家左右，健身房市场规模将逼近900亿，未来五年有望保持12%的年复合增长率。

为了做好线下市场，王宁围绕新零售的“人、货、场”三要素学习了不少零售业知识，他还去小米进行了调研，取得的真经是对小米之家“手机做品牌、生态链做复购”的理解。

王寧要打造一种品牌质感。在Keepland的空间设计上，他找到了全球最好的室内设计团队Eight，Inc.，“他们就是Apple Store的设计团队，很少给中国做产品设计。”在寻找Keepland的物业地址时，王宁希望可以“找到更多有质感的地方给我们的用户，彰显他们的个性”，“我们苛刻，所以在选址上确实比较复杂一点，周期也会久一点。”

Keep的商业化建立在3年1.2亿用户积累的海量运动数据上。1.2亿用户，68.79亿分钟训练时间，相当于每周最快的飞行器旅行者号环绕太阳系约141圈。在Keep上有记录的跑步用户奔跑了8415.7万公里，比全北京市的人一起跑到西藏布达拉宫的总和还要长。王宁说，他们消耗掉的卡路里相当于一个人吃下3000万个汉堡包。

Keep除了推出面向城市、家庭场景的Keepland和KeepKit，还推出了年轻潮流品牌KeepUp。王宁希望能以此代表一代年轻人积极的心态，“酷的，潮流的。”

在王宁的规划中，“我们所有产品是围绕Keep和Keepland、KeepKit、KeepUp，希望可以把一系列东西出来，大家知道这是Keep的品质，有我们自己的质感在里面。”

品牌是一种信仰

王宁很珍惜Keep品牌，“我们的梦想就是要创造一代年轻人体育运动的品牌和生态品牌。我们觉得Keep最终成为生活方式这件事，对我们来讲是更酷的一件事。”

Keep团队对品牌的重视已经到了严苛的程度。面对任何一张海报、一个录像或产品，“我们团队真是逐字必校，每一个图都要去看”，王宁说，“我们认真传递一个文化，传递一个信仰，传递一个精神之外，其实还有很重要的想法，就是十年后，手机这个载体可能没有了，可能这个App也没有了。但是我觉得最终能留下这个品牌、文化、精神。在这个体育运动垂直的品牌和精神下，你可以延伸很多的东西。”

早在创业之初，王宁对于品牌这件事就非常在意。“在我们团队内心那个时候还是想做一个运动品牌的，但是我们发现一个App最终到一个品牌，这个曲线周期还是非常久，那时候又没有时间考虑到底怎么样最终变成一个品牌？所以就一直在想怎么做App，其实真正开始涅槃的时候就发现，如果Keep只是一个App的话这个事还是非常小的，或者我们觉得有点可惜了。”“品牌、心智，或者其他方面的东西”，应该是通过创办一家企业能够留存于世的。

王宁最近在读《原则》和星巴克的《将心注入》等书。他从星巴克创始人霍华德·舒尔茨的创业故事里得到的经验是，怎么把品牌做成一个品类的代表。

“星巴克在中国16年发展时间，亏了16年，舒尔茨被董事会责难，中国人是不喜欢喝咖啡的，中国人只喝茶，不要在中国再开咖啡店了，”舒尔茨走过的许多弯路，比如说卖掉中国区的运营权导致管理非常混乱，给王宁留下很深刻的印象，最终舒尔茨收回了所有经营权，“因为他知道品质这件事对于星巴克来说是非常重要的。”星巴克最近两年在中国区疯狂开店扩张，“他用16年的时间培养中国人喝咖啡这件事，但是他16年在中国只开了不到100家店，他从今年准备开4000家店，因为中国消费升级起来了，这几百家店亏了16年，去年两年时间不到就把这16年亏的钱都挣回来了，是因为他发现有一天中国人开始喝咖啡的时候，中国人认为真正的咖啡是星巴克，星巴克就是咖啡。”“星巴克就是咖啡”这件事有多重要？这意味着，星巴克和其他品牌的咖啡摆在一起，用户会首选星巴克。“它就是一种对大众心智的控制，大家觉得星巴克既是个品牌又是咖啡的代名词，又是一种生活的方式，它已经创造了这样的理念。”这就是王宁理解的品牌之路。

王宁希望Keep能够成为“像Nike这样非常牛的运动品牌”，“这是我们一直想做的事。”但是在做品牌的路径选择上，王宁有自己的想法，他认为，“我们发现像Nike一样去同路径地做鞋、衣服，哪怕通过各种投放，通过代言人或者任何方式把这个品牌创造出来意义不大，永远是Nike的模仿者，没有自己的气质、品牌价值，用户也不会为我们买单。”

王宁雄心勃勃，“我们应该换一个新的价值网络去做（这件）事，什么叫新的价值网络？颠覆马车绝对不是跑得更快的马，得是汽车;颠覆汽车绝对不是跑得更快的汽车，得是飞机”，适合王宁的新价值网络是什么？“我们应该在数字化的网络、在互联科技这样的网络里做一个弯道PK者，那时候就在想，我们一代年轻人离互联网是最近的，我们是最懂互联网的，事实上也是这样，我们团队也有能力从数字化开始做。”

作为90后创业者，王宁确实是新生的一代，他总结自己为“比较互联网化的人”，他似乎很明确自己要什么，也很清楚要带领一个比较年轻化的团队不断自我突破需要付出的艰辛和努力。

Keep高管团队平均年龄还要比王宁大3、4岁。王宁说，他与管理团队开会，他们会比较激烈地进行业务讨论，在他看来，”温和是没有价值的”，当然，“无味的争吵也是没有价值的”。作为更年轻的掌舵者，王宁常常要把团队“从这件事拉到另一件事”，“他们还在上一件事的时候你告诉他们（Keep）已经在做这件事了”。

在确立Keep未来发展的一次重要会议上，王宁告诉高管们，Keep要跳出舒适区，不只是一个App。大家质疑王宁的决定，“我们有没有这个实力，我们的资金是否够，人员是否够？我们在每个领域都面临竞争对手，我们的核心竞争力是什么？”王宁要给出一系列足够有说服力的答案。

他像手中握着一副别人不知道底牌的玩家一样，告诉大家我们有什么牌，怎么组合怎么干，怎么差异化，怎么切入垂直细分市场。

会议在公司外的一个咖啡馆开，这是王宁特意安排的。会议时间从早上9点持续到了晚上11点，王宁最终说服了大家，直到我们看到他发布Keepland和KeepKit。

“我觉得创业者是孤独的。”王宁说，创业者要相信自己的力量，当别人都在想这件事的时候你已经在想下一步，当别人都在质疑你是不是走得太快的时候，你要清晰地知道自己是可以做成的”，王宁重复了一遍，“你知道你的目标在哪里，而你又将如何达成。”