新媒体时代主流媒体如何“发声”

李志宏 刘业峰 管根稳

一、新媒体时代主流媒体舆论引导功能的拓展

（一）可以实现对广大受众情绪上的疏导

新媒体时代，受众可以自由传播信息、表达意见，这极大地丰富了社会舆论的内容，扩展了社会舆论的空间。新媒体的开放性也随之带来一些问题，由于在新媒体平台上可以匿名发言，不乏一些明显带有个人偏见或者完全是情绪宣泄的语言存在。新媒体传播的实时化缩短了人们进行理性思考的时间，再加上在网络受众群众中，情绪化甚至偏激性的言论往往更容易得到他人的响应，使得新媒体中一些情绪化的信息甚至是格调庸俗的信息被大量传播，这不仅损害了新媒体自身的形象，也会对社会舆论的发展造成不良的影响。2014年12月底，一组医生在手术台前的自拍照在网上广泛流传，该事件很快成为舆论的热点。在网络上，大部分受众的评论都缺乏理性的判断，多是基于自己以往的片面性的认知猛烈地批评医生，一些情绪化的语言甚至负面言论导致社会上医患关系更为紧张。在这样的情况下，主流媒体就应积极地担负起疏导受众情绪的责任，全面报道事实的真相，以科学、理性的判断疏导受众的情绪，营造有利于社会进步的健康和谐的舆论环境。

（二）有利于增强社会的内在凝聚力

在新媒体时代，社会上的各种信息纷繁复杂，多元的信息让人们在进行价值判断时往往无所适从，作为主流媒体来说，需要充分发挥舆论引导的积极作用，壮大主流思想，增强社会的内在凝聚力。新媒体的出现不仅打破了原有的媒介格局，而且使得舆论生态环境发生了很大的变化。民间的、草根的舆论信息在社会舆论形成过程中发挥的作用越来越大，传统主流媒体舆论引导就需要正视这些来自于新媒体舆论的挑战。由于受众进入新媒体门槛较低，再加之新媒体传播具有虚拟性和匿名性特点，受众在新媒体上传播的信息往往带有很大的自发性和盲目性，这就容易造成虚假信息的泛滥，甚至是引发过激性言论的流行，一定程度上消弱了主流舆论思想。这种情况下，主流媒体就应该担负起主动引导社会舆论的责任，使社会舆论不偏离正确方向，提升人们的社会认同感，以思想的纽带把人们紧密团结在一起，为维护社会的和平稳定做出贡献。

（三）能够给人以思想上的启迪

新媒体的出现让信息传播渠道呈现多样化态势，公众获取的信息也更加多元化，但随之也给人们带来了信息的臃肿复杂、真假难辨等方面的困惑与无奈。新媒体时代，媒体不应只是简单地提供大量零散的信息，而更多的是要给人们提供个人需要的信息，并能给人以思想上的启迪，促进个体的发展。传统的主流媒体从业人员往往具有较高的业务水平和综合素质，在分析问题上较为全面、深入，主流媒体可以实现对一些社会热点事件的权威解析，消除公众的疑虑与困惑，给人以思想上的正确引导，传递社会正能量，激发人们积极进取之心，让受众以更好的心态去面对工作和生活。

二、新媒体时代提升主流媒体舆论引导力的路径

（一）借力新媒体，主流媒体要充分发挥“把关人”作用

新媒体的出现虽然极大地冲击了传统主流媒体信息传播的主导地位。但是目前新媒体的影响力还没有超越主流媒体的影响力。在新媒体时代，传统的主流媒体与新媒体既有竞争，也有合作。当前，为了扩大自己舆论引导的影响力，传统的主流媒体纷纷采取与新媒体的合作方式，搭建新媒体传播平台，在合作中取得发展。主流媒体在借力于新媒体进行舆论引导时，要取长补短，加强对信息的把关，以弥补新媒体把关较弱的问题。

当前，广大的受众已经成为社会重要信息源，新媒体上来自于受众的社会舆论信息具有不可忽视的影响力。主流媒体需要适时地吸取并利用这些新媒体中的舆论资源，不断扩大自身舆论引导的影响力。在新媒体浪潮的冲击下，许多传统的主流媒体都纷纷开办自身的网站、微博、微信等新媒体平台，快速及时地发布信息，并积极地与受众交流互动，提高受众的媒介忠诚度。人民日报、新华社、中央电视台等主流媒体都先后开通官方网站、微博、微信等新媒体平台，掌握舆论话语权，扩大主流媒体舆论引导的影响力。传统的主流媒体与新媒体联手，借助新媒体传播优势快速及时地捕捉舆论信息，了解公众舆论的走向，还能帮助受众辨别事件信息的真伪。新媒体时代的主流媒体要做好舆论的把关人，根据舆论的实际情况主动设置议题，科学的引导社会主流舆论。

（二）坚持以正确的价值取向引导舆论

传统的主流媒体以其全面、深入、权威、客觀的报道吸引着人们的关注，受众对传统主流媒体的信任度远高于新媒体。在新媒体环境下，虽然传统主流媒体的中心地位受到了挑战，但是传统主流媒体的权威性和公信力仍然超过新媒体。即使当前很多人已经习惯于从新媒体中获取信息，但是在一些重大事件中，人们还是更愿意再查看主流媒体以获得对信息的核实。可见，权威性仍然会为主流媒体带来巨大的影响力。

传统的主流媒体可以在社会舆论热点问题上迅速地反应，抢先设置议程，主动地以正确的价值取向引导人们的观念。主流媒体在进行舆论引导时，应该注意透过新闻现象的表层引导人们进行深入的理性思考，并以受众易于接受的语言和传播方式呈现，坚持正确的价值取向，增强主流媒体舆论引导的渗透力。

（三）重视意见领袖的积极作用

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖能够在信息传播过程中发挥很大的作用，他不仅可以作为信息的“中转站”，而且还能够对他人的信息接收行为产生影响。新媒体时代传统的主流媒体要想有力地引导社会舆论，就必须重视舆论传播过程中意见领袖的作用，积极和意见领袖进行互动，获取他们的认同。特别是在社会热点问题和敏感问题上，意见领袖的观点对群体中的个人的影响较大。因此，在新媒体时代主流媒体的舆论引导中，主流媒体需要重视获得意见领袖的支持，在社会舆论生成过程中。意见领袖可以在和公众的充分沟通中达成共识，进而让主流舆论得到公众的认可。

（四）合理设置议题，引导社会舆论健康发展

新媒体环境下，公众不再是被动消极的信息接受者，而是主动积极的信息参与者。通过博客、微博、论坛、个人新闻网站等新媒体平台，公众能够按照个人兴趣和需求进行信息的传播、接受和评价，公众可以实现对信息传播过程的全程参与。公众在新媒体上的意见表达，可以使原先分散的观点很快地凝聚在一起，不仅可以影响社会舆论的发展，而且还能造成舆论压力，促使相关问题得到解决。2015年上半年发生的“成都女司机被暴打“云南导游辱骂游客”等事件在网上引发舆论热潮，很多传统主流媒体也跟进报道，事实的真相逐渐浮出水面，引发了社会反思。新媒体环境下公众在信息传播活动中呈现出新的特点，有了新的需求，媒体面对的不再是单纯的“受众”，而是具有利益诉求与问政能力的“公众”。

随着手机、网络等新媒体的普及，在传统媒体的主流舆论场之外，还催生了民间舆论场，两者相互影响。对传统的主流媒体来说，必须适应新媒体时代的传播环境，关注信息传播活动中公众的需求，关注民间舆论，适时地根据受众的兴趣点设置舆论话题，充分发挥主流媒体对社会舆论的引导作用，同时也能够使公众的知情权和表达权得到进一步的满足。 （湖北广播电视台）