互联网技术服务创新对顾客采纳行为的影响—基于消费者体验视角

陈国平 教授 梅 芳（、武汉科技大学管理学院 2、武汉科技大学服务科学与工程研究中心 武汉 43008）

从目前学术界对网络银行自助服务影响因素的研究视角发现，鲜有学者从顾客服务体验的角度对网络银行自助服务等服务创新的使用态度进行研究。此外，服务创新具有一定的不确定性，有的人敢于尝试；有的人则丧失兴趣。对此，目标取向理论指出，人们的这种行为取向在很大程度上是因为追求的目标不一样。因此，本文以服务体验理论为基础，探讨顾客对服务创新的感知是如何影响其采纳态度和行为的以及个体目标取向扮演的角色。

文献回顾与研究假设

（一）网络银行自助服务体验与使用态度的关系

对于服务中的创新（包括服务技术或模式创新）来说，顾客的服务体验是顾客对服务的综合比较后的感知。本文根据已有研究，将顾客的服务创新体验划分为感知优越性、感知易用性、感知娱乐性和感知行为控制四个维度。从构成上来看，Sandstrom等（2008）指出，服务体验是功能性的和享乐性的总和，它包含在任何服务中。对于服务体验后的态度，Batra和Ahtola（1991）从认知和情感两方面将态度分为功能性态度和享乐型态度。

何德旭和张雪兰（2009）从营销视角研究金融创新时指出，创新金融服务或产品必须令顾客感知到其相对于原有服务的优越性，即创新金融服务的实施速度、方便程度以及涵盖广度。Eriksson et al.（2008）以爱沙尼亚银行业为背景的研究表明，顾客对网络银行自助服务感知优越性会影响其对网络银行的使用。基于此，提出以下假设：

H1a：感知服务创新优越性对功能性态度有正向影响。

H1b：感知服务创新优越性对享乐性态度有正向影响。

感知易用性指顾客在使用网络银行自助服务等服务创新系统或工具时，所需付出的努力程度和难易程度。Eriksson et al.（2008）研究表明，顾客对网络银行自助服务的感知易用性显著正向地影响其对网络银行自助服务的使用态度。楼尊（2010）研究发现，感知易用性通过态度的中介作用正向影响消费者网上银行自助服务的使用意图。基于此，本文提出假设：

H2a：感知服务创新易用性对功能性态度有正向影响。

H2b：感知服务创新易用性对享乐性态度有正向影响。

感知娱乐性是指顾客使用网络银行自助服务等服务创新系统或工具所带来的趣味性和愉悦感。Sun等（2014）研究发现，顾客对社交网站的感知娱乐性显著正向影响其对社交网站的重复使用意愿。Rodrigues等（2016）研究表明，感知易用性和感知娱乐性是相互关联的，二者对电子银行的使用都有正向影响。基于此，本文提出以下假设：

H3a：感知服务创新娱乐性对功能性态度有正向影响。

H3b：感知服务创新娱乐性对享乐性态度有正向影响。

感知行为控制是指用户在使用网络银行自助服务等服务创新系统或工具时，感觉所拥有的控制所需资源的能力，以及对服务过程的掌控力。Bateson（1984）提出，感知行为控制是一个概括个体服务体验的综合性指标，顾客会通过对可感知情景的控制来对服务进行评价。刘刚（2010）的研究表明，用户感知行为控制对其持续使用网上银行的行为意向具有显著正向影响。基于此，本文提出以下假设：

H4a：在服务创新系统或工具使用中，感知行为控制对功能性态度有正向影响。

H4b：在服务创新系统或工具使用中，感知行为控制对享乐性态度有正向影响。

（二）创新服务使用态度对行为意向的影响

近年来，学者们从功能性和享乐性两方面来研究消费者使用态度以及对行为意向的影响。楼尊（2010）的研究表明，在网络银行自助服务情景下，顾客使用态度正向影响其使用意愿。Lee and Lyu （2016）在对零售业自助服务技术使用的研究中发现，顾客对使用自助服务技术的功能性态度和享乐性态度都正向影响自助服务技术的使用行为意向。基于此，本文提出假设：H5：顾客对服务创新系统或工具的功能性（享乐性）态度对行为意向有正向影响。

（三）个人目标取向对创新服务使用行为的调节作用

VandeWalle（2001）将个人目标取向区分为学习目标取向、证明目标取向及回避目标取向三个维度，指出学习目标取向者渴望通过精确熟练新情境、获得新技能、提高个人能力来发展自我；证明目标取向者渴望证明个人的能力并获得能力上的有利评价；回避目标取向者渴望回避他人对其能力的非难以及对其能力的负面评价。陈国平等（2016）在研究保险营销人员行为中证实，营销员的不同目标取向调节了师徒关系对销售绩效的影响。在面对网络银行服务等服务创新系统时，学习目标取向者多愿意尝试通过学习新技能来增进个人能力和效率，这表明学习目标取向有助于强化服务创新使用态度对行为意向的影响。证明目标取向者熟悉自己自身的优劣势及可能的机会或威胁，同样亦可能通过使用服务创新系统或工具来强化自己的能力、改善自身的不足，进而获得更好的产出以及他人对其能力的较佳评价。反之，回避目标取向者在新事物或风险决策面前，一般视进一步努力是徒劳的，因而在创新方面的学习动机和努力都可能较低。基于此，本文提出假设：

H6a：学习目标取向在功能性（享乐性）态度对行为意向的影响中具有正向调节作用。

H6b：证明目标取向在功能性（享乐性）态度对行为意向的影响中具有正向调节作用。

H6c：回避目标取向在功能性（享乐性）态度对行为意向的影响中具有负向调节作用。

研究设计与数据收集

（一）测量工具

本文以网络银行自助服务为背景，采用问卷调查法收集商业银行顾客对网上自助服务的感知和评价数据。各量表在前人学者成熟量表的基础上，结合中国消费者网上银行自助服务的具体情景进行了适当修改。对各变量的测量均采用李克特1-5级尺度，以衡量受访者对各种陈述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

（二）数据收集过程

通过预调查对问卷进行细微修改形成正式问卷。正式调查采用线上滚雪球方式和线下银行网点拦截访问的方式，在拥有网上银行账户的顾客群体中进行。最后，合计发出问卷300份，最终得到有效问卷242份，问卷有效回收率为80.7%。

数据分析与假设检验

（一）信度与效度分析

经检验，本文所有变量的α系数除了证明目标取向为0.612外，其余都在0.7以上，说明研究问卷具有良好的信度。所有测量项目的因子负荷都在0.7以上，说明数据的收敛效度很好。采用主成分因子萃取法对个人目标取向进行区别效度分析，根据“特征值大于1”的标准提取三个因子。结果表明，每个测量项目的因子负荷都达到0.6以上，且个人目标取向的累计方差解释度为69.522%，表明个人目标取向测量的区别效度较好。

（二）假设检验

顾客创新服务体验对使用态度的回归分析。本文主要采用回归分析来进行假设检验。以创新服务体验的4个维度为自变量，分别以功能性态度和享乐性态度为因变量进行回归分析，结果如表1所示。

从表1模型1可知，感知优越性（β=0.175，t=2.645，p=0.009＜0.01）、感知易用性（β=0.221，t=3.203，p=0.002＜0.01）、感知娱乐性（β=0.182，t=3.185，p=0.002＜0.01）、感知行为控制（β=0.309，t=4.380，p=0.000＜0.001）对功能性态度均有显著正向影响，总体上能够解释顾客功能性态度变化的60.4%。由此，假设H1a、H2a、H3a、H4a得到验证。

表1 采纳态度的回归模型分析结果（n=242）

表2 采用行为意向的层级回归分析结果（n=242）

从表1模型2可知，感知易用性（β=0.177，t=2.391，p=0.018＜0.05）、 感 知 娱 乐 性（β=0.570，t=9.299，p=0.000＜0.001）对享乐性态度有显著正向影响，这与已有研究结论是一致的；而感知优越性（β=0.034，t=0.483，p=0.630＞0.05）、感知行为控制（β=0.023，t=0.306，p=0.759＞0.05）对享乐性态度则无显著影响。因此，假设H2b和H3b得到验证，假设H1b，H4b未通过验证。假设H1b未通过验证的原因可能在于，本文中感知优越性强调的是金融服务和交易过程中消费者在功能层面所感知的效应，是对服务创新的实用性和工具性特征的评价，而享乐性态度代表顾客在购买商品或享受服务时在情感和情绪方面的满意度是基于产品或服务带来的愉悦感做出的相应评价。假设H4b未通过验证，原因可能在于本文中感知行为控制被设定为消费者对实际交易和服务过程的一种掌控能力，是个体追求有序、确定性和安全的动机，而享乐性态度更侧重顾客在网络自助服务中对乐趣性和精神层面享受的追求，二者之间理论逻辑关系不强。

创新服务使用态度对行为意向的回归模型分析。分别以功能性态度和享乐性态度为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，结果如表2所示。由模型1和模型4可知，功能性态度（β=0.713，p＜0.001）、享乐性态度（β=0.746，p＜0.001）对行为意向均具有高度显著的正向影响，这样，假设H5得到验证。

个人目标取向的调节作用检验。为检验个人目标取向的三个维度是否在功能性态度和享乐性态度对行为意向的影响中的调节作用，采用层级回归分析法，结果如表2所示。从表2的模型3可知，功能性态度与学习目标取向的交互项（β=0.157，p＜0.05）、功能性态度与证明目标取向的交互项（β=0.235，p＜0.01）对顾客行为意向的影响都达到显著性水平，这说明在功能性态度对行为意向的影响中，个体学习目标取向和证明目标取向具有正向调节作用。功能性态度与回避目标取向的交互项（β=-0.074，p＜0.05）对行为意向的影响是负向的，也达到显著性水平，表明回避目标取向在功能性态度对行为意向的影响中具有负向调节作用。从表2中模型6可知，享乐性态度与学习目标取向的交互项（β=0.270，p＜0.01）、享乐性态度与证明目标取向的交互项（β=0.201，p＜0.01）对顾客行为意向的影响都达到显著性水平，这说明在享乐性态度对行为意向的影响中，个体学习目标取向和证明目标取向具有正向调节作用。享乐性态度与回避目标取向的交互项（β=-0.076，p＜0.05）对行为意向的影响是负向的，也达到显著性水平，表明回避目标取向在享乐性态度对行为意向的影响中具有负向调节作用。由此，假设H6a、H6b、H6c成立。

研究结论

通过研究证实，消费者的服务创新体验通过影响其接纳态度，进而影响顾客对创新服务的采用意向。这样从营销学视角来研究消费者采纳新金融服务的态度和行为，改变了过去文献中大多从企业技术改进来研究创新采纳行为的视角，有助于服务企业转变创新导向，使服务创新更加贴近消费者的需要，减少创新失败率。

消费者感知服务创新易用性和娱乐性对其功能性态度和享乐性态度都具有高度显著的正向影响。这表明基于互联网技术的服务创新，不论是采用技术创新还是服务模式创新，使服务系统的设计更加简洁和易用，增加操作系统的娱乐性和趣味性，将会给顾客带来新的服务体验，从而有助于提升顾客的功能性态度和享乐性态度。另一方面，消费者对服务创新的感知优越性和感知控制主要影响其对新服务的功能性态度，对享乐性态度则无显著影响。这表明，基于互联网技术的服务创新系统或工具的先进性和创新性可以给消费者带来的一种技术上的领先感和优越感，通过提升其功能性态度来影响其采用行为。

以往文献少有将个体目标取向的角色应用于创新产品或服务的采用和推广研究中，本文则发现了个体目标取向在创新服务使用行为中扮演了不同的调节角色，即学习目标取向有助于强化服务创新使用态度对行为意向的影响，而回避目标取向对顾客服务创新使用行为意向具有负向调节作用，这在一定程度上丰富了创新产品或服务推广扩散的影响因素研究。

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