基于SWOT分析法的歙县旅游发展研究

胡语霜　蔡青青　程彩红　丁晓琼　杨程　严建利

摘要：歙县作为徽文化的发源地，古朴的建筑和秀丽的山水相互交融，是我国保存最完好“四大古城”之一，但其知名度却远不如丽江等，旅游资源得不到充分利用。本课题组基于对歙县旅游现状实地调查的基础上，采用SWOT分析法综合分析歙县旅游发展的优劣势以及机遇和挑战，提出科学设计营销方案、塑造品牌形象和加大发展旅行社等措施，将歙县徽文化推进大众视野。

关键词：歙县;旅游推广;SWOT分析

一、歙县概况及歙县旅游发展SWOT分析

（一）优势分析

（1）歙县概况及丰富的旅游资源

歙县作为徽州六县之一，是国家历史文化名城，徽文化发祥地之一，同时亦是文房四宝之徽墨、歙砚的主要产地。歙县保存文物特别丰富有着较完整地反映特定历史时期传统风貌和特色的古村落和古镇。较为著名的有棠樾村、许村、渔梁村等。歙县环境优美，山水汇聚，生态绝佳，拥有1个国家级自然保护区（清凉峰）、1处国家森林公园（徽州国家森林公园），全县森林覆盖率达82.64%，大气和大部分地表水保持国家一级和二类标准。歙县人文旅游资源丰富，孕育徽文化，产生了众多历史名人。这些优秀的旅游资源是歙县提高旅游产品内涵，打造旅游品牌的重要的因素。具体旅游资源如表1所示。

新安画派特点鲜明，新安医学独树一帜，徽派建筑出类拔萃，除此还有徽墨歙砚，徽派盆景，徽剧，徽菜都让人耳熟能详

历史名人

著有杂剧《高唐梦》等的明代文学家汪道昆，明朝大臣许国，清朝尚书曹文埴、曹振镛父子，著《中国画学史纲》等35种的花坛大家黄宾虹和新安画派奠基人渐江，以及近代著名教育家陶行知

（2）独特的徽文化优势

徽文化，即徽州文化，是中国三大地域文化之一。歙县是徽文化的重要组成部分，并且完整的保存了徽文化的历史印记，可分为徽派建筑、徽墨歙砚、徽州物质文化（如徽州工艺）、徽州精神文化（如新安理学和徽商精神）、徽州制度文化（如徽州传统礼仪和宗派文化）。歙县徽州古城包含了含徽园、渔梁坝、许国石坊、斗山街、陶行知纪念馆、新安碑园、太白楼等七处。覆盖了新安理学、徽派朴学、新安医学、新安画派、徽派版画、徽派篆刻、徽剧、徽商、徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜、徽州茶道、徽州方言等徽州优秀文化。独特的文化为树立特色品牌，提升旅游质量，提供了优势条件。

（二）劣势分析

（1）营销力度不够

歙县近些年旅游业发展确有成效，但由于缺乏具体的城市形象口号、旅游品牌定位等因素，推广力度不足，使得在西北地区、沿海地区、港澳台地区，海外地区的知名度不大。

（2）缺乏合理规划

歙县旅游规划缺乏系统性设计和研究。歙县旅游资源非常丰富，但古城资源分散，未能形成大型的古城落，不仅使其影响力不显著，而且管理困难，各个景点之间由于距离的限制缺乏整体的沟通，系统性不强。例如歙县深渡5.18亿元的“黄山千岛旅游度假基地”已成为烂尾项目，数亿资金的投入却无法看到成效，这种没有从长远角度进行深刻分析就仓促上马的项目，产生了极大的负面影响。

（3）缺乏品牌形象

品牌是消费群体区分商品与服务的重要指标。歙县旅游形式单一，品牌形象不突出，近些年举办了一些具有地方特色的旅游项目，但缺乏连贯性，带有地方历史文化的特色项目不足，导致游客体验效果不强。同时单纯的观光旅游，使得游客在歙县逗留的时间很少超过三天，大都为一天时间，这将大大减少过夜游客数量。而据调查显示，过夜旅游产生的消费是一日游的两到三倍。单一的旅游方式，使得歙县更加被边緣化，逐渐淹没在黄山游的光环之下。

（4）旅行社数量不多且服务质量有待提高

旅行社是旅游业各项产品的组织销售者，同时也是游客与旅游企业之间的媒介和协调者。所以旅行社的数量反映了一个地区旅游业的发展水平，旅行社的服务质量将决定受服务游客对所参观景点或者这个城市的满意程度。据统计，歙县现有旅行社仅十余家，旅行社规模不大，从业人员专业能力无法考证，而且导游在讲解过程中存在强制购买的现象，从长远角度来看，这将对歙县旅游的发展造成一定程度的阻碍。

（三）机遇分析

（1）文化旅游需求的增加

随着生活水平的提高，国内掀起旅游热潮，旅游形式由观光旅游转变为观光—文化体验—休闲度假的新旅游模式。这种精神上的追求和身体上的享受，是时代对旅游业的要求，同时表明了当今旅游业的发展趋势。歙县所代表的徽文化、古城文化以及历史文化都是极大地卖点和竞争的筹码。

（2）政策大力支持

旅游业已被确定为国民经济新的增长点，国家有关部门加大了对旅游业的扶持力度。近年来，安徽省各级政府对旅游业给予了高度重视，并提出了把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和现代服务业的主导产业。黄山市在过去的时间内，先后出台了《中共黄山市委黄山市人民政府关于加快黄山旅游国际化的意见》、《黄山市人民政府关于加快推进旅游服务标准化工作的意见》、《中共黄山市委黄山人民政府关于认真贯彻落实省委省政府战略决策，积极推动“皖南国际旅游文化示范区”建设意见》等一系列旅游发展的决定和建议，为歙县旅游业发展营造了良好的政策环境。

（四）挑战分析

（1）旅游开发资金不足

旅游业是高投入、高回报的行业，没有一定资金的投入，旅游资源的保护、开发、营销等工作难以进行和突破。而歙县现阶段经济发展水平比较低，2016年国民生产总值143.01亿元，在全省61个县（包含县级市）中排名倒数第18位。旅游资源得不到深度开发，宣传不到位，游客数量少，导致旅游收入增加缓慢。

（2）同类和周边旅游资源竞争激烈

由歙县旅游委员会发布信息显示，2017年歙县全县旅游综合收入78.89亿元，同比增长12.00%，游客接待数890.6万人次，同比增长11.00%，歙县的旅游业正在快速发展的发展。但与其他三大古城相比，还存在一定差距。

随着黄山旅游的发展，歙县的影响力逐渐被黄山这一形象所模糊，且近年来，周边的黟县打出徽州古村落旗号，又有着世界文化遗产名号的保驾护航，歙县旅游有被边缘化的趋势。

二、歙县旅游发展对策

（一）科学设计营销方案

在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，以及《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》文件的发行，无一不在表明“互联网+”项目在未来各行业发展中占有极大的分量。歙县旅游应尽快向“传统媒体+网络媒体的立体式营销”转型，实现互联网+旅游业的目标。

第一，政府主导建立旅游产业信息数据库。大数据的时代，网络为人们信息查询、资源共享带来更多的便利。歙县旅游资源丰富，但如何将它们鲜活地展现在大众眼前才是关键所在。可通过相关人员采集第一手资料（图片、视频等），进过后期制作，完成系统数据库。同时可设计一款虚拟动画软件，配虚拟3D讲解员和虚拟3D配音员，让游客以第一人称的视角，进入动画，“亲眼”领略歙县的秀美风景。

第二，挖掘和培养“复合型”网络营销人才。人才缺失也是导致歙县旅游现状的原因之一，以人为本战略是整体发展必不可缺的一项重要环节，网页设计、产品销售、网络沟通、信息收集、网站管理等都需要相关人員来完成。歙县旅游局、企业可自行培养相关从业人才或者和高校进行合作培养，大力引进相关专业大学生就业。

第三，充分利用社交媒体也是非常关键的步骤之一，如表3。

第四，线上服务平台的建立。第一，旅游咨询服务平台。构建旅游咨询、文化宣传、产品销售、住宿餐饮服务等方面综合性服务平台，为顾客提供全方位立体式的服务体验;第二，景区应该积极与旅游平台（携程、飞猪、去哪儿等）合作，让更多的人可以方便快捷地了解歙县和歙县旅游，通过旅游平台推广和设计旅游特色产品，吸引顾客;第三，特色农产品的线上销售。互联网电商的成立既是提高村民收入的新途径，又方便游客购买。

（二）塑造品牌形象

首先，通过设置各种措施，吸引顾客前来。第一，设置休闲娱乐文化街。街内含特色应季性食品市集，游客可购买应季美食，进而满足游客的新鲜感。游客可以观看各种徽州小吃的制作过程和工序，同时定期举办美食文化交流会和美食大比拼，在吸引游客眼球的基础上满足游客的亲身体验心理。第二，举办摄影节。利用现存古建筑、自然风景，在不同时节举办不同主题的摄影节，例如清明前后的油菜花，初夏三潭的枇杷园，隆冬徽州古楼的城墙等，吸引全国各地的摄影师到歙县来参加比赛，以增加城市曝光率，进而带动游客积极性。第三，激活徽剧，设立徽剧大舞台。每天定时演出，演唱经典徽剧，有时也可以是徽州民俗表演（舞草龙、跳钟馗、板凳龙等），此外设开放性演唱环节，以有奖竞答或歌词接龙等形式与游客进行互动。

其次，打造高质量服务，树立高品质品牌。通过提高服务质量，完善制度管理，使游客的旅游体验大幅提升，降低游客不满度。应该构建以人为本的服务质量体系，加强员工培训，提高员工的服务精神。同时旅游行业各部门、上下游各企业应树立整体服务意识，淘汰服务质量差的企业，维护品牌形象，树立具有歙县特色的高质量服务品牌。

最后，整合资源设计具有特色的旅游路线。基于歙县交通道路图、城乡公交路线图、景点分布图、酒店分布图、加油站维修站分布图等的研究基础上，将歙县旅游资源整合划分为不同类型的特色旅游路线，使游客从单纯观光旅游向吃住玩一体的观光度假旅游转换，进而增加游客消费机会，提高歙县旅游总收入，提升歙县旅游品牌效应。

（三）大力发展旅行社

政府要不断调整政策鼓励旅行社做大做强，成为行业标杆，起到带领小旅行社的作用。而小型旅行社应该审时度势，看清市场抓住机会大胆走联合之路。在发展旅行社的数量的同时，应该狠抓质量，制定旅行社评价标准，对于一些服务质量差的旅行社，严格要求，必须使其达到标准，不然将严厉打击，采取降低等级甚至吊销其营业执照，已达到肃清整个市场的目的，提升歙县旅游服务形象。

三、结语

伴随着中国经济的快速发展和人民生活水平的高速提升，旅游业也在迅速发展，这对歙县旅游业来说是一个很好的机会。歙县应该正视、重视在旅游管理过程中存在的问题，吸取其他景区成功的经验，采取行之有效的措施进行及时改进，完善整个歙县旅游业系统，不能再落后于国内其他同类型古镇景区，通过合理的开发和加大营销力度，塑造旅游品牌使歙县旅游在健康有序的轨道上高速前进，歙县旅游业一定拥有一个美好的未来！

参考文献：

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