消费符号化背景下的农产品流通模式分析

向明生 桂富荣 教授 普雁翔 副教授（、云南农业大学经济管理学院、云南省高原特色农业产业研究院 昆明 6500）

符号消费可以简要定义为消费者通过产品符号消费展示自我社会符号特征的消费行为方式。笔者认为产品符号消费具有以下几个基本特征：一是消费的价值观认同性。消费者消费某个符号性产品，主要受到其消费价值观的驱使，现代图腾的品牌，并不是因为功能卓越，而是因为适合传达意义被选中（冈本庆，1988）。当某种产品的符号显现社会消费价值与消费者消费价值观趋同时，消费者就会倾向于消费该产品；二是消费的体验性。产品符号价值主要是通过消费体验感知获得，如产品服务、产品的文化内涵和产品的社会声誉等体现。符号性产品消费与大众化产品消费的本质性差异主要体现在消费体验上；三是消费的参与性。消费者往往会对符号性消费产品形成一种特殊的情感关系，消费者会对符号性产品产生消费依赖感，形成一定的忠诚度，甚至有可能产生产品消费信仰。消费者可以为产品生产设计建言献策，甚至是直接参与到产品研发创新，消费者不仅会自动自发宣传符号性产品，还会主动维护符号产品市场声誉；四是消费的社会区隔性。消费者消费符号性产品，除了满足自身对产品功能消费需求之外，更为重要的是消费者通过消费符号产品体现社会自我。

图1 符号消费导向农产品流通模式框架

符号消费导向的农产品流通模式

农产品的生物属性、食用性及流通生产性特征，决定了农产品流通的全产业链流通性。农产品主要通过食用性消费具有不可逆性，使得消费者十分关注产品流通过程中的食品安全性。农产品在流通过程中会产生再生产过程，如初级农产品通过加工转变成功能各异的加工型农产品，而加工型农产品的品质很大程度上取决于初级农产品的品质，初级农产品的品质又很大程度决定于产品的品种、种养过程及生产地环境等因素。所以笔者认为，需要运用全产业链的流通理念来构建符号消费导向的农产品流通体系和模式。符号消费导向的农产品流通模式是基于消费者符号消费价值创造的流通模式，旨在通过农产品流通提升农产品的符号消费价值。符号消费导向农产品流通模式是一种基于全产业链的农产品“大流通”模式，其基本模式框架如图1所示。

农产品符号消费价值是农产品“大流通”过程中符号价值累积和叠加的结果，符号消费导向农产品流通模式是一种基于消费者符号消费价值创造的“倒逼”型流通模式。以消费者符号消费价值创造为导向和目标，把农产品符号消费价值创造内化于农产品流通各个环节，通过农产品流通符号价值集成，最终形成农产品符号消费价值并传导给消费者，使消费者产生与众不同的符号消费体验。农产品“大流通”中符号消费价值创造主要集中在五个流通环节：第一是农产品的种植和养殖环节。在农业种植和养殖生产过程中，选择或繁育独特的产品品种及采取特色化的种养生产方式，可以使农产品在外型、色泽、香气、口感、物质成分、产品功能和上市时间等方面形成符号性差异；第二是初级农产品制成品环节。有些初级农产品可以直接进入农产品分销流通渠道进行销售或消费。有些初级农产品则需要通过简单性加工分类，将产品分成不同的标准和等级，或是针对不同目标消费群体进行产品类别细分。初级农产品可以通过产品品质、产品标商、地理标志、产品包装等环节提升产品符号消费价值；第三是农产品加工环节。农产品加工，其中精深加工是农产品符号消费价值创造的关键环节，通过产品研发创新，生产流程及工艺创新变革，产品包装创意设计，可以生产加工出新的产品品类、产品品质、产品功能、产品形象，形成新的产品符号消费价值。另外，通过农产品加工生产文化植入，可以赋予加工产品文化符号内涵。在农产品加工环节中，还可以实现农产品加工者符号价值和与初级农产品符号价值的叠加；第四是农产品流通分销渠道环节。品质相同的农产品在不同分销流通渠道销售或消费，会形成不同的产品符号消费价值。农产品流通分销渠道符号价值注入，一方面，可以借助具有符号价值的电商平台和实体分销平台，提升农产品符号消费价值，另一方面，可以通过农产品流通主体自创符号性分销渠道，提升农产品符号消费价值；第五是农产品消费环节。农产品消费包括消费者从线上线下购买农产品和实地消费农产品两种方式。通过加强农产品售前、售中和售后差异化服务，可以提升消费者的符号消费体验。通过提升农产品物流配送的差异化服务质量，能有效提升农产品消费符号价值体验。

符号消费导向农产品流通模式与传统农产品流通模式的区别

传统农产品流通模式常温化、高损耗与符号消费导向农产品流通模式冷链化、绿色化之间的区别。农产品流通模式与农产品目标消费群体密切相关，因为不同的消费群体对农产品质量、品质、分销渠道和物流服务等流通需求不同。传统农产品流通模式主要服务对象是大众化消费群体，主要适用于大众化、同质化的农产品流通，满足消费者产品功能性消费需求。在传统农产品流通模式中，农产品流通主要在常温条件下进行，农产品的质量和食品安全难于保障，而且农产品损耗较大。符号消费导向农产品流通模式主要产品目标消费群体为中高端消费群体或小众化特殊偏好消费群体，他们通常有自己的消费价值主张，注重绿色、环保、健康和体验式消费，对农产品质量、品质和流通方式要求较高。符号消费导向农产品流通对于生鲜类农产品流通采用全程冷链物流方式，在农产品流通过程中农产品的生产、加工、包装和物流注重环保、低碳和绿色，产品全程可追溯，注重农产品的食品安全性。

传统农产品流通模式组织的松散化、组合化与符号消费导向农产品流通模式组织的专业化、协同化之间的区别。农产品流通组织化水平在一定程度上决定农产品流通的效率和效果。在传统农产品流通模式中，流通组织主体之间是一种松散式和组合化的合作方式，以交易获利为导向，合作层次较低，主要是局部性合作。在符号消费导向农产品流通模式中，流通组织主体之间的合作是一种长期性、稳定性的战略合作关系，是一个利益共同体，是一种共生式的合作关系。流通合作组织之间有着专业化的分工和协作，农产品流通中除了物流之外，组织之间还渗透着信息流、技术流、资金流、数据流和价值流等活动，组织之间形成了以农产品符号消费价值创造为导向的一体化协同运营机制。

传统农产品流通模式片段化和短期发展理念与符号消费导向农产品流通模式的一体化和长期发展主义之间的区别。传统农产品流通是建立在狭义的农产品流通理念基础之上的，农产品流通组织之间或流通组织与生产组织之间的合作是建立在市场交易基础之上，在农产品流通过程中，农产品生产或流通主体之间主要以获取短期利益最大化为行为导向，流通主体之间以各自利益为中心，农产品流通运营缺乏连贯性。农产品生产或流通主体之间由于信息不对称，容易产生道德风险或逆向选择，存在较大的食品安全风险。符号消费导向农产品流通模式，是以流通终端消费者符号消费价值需求为导向，将农产品符号消费价值需求反向传至前端各流通环节。农产品符号消费价值创造贯穿于农业全产业链过程，是建立在流通主体之间及流通主体与生产主体之间长期合作，分工协同基础之上的，每个流通环节都需要以消费者符号消费价值创造为导向，促进产品价值增值。

传统农产品流通模式重过程和重生产与符号消费导向农产品流通模式重结果和重体验之间的区别。传统农产品流通模式是生产导向型的农产品流通模式，是一种“推式”流通发展思维，即农产品产生之后，则想方设法通过各种流通渠道和方式将产品传送至消费者。其目的是提升农产品流通效率，降低农产品流通成本，重点放在如何提升农产品流通的周转率和运行效率。符号消费导向农产品流通模式是以消费者符号消费价值创造为导向的农产品流通模式，是一种“拉式”流通发展思维。是一种结果导向农产品流通模式，注重农产品流通的符号消费价值体验，通过农产品流通实现产品增值。符号消费导向农产品流通模式侧重于农产品流通的投入产出效果，其重心在于提升利润增长空间较大的产品符号价值。

发展符号消费导向的农产品流通对策

运用全产业链、价值链、供应链理论，树立“大流通”发展理念，为符号消费导向农产品流通创新指引方向。农产品流通发展模式受制于其发展思想理念，新理念引领农产品流通的新模式。符号消费导向农产品流通模式是适应新常态下我国农产品消费需求发展的新趋势，发展符号消费导向农产品流通模式，需要树立“大流通”的农产品流通发展观。需要运用全产业链、价值链、供应链的理论作为指导，改变传统农产品流通认知理念，树立新的农产品流通观：第一个观念是农产品符号消费价值始于农产品的品种培育和种养方式，需要运用全产业链的发展思想，使农产品流通符号价值预先植入到产业链的最前端；第二个观念是农产品流通符号价值是一个产品价值的集成过程，需要运用价值链理论，在价值链裂变关键环节寻求突破，提升农品流通符号价值；第三个观念是符号消费导向农产品流通模式的目标是创造消费者的符号消费价值，运用供应链集成思想，整合农产品流通相关资源，协同创造农产品消费符号价值。

实施农产品流通组织变革，运用“符号链”运营发展理念，提升农产品流通符号价值。组织结构和运行机制决定了组织的功能和价值创造能力。发展符号消费导向农产品流通模式的关键是进行农业产品流通组织创新和变革，组织创新的目标是提升农产品流通的消费者符号价值创造力。符号消费导向的农产品流通组织创新可以从以下几个方面进行突破：一是农产品终端流通组织机构设置或组织功能向产业链前端延展，可以通过投资、并购、重组、联盟、新设等方式进行组织创新。如农产品电商平台组织或分销渠道组织向产业链前端渗透，实现农产品流通与生产融合或打造一体化控制协同运营组织；二是农产品流通组织进行线上与线下组织融合和整合发展，形成线下体验，线上选购，或是线上选购、线下提货的双轮同步运营流通机制；三是借助新科技对流通组织改造或创新，如利用人工智能，大数据、物联网、云计算等新科技创新流通组织和运营模式，开启智能化“新零售”流通渠道。农产品流通组织运营创新需要充分发挥流通符号集成机制，运用“符号链”理念，形成流通组织之间共赢、共生、共创合作关系，实现流通符号价值的多重叠加。

创新人才培养模式，多维培育专业化高端农产品流通运营管理人才和科技研究人才，为符号消费导向农产品流通发展提供有力支撑。人才是制约我国符号消费导向农产品流通发展的主要瓶颈，尤其是高端型和国际化的农产品流通运营管理才和流通科技研究型人才，人才是农产品流通模式创新发展的核心驱动力。培育农产品流通人才需要创新人才培育模式，形成企业、社会、高校、研究机构立体化、多维度的人才培养模式。培育高端化的农产品流通人才，需要着眼于全球化的农产品流通发展，着力培育养国际化的农产品流通人才。培育符号消费导向的农产品流通人才：首先，高等院校需要在专业设置、课程体系设计和教学模式等方面进行创新变革，培育复合型、跨界型的新型农产品流通运营管理、科技研发和创业人才；其次，构建“产学研”相结合的人才协同培育模式，流通企业要积极与国内外高校、研究机构合作、共建人才培养平台，形成利益共同体，有针对性为流通企业培育和输送所需人才；最后，强化流通企业的人才培育意识，实力较强的流通企业，可以自建企业大学或培训中心，整合企业内外培训资源，形成系统性、科学性的企业流通人才培育机制。

精准定位农产品主要目标消费群体，通过符号消费价值需求“倒逼”，打造适配性的农产品流通模式。采用什么样的农产品流通模式主要取决定于农产品的目标消费群体，不同消费层次和不同区域的消费群体对农产品符号价值的心智界定是有区别的。符号消费导向农产品流通模式的基本运营思路是首先对农产品目标消费群体进行定位，通过对目标消费者的心智认知规律、农产品消费属性、竞争对手等因素进行系统性分析，界定农产品消费者的符号消费价值。然后以结果为导向，采用“倒逼”方式，将符号价值内化于农产品流通的各个环节，整合农产品流通相关资源，对符号消费价值进行适配性创造。消费者需求是动态变化的，农业产品流通企业要与时俱进，适时洞察目标消费群体符号价值需求演变动向，及时调整和优化农产品流通模式，使之与目标消费者符号价值需求变化相适应。

把握农产品消费的绿色性、健康性和体验性符号消费新趋势及符号性消费的主流价值观新动向，着力发展农产品的绿色流通、人文流通和科技流通。农产品流通模式变化是随着消费者需求变化而动态演变的，消费者的消费需求变化主要受消费者收入水平、教育程度、科技发展、社会文化等因素的变化而发生改变。随着我国社会经济的持续发展，消费者需求发生了根本性变化，农产品的绿色消费、健康消费、体验消费已经成为主流消费趋势。另外，消费者消费农产品已不仅限于农产品功能性消费需求，越来越注重体验式消费，期望从农产品消费中获取乐趣、认知、情感、知识等精神和心理体验。符号消费导向农产品流通模式创新，需要把握消费者需求的演变趋势，在农产品流通过程中：一是注重绿色型农用物资选用，产地生态环境保护与培育，生产加工工艺和流通绿色环保，产品包装和物流运输的绿色化；二是充分挖掘农产品种植和养殖生产及产品加工过程的历史、典故、传说等人文素材，赋予产品文化符号内涵；三是充分借助现代科技和产业融合发展思想，发展农产品流通新业态、新零售，增强消费者符号消费体验。

参考文献：

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