品牌传播的高效载体

摘 要：品牌是一种名称、术语、符号或标记，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务。国家与国家、企业与企业、商品与商品之间的竞争，实质上是品牌的竞争。国家的整体实力是由政治、经济、文化、外交等因素综合构成的，而经济是其中一个重要的因素。一个国家拥有越多著名或知名品牌的企业，其经济就越强大，就会获得更多的话语权，在世界范围内的影响力就越大，这是品牌的力量。对于企业来说，企业与企业之间的竞争实际上就是企业品牌与品牌的竞争。一个品牌要在市场竞争中脱颖而出，必须要有它独具特色的品牌符号和品牌文化，这样才能提高和增强品牌的号召力、吸引力和社会影响力。因此，品牌的经营很大程度上就是一种企业文化的经营。

关键词：品牌；传播；载体；包装设计

一、品牌——企业或产品的形象、经营理念及文化价值的体现

品牌是由名称、文字、图形符号构成的，构成品牌最核心的部分是企业标志，标志是一种视觉符号，它是由形状、色彩、文字组合而成、并运用概括、夸张的造型手法设计的一种视觉形象符号，其作用是用于区分不同品牌的企业和产品。品牌的目的是让更多的消费者或潜在的消费者对其产品以及服务的认可。

品牌是企业及其产品的脸面，它展现的是企业形象、理念及其文化内涵。通过品牌形象，向社会及大众传播企业及其商品的形象特征、精神气质、文化内涵，引起消费者或用户关注、通过品牌形象帮助消费者或用户了解企业的经营理念及其文化价值，进而促进消费者做出购买决策并实施购买行为.消费者或用户通过品牌产品的使用，若能达到（她、他）的心理预期，满足其心理诉求，就会对商品产生好感从而形成重复购买行为，成为品牌的忠实拥篤和长期用户。

二、品牌——用于商品识别的象征性符号

在产品丰富的当下，属性相同或相似的产品比比皆是、琳琅满目，同质化产品竞争日趋激烈，为了占领市场，扩大市场份额，企业必须建立自己独特的品牌名称及视觉符号（标志），强调品牌的个性和差异性。品牌个性是品牌形象中最活跃、最体现差异、也是最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌的图形、色彩、文字等设计应具有独特的、唯一的、排它的、鲜明的个性特征，应该能够表现企业的特点与竞争对手的区别。不同的品牌的产品各自有着自己不同的品牌标志、这个品牌标志代表着企业及产品的质量及服务，这个符号和名称是用来识别某个企业的产品或服务的，产品品牌可为消费者或用户购买、使用提供引导、识别作用，通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化趣味、不同的设计理念，满足不同的心理需求。

三、品牌——企业和产品的质量、信誉及承若

品牌是企业和产品的视觉符号，它的主要作用是区别不同的企业和产品形象，同时它又是企业产品质量的体现。知名或著名品牌，往往是质量上乘的代名词，如；运动服装鞋帽领域，耐克品牌就是质量上乘的代名词。消费者购买某种商品时，往往是是根据品牌的知名度购买的，一方面，知名或著名品牌是在市场竞争中依靠过硬的产品质量赢得消费者的认可，从而对品牌产生了一种信赖，进而成为忠诚的拥笃。

一个品牌要想引起消费者及大众的关注，必须对品牌进行多种渠道、多个层面、多种媒介载体的营销推广，在众多的推广方式中，包装无疑是一个便利而又快捷的载体，因为包装多在商场、超市、便利店中陈列售卖，每天都会以最直观的方式与众多消费者接触，消费者通过包装能够真实地感受和体验品牌产品的详细信息，这些信息会刺激消费者的购买行为。而且消费者一旦购买了某个产品，穿行在大街小巷、出现在各类公交车、地铁上，必然会引起部分人的关注，无形中对品牌形象进行了推广。因此，要想让包装成为品牌推广的助推器，就要对包装进行精心的打扮设计，让包装独具魅力。要使包裝成为品牌有效的“推销员”，就要在包装上通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异，从而起到突出商品品牌特征的作用。

设计良好的包装，是以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略、目标市场。企业所采取的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。企业应该根据自己的营销策略和目标市场有针对行的包装设计。

（一）重视包装的造型结构

现在的消费者，特别是年轻的消费群体，对商品的包装愈发挑剔，无论是那种商品，包装的型质都是引起消费欲望的重要因素。精致、健康、环保、易于使用是当下的一种生活和消费理念，应运而生的是包装的小型化，例如一些咖啡、茶叶、酱料、小食品的小型化包装，便于旅行时食用。这种小型化包装既方便、实用、又环保，深受消费者喜爱，这是目前包装发展的一种趋势。

（二）强调包装的色彩

用什么样的颜色来强调品牌的特性、唯一性；如何运用色彩来与消费者沟通情感并体现品牌的亲和力？这些问题都是品牌规划者和设计师需要认真思考的问题。这其中既涉及色彩属性及搭配组合问题、又有研究消费者的消费色彩心理学问题。有数据统计色彩能直接影响购买的决定和利润，色彩可提高品牌认知度高达80%，在消费者决定是否购买的问题上，颜色因素占85%之多。国际流行色协会调查数据显示，在成本不变的情况下，合适的、受欢迎的色彩设计可给产品带来10%—25%的附加值。

（三）表情达意的图形

人类喜欢图画是天性，无论东方还是西方都有发现人类早期绘刻在岩壁上的图形。中国的象形文字更为典型，花、鸟、鱼、虫等多是模拟自然界的动植物。有研究表明图形的识别性高于文字。在包装上运用图形，能充分传达、强化品牌的独特性和唯一性，强化品牌印象，诱导购买行为，对品牌传播意义重大。图形的功能首先是“说明性”，是向受众阐释某个概念、传达某种内容，它是一种信息传达的媒介。

现如今，品牌对于企业及其产品的的重要作用已经为多数企业认同，许多企业纷纷制定了适用于自身的品牌战略，目的就是在竞争中占据制高点，用品牌的魅力吸引更多的消费者，使企业的利润最大化，在品牌推广的众多方式方法中，包装以其直接面对消费者的特点，更能够拉近与消费者的情感交流，更直接、更快捷的影响消费者的购买行为，成为品牌推广的重要方式和载体。

参考文献：

[1]刘晓刚.品牌服装设计.中国纺织大学出版社，2001.12.

作者简介：林振扬（1963—），男，广东肇庆人，学士，副教授，主要研究方向：视觉传达设计（平面设计）。