品牌建设对商贸流通企业产出效应的影响探究

洪长青（武昌工学院 武汉 430065）

研究背景

商贸流通业作为复合型产业，渗透面的广阔决定了其对于经济发展无可替代的作用，品牌建设顺势成为该行业提高产出效率的重要条件。因此，在市场竞争压力不断增大的新时期，要想有效推进商贸流通企业的产出，必须有效强化品牌建设力度，寻找行之有效的策略。

商贸流通业是连接生产与消费层面的中间产业（夏伟华，2017），近年来我国商贸流通业发展态势尤其迅速。2013年全国社会消费品零售额就已经达到23.8万亿元，到2016年，该指标增长到了33.2万亿元，当年的商贸流通业增加值为9.6万亿元，占GDP比重为12.9%（赵凯、宋则，2014）。有学者提出，近两年来我国消费对经济发展的贡献值比例已经高达65%以上，商贸流通业未来的发展空间良好。商贸流通业的产出和发展，对于我国经济发展起着重要的支撑作用，因此各界针对商贸流通企业发展开始展开全面研究。但是大多数研究只致力于单方面探寻商贸流通业本身的发展出路以及品牌化建设的具体策略，黄炯华、孔燕群（2015）认为我国商贸流通业的发展应当打破传统局限性而致力于拓展多业态渠道；曹洪军等（2016）提出强化品牌成为主导企业形象感知质量并扩充企业软性资产与实力的重要举措。本文认为，商贸流通业发展与行业企业的发展息息相关，而对于行业企业发展来说，品牌建设意义重大。现有研究多倾向于商贸流通业和品牌建设两大方面的单向研究，针对于品牌建设对商贸流通企业产出效应的影响研究相对较少，故本文尝试从品牌建设的角度分析其对商贸流通企业产出的影响。

图1 商贸流通企业品牌建设产出效应机制

图2 世界知名品牌价值变化

我国商贸流通企业品牌发展现状及特征

（一）我国商贸流通企业品牌建设现状

大众消费在市场经济时代被激活，自我国从计划经济转入市场经济之后，大众消费开始急剧增加，商贸流通业由此进入到全速发展的新阶段。在历经多年发展之后，我国商贸流通业品牌建设也取得了一定的成就。首先，兴起了很多知名品牌，比如物流行业与电商行业的顺丰速运、中国远洋、苏宁、天猫、淘宝等，对于消费经济的促进作用越发明显；其次，北上广深等经济发达区域的商贸流通业品牌发展状态也较好，虽然行业品牌的地域性差异明显，但整体上有利于生成带动效应；最后，商贸流通业作为高覆盖率与高渗透率的复合型产业，市场化程度领先，因此新品牌的更新与成长速度明显要高于旧品牌。综上所述，顺应市场经济的发展，我国商贸流通业成长迅速，与此同时行业的品牌化建设优势也越来越明显，诸多知名品牌对于消费的促进作用直接体现了行业品牌化对企业产出经济效益的积极影响，凸显了商贸流通行业企业品牌建设的重要性。

（二）商贸流通企业品牌建设特征

近些年来，随着我国商贸流通行业渗透范围的不断扩大，在此领域中的品牌建设数量在不断增加。2010年我国商贸流通行业商标的申请量与注册量分别为10.29万件和9.65万件，截至2013年，此数量已分别增长到23.19万件和10.41万件，可见该行业领域的商标申请量在明显增加。但是，商贸流通行业领域的知名品牌数量却呈现不规则的动态变化。本文取2010-2016年的相关行业数据进行说明（见表1）。通过表1的数据能够看出，分布在传统行业领域当中的一些知名品牌相对来说数量较多，动态变化较为明显。行业企业品牌建设特征相对明显，表现在知名品牌综合实力偏弱，行业类别单一化现象过于严重，未来的发展应当拓展行业领域的品牌建设范围，为商贸流通行业的整体升级与转型提供更大动力。

表1 2010-2016年商贸流通业知名品牌行业分布状态（单位：家）

注：根据环球财经新闻网相关数据统计整理。

表2 国内商贸流通型企业品牌价值变动情况

表3 沃尔玛在中国的四大经营业态

表4 世界知名商贸企业品牌价值对比

品牌建设对商贸流通企业产出效应的影响机制

（一）品牌与品牌价值

商贸流通业要想发展，就需要树立品牌意识，并不断创造出具有价值的品牌。品牌是一种在市场上形成的、能为企业带来未来收益的无形资产（龚艳萍、谌飞龙，2014），而它能够为企业带来持续稳定的收益则构成了品牌价值（Brand Value），进而形成企业的品牌资产（Brand Asset）。一般而言，企业的持续化市场行为会逐渐形成品牌概念，随着消费者心中逐渐产生品牌意识，并与企业文化不断融合，品牌就具有了价值。ISO10668将品牌价值定义为品牌货币价值（Monetary Brand Value），指可以转让的货币单位表示品牌经济价值。因此对于企业而言，建立品牌意味着能够为企业带来经济价值。

目前我国经济发展方向主要定位于服务经济层面，在全国GDP当中有近乎于半数以上的比例为服务业所创，但商贸流通业的品牌却不及国内服务品牌的50%。同发达国家相比，我国服务品牌的整体水平并不高，因此我国商贸流通业品牌还处于弱势。据相关统计显示，2015年我国商贸流通业知名品牌所占比例不到3%，而其中零售行业与餐饮行业等传统行业集中度较高，其他行业占比则微乎其微。因此，我国商贸流通业的品牌建设急需进一步调整与强化。表2展示了我国部分商贸流通型企业2017年品牌价值变化情况。

（二）品牌建设产出效应机制

商贸流通业是现代服务业的重要组成部分，是反映一个地区经济发展和社会繁荣的重要载体（李浩，2015）。自2000年以来，我国商贸流通业便开始迅猛发展，由其所产生的经济效应越来越明显，奠定了该行业在国民经济发展当中的重要地位。但如今我国商贸流通行业的发展却陷于瓶颈，在全球经济的猛烈冲击下，碍于品牌影响力的限制而发展受阻。随着消费水平的不断提高和市场竞争的加剧，消费者的品牌意识不断增强，越来越多的人开始注重并选择品牌（祝合良，2009）。商贸流通企业作为该行业的微观主体，品牌建设在强化自身核心竞争力的同时会进一步推动整个行业的稳步发展，主要原因在于品牌影响力的扩大会提高消费者对于品牌的认同度，无形中提升了企业的吸引力，因此消费规模的不断扩大促使企业实现更高的产出效应，具体的产出效应机制如图1所示。

首先，保证企业利益。商贸流通企业品牌建设，能够经过商标注册之后将其转化为企业的不可复制资源，法律赋予了企业商标以特定的知识产权，一旦商标注册成功，则企业品牌便受保护。其次，之所以商贸流通领域当中的很多知名企业能够保持遥遥领先的经营水平，根源即在于品牌本身所具有的影响力。即知名品牌一旦打造成功，则消费者对于该品牌的认同度也将相应提高，进而会扩大消费者的群体范围，促进消费。再次，品牌是一个企业的独有标识，很多消费者消费行为都是以品牌效应作为决策依据而非消费对象本身。即便品牌商品还未被消费者所了解，其商品标识也会对消费者起到一定的吸引力。最后，品牌是企业文化的象征，直接代表着企业的产品质量乃至于企业整体形象，凝聚着企业精神，是企业市场的代表。

品牌效应案例分析

以商贸流通领域零售行业巨头沃尔玛为例，该企业属于全球性连锁企业，主要包括社区店、沃尔玛商店、山姆会员商店和购物广场等几种类型，如表3所示。该企业的品牌影响范围已拓展至全世界，2016年该企业的销售额达到4859亿美元，旗下“惠宜”品牌2015-2016年年均销售额增幅达到30%，2016年全公司吸纳就业人数约240万人。因此依托沃尔玛品牌所体现的产出效应不仅体现于对企业利益与经营的保障，同时还有利于扩大影响力，提高企业形象辨识度，帮助人们对沃尔玛品牌经营的商品形成更清晰地认识。通过自身品牌效应的传递，沃马尔2014年品牌价值达到447.79亿美元，仅次于451.47亿美元的亚马逊，如表4所示。

商贸流通企业作为市场经济中的一大主体，品牌建设优势毋庸置疑，其所能够起到的直接作用便是助力企业核心竞争力的提升。从商贸流通行业经济效应与品牌建设现状分析来看，一旦知名品牌企业数量增多，就会带动整个产业经济的增长，企业产出效应的提升也就成为必然结果。因此从商贸流通行业品牌现状及存在的不足特征来看，通过有效策略强化品牌建设已成当务之急。

强化商贸流通企业品牌建设的建议

第一，引导企业正确认识品牌建设的意义。在市场经济新形势下，企业品牌建设的作用已经越来越明显，商贸流通业之所以品牌建设力度不足，很大原因在于企业对此重视程度不足。因此，商贸流通行业企业有必要对品牌建设予以正确认识，宏观产业方面也应当联合各级部门发布相关政策，普及品牌建设相关理论，改变企业忽视品牌建设的思路，真正将品牌建设置于企业发展的战略高度。政府在此过程中应当发挥应有的引导作用，给予商贸流通行业各类企业品牌建设更多的关注，为整体产业品牌化规模的扩大奠定稳固基础。

第二，推动行业企业自主创新能力的提升。对品牌建设形成正确认识是品牌建设实践的重要前提，但仅有理念却不付诸于行动显然无法达成目标。所以商贸流通企业要想有效推进品牌建设效率，就需要自主创新能力的提升。当今是知识经济时代，“创新驱动”作为社会发展的新常态，要求企业践行自主创新，通过技术水平的提升带动产品附加值的增长，进而强化竞争优势。相比于发达国家，我国商贸流通企业技术水平还远远落后，要想赶超就需重点强化企业的自主创新能力。一方面，企业应不断探索新技术，加强自身科研创新能力，并与同行业企业之间构建信息共享的技术联盟；另一方面，政府应当将行业自主品牌产品列为采购对象，并为企业与科研单位的合作搭桥，有效带动企业品牌运营能力的提升。

第三，加大企业自主品牌建设的支持力度。商贸流通业作为我国国民经济的一大支柱产业，需要政府帮助企业强化品牌建设力度。政府应当充分发挥自身职能作用，帮助商贸流通企业做好品牌建设实践。政府部门应该完善相关政策，针对自主品牌建设方面给予更多的鼓励与支持，为企业创设良好的品牌建设环境，深化商贸流通行业和更多相关行业的密切合作，构建产品品牌与商贸流通品牌的相互促进关系，形成良性互动效应，带动商贸流通行业企业自主品牌建设实效性的增强。

第四，打造企业品牌建设的良好市场氛围。客观层面，我国商贸流通行业企业品牌的建设，在一定程度上取决于大环境的影响。从前文所分析可知，企业知名品牌在餐饮行业和零售行业的集中度较高，而其他行业的知名品牌却相对较少。本文认为根源在于环境所生成的影响。一是政府部门应当适度放宽对商贸流通企业的管制，给予其更为自由的空间，鼓励其不断加强品牌建设；二是政府需要将更多精力放在研究如何规范该行业企业市场秩序方面，通过鼓励良性竞争与营造更加稳定和谐的市场环境，为更多商贸流通企业品牌建设提供更多机会；三是企业要深化与媒体之间的合作，为企业品牌影响力的打造与拓展提供更广阔的渠道。

参考文献：

1.夏伟华.商贸流通业对产业结构优化升级影响的空间计量分析[J].商业经济研究，2017（9）

2.赵凯，宋则.商贸流通服务业影响力及作用机理研究[J].财贸经济，2014（1）

3.黄炯华，孔燕群.“新常态”时期我国商贸流通业多业态发展的优化路径研究[J].改革与战略，2015（9）

4.曹洪军，莎娜，庄晖.品牌资产动态模型的逻辑结构及其演进机理[J].宏观经济研究，2016（4）

5.龚艳萍，谌飞龙.品牌价值评估的理论演进与实践探索[J].求索，2014（3）

6.李浩.商贸流通业的品牌建设特征与发展思路分析[J].商业经济研究，2016（24）

7.祝合良.对我国商贸流通企业创建品牌的几点思考[J].中国流通经济，2009（2）