第二届莫干山公共关系思想峰会嘉宾精彩观点（摘编）

梁欣萌

编者按：由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办、哲基数字承办的“公共关系新视野——第二届莫干山公共关系思想峰会”，于2017年12月16日至12月18日在浙江省良渚文化村成功举办。来自中国公共关系领域的专家学者、业界领袖、企业精英和资深媒体人汇聚一堂，交融思想，碰撞智慧，探讨公共关系行业的未来图景。本期专题摘编与会嘉宾的精彩发言，以飨读者。

主题会议一：开放的视野和专业主义，公共关系的未来图景

主持：郭惠民

致辞：赵大力

主题演讲：胡百精、黄小川、商容、许正林、薛可、梁梁、范卫锋

点评：胡百精

郭惠民（CIPRA副会长、学术委员会主任委员、国际关系学院副校长、教授）：各位新老朋友、各位同仁，正如本次峰会承办方上海哲基所做的H5简介所言，2015年7月，来自中国公共关系及相关领域的先锋代表汇聚一堂，在莫干山的茂林秀竹间碰撞思想，召开了首届CIPRA莫干山公共关系思想峰会，并由此诞了CIPRA2016版的《中国公共关系之未来》白皮书。两年后的今天，我们相约杭州良渚，举办第二届CIPRA莫干山公共关系思想峰会，在此我们要特别感谢上海哲基王虎团队为两次会议所做出的巨大努力和重大贡献，正是由于你们的辛勤工作，才让我们这些日行夜奔者，在物质条件充分保障的基础上，思想有了升华，心灵有了歇息之处。

下面有请协会赵大力会长致开幕辞。

赵大力（CIPRA代理会长兼秘书长）：首先，对各位新老朋友的到来表示欢迎。两年前第一届莫干山公共关系思想峰会结出了丰硕的硕果，今天在座的有一半的朋友都参加了上一届的峰会，而另一半是新生的力量，本届峰会确实是群贤毕至、蓬荜生辉。我希望莫干山思想峰会能够在大家的精心爱护、贡献营养、思想碰撞之下结出更多的硕果，我们为中国的公共关系领域能够有更广阔、更美好的前景而共同努力。

此外，这一届的莫干山思想峰会还有一个很大的特点，就是我们的嘉宾来自的领域越来越宽广了，学科跨界的成分越来越浓厚了，也希望大家能从不同的视角对公共关系的未来给予精心的、中肯的、前瞻性的贡献。

郭惠民：本届莫干山峰会的主题是“公共关系新视野”，英文为New Vision for Public Relations。Vision有两解，一解为“视野”，视野与视力之差别，即后者为目之所及，前者则含目之不能及，也就是穿越、洞察；二解为“愿景”，即我们希望之未来景观。两者合在一起，即我们的思想峰会，不只是预测中国公共关系的未来，更是创造中国公共关系的未来。

胡百精（CIPRA学术工作委员会副主任委员、中国人民大学新闻学院执行院长、公共传播研究所所长、教授）：今天想和大家分享的内容包涵三个关键词：对话、认同和对未来的想象。

第一个概念是意见竞争，这也是今天整个公关业在内容、传播层面面临的基本境况。早前几十年甚至大半个世纪的现代公关业中，传播都是特定的机构把信息推送出去，试图在情感深处召唤人性中那些共性的、普遍的情感力量。早前是灌输，后来是感动，现在大家强调体验，就是所谓的浸入。大体上公关业在过去一百年里内容生产就经历了这三个阶段——让人知道、让人流眼泪、让人有深切的体验，但是这都不能解决今天公关面临的问题。

传统时代的意见竞争有两个特点，第一个是所有意见竞争是在精英分子内部展开的，知识精英、权利精英、商业精英他们把观点放在媒介之上，然后大家展开观念、观点、方向、方法、解释方案和解决方案的较量，这种博弈是有知识理性基础和伦理理性基础的。第二个特点是，意见竞争是在公共空间之外，是在公共的幕布帷幕后展开的。而今天是我们遭遇了从来没有过的境况，就是所有的人都可以表达自己的意见，大家都想看到这件事情。

当下的意见竞争是多元主体之间的互动，这给公关业带来了一个变化——多元意见的竞争证明传统的传播形态方式出现了问题。如果我们不正视这些问题，那么传统意义上的公关、经典意义上的公关的边界就会被突围，然后有一天突然间我们失去了渠道，去媒介化了，出现了真正生产内容的消解，这是一个公关业的根本危机。

譬如转基因这样的话题，几年针锋相对，不仅没有增加我们普通人对于转基因的客观知识，反而不同阵营当中相互挑衅的鸿沟愈加深刻。因此在这种情况之下，凡是可对话的信息才是具有传播价值的，凡是具备对话价值的内容才是值得生产和传播的。如果重新评判我们整个公关业的内容生产，现在可能传递的信息90%是徒劳的，是没有意义的，因为不具备对话价值。

所以我的第一个观点就是不具备对话价值、不具备对话势能的信息生活、内容生产在今天都是有问题的，可是我们觉得中国公关业在内容生产层面还没有具备原创的、可供对话的基本条件。

另外，我还想特别强调的是，这个对话不只是人和人之间的对话，人类语言能力的进化下一步就是让物可以对话。一旦人和人可以对话、人和物可以对话，去媒介、去中心，能否生产可对话的内容就更关键了。

第二，我想跟大家分享关系建构的问题。公共关系其实在大半个世纪里我们没有做“关系”，而只做了“公共”，就是做传播，“关系”基本上也只是对上下游意见领袖、政府官员、行业协会的人际关系。

譬如四百多万的奥迪车主是分离的，他们作为孤独的个体存在，彼此之间并没有建立关系连接，这显然是有一个巨大的价值空间没有被开发出来，所有人都应该联结在一起。

我提供两个概念，一个叫纵向尽知，一个叫横向共知。各位知道无论广告、公关、营销、传播使用哪一种手段，在传统时代我们有一个基本的期待，就是信息被越多应该知道的人了解越好，这叫纵向尽知。也就是说你的信息从传统的终端希望能够被最大效用的得到，但注意纵向尽知不是一个最终效果，它是一个过程效果。此前的大众传播决定的极致状态只能做到纵向尽知，而今天技术的这道墙已经被打通了，横向共知是可能的，所以所有的公关仍然追求纵向尽知过程自然没有问题，但横向共知是一个问题。因为只有当横向共知发生的时候，共同选择、共同行动才会发生。一旦横向共知可以达成，大规模的商业动员、市场动员、社会动员、政治动员就可能出现，多元的生态就会得以建立，各得其所、皆大欢喜的关系网络就有望形成，横向共知再轉向集体行动，用户真正成为建设者，成为和你价值共创的行动主体。

这也就是说，公共关系传播要走向对话，今天的公共关系要由少数人的意见领袖的关系管理转向全面的关系网络建设。公共关系机构将来可能存在的新的增长，是成为关系网络或者是关系平台的运营者，如果这个转型不发生，我担心很多公关公司将来大量的业务会被转移，乃至没有业务。

黄小川（CIPRA公关公司工作委员会主任委员、华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人及董事长）：作为公关从业者来看公关，我想现在有两个问题。一个是我们这种自嗨式的单向传播确实已经过去了，就是甲方很重视公关新闻稿的发布，发布了很多，但最后效果甚微。为什么？因为这些发布没有办法引发对品牌的认知，这是所谓的单向传播。因为谈到内容层面肯定是需要有势能，要有自带话题，然后有流量才有结果。最重要的一点就是公关到底跟内容营销是否可以跨越，我认为答案八九成是肯定的。以前我们说从认知管理过程中通过意见领袖影响受众，进而影响更多的人，但现在意见领袖变的特别多，比较难以影响。现在我们有关部门特别强调“中央厨房”的概念，问题是“中央厨房”的内容一定是被所有的老百姓感兴趣的吗？这个问题在我们公关行业里来讲也是一样的。你认为你可以做到更好的内容，是不是就是受众感兴趣的？这一次我在参加广州的移动分享峰会上，其中有一个观点我很认同，就是现在已经到了一个众包的时代，这个众包的前提就是UGC（User Generated Content，指用户原创内容），就是激发大家的参与。这也是未来公关很重要的方向，即让用户创造认知，激发用户的参与，让受众都能感兴趣，这最终对产品和品牌认知是有帮助的。

另一个问题是，我们现在谈到大数据跟公关结合，比较一致的观点是公关公司运用舆情监测系统，现在如果靠传统的方式去关注舆情，是非常难的。这当中我觉得可以利用一些工具解放我们的双手，然后通过AI体系找到热点事件、热点话题，来管理论坛，这种方式正在变为现实。智能时代里人可以做的事情，包括新闻稿的挖掘和撰写，包括内容分享和价值点的找寻，所有东西其实智能机器可以做的比我们更好，问题是你的数据库是否足够强大。那么，人可以做什么？BBC谈到公关是最不容易被取代的行业，还有心理咨询也是难以取代的。这里面其实最核心的地方就是公关不仅有科学层面，还有艺术层面，其中艺术层面就是人的情感研究，或者是人的情感需求。

还有一点就是目前大家用手机微博、微信以及新闻客户端比较多，在未来发展过程中，人的沟通方式和方向肯定是千差万别的，不一定就是现在我们看到的单一的文字沟通。现在我们经常发现90后、00后更多是用语音沟通，包括视频的沟通，他们在微信里很少打字，打字的基本上也都是60后、70后，不打字的就是80后、90后这一部分，当然他们还喜欢发图片，或者是一些特别卡通的图来表达他们的情感和思想，这其实也算是一个很明显的趋势。

所以公共关系在继续发展的过程中，我们需要抓住科技，同时也要关注内容。另外就是形式创新这个层面上，只要我们认为能够去增进与消费者沟通和了解的事情，我们都应该尝试去做，让公关的功能更强大。最终核心是要让消费者积极参与，把内容分享价值做到极致，不是说一定要告别这种自嗨式，而是对传统传播方式要敢于颠覆和敢于创新。我们要对现有的能力有自信，同时要对未来敢于想、敢于做，我坚信未来公关行业会越来越好！

商容（CIPRA企业公关工作委员会委员、微软亚太研发集团传播运营及公共事务副总裁）：我很荣幸参加了2015年的第一届莫干山思想峰会，虽然两年过去了，但仍记忆犹新。那是超越期望的一次跨界融合的讨论和交流，除了学界、企业界，那一次我们还有机会见到了当下非常活跃的新锐数字媒体的代表。今年，再次参加莫干山思想峰会，在各位学界专家和业界先锋面前，我愿抛砖引玉。我在公关行业工作二十多年，媒体、公关公司、企业都有经历，今年是我在微软工作第11年。怎么能常做常新？没有厌倦吗？我也时常这样问自己，公共关系的核心到底是什么？

首先，我觉得公共关系是关于意义和价值，聚焦一些隐形的能力，比如观念、意识、文化，甚至是精神。公共关系是长远的，就像刚才郭院长说的Vision， 是“目之所不能及”。所以我想思考公共关系的未来时，其实聚焦的更多是隐形的东西，无形又非常有趣且变化的。公共关系涉及到组织里的每一个人，这是它存在的意义；同时公关促使建立人与人、人与科技、精神的连接，并推动文化变革，我觉得这一点意义非凡。

十年前刚到微软工作时，接受《国际公关》采访，我说公关关系不应该只是公关部门的事。一方面，公关其实就像水之流动，无处不在，润物无声。组织里每一个部门、每一个员工，上到CEO下到普通程序员，他们都是公共关系环节中的一员，升华一下可以说是全员皆公关。另一方面公关要非常的聚焦，能够滴水穿石。我常常借用赵启正老师和吴建民大使合著的一本书《交流让人生更美好》来表达公关的价值。这个时代的进步和技术发展，让公共关系的范畴不断变化演进，既是无形，又是有形的，可以随着组织形态，随着人的思维框架呈现出迥异的个性。因此，我觉得公共关系的前景是宽阔宏大的。

过去三年微软的CEO引领公司变革转型，我想不是产品和技术让微软的股票市值在过去的三年里增长超过三千亿美金，而是企业文化的改变、员工行为和观念意识的改变刷新了未来的想象。在宽泛的意义上，文化、观念和意识的转型，都应该属于公共关系的范畴领域。公共关系是战略的思考、是企业CEO管理团队和全员共同经营勾画的企业的灵魂。

亲历微软的转型，对我是一种启发。重思公共关系的发展，我觉得关键也是不忘初心。对一切抱有好奇心，培养无所不学的求知欲，建立成长思维，迸发热忱。在观念、意识上如何达成人和人之间的认同、连接，如何用不同的方法实现希望达成的结果，我想这正是我继续在微软工作的动力。

许正林（上海国际广告节执委会秘书长、上海大学广告系教授）：2016年我承担了一个国家哲社重大课题，是关于当代中国文化的国际影响力。现在中国在国际上政治影响力不小，经济发展是世界第二大经济体，我们的军事、科技都在进步，但唯独中国的文化國际影响力不仅没有上升，而且还有所下降，这形成了很大的反差。

当前，国外对中国的认知大概有八个方面，我认为是八个问题，甚至我把它叫做国际负影响。第一，中国在国外的整体形象是经济发展迅速，但贫富差距很大，外界认为中国民众间很不平等。第二，社会治理是中国未来发展最大的挑战，有35%的人认为目前中国最大的问题是腐败、社会不公平等。例如最近北京群租房屋整治就闹得沸沸扬扬，这些局部和细节影响着国际对我们国家的全面评价。第三，对执政党的形象认知比较单一，存在悲观主义论调。但最近在北京召开了世界政党联席大会，我们可以认为这个会议也是国家战略层面的公关事件，可以让世界正面了解中国共产党是怎么回事，公关的意义远远大于会议本身。第四，伴随中国的发展历程，中国威胁论不断升级。比如，澳大利亚总理说中国的威胁从过去的简单威胁，现在上升到经济威胁、能源威胁、科技威胁。无论是发展中国家还是发达国家，认为中国的强大就像狼来了，这是我们面临的很不利的评价。第五，中国企业的形象整体偏弱。以前，中国企业对国际市场不太了解，走出国门非常艰难。“一带一路”实施后有更多的企业想要走出去，这就需要找人来研究国际市场和环境，这样的新课题是我们公关业需要介入的。第六，中国外交与承担国际责任的平衡问题。外国人都认为中国很强大，但是中国人只做利己的事情，很少承担公共义务，这样的见解对我们在国际上的形象非常不利。第七，孔子学院认知度比较低。严格来讲孔子学院是中国文化对外传播的战略性窗口，但目前都是以国家层面在做，这使得国外认为是文化侵入，很多国家都很抵触。我们推广中华文化，反而让别人起了防备之心，造成了传播不畅，而且单一的推广方式也是一个问题。第八，国外民众普遍对中国文化了解比较片面。

通过对这八大问题的梳理，我认为大部分都与公共关系有关，因此都需要我们去解释、去维护。所以我提出这些问题，希望引起大家的关注。

薛可（上海交通大学媒体与设计学院传播系主任、教授）：我想谈的第一点就是科技让公关的领域更加开阔了。2015年我回国后，有一件事对我的触动特别大。有一天我母亲看黄历，说我的运势不好，需要生活中做一些改变，后来我就在“今日头条”上搜索了相关内容。有趣的是，日后很长一段时间里，今日头条都会推送给我相关的内容。这让我惊叹于传播的精准性，也让我坚信由于科技的不断突破，公关对未来客户的画像将更加精准。

第二个是新平台的出现。因为技术的发展让我们对外传播的平台有了颠覆性的突破。最近有一部很火的片子叫《银翼杀手2049》，其中机器人对话时手一晃平台就出来了。所以说我们未来也要对接新的公关平台。新的平台让信息的传递更加人性化，让公关更加具有温度。脸书已经开始用AR技术删除虚假广告了，甚至开始帮助有自杀倾向的用户，推送给他们一些正能量的信息，这样的举措赢得了社会和用户的认同与赞扬。这是企业社会责任的高附加值服务，也是我们现代公关必须要做到的。

第三，随着受众口味的变化，数字公关优势更突显。现在真正的购买者以及未来的主力军通常是90后、95后、00后，他们本身就是数字原住民。他们的信息搜索能力很强，所以他们更注重数字化和科技感的应用。比如，迪士尼的“长凳”视频点击率就很高，这让迪士尼更贴近新生代的消费者。这些数字原住民对企业形象的评价不再简单局限于企业自身的宣传，而是倾向第三方的评价，点评对他们更有影响力。因此，未来我们需要重新构建公关美誉度的评价体系，使之更适合新时代。

第四，现代中国公关不再照搬西方的理论，而是开始从各个方面走向世界，我把这种公共关系生态环境叫做“共享共治公共关系生态环境”。从上海APEC到杭州G20，再到全球政党大会，中国公共关系要为世界的发展开出中国的药方。2014年至2015年，我在MIT商学院访学，阿里巴巴“双十一”的用户购买量，让美国商学院的教授和学生觉得不可思议，他们十分希望了解怎样的运作才能造就如此了不起的业绩。与此同时，越来越多的海外学子和外国学生将就业目光投向中国，他们明确表示中国是非常值得开拓的市场。在这样的背景下，重新构建中国公关的话语体系和中国公关的理论体系及实践体系，无疑是绝佳的时机。

第五，从公关教育的角度来说，虽然目前开设公共关系学专业的学校少了一些，但是公关的外延却扩大了，因为公共关系变成了每一座城市、每一家企业、每一个人十分关注的重点议题，而并不单单是公关部的职责了。

最后，公共关系发展的另一新特点就是跨界合作，公共关系的发展不再單纯是独立学科的发展，而是协同社会学、计算机科学、传播学、心理学、物理学、市场营销学等学科发展的前沿思考与技术，要共同推进，共同发展。

梁梁（一汽-大众奥迪互动营销部部长）：尊敬的赵会长、惠民校长，各位专家、同行，大家下午好！非常高兴受邀参加今天这次高水准的行业闭门研讨。在这里，我也心怀喜悦地见到了我的多位老师。他们在我从事公关行业的11年里，给予了我很多帮助和支持。作为学生，能够不断得到老师的教诲是一件幸福的事。同时，听老师的话也非常重要，接下来，我结合自己的实际工作，谈三点想法。分别是公关是一种技术活；融合；以及做数字营销所需要关注的“四力”。

方才几位专家很有画面感的描述了公关的“美感”和“艺术性”，我想，无论是公关还是数字营销，这都是传播所需升华到的境界。在追求这个境界的路上，我说说当下企业公关所面临的痛点和挑战。

由于大数据和互联网传播技术的快速发展，如何利用好最前沿的传播技术，对品牌传播提出了新的要求。数据能够帮助我们更快更准地找到目标客户，帮助我们理解和洞察购买决策背后的深层次原因，对这些原因的系统性分析又可以为我们的传播策略提供参考。简言之，企业和品牌需要基于数据实现内容的吸引力和传播路径的精准性。同时，加速创造更为丰富、品质更高的内容，使传播更有效率。对传播效果可追溯、效果可评估的要求也愈发凸显。营销动作和行为需要越来越多的考虑为品牌创造流量入口和分解流量入口。而自带流量的内容又需要专业的策划和锤炼。未来，传播过程中，对内容和创意的要求会越来越高。

融合就我的理解主要有两方面，一是学界、企业/品牌、以及行业从业者的大融合。随着新的传播技术手段的出现，媒体环境、受众接受信息的方式和阅读习惯都产生了巨大的变化，这也大大缩短了信息传播的路径，凸显了对信息传播时效性和对从业人员快速反应、高执行力的要求。学界的战略规划和研究、企业的业务实践、行业代理公司的执行，将会更高频的互动和更为全面、深入的融合。

二是公关在职能上的融合。公关在做好媒体关系维护、品牌形象塑造、产品沟通等基础工作的同时，要更多的思考如何與用户和公众产生对话，实现公关的媒体属性，创造更多的交互、流动、跨界，甚至是越界。这种融合一定是为传播效果服务的。如百精院长讲到的，公关可以成为关系网络、关系平台的建立者和运营者，这个观点给了我们启发，我们也正在做这方面的实践。

互联网时代，从工作实践出发，我觉得无论公关还是数字营销，都需要关注四力。一是用户力：即以用户视角规划传播；二是内容力：持续创造优质内容的能力；三是数据力：形成以数据为依据指导传播策略到内容产出、精准传播、用户有效转化、数据沉淀积累的闭环；四是文化力：在做好以上三力的同时，需要追求“文化力”的修炼。文化力能够体现企业或品牌的理念和价值观。文化力的具体呈现，可以反映企业或品牌的品格和格局。有了文化力，才能将品牌传播升华到更高的层次，实现大众对品牌的符号性认知。

范卫锋（高樟资本创始人）：我自己是做自媒体的，我觉得对于企业来讲，公关就是宣传。从媒体的历史车轮来看，一切的起点变化是技术，新技术产生新的渠道，新的渠道推动新内容的产生和新消费习惯的出现。

从最早的甲骨文、竹简、印刷术、电视技术、无线电视、有线电视、卫星电视，到现在的微博、微信等等。我们从这一演变历程可以发现，每一次技术结构性的变化都引起渠道的大幅变化，而投资方是根据技术变化去投渠道上新的内容，因此所谓的内容红利往往产生于新的流量平台，这是媒体浪潮向前推进的基础“车轮”。我们可以看到这个轮子的路径正不断发生变化，而变化中的每一代都有其各自鲜明的群体特点，下面我跟大家分享一下我对每一代的总结。

60后的关键词叫情怀。这一代人在文革末期的浪漫主义熏陶下度过了童年，在80年代偏自由的理想主义时代下度过青年，才有了这样的特点。70后赶上了诸多的利好政策，我对他们的总结是“薅羊毛”。对于80后，我认为有两个词可以总结他们的特点：一个是反叛，另一个是奋斗。这一代的人在物质上比较悲摧，特别是85后赶上了房价的暴涨，因此奋斗成为他们的人生主题词。90后的特点是比较自我，个人认为90后是特别容易管理的人，在他们的世界里快乐和成就感超越于薪酬。此外，最近两年我们看到的新气象是95后，他们的主题词是爱国。这一辈的人是在2008年奥运会之后成长起来的，他们充满了对国家的自豪感。当这一代人成为消费者之后，中国的民族品牌可能会彻底崛起。

除了“车轮”以及人群特征要关注以外，还有一些重要的事件也值得我们深思其中的涵义。比如美国总统大选、华为的闹钟事件、霍去病的雕像等等，都值得我们去研究它们对公关传播的启发。

最后，我想说，原来我们在网络上发布很多信息去传播内容，都是希望把控住信息的来源和发声的权威，从而去控制信息的传播路径和质量效果。但是社交网络的崛起打破了发声的门槛，打破了传统内容生产线里面所谓的“把关人”的控制，你不知道谁就会在什么时候发布了一个什么信息从而引起了舆论震动。我建议可以转变一个思路，从做传播起点的“把关人”到打造传播终点的“总开关”。虽然你没有办法去控制起点内容，但你能够打造一个绝对的终点内容，让用户认为自己找到答案了。

胡百精点评：刚才几位嘉宾的演讲都非常的精彩，在这之上我再解构一下。

黄总提到用户生产、众包的问题，智能技术对于公关从业颠覆性的改造，公关作为情感表达体系和艺术审美体系的价值问题，内容自带流量，云的传播等等。我想说，一条、二更这样的视频网站，事实证明就是公关公司加广告公司，完全是客户定制的，可以说他们现在的火爆是公关界的耻辱。很多公关公司巨大的投入都没能达到这样的效果，只能说传统的公关业到目前为止只有渠道管理能力，还没有真正意义上的内容生产能力。黄总的公司在这方面一直有突破性的努力，但很多同行在这方面没有做的足够好。

商总谈到公关要在战略层面上，公关要连接人和科技，公关人要不忘初心，非常好。前几天参观了微软，非常的震撼，微软真的是脱胎换骨，已经不是生产视窗的机构，所以我用“伟大”形容这家创造性的跨国公司。

许教授讲到国家公共关系的问题，给我们提供了广阔的行业视角。

薛可老师，讲到了技术变革，等等。借此，我想再分享一下关于价值的问题。人类到最后会怎样？其实人类最后的能力，就是讲故事的能力不会被机器瓦解，因为人类超越其他物种非常重要的一点就是我们建造了所谓的价值。事实和价值是哲学认识论当中特别有名的二分法，人类为什么创造一个价值体系？因为我们面临一个悲剧的宿命——人是唯一知道自己必死无疑而无力改变的动物。此外，还有艺术的问题。人具有审美感，我们听音乐、画画、看日出，会笑，会流泪，有理想，有一个终级不灭的价值信仰，这一套是机器替代不了，也是公关行业替代不了的。广告无论怎样表达的都是商业理想，只有公关介入这个社会的公共生活，才可以创造一个未来。

梁梁部长讲到了融合的问题，尤其是“四力”——用户、内容、数据和文化。我最近和梁梁接触比较多，我想跟在座公关公司的说，不要认为甲方什么都不懂，乙方公关团队忙得四脚朝天，缺乏内部扎实的培训，年轻员工对整个公关大时代的理解力和判断力都没有养成，如何让甲方信任，让你改造自己的企业？

最后，范卫锋师兄谈到的两个词让我印象深刻，一个是“总开关”，确实我们公关业发展的变革有各种各样的可能性，但抓到总开关是必要的。还有一个词是“内容红利”，可惜我现在只见到内容而没有红利。

主题会议二：公关理论与实践如何彼此增益

主持：章兰（CIPRA副秘书长）

主题演讲：孟建、卢荣、杨学良、管熠中、陈阳、梁桂泉

点评：孟建

孟建（复旦大学教授、CIPRA学术工作委员会副主任委员、复旦大学国际公共关系研究中心主任）：两年前第一届莫干山峰会上，我提出了一些命题，比如当下公共关系的发展存在什么问题等。当时我指出公共关系也应当是民主政治的“产儿”。而现在情况有所不同，国家权力占据了社会自治的大量空间，社会治理结构有了新的变化。面对这样的局面，我认为公共关系的发展要重新审视。比如说，市场的公共关系，也许会发展的更快些。

2003年，何道宽先生翻译了《交流的无奈》这本书，当时彼得斯提出，我们永远不可能像天使一般交流，这是一个严酷的事实。但他也说这又是一个幸运的事实。所谓的幸运事实就是在交流的无奈中能够更好地进行交流，人的这种渴望叫“对美好生活的向往”。所以公共关系说到底是一个交流的问题。当然这样的交流怎么进行？我认为，公共关系就是去研究不同的社会组织如何更好地存在于独特的生存环境当中。面对变动的社会环境，社会组织如何与社会进行沟通和对话，这是一个根本性的问题。我想，我们公共关系的目的，就是要通过交流，克服有限理性的欠缺，使公众学会约束自己的欲望，再通过合作的契约将行动者限定在一个“利益攸关方”的范围之内。这是我们公共关系要努力去做的，但是做到并不容易。这就出现了一个问题，一个是关于公共性的问题。比如，党的十九大虽然提出共享共治的社会治理格局，党委领导、政府主导、社会协同、公众参与，但公共空间非常有限，我们如何去实现？我们是在有限的领域中实现我们公共关系进入“新时代”的建构。这种目标的实现，最终要通过冲突、对话，协调、甚至是妥协，达到利益平衡，以上是我在公共关系理论方面的思考。

关于公共关系实践方面，我这次来，特别想听听企业界人士对市场公共关系鲜活的看法。这两年我主要是在政府公共关系方面做了一些探索。记得上次莫干山峰会时，我说要做G20的项目，好几个企业界的著名公共关系人士问我怎么做。2016年，我带团队感到责任重大，任务是由杭州市委秘书长与我具体对接。虽然杭州这些年发展得很好，治理得也可以，可算有口皆碑，但G20峰会这样一个大体量的国家顶级峰会降临到杭州，没有任何可借鉴的先例，如何做好政府的公共关系，任务很重。

我们发现，G20峰会项目，作为政府公共关系，作为一个国际关系的运作，如果缺乏了对G20峰会的整体把握是不行的。后来我们就确定了一个整体的新方案，主要是制定了“为国、为会、为城”的这样一个方案。很大程度上，我们借鉴了文学理论中的“性格组合理论”。中央把G20峰会放在杭州，是要把杭州推向世界的，实际上是向世界亮出一个“中国样板”，所以我们确立了为国的维度。为会要确定什么？我们确定了两个很重要的方面，第一个方面是确定了杭州湾区作为中国市场经济的独特地位。中国40年的改革开放，前沿是深圳，但是它毕竟是靠“补偿贸易”来驱动发展的，真正冲击计划经济罗网的是大杭州湾地区（温州模式、台州模式等），这方面功不可没。我记得和杭州市领导沟通的时候，我说，杭州从这个意义上来说，是最早“荡起资本主义春风的地方”（玩笑语，意指私营经济的发达，冲决了计划经济罗网）。第二个就是以阿里巴巴为代表的“前沿经济”。当然，这次总理在两会用了“数字经济”的概念。依照这样的思路，我们构筑了一个整体的“G20峰会，杭州城市新形象和国际传播战略”。中国作为一个大国已经真正走到了世界舞台的中央，怎么充分运用好公共关系的理念是个值得十分注意的问题。现在处在一个“对外传播”和“外外传播”时代，区域传播、区隔传播、分层传播、精准传播，这些都是我们面对的现实问题。我们G20峰会项目中，做了许多特殊的方案，因为我们深知现在根本不是一个传播方案就能包打天下，面对不同的国家、不同的地区、不同的人群，要实现“有效传播”。

卢荣（CIPRA企业公关工作委员会委员、霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播副总裁）：我们“至联致远”互联飞机全球巡展的亚太项目不久前获得第十三届中国最佳公共关系案例大赛“企业产品传播金奖”，借此機会感谢各位老师和同仁的支持和认可。我想就着霍尼韦尔互联飞机谈谈，以国泰航空为例，它旗下60多架现役空客A330飞机的辅助动力装置（APU）都已配备上霍尼韦尔互联维修服务，能预测性的告诉机长和地面维修人员，飞机的性能和更换机械组件的时间。这带来的好处是维修部不用大量备库，突发性维修和飞机停飞时间减少了，航班延误或取消的概率小了，乘客满意度高了。APU是个什么东西呢，APU是一款小型发动机，飞机起飞前的动能全靠它——机舱温度、照明，启动主发动机等等。大家如果看过电影《萨利机长》应该记得，US1549航班迫降哈德逊河，救命的就是霍尼韦尔的APU。我讲这个案例是想说明，企业要有好的产品和技术，为客户和社会带来价值，而我们做企业传播的，必须要会讲故事、讲好故事。故事讲好了，也能给企业带来意想不到的收益。这里，我还是举例说明，国内非常知名的风力发电企业金风科技，获悉我们在航空领域的这种基于分析的预测性检修能力后，主动来找我们为他们研发风机涡扇的检测预警。风力发电机由于地处的环境及自身的高度，常规定检是非常费力费钱的事，不难看出，预测性的检修方式会给行业带来怎样的颠覆。同样，我们的APU也通过电影《萨利机长》而为更多的人所知，足以可见，讲故事的重要性。

讲好故事，不仅对外很重要，对内也一样重要。霍尼韦尔不断调整业务组合，力求在优势行业占据领先地位。去年10月宣布全球剥离两块业务让其分别在美国独立上市，其中做空气净化器和水处理的B2C业务是两年前由中国起家，针对中国的市场需求，也出口印度、中东、俄罗斯，按计划应该剥离出去交由老美在海外接管。但是，11月CEO来中国，我们业务总经理讲了个故事，便成功将这块业务留在了霍尼韦尔中国，他认为空气和水净化业务是为解决中国独特的环境需求而产生的，扶持这块业务就像养熊猫崽，老美只会养小猫小狗，剥离出去就死了，前期的投入都会白费，最终这部分业务确认依旧留在中国。讲故事，而且讲好中国故事，在企业内部至关重要。

企业传播或公关人，在企业内一定要成为业务的好伙伴，我们要放下身段，与业务同事一起跟客户深度沟通合作。跨国企业通病是决策慢、流程长，往往我们是拜访客户，而本土公司是与客户吃住在一块，我们必须效仿学习，不再把自己的標杆对应着所谓高大上的老牌帝国主义公司，而是要成为“中国式的竞争者”。这不光是对销售研发人员的要求，做传播营销的人也一样，要主动尝试和本土客户在品宣上联动。

放下身段还要接受新生代的传播方式，能够虚心地向他们学习。比如，我们的官方微信就是自己的团队运营维护，现在很多词汇语境我们这个年龄的都跟不上了，比如diss是什么，手账是什么……这儿大多数人和我一样，都不知道。最近团队里的90后用RAP的形式编唱了一首歌，歌词表达出霍尼韦尔到底是干嘛的，起初我认为是很无聊的形式，我们也没做任何推广，就是在自有的平台上，但当天就收获了三万多的阅读量。事实也证明，我们得放下身段了，接受新生代的反哺教育。

第三，我认为公共关系的产学之间还应该有更深度的结合。就像胡百精老师所讲到的横向共识的集体行动，身处企业界，我们看到的是异业融合。例如，小孩周末上兴趣班，大人等着没什么事干，只能刷刷手机看看书。发现商机的人，在兴趣班旁租下场地，开足疗店和美甲店，专门服务孩子爸妈。爸妈们通过APP预订服务，准点到、准点离开，下一波爸妈马上再来。兴趣班+APP支持的足疗美甲店，生意远胜过单打独斗的同业，这就叫异业融合。现在我们公关从业者只关心自己的“一亩三分地”，异业融合的商业趋势下，学界如何培养复合型人才来应对新挑战引领未来趋势、做好品宣和品效兼具、开拓全新的服务商业模式，这些值得研究。

我们能否像做能源管理合同项目一样——我给你的楼宇或厂房做节能改造，你用减少的能源费用来支付节能项目全部成本。我们能否借鉴这种模式，让公关服务提供者把公关市场做的更大，让你和我成为一个真正的命运和经济共同体。

此外，人才的确是公关之重，学界教育要从公关的战略高度出发。现在有一部分公关新人不切实际，认为自己接受了很多教育，见多识广，但进入企业后做的确是鸡毛蒜皮的小事，很快就没有耐心了。在此，我想说，我们培养公关新人一定要志存高远，但又始于足下。如果你去看某些大型企业总裁或CEO的日程表，你会发现，其中有很多战略性决策，但同时又夹杂着许多生活中的小事。

最后，我还是非常看好公关行业的发展，我认为在未来，无论人工智能如何发达，依旧代替不了我们的工作，因为我们是靠智慧和情感谋生的人。

杨学良（吉利汽车集团副总裁）：虽然没能参加第一届莫干山峰会，但此次非常高兴和大家相聚，今天和大家分享一些我在吉利集团做公关的经验和体会。

大家都认为汽车企业有大把的预算，首先我想说从2016年起，我们的公关预算是一降再降，这种变化，我认为是市场和消费者的需求变化倒逼整个公关的作业流程、组织机构和人员素质的改变。

过去几年，公关都遵循一个原则，靠内容，靠口碑，靠体验，靠跨界，靠培训。这么做，整个公关就不再是原来的做关系、做媒体，而是做内容输出。当公关作业变成了所谓的内容原创中心，总不能指望外界提供原创思想，因为在互联网时代，一个想法可能几秒钟就产生发布了。好的想法怎么产生的？用我们领导的话说，就是一轮一轮的打磨，但是好的创意方案，一定是来自于公关内部的，我们在这方面的心得完全来源于对细节的追求。以前，我们一个产品上市，可能提前三个月策划，后期一定的时间内要做若干个活动，突出若干个话题。后来我们发现，基于互联网的受众群体对某一个产品，或某一类产品的关注，可能时间会更加延长，所以我们从产品上市前的一年就开始策划，还把上市后的工作延长到两年。原来的六个“标准动作”延展为二十个，保证了足够的“量”和足够的热度，吸引到消费者。

在内容方面，我们也进行了细分，每一个产品下设一个创意小组，加之公关公司的支持，针对每一个产品的整体公关、广告、营销到线下活动，就可能有了一个五十人左右的团队，这时候，内容原创和生产的团队就变成非常强大。我们现在包括公关、产品、品牌、线下活动的可能就有150人，我估计到2018年底可能会达到250人。当然，这涉及到预算分配的问题。企业中，内部组织架构的设置要彻底扭转，没有几年是实现不了的，也就是说内容生产方式的彻底扭转是很困难的，我们作为民营企业，是根据近两年市场和消费者的变化做出的这种转型。这其中，我还发现一个问题，公关从业人员受教育的水平和素质确实参差不齐。我可以说80%以上的人可能所学都是与传播没有关系的，呈现出年轻化、多样化的人才组合，不再是依靠五年、十年的磨砺才能达到一定职级。那么，公关理论、公关价值和审美的问题，就值得我们特别关注。

针对人才团队的固化问题，我们的解决方法是，培养年轻人，形成内生型人才，尤其是90后和00后，因为他们是互联网的原住民。我们还设立了内部的职业资格认证体系，也就是说可以培养所谓的“专家级干部”，虽然行政干部只能有一个，但他下面的人可以在内部的级别和工资待遇上与他一致，而且允许有无数个。这样的人才管理思路当然也有利有弊，但怎样让这些人真正发挥活力，我非常愿意和大家长期探讨交流这些问题。

对于未来，我认为中国企业或者说中国品牌的全球化管理传播将面临较大的挑战。如何讲好中国故事，我希望公关业界能多一些思考和实践。另外，互联网的冲击对任何一个企业来说都是至关重要的，在这样的情况下，如何去建立一个快速有效的危机公关管理体系，也值得我们去思考。

管熠中（上海汽车集团股份有限公司公关部副总经理）：我做公关的时间不长，但在汽车产业工作很多年了，很荣幸和各位老师一起探讨行业的发展。

2018年是中国改革开放40周年，汽车行业的发展从一开始就是沐浴在改革开放的春风下，制造技术从零起步，慢慢形成我们自己的技术能力，然后开始走向我们自主品牌的研发阶段，提升国有品牌的竞争力，这是具有非凡意义的。当下，中国在世界上的影响力越来越大，背后不乏实业的支撑，制造业就是非常重要的一个环节。像美国、中国这样的大国，金融业、服务业发达的背后都依托于制造业，这也说明随着国家竞争力的提升，制造业的升级是一种责任和担当。具体来说，一方面是在创新领域提升竞争力，另一方面是在海外经营上下功夫。

像刚才卢总谈到的，互联网的发展影响了很多行业，我也特别有感触。比如我们的手机从单纯的通讯工具到智能手机，从3G网络到4G网络，从少数人拥有到人手一部的普及，现在手机已经成为我们生活的一部分。那么，我们尝试和中国移动、华为，讨论4G到5G的变化，因为5G可以更好地满足汽车对于通信网络的需求，让汽车更加智能化，变成类似手机一样的智能终端，发挥更大的功能，这对于汽车行业的影响也将是非常深远的。对于我们做汽车产业的人来说，未来我们要把汽车变成带着四个轮子的智能机器人，它拥有自己的意识，可以和人进行互动，包括无人驾驶、智能驾驶都会实现。汽车作为一个平台终端不再只是交通工具，而变成了一个场景，这让我们感到非常兴奋，因为汽车产业一路的演变，从设备材料到技术创新，以及对国家经济的带动都是非常明显的。与此同时，汽车行业的工程师文化也非常鲜明浓烈，大多数的从业者非常务实，但缺乏对外沟通的意愿，所以我也非常希望通过运用公关传播的技巧和各式各样的沟通手段，帮助行业与社会更好的沟通，以高度使命感展现中国自主的品牌实力。

陈阳（CIPRA学术工作委员会委员、蓝色光标数字营销机构副总裁）：我和大家讨论几个现实我们面临的问题。

第一，去中心化。这对任何一家公关公司而言都是一个特别大的挑战，我们必须承认这一现实。去中心化实际上是使传播变得非常简单了，才有了今天“人人都是记者”局面的出现。公关的“新闻代理”职能在减弱，甚至没有了。但我们发现，无论是《今日头条》，还是《知乎》，实际上是一个内容产品，传统的公关即传播，只会打造内容，而忽视了内容产品的制作。因此，我觉得如果公关只能生产内容，而不能创作适合不同人群的内容产品，那么下一步的去中心化就该是去公关化了。去年无论是“百雀羚”的H5传播，还是人民日报新媒体的“军装照”，之所以受到人们的欢迎与热捧，就是因为他们都是内容的产品，打造内容产品将成为一种新的传播趋势，它有很强的贴近性和互动性。反之，没有贴近性和互动性的内容是毫无意义的。公关公司应当具备出品优质内容产品的能力。

第二，现在我们发现的信息在价值化，价值在分享化，分享在圈层化，圈层化以后我个人认为需要实际的服务化。现在很多企业在服务化这方面还是靠原有的系统来支撑，比如汽车靠4S店，使服务在某些方面的体现并不是那么充分，当面对今天的90后、00后用户时，恐怕会遇到更多的瓶颈。现在会开车的人很多，但是对车性能了解的人很少，发现问题几乎就找救援，把车拉走修理，所以我觉得在这个时候，我們是不是要更注重服务的黏性？我们要实现社群的服务化，这个服务化不仅仅是根据产品进行，而是根据产品用户更多的需求来提供更多更新的服务。比如奶粉，可能要关心的是孩子的喂养问题、营养问题以及教育问题等等。现在很多人群都在聚集，我觉得未来无论是从市场竞争，还是潜在消费者的角度出发，一家企业如何能和更多的公众、社会融合，最大的核心是服务的竞争问题。互联网族群化时代，没有服务，自然就没有黏性，没有黏性，自然淡忘品牌和没有用户，不能形成一个有效的闭环。从这种意义上讲，社群的利益和需求得不到解决，就等于折断了营销，企业也就没了未来。所以我认为这是一个有待开发的巨大市场，或者说公关的价值更重要是在这里，即做企业的社会对话与用户黏性。

第三，企业现在公关还是在部门上做这个概念，公关部、营销部等等，但无论是从传播还是从现实操作上来看，已经很难分清哪些是公关，哪些是营销了，甚至品牌和产品之间都有许多跨界或者融合。在这样的大环境下，如果说企业公关还按照传统的部门定义来服务，就很难适应今天的发展，尤其是在危机管理方面。公关的未来应该是上升到企业战略发展的层面，甚至是可持续发展的每个环节中去，这样每个人都具有公关素质和公关修养时，企业就实现了对行为和良知的管理，而我们以前说的公关实际上只是对传播的管理。所以只有实现一个新的认知跨越的时候，我们才能把公关落实到企业工作的各个层面上去，并实现细化，否则面对很多舆情危机时，会错失很多机会。一句话，如果公关不能战略化，企业不能把公关体系化，公关确实会越走越难。

第四，最重要的是人才的问题。现在的年轻人确实给公关行业创造了很多新的活力的内容，但是他们的管理水平还很不足，容易造成很大的漏洞。与此同时，人力的成本在不断增加，同时还面临着许多刚刚培养出来的新生代被挖走的可能。所以我觉得人才的培养关乎未来，学校首先要培养出特别符合互联网发展需求和企业发展需求交叉点上的人才，使实用性更强，我们期盼这样的人才能够推动公关的未来发展。总体来说，我对公关行业充满了希望，同时又有许多忧虑。

梁桂泉（艾特内容整合营销CEO）：很荣幸和各位老师认识，从各位的发言学到不少东西。今天时间有限，我在此和大家分享两个观点。

第一，借用刚才范总讲到的“媒体的历史车轮”，我们看到了技术、渠道、内容和消费者，那中间是什么？我的看法是“客户的需求”。客户的需求每天在改变，因为科技在改变、消费者在改变，所以我们也在改变。我们从18年前的一家公关公司发展到今天的艾特内容整合营销公司。我们用品牌力去讲有温度、有影响力、有渗透力的故事，用现代消费者愿意接收的渠道、方法、平台去输出我们的内容，这就是我们今天的改变。我们的主题是：公关理论和实践如何同时增长？我认为内容营销是实践，内容营销的核心是对內容的敏感度，懂得如何用内容去打动人心，这是公关理论的基础，也是公关业很重要的DNA。所以公关理论和实践是在同时增长的。

第二，公关学术派和实践派好像互相不融合。我认为不是这样的。为什么？人才很重要，我们要有足够的理论基础去培养人才，输送到公关市场中，并用市场的实践来考验他们，所以我觉得理论非常重要，没有理论基础，不可能有精彩的实践。最重要的一点是，不忘初心，我们是做公关出身的，不管怎么变，初心不能变。谢谢大家！

孟建点评：今天活动的时间比较紧，我就简短地做一下点评。第一，认变。像卢总讲到的放下身段学习，杨总说的他们自己内部团队的培养，梁总提出的看到市场客户的变化。第二，适变。比如管总提出的品牌在国际竞争力方面的考验。第三，求变。大家的发言中提出了一个宏观的思考，战略层面的，文化体系层面的，等等；还有一些忧虑，比如中国品牌国际化战略的问题，面对娱乐生态企业危机管理的问题，人才培养的问题，等等。我从整体上概括为认变、适变、求变。

主题会议三：跨界与融合创新

主持：徐润东（CIPRA副秘书长）

主题演讲：王虎、于爱廷、孙学、罗志勇、李辉、郭为中、刘灏

点评：王虎

王虎（CIPRA公关公司工作委员会委员、哲基传播执行董事）：首先我想问大家，我们为什么搞跨界、搞融合创新？是为了解决效果问题吗？如果这么回答，是不能说服自己的，因为这样听上去只有眼前的苟且，没有诗和远方。所以是不是可以放在一个更大的维度里来看这个事情？

跨界和创新，不再是一个战术问题，而应该是一个战略问题。它应该同公关、传播、广告、数字营销等等领域，一直走下去。在这个基础上，我觉得跨界和创新要成为常态，它并不属于我们当下特有的交流。每个行业都有自己的焦虑，上届莫干山峰会时，我说我们的焦虑一部分来源于对知识结构、能力、对未来的充分把握，可能认为自己做的都很好，但是当我们瞻望未来时，会因不够自信而产生的焦虑。再说回这届的思想峰会，我们邀请了一些过去从事传统媒体，现在做新媒体的嘉宾，因为他们有真正转型之后的切身感受，也是融合和创新的角度。

还有一个更重要的维度叫场景，这并不难理解，比如春节时，一家老小围坐一起，全国14亿人都在看晚会。这种场景下的覆盖最广，频道的达到率最高。江南春正是利用了这种场景，创立了分众传媒。就渠道而言，现在手机的到达率是最高的，所以新媒体变得特別重要。所谓的新媒体是在移动端的一个媒体表达形式，可能随着手机的没落，手机也会变成老媒体，此前我们亲眼看到门户从新媒体变成旧媒体。所以从战术上看，做个H5或其他形式，它的生命力也就一年到三年，很快就会被新的形式所淘汰。我想所谓的跨界和融合是我们不断发现新场景、进入新场景、赞扬新场景，不断通过新场景和消费者建立关系的过程。

今天，我的一个微信群在热火朝天地讨论互联网汽车，我说互联网汽车不再只是一个硬件，它是硬件、系统、连接以及升级。以前我卖一辆车给消费者，而以后卖车只是一个开始，后续还要为消费者提供更多的服务，没有这种能力，就没有市场竞争力。比如车内的系统，变成了企业和用户之间沟通的工具。你会发现，这些正在逼迫我们迁移到以前不熟悉的场景中去。所以最后我想说，跨界和融合创新实际上就是一个场景不断诞生、不断迁移和不断去赞美的过程。

于爱廷（伟达（中国）公共关系顾问有限公司高级副总裁）：非常荣幸能够来参加这么有意义的探讨。伟达，作为第一家进驻中国的国际公共关系公司，面对互联网带来的前所未有的巨大冲击和挑战，我们也在不断的思考。我本人也非常有幸在伟达工作了十多年，目睹公司在中国的发展变化。温故而知新，在此简要回顾伟达的发展历史。

1927年伟达公共关系公司是由财务专栏记者约翰·W·希尔（John Hill）和公共关系专家唐纳德·诺尔顿（Donald Knowlton）一起在俄亥俄州克利夫兰创办的。二位在工作中发现企业和公众缺乏沟通的渠道，这一洞察，让他们发现商机，从而建立了早期的公共关系公司。同时凭借其市场洞察力和市场推进实施力，迅速开启了公共关系的全球化进程。1958年第一家进驻日本，1962年首家进入香港市场，1984年又开创先河，抒写历史，成为第一家进入中国的国际公共关系公司。伟达在中国创立了许许多多的“第一”——第一家分析梳理总结绘制出了中国最高政府组织结构挂图的公共关系公司；首次开创媒体与企业一对一采访咨询形式；1984年底为IBM 在中国第一家办事处举办开业活动；1985年，第一家在天安门广场为通用汽车公司向中国捐赠凯迪拉克举办活动，支持中国改革开放；1987年，又为第一家KFC（肯德基）在深圳举办剪彩开业；1998年，为宝洁飘柔启动“Search for a Star ”（梦想成真 飘柔之星）全国选拔赛；2008年成为北京奥运会指定公共关系公司；2010年成为上海世博会公共关系公司等。

三十多年来，中国公共关系市场发生了巨变，面对新时期带来的挑战，作为公共关系的“老司机”也遇上新问题，伟达深谙仅有洞察力是远远不够的，因为全媒体时代，信息更加分散，如何让精准的内容更加引人入胜，也是至关重要的。为此伟达建立了以伦敦为中心的全球创意中心，在中国也特别增加了创意团队，通过极富表现力的呈现，让我们为客户举办的公关宣传活动更加深入人心。比如去年伟达充分利用意见领袖、社交媒体和传统媒体为华为P10的发布进行了一场整合性媒体传播活动——以“2017西班牙巴塞罗那国际移动通讯展览会”为核心，用美丽的视觉标签将其和华为P10维系在一起。伟达向米兰、纽约和伦敦的享受国际声誉的一流媒体提供了五个媒体事件，以及在西班牙巴塞罗那国际移动通讯展览会上的两个媒体事件。伟达的媒体团队将华为P10定位于自拍流行文化的感知设备，借助徕卡20像素双镜头成为完美的自拍设备。专门举办一个弹出式的装满现代肖像画的萨奇画廊，在MWC第一天晚上开放。伟达提供将华为P10展示到全球媒体面前的品牌定位和品牌信息，最后揭晓所有的肖像画实际是由上述作品的艺术家全部使用华为P10创作的。伟达的社交媒体团队同时创造了一个定制的视觉识别将内容维系在一起，讲述华为P10的背后故事以及通过搞笑的方式传达产品的价值点，并将充满创造力的内容在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook发布，并维持一定时期热度。我们借助多媒体、多国家、多内容，融合创新多管齐下的方式，使这场媒体活动达到并超出预期的效果。它是华为在媒体接触、品牌声誉、品牌参与度和品牌声量上最成功的一次发布会。

从传统公关到全媒体时代的公关，当今的传播方式发生了重大改变。互联网、智能技术加速，新科技公司呈指数增长，品牌更加彰显个性，作为老牌国际公共关系公司，伟达面对新时期的挑战，不仅与时俱进，也在不断开拓向前。伟达独创的以Purpose为核心的3P传播理论（Purpose，performance and Preference），坚信内容为王，而创意和想象会将我们的内容呈现的更加生动新鲜，利用数据，让我们的传播更精准和精妙。伟达致力成为战略思考+活力+创意+精彩故事讲述者+危机沟通+信任伙伴。

2017年初，在政策和市场的双重引导下，房地产行业整体面临业务转型与品牌升级的急迫需求。凭借在品牌传播领域的丰富经验和敏锐洞察，伟达企业传播公关资深服务团队在印红副总裁的带领下，在公司管理层的支持下，快速搭建起了一个联动北京和广州的房地产协同工作平台。短短半年，该团队规模已超过20人，服务于多个国内知名房地产企业。从房地产企业业务转型的需求出发，伟达团队致力于提供品牌调研与定位、品牌战略制定、品牌故事梳理与包装到品牌整合传播的全流程服务，帮助房地产企业找到除地产业务以外的差异化竞争力，并从企业创始人的初心出发，包装出一整套品牌故事，助力地产品牌升级。凭借伟达在住宅地产、商业地产、产业地产、特色小镇、运营服务等房地产各细分领域丰富的服务经验，还有已经搭建起能提供从品牌调研与定位、品牌战略制定、品牌故事梳理与包装到品牌整合传播的全流程服务的资深服务团队，基于对房地产政策深度分析的品牌与传播策略输出和丰富的地产行业媒体及KOL资源，伟达赢得了包括：万达集团、华夏幸福基业股份有限公司、远洋集团、雅居乐集团、东旭集团、众美集团、中原地产、鸿坤集团、联东集团等客户，覆盖住宅地产、商业地产、产业地产、特色小镇、运营服务等房地产行业各细分领域。

三十多年的改革发展，中国正在经历一个根本性转折点，中国的经济正从投资驱动的模式转向消费驱动。正因为如此，中国正朝着创造型、创新型经济发展，企业正在竞相提升价值链，尤其对大公司和“民族品牌”。伟达预测中国对外直接投资继续增长且趋势有望持续。伴随中国政府提出的“一带一路”倡议，中国企业不断向海外扩张，也面临不同层面的新的沟通挑战，包括政府关系、商业伙伴、雇员关系、客户发展和当地社区融入等问题。迅速变化的沟通环境要求企业提高创造力，提升可靠性，要更好地了解公众在国际层面上的力量。

为此，伟达中国联合伟达全球联合推出“东西惠通”（EastWest）项目发展部，支持中国企业对欧美进行投资，同时也为中国市场的国际合作提供帮助。伟达“东西惠通”利用我们自身已有的项目经验，特别是伟达在中国企业海外投资的关键领域具有深厚的专业知识，包括能源、工业、科技、金融、专业服务、消费品、零售和休闲等。伟达希望利用我们在全球50个国家拥有超过85个办事处的网络资源，通过技术实现的共享，不受地域限制，将最好的团队聚集在一起，合作实现跨时区、语言和文化，力求帮助客户在当今信息化时代做出可信赖的决策和引人注目的宣传活动，为中国企业打造无与伦比的全球影响力。

孙学（华扬联众数字技术股份有限公司COO）：跨界确实是一个很有意思的话题。过去，如果是帮助客户做活动，针对媒体的，这属于公关的范畴；如果是针对消费者做活动，那么由我们广告公司去做。但是现在消费者也是媒体，到底应该由谁来做呢？所以我觉得跨界是一个自然而然的东西。我们公司过去是做广告，2002年完全进入互联网领域后，很多工作就不完全是广告的范畴了。

在面临互联网的冲击时，国际广告公司没有本土广告公司转型的快，我觉得很大一部分原因是本土广告公司一直在用一些可能比较接近公关的思维方式为客户提供传播服务，这更靠近互联网的传播特质。2016年初，我们在一个论坛上作了题为“关系的真实之美”的演讲，其中谈到数字品牌力的构成有三点，分别是渗透度，就是品牌跟消费者接触的频次问题；感知度，消费者如何认知品牌方面的东西；以及用户黏度。今天再看这个议题，其实已经和公共关系有某些维度上契合的部分，但我们仍把自己置身于品牌管理和品牌建造的角色上。这个时候，手段已經是次要的了。这又引出另一个话题，在互联网或数字生态中，是否还需要品牌主张，或者说品牌是要引导消费者还是迎合消费者？这个话题一直在讨论，但答案可能没有那么明确。但值得我们思考的是，关于在互联网时代下的商业品牌，不管是用公共关系的方式去建造，还是用其它可能接近于过去广告的方式去建造，在今天这个时代发展的标准是什么？我想这个可能会决定我们未来做公共关系的一些维度。

其次，刚才吉利杨总谈到他们内部公关团队就有150人，那么我们作为代理公司还能做什么呢？碎片化、粉尘化的这个信息时代，怎样适度地解决人的占比问题，我们在思考的是可能要依赖于技术从而减少人，但是品牌主却已经开始增加用人，当然这是一个双向的角度。我认为刚才杨总说到的150人的内部团队中应该主要有两种人，一种是生产内容的人，另一种是内容分发的人。我们也一直在探索技术介入这个维度的可能性，包括通过技术的方式去撰写文章等等，这些都是为了解决互联网时代的人对不同信息的兴趣点，即使同样的内容需求也是要通过不同的形式去体现的。相较于人力去解决这个问题，技术可能更为合适。

另外关于内容的分发，过去人与媒体的合作，的确是最直接的分发方式，但是现在也可以通过技术去实现了，包括像今日头条这样的平台，显然它不是一个纯粹内容生产的平台，而首先是一个内容推荐的平台，他们真正引以为豪的就是在平台技术和内容分发上的投入和产出。我认为其背后的算法实际上是通过数据的洞察、解读而形成的计算机口令，比如说向某个受众推荐同一种内容的数量上限，或在这其中哪些内容情景中插入其他的商业内容，这些都是对数据背后的洞察研究。

总的来说，通过数据洞察或者说通过技术手段去解决内容生成和触达互动，未来我们要重点关注。我概括两点，一个是在新时代做创新讨论时，创新的手段和品牌建造之间的关系到底如何。第二个是技术和内容之间的更前瞻的做法是什么。我衷心期待未来杨总可以用技术取代150人团队中的一半。

罗志勇（奥美北京集团公关及影响力专家群董事总经理）：我是第一次参加协会主办的莫干山峰会，受益匪浅。下面和大家分享几个我的观点。

我觉得公关具有自适应能力。自我2000年从业到现在，我们经历了很多行业的变化。最早出现的网络媒体、Web2.0，后来的微博、微信，公关都积极拥抱了。现在触媒方式开始碎片化，我们还是能够继续拥抱。对于公关的未来，我自己是乐观派。

借此机会，我和大家分享一下近期奥美都做了些什么变革。

2017年，奥美从全球到中国区进行了“新革局”（Next Chapter）的整合，目的是对外只有一个“奥美”。整合之后，竖向是业务群，横向是几个专家群，分别是公关及影响力专家群、品牌专家群以及消费者互动和体验专家群等。还有三个平台部门：策略部、创意部和交付部。

在这次“新革局”的变革中，我们重新定义公关的价值。公关及影响力专家群，我们有一个中心思想，就是“赢响力”（Earned Influence）。具体有两层意思，一个是公关要为品牌赢得信任、声誉、尊敬，这跟广告投放不同，“赢响力”不是买来的。另一个是品牌影响力，这不是虚幻的东西——先是建立关系，参与对话，在这个过程中影响消费者对品牌的认知、情感以及最终的购买行为。

在变革中，对于公关和广告的关系，我概括为：融而不合，和而不同。公关和广告还是两个东西，虽然说奥美“新革局”是一个融合的架构。我认为公关存在一个演进的过程，会继续演进到更好的阶段。

公关的边界或许不再那么清晰。但不能放弃的一点是，公关的本分到底是什么？公关首先是关系的营建，然后是创建对话。创建对话的前提是建立交互，把内容的创意放在社会文化的大背景下，去寻求对话的价值认同。这是我们公关创意要走的路，这就是我们的本分。

过去的公关特别强调媒体关系，现在公关则是要整合地看公关媒介接触点，从传统媒体到新媒体，还有自媒体和意见领袖……这个整体我们叫做关键关系管理。奥美正在做关键关系管理的一套梳理，希望帮助客户厘清真正对品牌有意义的触媒组合。

公关和广告可以在一个平台上共同去讲一个好故事，这是我们看到的融合的机会。在奥美的体系里，公关人和广告人共同在策略部的支持下，产出好的创意，公关可以用，广告也可以用，这是未来我们内部期待的作业形态。

再补充一点，我觉得我们公关人要有大情怀，要有大格局。不忘初心，牢记使命。我们公关人的使命是什么？我认为公关人有三个使命，第一是服务于品牌的美好愿景；第二是服务于经济的美好未来；第三是服务于人民的美好生活。

具体来说，第一点，公关要传递品牌的真善美，要去传递正能量。公关必须讲真话，这样危机才能少发生，因为公关本质上要做到：真实、真诚、真理（尤其是科学交流，对有些细分市场，如医药品牌的建立非常重要）。

第二个使命，是“新时代”对公关提出的要求。无论是甲方还是乙方，我们都要着眼于这个时代，服务于创新前沿，服务于新兴的产业。从中国速度到中国质量到中国品牌，从中国制造到中国智造，从城镇化带来城市品牌塑造到伴随“一带一路”的中国品牌出海，这其中有许多需要我们公关去做的事情。

第三个使命，是讲公关的策划要有温度，关注社会热点、民生的话题，从雇主品牌到大的企业责任，从各项公益事业到社会主流价值观，公关的内容策划，要响应人民对美好生活的向往。这也是十九大的精神，公关人需要以使命感去响应。

最后，跨界和融合，我认为会给公关的科学性和艺术性带来巨大的机会。说到科学性，公关人最应该去跨界，或者说最应该融合的是数据的能力。最初的洞察得出需要数据，内容的分发也需要数据来支撑，到最后效果的评估还需要数据，因此，这样的融合才更能促进公关发挥更大的功用。而公关的艺术性更多体现在创意层面，还有跨界资源的融合方面。举个例子吧，英特尔创造人工智能的未来，奥美在为英特尔服务时，想到一个创意，对人的脸部表情进行抓拍，进行数据分析和机器学习，然后进行视觉表达。在跨界资源方面我们找到同样想走科技路线，且自带流量的李宇春，合作制作了MV《今天雨，可是我们在一起》，在唯美的场景中展现李宇春的歌和英特尔的人工智能技术的艺术性融合。这个合作并没有产生巨大成本。我认为这是公关，是公关创意艺术性的体现，它不是广告。

李辉（分众体育创始人、CEO、原SMG五星体育CEO）：非常荣幸能够参加规格这么高的思想峰会，严格来说我不是公关人，算是边缘人，所以也正符合跨界与融合创新的主题。

既然说跨界，我觉得给各位公关界老师提供一个“生意”，那就是体育公关，我这里说一个“大生意”和一个“小生意”。“大生意”其实我们都已经经历过，就是2008年的北京奥运会，这是中国政府通过体育，在全世界进行的一个非常完美的公关实践。从这个逻辑来说，其实中国现在很多城市也都在用体育公关，比如北上广的马拉松，当然这个公关还不是很成功。上海的F1，本身是一个亏损严重的项目，但是上海通过这项赛事向全世界传播了上海在中国的地位以及上海的形象定位，对上海市政府来说，这样的投入是非常值得的。可以看出，各个城市要传播影响力，大型的国际赛事是最好的体育公关的一种方式。

还有一个“小生意”，是我最近碰到的一件很有意思的事情联想到的。前不久富士康的工會找到我们，因为我们有一个事业部是做体育游戏的，他们想让我们帮助他们做一个棋牌类的游戏，让富士康的员工能够在内部的平台上来玩这些游戏，通过这种方式，作为一种平等的社交对话，来弥合内部的矛盾。我认为这种方式，也是一种“生意”。也就是说公关可以帮助特别大型的企业用体育的方式去进行员工当中的平等社交，这也是公关可以发挥非常好效用的一个方案。

郭为中（《界面》联合创始人）：三年前，上海的一位政府领导在谈到传媒发展时，有三个预测，第一，有些原来的主流传统媒体会变成非主流媒体；第二，有些主流传统媒体会转型为主流新兴媒体；第三，有些非主流媒体会成为新的主流媒体。现在来看，这些预测一一兑现。

关于甲乙双方抢生意的问题，关于内容和分发的问题，大家讨论的都很激烈。《纽约时报》成立了一个创意工作室，是做新媒体创意和传播生意的，为客户做了很多原生报道和视频广告，看似抢了很多传统广告和公关公司的活儿。我们也在做新媒体的客户生意，但是，这和公关公司的方向是不一样的，因为媒体自带自己的基因，只有媒体自己的人才能了解本身的媒体属性。《纽约时报》有它的气质，《界面》也希望形成自己的气质。这个气质能够带来内容和为客户创意的一致性，所以我们也成立一个创意工厂，是由内容的人在做。

再有，我观察了一些公关公司，商业模式上，基本都是由几个大客户支撑了大部分业务，一般前十大客户会占70%的业务。我甚至觉得有些本土公司的上市，基本都是领导者起着决定作用，他们的强大能力决定了公司发展的快慢和大小。媒体的模式不同，所以不是我们要抢公关公司的生意，而是媒体业务的自然延展，让我们自然去变成一个内容的生产种子。

刘灏（新榜营销总经理）：在座的各位都是我的前辈，我在此和大家交流分享，真的是诚惶诚恐。

首先请大家看一下手机里的电池用量，我敢打包票，在座的80%以上的人每天电池用量的70%都用在了微信上。这说明我们已经离不开微信的传播环境了，不管沟通、付款，还是各种各样的生活方式。这我们就要考虑一个问题，微信既然侵占了我们的生活，同时也侵占了我们认知和获取信息的渠道，它也就成为了我们做公关、做品牌营销一个非常重要的渠道。

从2015年到现在，新榜从懵懵懂懂开始起步，到现在已经形成了一个非常清晰的商业逻辑，变化非常之大，可以说我们在市场上产生了一定的影响。这与目前市场上的现状有很大的关系。好的渠道是拥有自带流量的内容的渠道。我本人是传统媒体出身，传统媒体其实就是为公司打工，但自媒体不一样，自媒体为自己而干活。我们操作过很多案例，比如某品牌想做投放，但是自媒体不接，原因是不喜欢这个品牌，这在传统媒体里基本上是不可能发生的事情，于是这造成了矛盾的激化。以咪蒙为例，2017年咪蒙的广告营业有大几千万，但是公司只有百十人，面对这样一群财富快速积累的人时，你如何与他打交道？可以肯定的是，传统的媒体公关模式是行不通的。

作为企业，如何和品牌发生关联呢？我们做了一个简单的模型，和大家分享一下。我们按照所有有影响力的人以百分之百来计算，是一个金字塔形，上面的1%是名人、明星，9%就是我们所说的KOL（就是key opinion leader），还有90%叫做KOC（Key opinion consumer）。首先通过1%的明星去做公关事件，这种属于傳统公关需要做的事情，从KOC的90%到KOL是9%，都是传统公关很难涉及到的部分，这部分就是我们目前做的事情。现在公关也好，营销也罢，品牌主追求的是品效合一的方式。这也是我们现在所追求的，如何帮助品牌主去解决品牌传播问题的同时，又带来销量。刚刚有老师说到很多自媒体具有创意的能力，与此同时恰恰他们还有销售的渠道，这对传统公关是一个非常大的冲击点。看看2017年被刷屏的案例，百雀羚所投的公众号，其中一个叫做局部气候调查组，其实就是一家广告公司，当时它的粉丝量很少，通过百雀羚长图刷爆了朋友圈，虽然还引发了销量转化的争议。但是当我们再回头看双十一天猫美妆类的销量排名，百雀羚高居第一，而且别忘了百雀羚的客单价都是很便宜的。

这就是今天我想和大家分享的，虽然新榜不算是传统公关，也不是广告公司，但是站在我们的角度，确实看到了公关传播行业受到的冲击和未来发展的方向。

王虎点评：这一场主题会议，每个人谈的内容都很丰富。我就先从微信这个事情上做点评。毫无疑问，微信已经成为手机的第二个操作系统，是一个巨无霸式的APP，侵占了我们太多的时间，改变了我们的生活方式和人际交往方式。在一个急速生长的生态中，可能获益最大的不是公关公司、广告公司，甚至不是数字营销公司，而是公号或者新媒体的投资人，他们花很少的钱得到了很大的溢价。这就引发了到底是不是泡沫的问题。

第二，新榜也参加了上届莫干山峰会，当时他们的投资还有待解决，但两年时间，如今新榜已经发展成一家200多人的公司。举个例子，如果说人类最初是从树上下来，来到草原上，开始站起来，开始观察学习，投掷石块获得食物，那他们做了一件事情，就是跨界。因为从树上到草原，从食素到食肉，就是跨界的证明。相反，大熊猫只吃竹子，所以它被“固化”了，就很容易灭亡。我们担心的是，优质的公关公司固化了一套完整的商业模式，后人只在这个基础上前行，这是否也就“固化”了？是否会像大熊猫一样濒临灭绝？我的欣喜之处在于，公关行业里也会出现生性比较残暴的捕食者，像新榜这样的公司，他们从商业逻辑和商业模式上并没有走前人的老路，还有李辉刚才谈到的体育公关，以前我们从未以这样的视角思考问题，对我的触动非常大，这也是我们举办莫干山思想峰会的意义所在。

回到跨界与融合创新的主题上，我认为这是一种常态，那么跨界的对象是不断改变的吗？其实我倒觉得没有改变，那就是技术。没有印刷术哪有传统报纸，没有无限电哪有电台，没有互联网哪有所谓的新媒体。所以要勇于去利用技术，发现新的场景，然后迁移到新的场景中去，我相信没有人在地铁上看报纸的时候，你何必要去固守报纸的阅读场景？最终的科技平台是AI，人工智能，但在和人工智能跨界的过程中，或者说融合创新的过程中，可能又会产生一批新的技术和场景，一切都在实时改变，目前我们还未可知。

主题会议四：公关传播机构转型升级的方向和路径

主持：赵大力

主题演讲：李弘扬、胡越飞、李言生

总结发言：郭惠民

李弘扬（宣亚国际传播集团CEO）：我认为当下的公关不再是传统意义上的公关了，传统公关的市场容量已经变得很小很小了。我所理解的公关，是不会消亡的，因为它换了一种方式讲故事。如果说我们只是单纯围绕传统公关做业务，那公关行业就到了尽头，主动权和麦克风不再掌握在圈里人手中。因此，宣亚近期开始尝试转变。目前，宣亚八到九成的业务不是在公关的层面上，而是在营销的层面上。新时代的公关营销，不再是按甲方的要求不断改方案的日子了。

另外，我发现一个现象，即便所有公关人撰写一万篇文章的声量，也没有网络红人写一篇对公关理解的文章声量大。所以我们不能只活跃在自己的小圈子里。如果我们尝试的变革成功了，就有可能是公关行业里的破局者。如果我们不走出这一步，我们永远不可能弯道超车，创造公关行业的“新算法”。

过去的十年、二十年全球最强的广告公关企业是哪些？是WPP、IPG、电通、第一企划。中国有这样的公司吗？还没有。昨天吉利汽车的杨总说他们有150人的内部团队，我觉得这就是一种很好的尝试，这样的传播效率可能会更高，让受众对品牌和产品的了解更深入。如此看来，公关行业的代理机制出现了什么问题呢？我认为不跨界，不找市场的热点去合作，我们不可能成为大V。

所以，我们今天相聚于此，真正探讨的不仅是所谓公关体系如何做得更严谨的问题，而是我们应该怎样冲破桎梏，怎样与别的行业融合，怎样变成品牌发展的空气和水。这些只依靠关系的建立，是不可能完成的。

胡越飞（尚诚同力品牌管理股份有限公司联合创始人、 CEO）：非常高兴能够参加这样有意义的活动，下面我分享一下个人在公关行业里的所闻及所思。

首先，我想谈谈在工作中遇到的困惑。第一，关于付费驱动的问题。我发现无论是公关传播还是广告营销，付费才有产出，一旦付费降低，效果也会随之减弱。以汽车和智能手机为例，近两年的发展脚步都有所放缓，在公关营销上的预算投入也越来越低。这个显性的事实不仅在短期内难以扭转，还是大势所趋。所以我们会遇到这样的问题：在企业预算投入不足的情况下，公关营销公司怎么办？

第二，所謂的传播到达边界问题。以小米为代表的互联网手机，最初的卖点是互联网思维和粉丝经济，玩的是性价比。而后手机市场的升级，开始围绕除了手机原本的功能以外，带给人们生活的附加值。在剖析完更深度的卖点后，我们发现无论是快消品，还是智能硬件产品，它们的边界都在被无限扩展，而且人群被无限细分。那么，未来传播到达的边界是什么？

第三，价值的问题。我从2005年入行就有一个感知，公关、营销行业的投广告、玩转新媒体、拓展传播渠道、制作神文案等，到底有没有用？能为客户和社会带来多大的价值？

我个人的困惑之余，更想跟大家探讨公关行业面临的困境，我称之为增长的极限问题。无论是蓝色光标、宣亚，还有在座的其他公关公司，包括我们自己，我发现每一家公司的人均产值都是极其有限的，相较于其他行业，公关行业一不小心变成了一个严重的劳动密集型行业。这导致任何一家公关公司的成长路径都非常单一，都是通过团队、通过客户搬砖砌墙式的成长，很难有更大的想象力。

那么，未来，公关行业的出路在哪里？著名经济学家科斯指出，一个企业、行业为什么而存在，终极答案是交易成本降低。任何一个公司、行业的存在并不仅仅是术业有专攻，而是因为交易成本极大地被降低，并且效率被极大提升。理论上像吉利这样的公司可以做所有事情，包括广告、公关、文案、投放、媒介、活动等等，IBM也可以做所有事情，但这样就会产生效率和成本的问题。公关行业到现在为止，事实必须证明其效率更高，成本相对更节约，从这两个角度来看，我认为真正能改变公关行业未来的，就是打破所谓现有的公关边界。

除了以上谈到的这些，我们还面临着公关行业的吸引力正在迅速降低、公关行业的作业标准难以制定、公关体系和管理难以传承等等问题。下面我分享一下我们的做法。

第一，注意力特别稀缺的情况下，如何去有效获取注意力。我们认为注意力是所有营销的起点，所以我们经营一切的原点就是经营注意力，换个词叫“影响力”。第二，当我们在通过放烟花或者放原子弹获得注意力时，我们传递出何种清晰的内容包，就是内容理由，也就是胡百精老师说的“可对话的内容”。第三，如何能变成有效曝光？光有注意力还不够，可能达成不了纵向共识和横向认知，所以要解决有效曝光的问题。第四，关于内容的落地，在一个品牌或者在一个社会既定环境下，如何扮演这个角色。

这是我们认为当下公关营销的四个最关键的问题。另外，我个人认为公关行业的机会有两个方向。一方面，个体在快速崛起，每一个个体被无限细分，如何去构建一个文化地域上的品牌；另一方面，伴随中国经济的高质量发展，很多中国企业要走出去，也就是全球文化、全球市场的构建。

李言生（北京锐思爱特咨询股份有限公司创始人）：我们三位，严格意义上讲，在今天所做出来的各种尝试，与背后第二代公关人的大力推动息息相关。2009年，我们就在思考中国公关行业的发展方向，是再做一个小蓝标、小宣亚或小迪思，还是探索一条公关业试验田的思路。那时候我们就选定了一个方向，就是2015年第一届莫干山峰会上谈到的公关公司的专门化。如今公关公司的服务基本上已经是total-solution了，但是我们在各个细分领域恐怕都不敢说我们比企业更了解他们的业务，更能够提出有针对性的、专业化的解决方案，因为公关公司的野心大于专业的积累。

在这样的背景下，锐思选择了一个不同的方向，就是我们始终坚守危机管理。从2010年到现在我们服务了几百个客户，一个企业一年可能发生危机的数量有十个，我们一年要解决的危机事件就是成百个，因此我们对危机事件的专门化积累更加完整。从这个逻辑而言，我说公关公司的专门化一定是个趋势，但它导致结果就是，公关公司越做越专，也越做越小。昨天有老师谈到体育和公关相结合，其实公关公司可以和娱乐、名人声誉等更多的领域相结合，这种想象空间是无限大的，但前提是我们到底能不能把服务模式标准化、产品化、纵深化（专门化），这就涉及到另一个问题——我们用什么样的新技术、新思维去实现这种标准化与可复制。

公关公司的发展里，有两个关键词，第一个是“金刚钻”，第二个是“瓷器活”。金刚钻是指你有没有专业，瓷器活是说你能不能指数性发展，而指数性发展在今天的行业发展中受制于人才的培养。互联网企业靠技术已经建立了自己的门槛，而公关公司还没有。因为没有门槛，早期公关公司快速发展后，出来一票人再做一个公关公司，再出来再做，就是分化的过程。我们没有技术门槛，没有商业门槛，更没有资本门槛，只有人，做了十多年换汤不换药的服务内容，那发展到下一个阶段出现瓶颈时该怎么办？

锐思的选择是和数据挖掘结合，从专门化做危机管理的公关公司进入了数据挖掘。其实此前也有公关公司和互联网结合，模式很好，但核心是尽可能建立技术与专业结合的门槛，否则一旦同业有资本驱动，还是会被替代。2016年开始，我们和清华大学舆情分析实验室合作，坚守于公关的本质，即对利益相关者的关系管理。利益相关者就不只限于用户和消费者，我们还要考虑政府、同业，以及所有可能跟我们发生关系的各类人群，用什么管理他们呢？答案是数据。它解决的是对一个议题分析中的效率问题和数据背后深层的内容挖掘问题。数据可以告诉我们在一个选择周期里的焦点议题是什么，热词是什么，热词背后的组织是谁，组织背后的人物是谁，以及构成这些热词、组织等实体当中的媒介是谁。到那个时候公关人做什么？公关人做的是上层建筑，就是提供公关思维和方法、建立知识图谱，以及一部分针对具体问题的专家解读。任何一个行业的发展，公关公司提供的帮助必然是专业和行业的二合一，所以当我们要二合一的时候，还要加上翅膀，就是技术。一旦有了技术这样的基础设施和竞争壁垒，就有了一定的市场议价能力，而不是今天的价格战。我们公关人有了技术才有资本，有了资本才有更好可被复制化的商业逻辑，才真的敢于站起身板有尊严地活着。

以上是锐思在做的试验，不一定充分，但至少对于行业的发展来说，我们勇于走出这一步尝试，发掘公关更多可能的方向。不过，特别说明一下，技术再发展，也需要专家们的研究成果和方法论，这个才是引领公关走在正确路上的保障。

郭惠民总结发言：总结说不上，与大家一样，也只是个发言。会议期间，有年轻朋友对我说，似乎诸位的发言有点散光，不够聚焦。确实从表面看是如此，但往深里看，符合峰会的调性。因为“公共关系新视野”一定是开放的视野、比较的视野、跨界的视野，是大视野。记得首届峰会时我们就强调了这个会是神仙会，重在对话交流，思想碰撞，结论应该是开放式的，非封闭式的。

有人说即将过去的2017年有一系列的标签，“不确定性”、“互联网的下半场”、“人工智能”等等，其中最重要的特征就是“一切都被重新定义”，犹如上届峰会我们讨论的“公共关系再定义”，实际上这就是一个不断变化的时代基调，这对于我们甲方、乙方、协会、媒体都是一个巨大挑战，令我们在困惑、焦虑之中费思量、苦琢磨。

对于随之而来充满“不确定性”的2018年，其不对称的复杂性让我们感到：创造未来远比预测未来更重要，唯有创新方可与时代同步。面临技术驱动变化，万物互联的环境，如何理解人与物、人与技术、人与社群的关系和对话变得日益重要。以往工业化逻辑下的连续、可预测、线性思维，正被由数據、协同、智能等要素叠加所带来的非连续、不可预测、非线性思维所取代。不忘初心，回归生活的本质，追求更美好生活向往的价值，唤起了命运共同体的集体记忆。未来的公关需要我们多想想精神、价值、美感、灵韵，对话、意义、共享、命运。这个时代的生意就是“生活的意义”，就是“价值的创造”。

这次峰会还谈到了学界与业界的关系，我由此联想到公共关系不仅仅是科学，还是艺术。实际上，艺术的想象力源于与现实保持一定的距离，这就是艺术的魅力。公关也需要有魅力，这才能有未来。创造未来，也就是创造空间。空间狭小就无回旋余地，剧情就无法推进，最后就只能以闹剧收场。为此我们需要有某种定力，牢记使命，不断摆脱当下的成规俗套，坚定地在自己最初开辟的小径中踽踽前行，即使它是孤单路长的。天马行空的想象要走得更远，除了要有所指向，也还要有某种内在的逻辑力量，这才能让想象进一步展开并产生巨大能量。

来到了良渚，看到万科的设计、建筑和文化，我确信未来的公关一定是有空间、有景观、有内涵的。大格局、强气场、不油腻，从vision 到 visionary，中国的公关梦，有待我们共同的努力。谢谢大家。