流量时代如何关注公众情怀与个人品牌

潘玥舟

从精耕细作的80年代，到体制一统天下的90年代，从电视剧市场日益勃兴的21世纪初到IP概念流行的现在，欧阳奋强都或主动、或被动地参与其间。在30年的传播中，欧阳奋强的形象已经起到了从学术到民间的桥梁作用。2017年4月，87版《红楼梦》制片人任大惠在接受采访时透露，《红楼梦》至今已重播一千多次。

30年公众难忘红楼情怀

发起众筹，张罗剧组人员重聚，出版新书，联系音乐会……回到“贾宝玉”的壳里，欧阳奋强才有一呼百应的能力。人们更愿意接受“宝哥哥”，而不是导演欧阳奋强。30年以来，他一直希望观众主动把他忘掉，但不管做了多少努力与贾宝玉剥离，这一页好像永远翻不过去。

“贾宝玉”身份因时间推移而复活

电视剧行业走向全面市场化以后，民营公司掀起翻拍经典名著的热潮，《红楼梦》理所当然在其行列。在对“林黛玉”的悼念和对新版《红楼梦》的批评声中，87版《红楼梦》被推向怀旧的高潮。不少电视台重播87版《红楼梦》，使欧阳奋强又被装回了贾宝玉的马甲之中，现在大家又知道他是大明星了。

有一次，在现场看见年轻副导演一直端着手机，欧阳奋强非常不高兴地质问他：“你怎么不看剧本？”抢过手机一看，他才发现副导演用的是电子阅读。经常听人提起二次元的概念，他就去请教，结果对方直接跳到“三次元”：“三次元是在二次元的基础上回到了过去。”他强迫过自己看热播的《麻雀》，男主角刚出场他就很郁闷：“他怎么适合这个角色呢？没有一点智慧。”他也很好奇《三生三世十里桃花》为什么这么火，“画面很美，但故事空洞又苍白”。

流量時代和流量明星

流量时代滚滚而来，如东方闻樱所说：“欧阳现在到了很难的时期，大部分钱给了明星，真正留给剧本和制作的钱很少。”而一个难以回避的现实是，目前活跃的诸多流量明星恰恰是2010版《红楼梦》贡献的：“宝玉”杨洋、“晴雯”杨幂、“邢岫烟”赵丽颖……

开通微信公众号，做《红楼梦》的IP开发

过了知天命的年纪，中年躯壳里的欧阳奋强终于结束了他与“贾宝玉”的对抗，他把微信名和微博名都改成“欧阳宝玉”，注册了一家名为“红楼宝玉”的公司，做《红楼梦》的IP开发。“我之前很排斥提贾宝玉，但可能《红楼梦》这个项目就是属于我的。”

2015年起，陆续有几拨投资人到成都找欧阳奋强谈《红楼梦》的IP开发：导演《红楼梦》的网剧、做舞台剧、做87版《红楼梦》的衍生产品……他们提醒着欧阳奋强：只有做贾宝玉该做的事，他才有不可替代的优势。

个人品牌不可替代

年过五旬的欧阳奋强开始转型。他在车公庄附近租了一个十多平米的工作室，开始运作《红楼梦》的网剧项目。在最初和投资方、播出平台、红学专家的接触中，只要刷脸就能获得通行证的欧阳奋强是自信的：都是我的粉丝，都有红楼情怀，大IP、高投资。

后来，进入到“让人投资”的阶段，在“尊重原著”和“营造网感”之间，他很难找到一条兼顾的路。“官方和专家都希望你尊重原著，可尊重原著能超越87版吗？网络平台希望你做一个符合年轻人口味的产品，可专家会答应吗？官方不认可，这片子连播出的机会都没有。”欧阳奋强感觉自己被架了起来，正当欧阳奋强又不知往何处去时，一个新的机会出现了。

借助众筹平台，成功举办《红楼梦》三十周年音乐会

“薛蟠”扮演者陈洪海在策划“《红楼梦》三十周年音乐会”时突然生病，担子就落到了欧阳奋强身上。身为欧阳奋强合作伙伴的韩小北这样分析音乐会的可行性：“三十年还没有第二部电视剧能做大聚首，86版《西游记》也实现不了，只有《红楼梦》的女演员年过半百还风韵犹存；王立平的作曲、陈力的演唱完全撑得起一场音乐会，况且陈力三十年没登台亮相，她站上舞台就是成功。”韩小北为欧阳奋强策划出版过《记忆红楼》、《1987，我们的红楼梦》两本书，是欧阳奋强在个人品牌方面的合作伙伴。

众筹一度冷遇，遭到网友质疑

无独有偶，因为有去年一举成功的 86 版《西游记》30年主题音乐会在先，当 87 版《红楼梦》也传出要举办 30 周年纪念音乐会的消息时，不少人以为这不过是一次“雷同的创意”。错过“三十年”的时间点，“四十年”时人就很难聚齐了。循环往复地找投资、找合作，起初回复总是积极的，谈到一半对方又总会抛出一些难以回答的问题：年轻人会喜欢吗？你的商业价值在哪里？

2017年3月，欧阳奋强开始借助众筹平台筹款。但和《西游记》音乐会众筹一上线就井喷不同，并没有引起多少关注度，数字上升到50万时就不动了。活动开始前，作曲王立平有过预估：人民大会堂的音乐会没有500万下不来。欧阳奋强心急地找媒体做宣传，没人理他；相反，网上的攻击频频出现：你们聚会，凭什么我们出钱？经典和情怀在残酷的市场法则面前，似乎是一条尴尬的冷板凳。

举办音乐会，可寻商业价值

“大家对《红楼梦》都有感情，但提到钱就都不吭声了。”他和团队进行初步估算，如果只举行剧组人员的大聚会，单是场地费和100多人的交通、住宿和接待开销，就是不小的数目。更关键的是，这种更接近于内部聚会性质的活动毫无商业点，对赞助商来说无利可图，没有人愿意来接手。

举办音乐会其实算是一个折中的办法，音乐会可以有门票的演出收入，用音乐会的收入来填补纪念聚会的开支，这对赞助商来说，也有商业价值可寻。但是一旦要做大型演出，并且具有一定规格和级别，加上场地费以及舞美、乐团、音响、转播和技术设备租赁的费用，粗略估算需要350万元。

发公号文章，意外获支持

一家南京的演出公司看上了《红楼梦》30周年音乐会的创意，并愿意承担纪念聚会的费用。“尽管人家有情怀愿意支持，不介意支付所有的前期费用，但我们也想双赢，给投资方减轻点资金压力。”欧阳奋强与该演出公司签下了合作协议，约定以众筹的方式募集一部分演出费用。

2017年3月3日，30 周年纪念活动的众筹在网站正式上线，预计众筹目标100万元。没有经过事先的大范围宣传，众筹活动开启后几乎没有得到太多的关注。欧阳奋强在其个人微博同步首发众筹信息，尽管粉丝数高达262 万，但仅有不到1万人转发，评论也只是刚刚过千。众筹原计划将于4月30日完成，可直到4月中旬进度依然缓慢。

观望的情绪越来越浓，外界质疑的声音也越来越多。原本以为87版《红楼梦》的影响力应该不亚于86版《西游记》，但就连媒体的公开报道都很少，几乎没有多少人愿意关注和支持这件事。他给《红楼梦》导演王扶林写了一封长信，疑惑自己当时的坚持是否正确，甚至想要放弃众筹，停止活动的筹备。王导耐心地开导他，忍字为先，只要路子对，就坚持走下去吧。

众多剧迷散户自发捐钱，支持30年大聚首

4月18日，欧阳奋强在自己的个人公号中发表了一篇文章，题为《聚首不是一场秀 是要和你一起随歌入梦》，并在文末附上众筹的链接，“既想说明白自己的初衷，也希望最后凭借个人的努力争取一把。”意外的是，不到数万人的公号，却迅速达到2万多的阅读量，众筹网站上的金额也很快增长，文章发布当天就达到58万元。

此次活动的文学策划韩小北透露，后来公号又发过几次文章，有一篇文章发布后众筹金额就涨了13万元，众筹目标提前14天完成，并超额 71%，累计筹得 171万元。众筹人员和金额比例的构成，几乎都以小笔金额为主，很少有特别高的单人金额。正是靠众多“散户”一笔笔小钱，才汇聚成171万元，在如今的市场环境中显得尤为珍贵，如果没有这些剧迷的支持，30周年的大聚会很难实现。最终，促成了史上规模最大、人员最全的30年大聚首。

始终怀念经典，传承创作精神

2017年6月17日，为纪念《红楼梦》电视剧开播30周年，欧阳奋强在人民大会堂组织了一场名为“1987，我们的红楼梦”主题音乐会。同一时间，他出版了一本名为《1987，我们的红楼梦》的书，每周末都到外地做签售。

外界看来，30 周年的大聚首之所以意义重大，时间不等人的迫切不言而喻。这次聚会并不是终点，《红楼梦》30年了，大家之所以不停地怀念经典，其实是希望传承红楼精神，团结、友爱、奉献和责任，是当年剧组留给大家的珍贵财富。