品牌力研究述评

袁胜军 教授 周子祺 通讯作者 张剑光 副教授（桂林电子科技大学商学院广西桂林 541004）

品牌力概念研究

（一）品牌的概念

根据古挪威语“brandr”—“烙印”，诞生而来的“brand”，便是今天认识并使用的“品牌”。人们对品牌的了解，随着时间的推移、社会的不断衍变而逐渐深入。根据品牌内涵的演化进程，品牌理论的发展历经了三个阶段，依次为品牌标识、品牌形象及品牌关系，如表1所示。营销大师Philip Kotle（1975）认为，品牌可以看作为一个标记、代号、特色、称谓、表征或整合，它们是能够标识或区分某个卖家及他们商品和服务的特色编码，并以此区分于竞争对手。品牌充其量是某种产品的作用和特性给消费者带来利益的承诺和保障，而品牌标识是能传达品牌核心价值的称号。品牌形象不仅反映了消费者自身的形象，还将人的特质过渡给品牌，使品牌个性化、人格化。相较于品牌标识、品牌形象等单向概念，品牌关系是一个交叉互动的多向概念，这个概念由品牌对消费者的影响和消费者对品牌的影响两个方面构成。

从表1中可以看出，品牌研究从品牌标识到品牌关系阶段，不同学者给出了不同认知定义，由最初纯粹的商业商品标记到如今与消费者密切相关的价值利益纽带，品牌始终是一个拥有内涵而独特的代名词。在竞争激烈的今天，品牌是创造力，是号召力，一个好的品牌可以通过它的品牌魅力吸引并积聚拥有相同价值观、追求和生活方式的顾客群体，给企业带来竞争优势。它是经验、态度、意见、感觉和想法的积累，并与真实、感知和想象混合在一起，即品牌是一种力量。

（二）品牌力的概念

从品牌理论经历的阶段历程看，品牌内在的涵义渐渐脱离有形的产品特征，取而代之的是消费者对品牌包含所有的体验和感受。Bergstrom（2013）从产品的功能属性和消费者的情感属性来定义品牌力，认为最强的品牌在功能和情感属性之间找到了适当的平衡。而在此之前，以Aaker（1994）为代表的一些研究学者，将品牌价值看作是品牌力量，认为品牌价值来源于其品牌产生的影响力，而这种影响力可以被描述为品牌力。Page（2009）在此基础上做了更深层次的扩展，认为品牌力一般是指消费者需求拉动能力和运营商推动能力的整合力，是企业知名度、美誉度和诚信度的有机联合，是消费者对某种品牌构成的观念及对他的购买决策产生的干预力量。而Romaniuk等（2015）更是将色彩这一元素带入品牌力影响因素中研究。所有的这些都标示着品牌力研究的价值和重要性。

（三）品牌力与品牌竞争力的区别

品牌力是否就是品牌竞争力呢？早期品牌研究的学者们，包括 Aaker（1991）、Simon（1993）在内，在他们所提出的一系列论述中都没有准确区分二者的观念和组成。然而，近年来，大多数学者在研究中，无论是在基本含义还是强度上都加以区分，并存在相当大的差异，如表2所示。Chu（2013）认为，品牌力是强势品牌的主要特征，而相对品牌力而言，品牌竞争力是长时间积聚的一种整合能力，可以塑造企业的强势品牌，并为品牌的持续发展提供不竭能量。与品牌竞争力相比较可以发现，强势品牌足以提升企业竞争力，所以说品牌力对品牌竞争力至关重要且必不可少。国内外学者从不同视角对品牌竞争力评价进行了研究，独具代表性的研究学者Lanham（2003）认为，品牌的管理实践创造了品牌的竞争力，且经由管理实践运作中的各种技能铸就并增强了这种力量，这种能力是企业在独特的市场结构中，所具有的创造并支撑强势品牌持续发展的能力。除此之外，学者们对品牌竞争力的研究各具着重点，有的基于品牌价值（Kamakura，1993），有的研究基于企业自身（Jones，2005），有的研究基于企业市场表现（许基南，2005）。从市场的角度来看，周露阳（2006）认为，企业的品牌力表现为企业品牌的市场竞争力，可以为客户和厂商增进品牌价值。从消费者角度来看，纪任德（2012）认为，品牌力是一种能够影响消费者购买决策的力量，它源于消费者对某个品牌形成的观念，且在消费者心智的协同作用下，品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四个因素共同构建了品牌力。

此外，余明阳认为，品牌力是品牌价值的本质，也可称为品牌的力量。品牌价值源自于品牌力，其大小取决于品牌力，并随之变动。因此，后来学者越来越多的将品牌力与品牌价值相关联（Melo等，2011；Oswald等，2012），并提出品牌价值是获取竞争优势的重要手段（李桂华等，2015）。由此可见，在品牌竞争时代，品牌力研究具有重要价值和意义，企业需要不断提高品牌力，从而提高品牌竞争力。

品牌力模型研究

（一）品牌力形成的整合模型

早期学者研究中，Zeithaml（1993）从消费者的感知价值、品牌形象和意识三个层面探讨消费者与品牌之间的相互关系，同时表明这三个层面因素的相互作用，并形成品牌力的整合模型，如图1所示。Marshall和Keller（1999）在此基础上，将由于顾客头脑中产生的对品牌的认识，归为基于顾客感知的品牌价值，而品牌价值是创建在对品牌形象和品牌意识研究的基础上，并由此构建一个由顾客品牌认识为基础的品牌力模型。Keller模型相关表述如下：品牌形象和品牌意识共同构建了品牌认知，而品牌独有标志、品牌联想和品牌赞誉度是构成品牌形象不可或缺的因素；品牌感知和品牌联想是构成品牌意识不可或缺的二因素。由此可见，Keller模型比早期品牌力模型具有更丰富的结构内容，包含了顾客的感知价值。

谢铮阳（2001）将产品三圈图作为研究的基础，并在其上添加一个品牌力层，构建品牌力四圈图理念整合模型，如图2所示。广义产品的三圈图即为整合模型的中央三层，由内到外依次为中枢层、模式层和附加层，最外一层是品牌力层。产品利益是中央层面，它满足了消费者购买的利益和需求；形式层是涵盖在产品上的特有属性；服务则是伴随产品而生的附加层（如销售渠道，商品售后等），除此之外，还包括企业的形象、诚信度、公众关系（如与政府机关、大众媒体的联系），这些是附着在产品外，但却能影响产品销售的因素。品牌能够引起消费者兴趣的力量便是品牌力层，即为产品的抽象。除了从具体到抽象的品牌力整合模型研究，林杨（2008）从合力与分力关系提出品牌力的力学整合模型，认为品牌力的效用是品牌经营者在消费者需求拉动下的总投入和消费者需求拉动合力的总和，也可以表现为“消费需求拉动”和“品牌运营”的运营拉动在消费需求方向的分量。较之力学整合模型而言，Lee和Workman（2014）从消费者的自我意识、自我表达和品牌依恋三个方面着手，通过对影响品牌力的七大假设关系进行探索，提出了品牌忠诚模型，而忠诚度在众多研究中被视为品牌力不可缺少的重要部分（Tranberg等，1986；马茨勒等，2008），所以，可以将品牌力忠诚模型视为品牌力整合模型的一种形式。

图1 品牌力整合模型

图2 品牌力四圈图理念模型

（二）品牌力的结构模型

余明阳（2001）从构成要素研究品牌力，提出了品牌力的七大构成要素模型，这七大要素分别为：品牌认知力，认知是深入地了解其来历和产品的能力；品牌影响力，品牌影响力是引领行业声誉的基础，是品牌资产的核心组成部分；品牌个性力，品牌个性力是某一品牌能够凸显其形象特色，并完整表达其理念、产品及服务特征的能力；品牌创新，创新是强势品牌发展壮大的驱动力；品牌控制力，品牌控制力表现为品牌维护和管理的能力；品牌推广力，确保供应和服务的质量及时到位，并支持品牌产品的快速更新和及时响应的能力；品牌批判力，通过探究不断自我更新自我完善的能力。在此基础上，朱燕空、孙班军等（2006）根据赫兹伯格的“因素”理论，提出品牌力的双层系统结构理论。认为该体系包括两个层次：品牌的基本能力和品牌的核心竞争能力。处于体系最低层次的是品牌的基本能力，是所有企业宣扬品牌并进入市场所必须具有的能力；而处于系统高层的便是品牌的核心能力，每个企业都拥有各不相同且独具特色的品牌核心能力，如表3所示。

表1 品牌理论发展阶段

表2 品牌力与品牌竞争力的区别

表3 品牌力构成要素

表4 Interbrand品牌强度因素

表5 Aaker品牌资产的10项衡量指标

从以上两种品牌力结构模型的对比中，不难发现，无论哪种理论，品牌创新和品牌传播（品牌推广）都会存在其中，而关于品牌力结构模型的研究中，这样的相关共性在随后的研究中更加凸显。Chiu和Hsu等（2010）在对互联网服务供应商品牌力的研究中，提出了包括品牌商标、品牌忠诚、品牌识别、品牌偏好、品牌意识以及顾客感知价值在内的品牌力结构模型，这种包含了顾客感知和忠诚度在内的品牌力研究模型更加切合了现代竞争环境。除此之外，一些研究中，品牌形象（Low等，2000）、品牌知名度（Kim等，2008）、品牌信任（Morgan等，1994；Chaudhuri等，2001）、品牌名誉（Wan，2012）以及品牌偏好（Thang等，2003）等因素也被加入品牌力结构研究。通过对品牌力结构模型的相关研究梳理不难发现，在早期研究中，品牌力的构成要素多半从产品和企业角度提出，而近代随着竞争环境的改变，更多的会站在消费者的角度，将可能干扰费消费者选择的因素列入品牌相关研究中也是显而易见的，这些变化都丰富了品牌力研究的内容和深度。

品牌力评价指标体系研究

品牌力评价就是品牌力量化研究，构建评价指标体系正是品牌力量化研究的一种形式。其中品牌价值评估的重要组成部分就是对品牌力的评价，通过量化品牌价值可以评价品牌力。Tsuda（2012）认为企业品牌力评估是对公司作为一个整体的品牌力的评估，而不仅是与营销活动相关的领域。品牌力的评价指标包含很多，有定性和定量、显性与隐形、直接与间接相关指标。运用多个指标相互结合的模式，研究者们从不同层面构建了品牌力评价的指标体系。

英国的Interbrand公司通过对一个行业内的不同竞争品牌按照一定的评价指标对品牌力实行打分制，实现品牌力的相对量化（Wiley，1992）。依据这种思维，公司设计了一个衡量品牌价值的模型：E=I×G。其中，E是品牌价值；I是品牌带给企业的年度平均利润；G为品牌强度因素。该模型给出了七项品牌力评价指标，这些指标包括领导力、稳定性、市场性质、区域差异性、发展态势、品牌支撑和法律保护。这七大构成要素对品牌力的影响也各不相同，依照Interbrand Group的评价体系，悉知品牌评价中的全部因素占有不相同的比重，如表4所示。

继Interbrand评价指标体系之后，Aaker（1995）从5个维度对品牌价值的构成展开研究，这些因素包括品牌忠诚度、品牌认知度、消费者感知质量、品牌联想等。随后又提出了品牌价值10要素模型，用十个具体指标来测评品牌资产的价值，其中忠诚度包含着两个指标维度：价格优势、满意度与忠诚度；知名度的指标维度为品牌意识；消费者感知质量包含的具体维度：感知质量、领导力与流动性；联想囊括了三个特定的指标：品牌个性、品牌价值和组织联想；市场行为的具体指标包括：市场份额、市场价格和分销渠道覆盖面，如表5所示。

此外，2002年由METI品牌估价委员会发布的品牌估价委员会报告中提出了企业品牌估值模型，称之为METI模型（Tsuda，2012）。采用这种模式的原因是为了表示品牌的价格溢价的内在利益。该方法测量品牌产品与非品牌产品的当前和未来价格溢价的过剩利润。由此可以得出：品牌产品驱动购买决定，建立品牌竞争优势，即品牌力是很重要的。根据这一思想建立的METI模型为：DV=PD/r×LD×ED。其中，PD为威望驱动；LD为忠诚度驱动；ED为扩张驱动。该模型主要将其估价限制为与营销活动相关的领域的品牌范围来测量品牌力。

世界品牌实验室（2005）提出了品牌影响力评价模型，即WBL模型，它可以通过量化品牌价值评估品牌力。该方法是目前世界金融和营销界公认的“经济适用法”，这种方法的基本思想是基于对企业的营业额、销售利润和其他数据的系统综合，确定公司的盈利能力，进而确定企业利润水平和品牌对收入的贡献，最后，通过对品牌创造收入的数据分析，预测未来某一时间段内企业的品牌贡献所占盈利收入的比重以及盈利水平，以此评价企业利润的价值，公式如下：企业品牌价值=E×BI×S。其中，E代表每年加权平均业务收入；BI代表企业品牌增值指数；S代表品牌实力系数。

除了国际通用的评价指标体系，在参考了《金融世界》的评价体系后，北京名牌资产评估事务所结合中国的实际情况，建立起了中国名牌的评价体系（赵占波，2005；Jia-xun，2006）。某一品牌的综合价值（P）能够用如下公式表达：P=M×S×D。其中评价体系纳入指标：M表示品牌的市场拓展力；S表示品牌的价值创造力；D表示品牌的持续成长能力。

综上所述，无论是国际通用的品牌力评价指标体系，还是针对国内实际形势创立起来的中国名牌评价体系，都从品牌价值或品牌资产的量化着手研究，品牌价值与品牌资产是两个相互独立而又彼此相关的概念（Tiwari，2010），Goldfarb，Lu与 Moorthy（2009）在 Marketing Science上撰文表示，品牌资产是从消费者出发衍生而出的概念，品牌价值则是从企业出发提出的概念，然而没有品牌资产时也就不存在品牌价值，因此，在品牌力评价指标体系研究上还需要对品牌资产和品牌价值两个方面做出更多更深入研究。

未来研究展望

第一，在品牌力概念描述方面。未来的研究需要结合时代背景，应站在消费者的角度，从消费者心理出发对品牌力形成的心理机制展开研究，从而对品牌力的实质进行理论定性。此外，在深刻把握品牌力的含义和主要特征的基础上，通过对不同文化背景下品牌力实际表现的观察和了解，对品牌力的测量维度和测量指标做跨文化的心理测量学指标检验，以进一步提高测量工具的文化适应性。

第二，在品牌力模型研究方面。未来的研究有必要从消费者心理出发，结合管理学、组织行为学以及消费者行为学等学科进行模型构建。并有必要研究在经历了产品伤害危机或品牌形象受损事件后，品牌力对品牌忠诚者认知和感情的转变方式，以及对购买倾向和推崇力度的影响。同时，可深入探讨“事件性质”在产品问题对品牌忠诚者负向影响中的协调作用。在此基础上，利用实证的数据分析方法构建品牌力整合模型和结构模型，结合理论和实践调研结果构建的品牌力模型将更加科学合理的驱动品牌与消费者的良性互动，实现品牌价值共创。

第三，在品牌力评价指标体系构建方面。首先，基于现实的社会现象和理论背景提出研究的核心问题。而构建品牌力评价体系正是为了更好的评估各品牌间的竞争力，从而有针对性地调节以提升企业的竞争力；其次，借鉴现有研究成果，在理论研究的层面上展开对中国情境下品牌力评价指标体系的探索性研究；再次，基于构建的评价指标体系，选取相关行业品牌进行实证分析；最后，根据评价结果，并在此基础上，对品牌力提升策略进行探究，为大众企业谋福利，以期有助于更多企业提高品牌力，获得竞争优势，提升品牌韧性，打造永恒的品牌。

参考文献：

1.纪任德.转型背景下的七匹狼卷烟品牌价值体系构建研究[D].厦门大学，2012

2.李桂华，黄磊.供应商创新能力、要素品牌价值与经营绩效关系研究[J].科技管理研究，2015，35（11）