新媒体时代国企宣传路径研究

熊辩

[摘要]对于国企而言，新闻宣传工作是企业思想政治工作的重要组成部分，也是内聚人心、外树形象的必然要求。当下，新旧媒体共存融合、各有所长的局面，让国企新闻宣传工作者面临着更大的挑战和机遇。本文将探讨国企如何立足企业自身和行业宣传，探索媒体融合环境下的企业宣传新思路，实现全媒体时代新闻宣传与品牌传播的双丰收。

[关键词]企业宣传 全媒体 宣传 国企

大型企业特别是国有企业拥有自己的媒体，是中国新闻界的一大特色。新媒体的异军突起，让媒介形态日趋多样化，互联网为每个人提供了一个可以向社会说话的“麦克风”。国企内部媒介生态也随之改变，以往的国企所属纸质媒体逐渐式微，更多仅保留上情下达、留存史料的功能，国企所属新媒体逐步取而代之。

一方面，在新媒体时代进行企业品牌传播要善于“自我营销”，企业必须主动发声；另一方面，国企承担着更大的社会责任，要承受大众更为严苛的审视，更需要学会进行相应的社会沟通和舆情引导。因此，越来越多的国企开始布局自己的全媒体矩阵，努力扩大自身的辐射力和感染力。

一、提高品牌宣传站位。“影响有影响力的媒体”

对于国企来说，当行业整体美誉度提升，并与企业品牌形成良性互动时，便实现了企业宣传与社会媒体传播的“双赢”。要做好国企宣传工作，首先要与有影响力的传统媒体和网络“大V”形成良性互动，“影响有影响力的媒体”，从而塑造正确的舆论导向和良好的舆论环境，服务于企业的良性发展。

国企新闻宣传工作必须履行好“围绕中心、服务大局”的基本职责，站在时代发展的高点上，将企业自身的发展融入民族复兴的洪流中去，才能呈现出朝气蓬勃、欣欣向荣的国企新面貌。

下面，以“建桥国家队”中铁大桥局提升宣传站位为例。作为一个修建了武汉长江大桥、南京长江大桥、南京大胜关长江大桥等诸多具有里程碑意义的中国现代化桥梁的老牌国企，近年来，其对外宣传的定位确立为：打造国家名片，服务“一带一路”。

背景：

伴隨着中国高铁走出国门，中国桥梁特别是中国高铁桥梁在设计、技术、材料、机械设备等多方面都有足够的能力和优势，一同走向世界。随着“一带一路”倡议的提出，中国的建桥行业走出国门是大势所趋，且方向是跟随国家的“一带一路”倡议往外走。要走出去，不能仅凭“内秀”，更不能仅凭自己一家企业的“吆喝”，必须集合全行业的力量在世界上打出“中国桥梁”的招牌。

联动“大V”：

2016年5月，国资委新闻中心联合中央媒体举办“第三张国家名片”评选活动，中铁大桥局为“中国桥梁”迅速组织转发和投票，经过海内外微博60余万网友、微信98万多网友推选，中国桥梁等位列前十。2016年9月27日，新华社以港珠澳大桥主体桥梁正式贯通为契机，在采访以中铁大桥局为代表的建桥国企后，发布了消息《我国长大桥梁“引领世界”》以及《大桥上的中国——我国桥梁建设发展调查》《中国大桥十宗“最”》《海外大桥十大“名片”》等报道，集中展现了新中国成立以来我国在桥梁建设领域取得的长足发展和辉煌成就。2017年2月3日，经济日报社全媒体平台发布《了不起！这6张“中国名片”震撼世界》专题，将“中国桥梁”列为六张“中国名片”之一。由于中国大部分具有里程碑意义的桥梁都是由中铁大桥局承建或参建，中铁大桥局随之获得较高的关注。

策划大型活动：

中铁大桥局借助平潭海峡公铁两用大桥、港珠澳大桥、沪通长江大桥、孟加拉帕德玛大桥等一大批世界级难度桥梁建设，为中国建桥实力“打call”，吸引社会媒体聚焦，赢得大众的民族自豪感和品牌认同感。如2017年中央电视台音乐频道国庆特别节目《我和我的祖国》在中铁大桥局平潭海峡公铁两用大桥工地录制，反响热烈。

中铁大桥局还通过推广“中国桥博会”品牌活动，每两年举办一次世界桥梁科技论坛，打造国内外桥梁专家、产业上下游企业的交流平台，获得了业内外高度关注和国际行业影响力，获得了大量媒体曝光度。海内外桥梁专家对“中国桥博会”品牌认可度逐年增加，这也强化了中铁大桥局的行业话语权。

二、转变传播思维。直面用户需求

曾几何时，涉及国企的舆论生态，呈现出外临种种责难而自我宣传“难出围墙”的反差，国企的形象、声望，与其贡献、实力严重倒挂。在新媒体时代，国企新闻宣传工作必须转换思维，找准最抓人心的宣传角度，塑造正面的企业形象。

宣传新国企，需要更多正能量。“累倒在岗位上”的宣传模式，已越来越不为大众所喜。国企宣传，要打破以往“用悲情衬托高大、用牺牲烘托崇高、用苦难催生感动”的典型宣传模式，回归对人性和常识的尊重。

2015年10月，一张被称为“最不忍拒绝的请假条”在网络上走红。在这张“中铁某局某某项目部请假申请单”中，请假事由是“快忘了老公长啥样了，我想去看看”。这张令人心酸的请假条，引起了很多网民的共鸣。但是其间出现不少质疑的声音，国企被贴上了“不通人性”“毫无人文关怀”的标签，对国务院国资委致力于打造的文明国企、平安国企、法制国企、阳光国企、和谐国企新形象形成了一定的冲击。在负面舆论即将抬头之时，国务院国资委新闻中心官方新媒体平台“国资小新”找到了更加正面的宣传角度：“这些工作，总要有人干，如果我们不干，谁来干？既然选择央企，就要学会奉献！”并快速推出，获得大量网民点赞，真正做到了“宣传不在比惨，在走心”。这一案例对于国企宣传工作启迪颇多。互联网可以带来许多便利，但也会给企业带来种种压力、麻烦和危机。因此，借助新媒体宣传新国企，最好以传播正能量为出发点。

宣传新国企，需要有力的观点。诸如“咪蒙”等自媒体之所以火爆，能达到“篇篇10万+”的点击量，是因为其内容能紧扣大众关注焦点，而其中隐含的观点能直达人心，观点在其中起到的作用远远大于内容文本本身。对于以往“高高在上”的国企来说，只有贴近民众，通过对话与沟通，获得人们的认同，获得人们的共振，才能获得权威，获得影响力，获得自己的位置和高度。？

下面再以中铁四局2017年热门短视频为例，分析新媒体环境下宣传新国企的可选取角度和观点。

“国企效率”。《震撼场面，数百米立交桥一夜拆除！》，点击量达1亿。在海内外引起轰动，一夜拆除立交桥被誉为“中国效率”。

“国企担当”。《陕西暴雨铁路中断，500工人抢修保通》点击量2545万。《为了小鸟！他们在这里建起首座全球声屏障》点击量1723万。

“国企实力”。《厉害！直击“钢铁蚯蚓”如何挖隧道》点击量2087万。《地下60米！带你实地探访全国最深地铁站》点击量1468万。

“国企品质”。《4000吨铁路梁华丽转体，分毫不差！》点击量超1000万。

从这些短视频标题便可看出，在新媒体宣传中不能一味地照搬新闻稿，而是要进行新闻的二次加工，提炼新的、吸引人的宣传点。其中，国企效率、国企担当、国企实力、国企品质既是宣传角度，也是国企想要传达的观点。强有力的观点往往能够获得更大的关注和聚焦，产生最大的传播效益。

三、打造全媒体矩阵。提升内容输出能力。

新媒体时代具有去中心化、去中介化、社交化、个性化的传播特点。由于社会媒体采编能力有限，为了实现最大的宣传合力，国企必须建立自己的新媒体传播矩阵和多媒体素材库，以满足需求。其中，国企新媒体宣传平台包括微博、微信、微视频或直播、新闻客户端、知识分享社区等，而内容则需囊括文本或链接、图片、视频、H5、音频、数据等。

虽然宣传载体大大丰富，但最为核心的仍是内容的输出。下面重点讨论图片、短视频或动图、直播这三种内容形式。

图片。从2017年10月1日起到十九大召开前，一组由18个真实可信、充满个性魅力的党员形象、18个改革创新、引领时代潮流的国企故事组成的“党员idol”公益海报一经推出，就引起社会各界高度关注，在国企中引发了岗位学习热潮。正所谓“万物皆平台，所见即媒体”，利用主体突出、具有特色的海报进行传播，是直接且效率高的一种宣传手段。再如共青团中央微博发的一张对比图，让人百感交集。

短视频/动图。通过对所有重点工程进行全过程、全方位的航拍记录，建筑业国企可以获得大量独特的高空俯拍影像以及延时摄影影像，并将其制作出动图、短视频，在短时间内呈现一个工程项目整个建设过程中变化的全貌。这些影像资料是优质、生动、直观的传播素材，结合好的传播平台，能将传播效能发挥至最大。

直播。目前，直播热已经成为一种现象级的行业趋势。不少国企已经开始利用今日头条、央视新媒体等平台进行直播，甚至邀请微博名人到工地，带大家走进关乎民生大计的国家重点工程，让普通民众也能亲眼见到伟大的中国基建、恢弘的建筑奇迹，宣传效果明显。2017年3月，环球网与国务院国资委新闻中心、中国交通建设集团有限公司合作，舉办的“走进新国企·当代中国奇迹之旅”主题活动，走访过程通过无人机直播，反响热烈。

四、总结

当互联网信息的门槛越来越低，人们迎来了信息爆炸的时代，人们对信息简洁度的要求越来越高。因此，企业文化传播需要更多样化的、更简洁直接的文化传递。

这对国企宣传工作者提出了更高的要求。首先，要摒弃功利性的宣传模式，而是将自身的发展融入时代发展的潮流之中，进而实现从宣传企业形象到塑造国家品牌的升级和转变。其次，要具备新媒体思维，找准借助社会媒体（包括传统媒体和新兴媒体）进行宣传的切入点和形式，为其提供优质的传播内容。最后，作为内容生产者和输出者的一分子，要高度重视移动端受众的需求，围绕其进行内容生产和表达。

参考文献：

[1]曹林：《求求你别再把悲情和苦难当佳话》，《中国青年报》，2016年5月27日9版

[2]刘青山：《【国企足迹·印象2017】国企国资十大关键词》，《国资报告》杂志，2018年1月

[3]喻国明：《大数据时代的危机公关》，《江西日报》，2015年1月14日

（中国中铁大桥局宣传部）