社会化电子商务信息增值服务创新研究

罗 鹏 刘 东 博士 通讯作者（、河南财经政法大学 郑州 450003 、武汉大学政治与公共管理学院 武汉 43007）

社会化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，它借助社交网站等传播途径，通过社交互动、用户自己创造内容等手段来辅助商品购买和销售。社会化电子商务网站信息的内容包括产品信息、活动信息、好友信息等。信息增值是在信息运动过程中出现的信息在量上、质上和价值上的递增变化，是对信息的价值进行充分地挖掘并采取措施增加信息价值含量的信息服务方式。信息增值服务通过第三方信息增值服务平台，用先进的数据分析技术和管理技术，为广大用户提供有效的知识信息、产品信息，从而降低用户经营决策风险和商务活动费用，为社会化电子商务企业带来新的利润来源、销售量最优化、商业模式的变革，同时为消费者带来信息来源、社会化沟通工具、网络购物体验、高效的购物过程，已是商业发展的大趋势。如何对社会化电子商务网站上的信息进行增值，并使其实现对参与电子商务企业的产品创新、市场营销创新及服务创新，增强企业的竞争力，是一个值得探索的新领域。

社会化电子商务与传统电子商务的不同在于：社会化电商网站是基于人际交往关系所建立的，因此，消费者在购买商品时在很大程度上会依赖他人关系的影响，且消费信息的获得不再是一个独立搜索过程，而是关系匹配、兴趣耦合、网络中众多消费者共同完成的过程。Ksenia认为无论是消费信息，还是商品信息都具有其特征和价值，用户通过网络信息交流获得最新动态、购买决策和其他私人事务、朋友关系的发展，且不同形式的网络结构对信息价值的影响不同，例如网络重叠关系有负面信息的价值。Ariely认为针对客户提供有效信息可以促进市场营销策略的创新。Sicilia等从信息对客户、市场影响的角度分析了信息增值的重要性。Glynn等、Lampe等分析了信息的价值与重要性。以上研究主要分析了社会化电子商务网站对用户的价值，从宏观层面抽象出社会化电子商务网站与用户相互作用的结果与影响，但对原始信息增值如何进行产品、服务等创新的研究较少。本文在分析了三类社会化电子商务网站的信息类型及其应用局限性的基础上，拟通过信息增值引导产生产品创新、市场营销创新及服务创新的社会化电子商务信息增值服务模型，并以“现代农业产业技术体系”为例进一步分析信息增值服务模式的应用效果。

社会化电子商务网站信息增值的必要性

（一）现有社会化电子商务平台及其信息特征

一直以来，社区为电子商务网站带来了大量的品牌接触、重要用户，也引导了这些用户的去向，可是具有引导客户去向的社交网站并不都属于社会化电子商务，如大众点评网、团购网等不属于社会化电子商务。团购网站的交易只有达到了最低购买人数限额才能实现，而社会化电子商务中不存在人数限制；在团购网站上，消费者需要依赖博客、微博、开心网、人人网以及豆瓣等媒体形式才能将团购链接分享给好友，而社会化电子商务平台容许用户既可通过媒体途径分享购物信息，又可直接在平台上发布，即其支持用户自动生成内容。按照具体形式，可以把社交化电子商务平台划分为已有的电子商务服务构建社区、第三方社会化电子商务平台、基于社区的社会化电子商务3种，本文分别针对国内这3种社会化电子商务形式网站的发展、信息类型及其创新服务情况作分析。

依托现有的电子商务服务构建社区。这种模式主要被发展成熟的电子商务企业所采用，特别是B2C、C2C、B2B企业。典型的网站及其信息服务如表1所示。

这类社会化电子商务网站的功能以经验分享为主，其信息类型主要包括好友信息、产品信息、店铺信息等，各个网站信息对客户的消费引导强度不同。好友信息包括用户自己所关注的买家动态和好友最近的购买动态，其中绝大部分信息属于买家发布的产品推广信息，故信息的引导程度弱，如淘江湖；产品信息包括产品的搭配设计与评论、喜欢产品的人数、购买者对商品的评论以及产品描述；店铺信息包括店主信息、店铺的搭配展示和评价以及反映产品风格的店铺标签。产品信息与店铺信息的引导程度较强，如凡客达人。

第三方社会化电子商务平台。这类平台本身并不提供产品或服务，而是构建现有电商企业的产品或服务，平台通过自身的个性化服务吸引并汇集稳定的用户群。国内典型具体如表2所示。

这类社会化电子商务网站的功能以产品信息分享为主，其信息类型主要是产品信息、推广信息、生活信息等，各个网站信息对客户的消费引导相对较强。在这类社会化电子商务网站中，产品被分为多个不同的版块，不同版块的产品信息不完全相同。如美丽说中美妆的产品信息包括商品的好评度、使用人数、功效、产品介绍和产品使用心得，而服装产品信息则包括产品的搭配展示、喜欢人数和产品评论。美妆产品的评论主要是产品发布者对产品功效的描述，服装产品的评论包括潜在购买者和购买者对产品的评论，评论主要是关于产品的网页效果而非对产品的实际感知，因此信息的引导程度中等；而蘑菇街美妆产品的评价信息较多，且多来自顾客使用产品后的真实感受，其团购是用户的自发行为，因此信息引导作用较强。这类网站的推广信息也较多，包括提供不同款商品的所有店铺链接，同时为多家店铺引入流量；介绍免费产品的领取和抽奖活动等。生活信息主要包括如美妆教程、发型设计等女性关注的生活话题等。

基于社区的社会化电子商务。建设基于社区的社会化电子商务较容易实现，因此这类社会化电子商务的形式很受中小型企业欢迎。典型举例如表3所示。

这类社会化电子商务网站的功能以发布产品信息分享为主，其信息类型主要是产品信息、好友信息，各个网站信息对客户的消费引导相对较强。如微跳蚤中的产品信息是最新的、同城的买卖信息，主要是产品的描述，价格一般采取面议的形式，这是因为所交易的产品都是二手货，定价方式采取协商定价而非统一定价；好友信息指在微博上所关注好友发布的买卖信息，通过好友转发，产品的营销效果将会显著提高。因微跳蚤是二手市场，产品都是基于一定的原因才出售，特别是来自认识好友的买卖信息，所以信息引导作用较强。又如Livescribe中的产品信息，是Facebook上的用户通过分享感兴趣的产品，或是发送Twitter消息，把信息传播给更多的消费者，其信息来源可能是熟悉的人、也可能不是，所以信息的引导作用为中等。

（二）社会化电子商务信息增值及创新服务的局限性

社会化电子商务的增值信息可用于优化营销效果，实现精准营销，提高网站转化率，并使社交智能化。然而，目前社会化电子商务信息的利用率并不高，原因主要在于由于商家用户的干涉会影响到商品质量、商品的用户分享也造成数据的大量冗余、商品人气不集中、运营工作量大等问题导致企业很难做到重视并发挥平台信息的增值作用。

表1 社会化电子商务网站及其信息服务

表2 第三方社会化电子商务平台的社会化电子商务

表3 基于社区的社会化电子商务

图1 社会化电子商务信息增值服务模型

图2 国家荔枝产业技术体系

产品创新方面。企业在制定生产计划和设计产品时主要是参考历史销售数据和市场调查数据，对于第一类和第二类社会化电子商务形式尤其如此。如梦芭莎公司的梦芭莎会员俱乐部是其自建的社会化电子商务，它的服装设计在提前约3个季度时已经完成，只有当客户对产品不足的评价达到足以引起重视的程度时，客户评价信息才会用于改良产品，然而对于价值不高的商品，这样的情况甚少出现。而在第三类社会化电子商务中，更多的交易是C2C，大多数卖家不具备改造产品的能力，所以产品评价信息也无法用于产品创新。

市场营销创新方面。营销策略的制定主要依赖历史销售数据、门户网站的客户行为分析和转化率数据。根据第1批产品的销售数据制定第2批产品的推出重点，由产品和版面位置的历史uv（独立访客）和pv（浏览次数）转化率数据确定产品描述信息及版面结构，这主要是针对第一类和第二类社会化电子商务而言；而第三类社会化电子商务的产品发布形式与消息发布是一致的，不存在版面设计和产品位置问题，但会比较注重产品描述，产品描述效果很少被统计并分析利用。总之，在第一类和第二类社会化电子商务中，uv和pv转化率数据是最常用的，即使有商品的喜欢人数或分享次数，这些数据对商品的营销策略影响很小，企业考虑得更多的是销售数据。

服务创新方面。对于客户评价和分享信息，大多数企业采用的是人工客服或电子邮件处理方式。人工客服处理的缺点是信息敏感度不强，人工很难将信息详细地分为不同的维度，也很难整合历史数据，因此无法针对某些不突出、但长期存在的问题进行服务创新。

总之，目前大多数企业仍然以推式供应链模式为主，从产品的设计到产品的销售都是以企业自身为中心把产品“推”向客户。由于成本高，企业很难做到以客户需求为中心及时响应需求信息，实施拉式供应链模式，所以很多企业没有把增值信息应用到产品、市场、服务等创新服务中去。

社会化电子商务信息增值服务模型

（一）信息增值服务模型

根据目前社会化电子商务网站信息增值体现的局限性，本文构建社会化电子商务信息增值服务模型，如图1所示。该模型以网络技术的使用、网络信息资源整合与智能化服务平台的融合为基础，按照信息增值服务的路径：信息源→处理→提供→用户，实现社会化电子商务的信息增值服务。

模型中的信息源是来自三大类社会化电商网站的各类信息，如产品信息、店铺信息、推广信息等。信息的处理由平台的后台技术支撑系统完成，利用人工智能技术，根据用户提供的信息资源，对涉及到产品的用户评价、推广信息等进行信息搜集，然后采用人工处理的方法和机器处理的方式，根据信息的内在特征与价值进行鉴别、关联、重组，对信息进行深度分析、加工综合、识别，进而对信息分类、处理；技术人员还要根据信息增值服务平台的需要，对信息资源进行深层次开发，挖掘其中隐含的知识，并将这些知识信息融合和重组为三大类创新服务信息，即产品创新信息、市场营销创新信息、服务创新信息；最后把这些创新服务信息在平台的展示层展现出来，供信息用户使用，从而使知识信息得到利用及再生产。信息用户根据自身发展需要，将这三类创新服务信息运用到产品、营销和服务策略中，最终从各个方面提升企业竞争力。

（二）信息增值服务内容

信息增值服务内容包括创新服务信息和创新服务应用。创新服务信息分为产品创新、市场营销创新和服务创新，这些创新信息是平台对大量社会化电商信息加工处理的结果。创新服务应用的基础是创新服务信息在产品、市场营销、服务的创新应用，有利于企业优化生产效率、增加市场份额等。在以消费者为中心的商业时代，创新战略是企业生存发展的生命线，而产品创新是关键，市场创新是归宿，服务创新是保障。来自社会化电子商务的增值信息无疑对企业的运营管理有着重要的战略意义，寻求信息增值服务也就成为了企业创新的必备之路。

产品创新。在社会化电子商务环境中，产品创新的信息源自产品信息。产品信息包括产品描述、产品评价、价格等。通过分析不同信息之间的相关性，可以推测出用户最关心的产品属性，进而实现新产品开发和旧产品改良。社会化电子商务可以凝聚大量具有相同兴趣的用户，通过信息增值服务，企业可以快速找出用户群参与产品的开发过程，改进制造商提供的产品。用户对其所使用的产品创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和生产产品所需的工具、材料、工艺等，促使企业大大提高产品开发的速度和有效性。这种基于用户参与的产品创新有利于增加用户黏度、培养用户忠诚度、提升客户价值。

市场营销创新。在社会化电子商务中，信息增值服务可以准确、及时地提供能满足消费者需求的产品信息，帮助企业对市场需求做出快速反应。如企业可根据客户关于市场定位、价格等增值信息，结合自身财务、规划等实际情况，制定出高效的市场营销创新策略。因市场营销信息不断更新，所以市场营销创新信息处于一个动态的变化过程中，企业将增值信息融合在市场营销策略中可以快速适应消费者需求变化，引领市场走向，获得高市场份额和高收益。

服务创新。社会化电子商务具有个性化和互动性的特征，通过整合顾客在售前、售中和售后服务中的交互信息，深度挖掘与认知客户体验，信息增值服务按照用户的具体需求为用户提供动态的、在时空上一致的服务。信息增值服务模型可提高用户利用资源的效应与效益，使资源面向用户集中，实现信息资源的深层组织，进而改善经营管理，提升客户价值。

总之，企业通过应用有价值的产品创新信息、市场营销创新信息和服务创新信息，对产品、市场营销和服务进行创新，优化生产效率、降低生产成本、改善经营管理、增加市场份额、提升客户价值，并最终提高企业竞争力。

“现代农业产业技术体系”系列平台应用效果

“国家荔枝产业技术体系”管理平台 （见图2）是农业部“现代农业产业技术体系”中的一个，由“国家荔枝产业技术体系”主持建设，包括国家荔枝产业信息网站、国家荔枝产业体系资源管理系统，资源管理系统包括国家荔枝产业19个基础数据库。通过web技术实现项目中各功能研究室、综合试验站相互协作和上报相关数据，建设荔枝产业发展的基础数据平台，为有关部门的宏观决策和指导提供科学依据，引导生产者调节生产规模，提高荔枝产品质量，逐步实施按市场需求生产，保证荔枝产业持续稳定发展。荔枝门户网站“荔枝网”（www.litchi.cn）由“国家荔枝产业技术体系”采后贮运与保鲜岗位科研人员主持建设，功能模块包括“商机”、“技术”、“文化”、“产业”4个部分，主要聚焦于免费发布产业信息、免费收集荔枝种植户信息和荔枝运销商信息，并建立了专家系统，为荔枝生产、经营以及消费提供免费专业技术指导。还有各类网上专业市场、网上门店，如天猫、淘宝等电子商务平台上的荔枝销售店以及众多从事荔枝销售的“微商”等。

以上3个（类）平台分别提供荔枝的公益信息、市场信息和交易信息，其中，公益信息起到基础引导的作用，同时形成基础数据库，为市场主体提供参考依据；市场信息则通过聚类分析引导各类市场活动形成；最终的消费信息则在现代化的物流和支付技术支持下实现市场交易过程。三类网络平台以荔枝产品为核心，建立起了荔枝市场的连接机制，它将企业（农户）、产品、消费者等市场元素通过信息相关联，形成市场关系网络，将不同资源进行整合与系统化，从而形成市场主体的价值创造和价值获取能力。特别重要的是，在市场销售环节，大量社会化媒体技术和方法的应用，大大提高了消费者的体验，增强了交易双方的互动，并在交易环节再次实现主体价值增值。

广东茂名的农村电商最近两年取得重大突破，主要得力于两点：一是构建和强化农村物流配送体系，以多种方式推动电商企业和快递物流企业进场设点，使得市、县、区到乡镇和行政村构成网格化的布局；二是推动行业联合电商平台自建产品质量标准，具体规范荔枝的生产流程、外观和口感等参数。茂名电商协会制定的荔枝产品质量标准参数表包括“妃子笑”、“桂味”等6种常见荔枝品种，涵盖产品物理指标、产品感官特征、允许缺陷值等内容，大部分有数字指标，并区分了优等品、一级品和二级品，这些标准通过社会化媒体等网络平台很快得以推行。2015年，茂名市通过网络销售荔枝达1.1万吨，爆发式增长85%；2016年年中，在荔枝大规模减产情况下，茂名市网络销售荔枝仍微增至1.2万吨，果农、电商、物流公司的收益不降反升。

“国家荔枝产业技术体系”利用信息技术手段，按照“政府引导、社会力量广泛参与”的原则，主持建立荔枝公益性信息平台和市场信息平台，并不断充实和完善其内容，众多的在线专业市场和网上商店则以这些专业性、基础性平台为依据，充分发挥社会化媒体的特长和优势开展电子商务，极大地拓展了荔枝产业销售渠道；“国家荔枝产业技术体系”利用网络优势，充分发挥荔枝产业技术体系在生产、经营、加工、贸易方面的技术指导和信息服务功能，指导和支持龙头企业、经销商、经营大户逐步建立荔枝市场信息平台网络和商品交易平台网络，使荔枝的生产、营销、冷藏、运输逐渐按照现代化方式进行，并引导相关企业或合作社改进网络营销的分销和促销策略，建设新型网络营销保障体系，提高其综合竞争力。

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