基于线上线下互动融合的生鲜电商顾客体验、品牌认同与忠诚度研究

何景师 颜汉军（东莞职业技术学院物流工程系 广东东莞 523808）

引言

随着“互联网+”战略的深入推广，农业互联网成为解决农产品供需脱节和农业结构性矛盾的重要手段，以电子商务手段引领农业供给侧改革写入了2017年中央1号文件。“民以食为天”，全国13亿人口所产生的巨大消费市场被社会广泛关注，农产品生鲜电商被称为电子商务领域的“蓝海”，吸引了大量社会资本进入，国内各类农产品（生鲜）电商网站和平台发展迅猛，形成了“两超”（阿里京东系）、“多强”（一些具有竞争力强的农产品电商，如天天果园、苏鲜生-易果生鲜、每日优鲜、一米鲜、顺丰优选、食行生鲜等）、“小众”（特色农产品电商，如沱沱工社、多利农庄、中粮我买网等）的竞争格局。

电子商务发展经历了图书、3C产品、服装三大热潮后，现进入农产品电商时代，电子商务也从1.0演变成2.0，用户体验越来越受到重视，得用户者得天下，社交购物体验式购物得到认可。消费者对网络购物逐渐趋于理性，越来越注重高质量的内容消费，注重消费者体验的提升，零售实体店进入超体验时代。一方面，传统零售企业纷纷开辟线上渠道，产品由线下向线上延伸；另一方面，电子商务模式出现新的变化，O2O成热点，线上线下融合。线上线下融合发展本质上是随着经济形态的演变，从商品经济、服务经济到体验经济发展的必然结果。20世纪70年代阿尔温·托夫勒早就通过《未来的冲击》一书中预言：来自消费者的压力和经济发展的压力将推动社会朝着体验生产的方向发展，继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。电商渠道下沉已成普遍模式，增强顾客体验、融合线上线下已成企业方向之一。苏宁董事长张近东强调，互联网只是一种工具，是企业经营的标配，线上线下融合是大势所趋。生鲜电商领域，阿里旗下盒马鲜生2016年已经在上海开了8家体验店，致力于打通线上线下，完成O2O闭环。顺丰优选在原有嘿客基础上转型顺丰优选定位社交食品生鲜，目前已有几百家。目前在珠三角长三角领域拥有1700多家实体店的水果零售连锁品牌“百果园”合并生鲜电商知名品牌“一米鲜”，加大对生鲜线上线下融合的探索。

因此，注重消费体验的线上线下融合是生鲜电商未来的突破口。面对各大生鲜电商平台的竞争，生鲜电商应提升顾客体验，让消费者对品牌产生认同，提高顾客忠诚度，从而让企业保持稳定竞争力。

相关文献回顾

（一）顾客体验

随着体验经济的到来，顾客体验越来越成为商家吸引顾客、差异化竞争的重要手段，Christopher Meryer（2007）认为顾客体验是顾客直接或间接接受服务过程中产生的反应，直接接触包括顾客在购买、使用和服务过程的反应，间接接触来源于广告、口碑、新闻等。Grewal D（2009）认为顾客体验可以从以下几个方面进行管理：价格、促销、供应链、商品、选址等。孟韬（2015）在互联网环境下探讨顾客创新、互动机制和顾客体验的关系，指出顾客创新有利于良性互动机制，从而对顾客体验存在正向影响。KLAUS P（2012）利用探索性因子分析建立传统零售环境下顾客体验量表，包括：产品体验、结果感知、关键环节体验和内心平静体验四个维度。梁健爱（2012）以百货商场和超市为调研对象，实证分析顾客感知体验和情感体验对品牌竞争力和品牌忠诚度的影响。杨路明（2016）用逐步回归方法分析网络消费过程中的实体临场感、愉悦感、社会临场感和信任度，指出实体临场感与社会临场感相比更能唤起顾客在网络购物过程中的愉悦体验，购物过程中的实体临场感越强，消费者越能在购物过程中产生愉悦感和信任。

（二）品牌认同与品牌忠诚度

Lastovica（1979）认为消费者品牌认同可以通过愿意购买该品牌的强烈程度来衡量，其对该品牌心理上或情感上越眷恋则品牌认可度越高。Sven（2010）认为品牌认同就是消费者自我个性形象与品牌所表现的个性形象所吻合的程度。RIO（2001）将品牌认同分为个人品牌认同和社会品牌认同，前者是消费者对品牌个性形象特征与自身形象特征的感知，后者是消费者可通过品牌展示自己作为某一特定社会群体成员的特征，或表现自己所属及期望所属的社会群体特征。

（三）顾客体验与品牌认同的关系

Aaker（1996）指出顾客体验是影响消费者产生品牌认同和企业建立品牌权益的关键。李华敏（2013）以苹果手机为例，从产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四个维度进行研究，结果显示顾客体验对品牌认同有显著影响，而品牌认同在顾客体验与品牌忠诚之间起中介作用。贺爱忠（2011）通过研究显示购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著正向影响，并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚。张茜（2014）运用系统动力学研究O2O模式下企业如何提高顾客体验水平，增加收入，提高竞争力。

通过以上文献研究，可以发现国内外学者认为顾客体验对品牌认同、品牌忠诚度具有正向作用，品牌认同对品牌忠诚度的正向影响也得到学者的实证检验，已有文献主要基于普遍的大众行业的研究，针对生鲜行业的研究则非常少见，特别是近几年O2O兴起背景下，针对线上线下融合的生鲜行业进行品牌认同与忠诚度的研究非常少。生鲜行业具有特殊性，产品非标准、时效性较强、物流仓储难度大容易损坏等，因此，生鲜品牌的消费者忠诚度培养、顾客体验等都具有特殊性。本文试图从生鲜产品的特性出发，对生鲜电商网站的顾客体验、品牌认同与忠诚度进行研究。

生鲜电商发展的制约因素

（一）消费习惯和电商经营思路

“民以食为天，食以鲜为先”，中国消费者购买农产品讲究新鲜，这也是冰冻类肉食在中国不受欢迎的原因。生鲜电子商务网站无法解决“眼看手摸鼻闻口尝”等问题，导致消费者对生鲜电商购物不放心。另一方面，传统电商经营模式以导入流量为主，资本补贴吸引消费者线上购物，做大流量再想办法留住顾客，而在宣传推广上则按照工业品的销售模式，把产品拍的非常漂亮，消费者收到货物后发现货物与图片差别太大，难以持久吸引顾客。以传统电商经营理念来运营生鲜电商，解决不了消费者对农产品亲身体验的痛点，制约生鲜电商进一步发展。

（二）物流配送问题

冷链物流是生鲜电商发展的难题，大部分生鲜货物仓储配送需要冷库、冷藏车等，否则产品变质、腐烂成常态，而冷链物流体系投资巨大、回收期长。生鲜配送包装也比普通工业品包装成本高，否则极易造成货物损坏，从各大生鲜电商网站留言和评价上看消费者对产品损坏非常介意。成本方面，网购生鲜通过快递运输，其运费每单折合高达20至30元，因此，单客价低于100元在扣除成本、物流和损坏后，基本没有利润，高昂的物流成本限制了生鲜电商的发展。

表1 数据调查基本信息

表2 可靠性分析

表3 KMO值与Bartlett球形检验数据

表4 主要指标适配度检验结果

表5 潜在变量的构建信度评价

表6 潜在变量的路径系数

图1 假设模型

（三）生鲜产品非标准性和时效性较强

农产品不像工业品一样是标准化产品，尺寸规格一目了然，而且具有较强的季节性和时效性，产品“好吃”的定义也因人而异，消费者意见处理不当容易损失很多顾客。因此培养忠实粉丝是生鲜电商在挖掘粉丝经济的商业价值所在，一个粉丝可能会拴住一家人甚至带动一群人。因此在体验服务经济时代，如何加强顾客体验，圈住更多粉丝是生鲜电商需要思考的问题。

（四）农产品追根溯源的问题有待解决

目前生鲜电商网站价格普遍昂贵，强调安全、环保、有机、高端等。笔者浏览了不少生鲜网站，从价格上看，一些普通蔬菜水果价格比普通超市或农贸市场同类产品价格翻番，但如此昂贵的农产品并没有表明产地和来源。既然以有机高端自居，如果商家能够在每份商品上附注生产基地、日期、种植农户等信息并借此可以追溯，有理由相信消费者的可信赖程度会明显提升。

（五）O2O本地社区化问题

社区店、便利店遍地开花，电商的趋势是线下线上共同发展，本地O2O融合是发展趋势。由于农产品是非标产品、季节性较强，加上物流限制等因素，农产品电商要渗透到社区末端，依托便利店、社区服务站等建立本地化服务体系才能解决以上问题，可见O2O线上线下融合是生鲜电商发展的必然趋势。

研究设计

（一）定义变量

根据前文的描述，本文以生鲜行业顾客体验为前因变量，以品牌认同为中间变量，品牌忠诚度为结果变量，其中顾客体验以网站体验、线下实体店体验、物流配送体验、社交互动体验四个潜在内因变量来表示。

社交互动体验评价指标：线上商品和促销信息推送精准及时（x1）、该品牌推介营销内容丰富（x2）、该品牌有较多的粉丝体验和社区等个性化体验活动（x3）。

物流配送体验指标有：产品损坏程度（x4）、配送是否及时（x5）、物流配送价格是否合理 （x6）。

线下实体店体验测量指标：实体店商品品类数量是否较多（x7）、网站APP的货物与实体店是否一致（x8）、实体店商品是否容易寻找（x9）、门店是否位于显目位置（x10）。

网站APP体验评价指标：产品SKU品类数量（x11）、产品是否标明产地信息（x12）、网站界面是否美观使用方便（x13）、商品价格与特征信息描述是否齐全（x14）。

品牌认同：我认同该品牌的价值观（x15）、该品牌个性形象与自我形象相符合（x16）、使用该品牌能够展现我的生活观和价值观（x17）。

品牌忠诚度指标：愿意介绍这个品牌给朋友（x18）、未来还会在该品牌购物（x19）、会关注该品牌的动态（x20）。

（二）研究假设

基于前文文献分析，本文提出以下假设：

H1：品牌认同对品牌忠诚度有正向影响；H2：网站体验对品牌认同有正向影响；H3：线下实体体验对品牌认同有正向影响；H4：物流配送体验对品牌认同有正向影响；H5：社交互动体验对品牌认同有正向影响。

（三）理论模型

归纳文献，总结以上变量定义，本文建立基于线上线下的生鲜电商网站顾客体验、品牌认同与忠诚度模型，如图1所示。

（四）问卷设计与数据收集

为了保证问卷设计的可靠性与准确性，本文问卷设计出来后来先进行专家评估、问卷小样本测试，然后经修改后再定稿大规模收集数据，问卷采用里克特5级量表形式，用“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般同意，“4”表示比较同意，“5”表示非常同意。问卷最终通过生鲜电商线下门店（顺丰优选、苏宁小店、百果园等）现场调查、问卷星网站投放调查、QQ、微信等各种方式进行收集，共发放问卷300份，有效问卷274份，问卷回收有效性为91.33%。调查对象信息如表1所示。

实证分析

本文采用Amos24和SPSS statistic 22对数据进行统计分析，用结构方程模型（SEM）和因子分析方法进行数据分析和检验。

（一）可靠性和效度分析

本文用SPSS 22进行可靠性和效度分析，如表2所示，得到数据的Cronbach’s Alpha值为0.906，表明量表的内部一致性良好，可靠性较高。用SPSS进行因子分析，如表3所示，得到KMO值与Bartlett球形检验数据，得到KMO为0.905，Bartlett球性检验的显著性Sig=0＜0.05，说明此次数据分析量表的效度较好。

（二）模型适配度检测

本文提出网站信息体验、线下实体店体验、物流配送体验、社交互动体验四个潜在变量来表示观察品牌认同、品牌忠诚等，这四个变量需要通过观察变量来反映和测量。

用AMOS进行分析得到本文模型输出路径，如图2所示。分析绝对拟合度、增值拟合度和简约拟合度，是结构方程模型适配度判断标准，因此得到表4。本文采用吴明隆《结构方程模型—AMOS的操作与应用》关于SEM整体模型适配度的评价标准，结果显示该模型适配理想，模型效果符合要求，证明模型和数据得到认可，是有效的。

结论

结构方程模型通过估计因子的结构和因子的关系，准确测量观察变量和潜在变量的影响，根据图2、表5和表6的结果，可知：

对于顾客体验的四个指标而言，物流配送体验对品牌认同的路径系数为0.496，因此物流配送对生鲜配送顾客品牌认同具有较大影响，每增加一个单位的物流配送体验满意度，品牌认同度就显著增加0.496。

分析结果显示，以下几个指标的因子得分比较大：该品牌有较多的粉丝体验和社区等个性化体验活动、产品损坏程度、物流配送价格是否合理、网站APP的货物与实体店是否一致、产品SKU品类数量、实体店与网站APP的货物是否一致、产品是否标明产地信息。因此企业需要加强粉丝社区营销、控制产品损坏、降低配送价格、扩大SKU品类和标注产地信息等。

加强物流配送体验、确保货物损坏较低对于生鲜电商发展具有重要意义，可采取如下措施：根据生鲜品类不同采取差异化包装措施，减少货物损坏；研究冷链物流仓储，确保冷藏商品品质；社会化物流、社区配送、小区自提等多种方式相结合。

对于电商网站上的货品SKU数量消费者也比较重视，要达到一定的品牌SKU才受到消费者认可。此外，网站或者APP上生鲜产品的介绍要详细，图片宣传的货品要与实际货品一致，产品介绍要详细，特别是关于产地的介绍要详细标明，食品类注明产品和来源是消费者比较重视的。

实体店体验的路径系数大于网站信息体验，说明消费者认为生鲜产品不仅在网上看，更需要能够“眼看手摸鼻闻口尝”，消费者能够切身看到产品实物，比在网站上看到图片更加放心。因此适当开展线下实体店O2O不仅使客户能够接触到生鲜货物，更重要是的让消费者感觉到该商品是可信赖的。因此，大力发展混合电商，多种模式共同发展是未来生鲜电商可取之路。生鲜电商单一O2OB2CC2B模式都难以满足客户需求，O2O+C2B、O2O+B2C等混合电商将成主流模式，本地化社区服务深耕线下市场才是生鲜电商发展的终极之路。单纯的网站平台难以培养客户黏性，以价格驱动的客户认可并不能形成品牌忠诚度，美味七七倒闭就是典型的代表。顾客体验服务成为培养客户黏性、形成品牌忠诚度、让顾客持续购买的重要因素。因此踏实做好产品品质、加强消费体验、进行精准营销和深度定位分析，在产业链上中下游进行深耕，在供应链上下功夫，才能得到客户的持续认可，形成客户黏性与品牌忠诚度。

参考文献：

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2.孟韬，刘敏.互联网环境下顾客创新、互动机制与顾客体验的关系研究——基于顾客参与创新的动态视角[J].商业研究，2015（12）

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9.吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[M].重庆大学出版社，2010