消费需求下农村网购消费行为及发展探究

廖友国 副教授（达州职业技术学院 四川达州 635000）

2015年开始，国家对农村电子商务的发展逐渐重视，并出台了一系列政策扶持农村电子商务的发展，这对农村电子商务平台的建设与完善具有非常重要的意义。但是这一系列帮扶政策的实施，还需要农村地区的配合，农村需要紧紧抓住这些政策红利，夯实农村网购消费基础，将农民网购的消费活力真正激发出来，从而进一步促进我国农村网购消费的更好发展。

我国农村网购消费的特点

（一）移动无线终端消费

根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2015年12月，农村地区的网购用户比例已经达到了22.4%。2016年农村网购市场规模达到了3120亿元（李伟、傅嘉熙、孙亮，2016）。伴随农村电子商务基础设施的逐步完善，以及阿里巴巴等各个电商平台纷纷建立农村服务站，促使农村地区网购用户呈现快速增加趋势，农村居民在消费行为上也越来越倾向于网络购物。

（二）消费主体趋向年轻化

从整体受教育水平和经济发展水平来看，农村地区还普遍落后，这与城乡发展差异有重要关系。但是，近年来随着网络的普及，我国农村经济取得了快速发展，互联网在农村青少年群体中得到了更多的认同。从当前农村电子商务消费群体来看，以青少年居多，这跟互联网的使用与受众有较大的关系，更趋向于年轻化。根据阿里研究院有关数据可知，在我国的农村网购人群当中，20-39岁的人群所占比重高达55.3%。因为在这个年龄段的人群总体收入比较稳定，而且在消费能力和消费意识上都比较超前，非常容易接受新的购物方式，因此在整个农村网购消费中具有主体作用（顾丽萍，2016）。由此可以看出，农村网络消费的消费主体更加趋向于年轻化。

（三）以生活消费品为主

我国农村居民可支配收入相对来讲，还是远远低于城镇居民，因此在农村网购消费行为上，更多消费者还是对物美价廉的网购产品较为青睐。与城镇居民相比较来讲，农村网购消费者对商品价格具有更高的敏感度。在农村网购消费行为当中，价格是最能够影响其消费行为的因素，商品质量和售后服务是农村网购消费者较为关注的因素。根据图1可以看出，首先农村网购消费行为主要集中在“家电以及电子产品”上，这种农村网购消费者的消费行为和电商下乡战略有十分紧密的关系，苏宁易购和京东商城等电商巨头的战略行为，对农村网购消费行为有着非常大的影响，因此农村网购的消费行为和电商下乡有着十分直接的联系；其次是农村消费者购买“服饰”的消费行为，这种消费行为主要因为在网上购买服装更具有选择性和比较性，而且最为重要的是能够减少购买服饰的成本；最后，分别是农用商品和工具、日用品、美容护肤和图书。“农用商品和工具”在农村地区的整个网购消费行为当中，是一个相对而言比较有现实意义的商务活动，也受到支持和肯定（徐志刚、周宁、易福金，2017）。

（四）农民工是消费主体

随着时代的不断进步，新一代农民工在接受教育程度上比上一代人更好，对于新生活也更易于接受和向往，在整个农村消费群体结构中，是较易于接受网购的人群。根据阿里有关的研究表明，在一周之内对电商网站进行多次浏览的农村网络用户，大约有43.5%。在所有的农村网络用户中，网购已经成为一个使用频率比较高的互联网行为，因为购物需求才进行购物网页浏览的农村网购人群大约有44%，通过空余时间对网页进行浏览的农村网购人群，浏览是否有自己所合适的网购商品的大约占到56%。通过以上种种数据可以看出，农村地区有着非常高的网购消费需求。在农村地区的网购消费中，新一代农民起到了非常重要的作用（王保花、鹿方圆，2016）。

我国农村网购消费行为存在的问题

（一）需普及网购消费观念

总体来看，我国农村在整个网购消费观念上还十分落后，这跟相关配套设施建设有很大关系。首先是互联网的普及率，其是影响农村电子商务发展的关键因素；其次是农村居民对网络购物的理解能力和认知也有待进一步提高，这也影响着农村电子商务的进一步发展，即很多农村居民并未充分认识到网购所具有的便利性和时代性，其中还有一部分农民的网购操作技术并不非常熟练。2014与2015年我国城乡网民网络购物用户规模如图2所示。

（二）需普及电子商务支付

现阶段，我国仍然有绝大部分农村消费者对网购支付方式并不是了解，对于会经常使用到的网购支付工具也缺乏认识，这其中的网购支付工具主要是支付宝、网银、信用卡和微信等。除此之外，很多农村消费者在进行网购消费时，并不能理解分期付款和货到付款等支付方式的不同。因此农村消费者通过网络购物和支付的人并不是非常多，绝大部分农民对于互联网转账支付的安全性有一定顾虑。在这种顾虑下，更多农民选择将钱存在银行里，对于将一部分钱存入到支付宝的行为，很多农村居民还持怀疑态度。而在我国的城市中，多数人在进行网购支付中，通常都会选择使用支付宝或网银，这和农村地区形成了鲜明对比。这就是为什么我国农村地区和城市相比，网购消费数量较少的原因（戴国良，2016）。因此针对当前农村地区存在的这种情况，需要加强对农村地区网购支付知识的普及，让农村居民对网购制度有一个更深的了解。只有使农村居民充分认识到支付的安全性，才能真正促进农村地区的网购消费增长，才能对网购消费增长起到助推作用，才能促进农村地区的消费增长，进一步推动我国农村网购的发展（金晓彤、赵太阳、崔宏静，2017）。

（三）需全面覆盖农村地区网购服务网点

我国农村电子商务发展受到多种因素的影响，其中较为突出的就是农村地区的网购服务点不够完善，难以全面覆盖农村网络购物市场，也难以激发农村电子商务的潜力。我国农村网购消费行为明显低于城镇的原因，主要是受到农村整体居民文化程度不高、网络尚未在农村全面覆盖、农村人口较为疏散以及农村居民在网购消费经验以及知识上未充分理解的影响。但是在2015年，伴随着政府进一步推动和引入社会资本进入农村地区，使农村电商得到了迅速发展。一方面，政府出台多项政策支持农村电商的发展。在中央一号文件中，主要从三个方面进行了重点部署，主要包括农产品电商、涉农电商平台建设和电子商务进农村；同时国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，进一步推动农村电商和农村一二三产业的深度融合。另一方面，电商下乡速度加快。以阿里巴巴为例，截至2015年底，全国的20多个县建设了1万多个农村淘宝服务站，农村地区的电商基础服务建设得到了进一步的完善。这对更好的解决农村网购消费存在的各种困难，有着十分重要的意义。但总体来讲，这些农村网购服务网点的覆盖范围还是非常小的，因此加强普及网购服务网点的工作仍然非常有必要（张欢、蒋雅文，2016）。

图1 农村网购商品种类构成

（四）网购消费物流配送系统支撑不足

要想真正促进农村地区网购的更好发展，就需要有一个强有力的物流配送系统。伴随农村地区网购消费的增长趋势，对于物流配送网点也要进一步加强建设。针对配送问题，物流企业也在一直的积极建设，争取让当前农村地区配送“最后一公里”的难题得到切实解决，并且最大化的为物流配送提供充足保障。但是就当前农村地区实际情况而言，物流配送网点建设并不是非常健全，与当前农村网购日益增长的消费需求并不相适应。现阶段物流网络最全面的就是EMS，其完善的网购物流配送系统能够覆盖全国的绝大部分村级单位，但是顺丰、圆通和申通这样的物流公司，因为受到“最后一公里”问题的限制，让货物无法顺利的配送到农户手里。

消费需求下农村网购的发展对策

（一）提高农村居民生活质量，培养农民网购消费习惯

经济社会的发展给我国农村地区带来了非常大的影响，缺乏方便快捷的能与消费需求真正相适应的购物平台，这给农村居民带来了非常大的不便，无法直接对所需要的商品进行购买，这让农民的生活质量无法得到切实有效的保障。根据2015有关数据显示，我国6.03亿的农村人口当中，有1.95亿网民。相比较2014年，2015年的增幅为9.5%，网民规模增幅高于城镇居民，而在这期间，农民收入水平也得到了非常大的提升。通过网民所占规模来看，我国农村市场的总体消费需求还非常大。虽然针对我国农村消费需求实施了一些战略，如家电下乡和农超对接等，但是受到各个方面的影响，导致购物不便利、价格成本不合适等，因此没有将农村网购的消费需求彻底激发出来。当前我国农村具有强烈的市场需求，主要体现在服饰、食品、家电和通信产品等方面上，因此需要针对我国农村的消费需求，给我国农村网购创造出更多方便的条件，基于此可以引导农民通过电脑和手机，让他们购物过程中更加方便。针对农村居民网购知识缺乏的问题，我国政府可以针对当前我国农村地区网民网购知识缺乏的问题开展相关活动，并在我国农村地区进行相关网购资料的发放，逐渐培养起农民的网购消费行为习惯，真正将农民网购消费需求激发出来，从而让农村地区在生活品质上能够有一个翻天覆地的改善。

（二）扩大农村网购服务网点，提高网购服务能力

其实农村居民在网购消费上有非常大的需求，但由于农民缺乏对网购知识和电子商务平台的了解，所以绝大部分农民对网购商品的质量，还有对购买过的商品的售后服务等有非常大的顾虑，导致农民不敢轻易的尝试网购消费。因此可以看出，需要进一步扩大农村的网购服务网点，这不仅是为了解决农民所顾虑的问题，同时也是顺应当前社会时代的发展方向。同时，为了更加方便农村地区的网购，可以按照农村地区区域的不同，进行便民服务站点的设置，如当下发展规模比较大的淘宝服务站和京东服务站，都是专门为农村地区所设置的服务站点，这些服务站点的建立能够更好的让农村居民充分认识到网购是非常方便和安全的。通过对农民进行一系列网购知识的普及，可以让农民所担心的问题得到充分解决。

（三）完善农村物流配送系统，夯实网购消费基础平台

网购消费在进行消费的过程中，与传统实体消费差异在于，网购消费后期需要一个强有力的物流配送体系作为后台支撑，通过物流配送系统，将消费者所购买的商品安全送达至消费者手里。要想真正加强并且完善农村地区的物流配送，就要让物流配送体系更具有系统化。针对于此，可以在农村地区进行物流中心的相关建设，这些物流中心可以是淘宝服务站、京东服务站等，在配送商品的覆盖范围上可以扩大至3-5公里，这样更多的乡村就能够在商品配送服务范围内了。

图2 2014与2015年我国城乡网民网络购物用户规模

（四）发挥新生代农民引领作用，助推农村网购消费增长

农村网购消费的增长离不开新生代农民的网购消费，因此需要充分将新生代农民的网购消费需求发挥出来，并使新生代农民在农村地区网购消费者中间起到积极的引领作用。新生代农民当中更多的是“80后”和“90后”，这些新生代网民相比较老一辈农民来讲，所接受的教育水平更高。不管是对互联网的认知还是对移动终端的认知水平，新一代农民都比老一辈农民要高，他们更为频繁的使用和接触网络，因此新一代农民是整个农村地区当中网购消费潜力较高的群体。可以抓住农民在消费行为上的从众性等特征，以及对所消费价格的极强敏感性，激发农民对生活品质的要求，进而更好助推我国农村地区网购消费的增长。

结论

伴随我国政府的相关帮扶政策，电子商务在农村地区有了很大的发展。随着农村居民网购消费的需求越来越大，农村居民在消费行为上有了更多的选择性。同时农村居民内心渴望和城市居民拥有一样生活品质的消费需求，也在一定意义上促进了农村网购的进一步发展。农村网购消费行为和消费需求下的农村网购发展有着非常紧密的联系，因此农村网购的消费行为说明农村越来越意识到网购的方便性。随着农村居民生活水平的提高，农村居民消费需求也会越来越大，农村网购的发展将会越来越好。

参考文献：

1.李伟，傅嘉熙，孙亮.县域农村居民网上购物行为及特点分析[J].商业经济研究，2016（9）

2.顾丽萍.我国农村网购消费的洞察：特征、短板及优化策略[J].改革与战略，2016（12）

3.徐志刚，周宁，易福金.农村居民网络购物行为研究—对城镇化消费示范效应假说的检验[J].商业经济与管理，2017（1）

4.王保花，鹿方圆.我国农村居民消费行为特征及影响因素研究[J].理论与改革，2016（1）

5.戴国良.中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析[J].商业经济研究，2016（5）

6.张欢，蒋雅文.消费者网络购物行为决策影响因素实证分析—基于修正的TAM模型[J].商业经济研究，2016（14）