城市大众乒乓球消费研究 ——以长沙为例

刘 翔

（毕节职业技术学院体育教研室，贵州 毕节 551700）

自1959 年容国团为我国夺得第一个乒乓球世界冠军后，我国乒乓球在50 多年的发展中不断探索、创新，取得了令人骄傲的成绩，乒乓球也成为我国“国球”。在过去“举国体制”下发展的乒乓球有着非常庞大的群众基础，但乒乓球消费份额在整个体育市场中却不尽人意，乒乓球消费以实物型消费为主，消费水平较低。城市化的进程给乒乓球发展带来了机遇，在中国逐渐崛起的中部城市中长沙市非常具有代表性。 本文以2013 年长沙市体育局第二次体育及相关产业调查和2014 年国务院发文加快发展体育产业促进体育消费者若干意见为契机，对长沙市大众乒乓球消费进行研究，探讨长沙市乒乓球消费水平，发现乒乓球消费中存在的问题，为政府和乒乓球企业提供参考。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

长沙市乒乓球消费者。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过湖南省图书馆查阅图书、报刊、网络等了解国内外城市大众乒乓球消费相关研究以及湖南省长沙市体育产业发展和乒乓球爱好者消费能力等文献资料，并进行归纳总结。

1.2.2 问卷调查法

通过乒乓球器材经销商和乒乓球俱乐部向长沙市乒乓球爱好者发放问卷500 份，采用现场填写并回收的方法，回收问卷496 份，其中有效问卷479 份，回收率为99.2%，有效回收率96.5%。

1.2.3 专家访谈法

设计开放式的访谈提纲，对湖南省长沙市乒乓球器材经销商和俱乐部老板经行访谈，了解目前湖南省长沙市大众乒乓球消费的总体趋势及特征，对长沙市乒乓球界的相关专家领导进行有针对性的访问。

1.2.4 数理统计法

将收集到的有效数据运用SPSS 统计法进行对比、分析。

2 结果与分析

2.1 乒乓球消费群体人口特征

在本次调查中，乒乓球消费人群性别、年龄结构比较明显，其中男性342 人，女性137 人，男性乒乓球爱好者远多于女性乒乓球爱好者，男女比例大致为7：3；年龄方面，55 岁以上的乒乓球爱好者最多，其次是25 岁以下的乒乓球爱好者，分别占到总人口比重的34%和27%；职业方面多为离退休人员、学生和行政管理人员。由于55 岁以上的人员多为离退休人员，休闲时间较多，对于老年人而言，乒乓球运动也是一项十分合适的运动项目，乒乓球对场地要求简单，经济要求较低，而且现在受到雾霾等极端天气的影响，乒乓球室内开展更方便也是众多乒乓球爱好者选择的原因。25岁以下乒乓球消费人群涵盖了学生，近年来学生受到家庭和学校教育的影响越来越重视体育锻炼，很多家庭把乒乓球作为全家参与的项目开展，而学校的乒乓球课的教学使许多学生有了一定的基础，让学生对乒乓球产生了兴趣。25-55 岁这部分人群基本处于工作的打拼阶段，工作压力比较大，尤其是35-45 岁这一年龄阶段的人群家庭压力和工作压力都比较大，没有更多的时间开展业余生活的体育锻炼。

表1 长沙市乒乓球消费群体年龄、性别统计（单位：人）

图1 长沙市乒乓球消费群体职业统计

2.2 乒乓球消费现状

长沙市的乒乓球消费总体处于较低水平，如图2 所示，65.6%的乒乓球爱好者年度乒乓球消费在1000 元以下，其中27.4%的乒乓球爱好者年度乒乓球消费不超过500 元。乒乓球爱好者年度乒乓球消费以实物型消费占主导地位，主要消费依次是购买乒乓球器材和服装、请教练和陪练、场馆消费、购买相关书籍和APP 应用消费、其他。本次调查中的人口职业集中在离退休人员和学生也可以看出这部分人群的消费能力有限，消费主要集中在器材和服装的购买和请教练、陪练，乒乓球练习场所集中在社区免费场馆和学校场馆。通过调查得知，全市有乒乓球馆2293 个，整体而言，乒乓球场馆较少且分布不均，场馆多集中在贺龙体育馆和省体育中心，无法满足全市广大乒乓球爱好者的需求[1]。长沙市乒乓球爱好者虽然在乒乓球方面直接消费有限，但是通过爱好者群、论坛、俱乐部的组织各种乒乓球活动的开展带动了包括交通、餐饮、娱乐方面的消费。究其原因，很大程度上是由于许多受访者认为乒乓球是一项廉价的运动，不愿花过多的钱进行消费；另一方面受乒乓球相关产品竞争力不强、服务品质等因素的影响。目前来说提升乒乓球爱好者的消费理念、提高乒乓球行业的竞争力是乒乓球市场发展的必经之路。

图2 长沙市乒乓球爱好者年度消费支出分析

2.3 乒乓球消费群体的动机分析

乒乓球消费群体的消费动机和年龄有着非常重要的关系，25 岁以下的乒乓球消费者消费动机以兴趣爱好为主；25-45 岁的乒乓球消费者消费动机以人际交流为主；55 岁以上的乒乓球消费者以强身健体为主。但是接受问卷调查的乒乓球消费者的消费动机前三位是兴趣爱好、人际交流、强身健体。可见，年轻人的乒乓球爱好者主要是根据自己的兴趣爱好选择，消费动机明确；老年人主要是以身体锻炼为目的，重视身体健康；中年人则更重视人际交流，通过了解得知，现在许多单位重视职工业余生活，开展活动较多，乒乓球在众多体育项目中倍受欢迎，更多的人希望在人际交往中有更多的话题和交流，从而参与这个体育项目。

2.4 乒乓球消费群体消费影响因素

乒乓球群众消费影响主要可以分为内因和外因。内因包括有自身经济水平、体育消费意识、工作性质、闲暇时间、家庭情况等；外因包括有舆论宣传、社会环境、消费水平、服务质量、其余项目冲击等。不同年龄阶段受到影响因素不同，从年龄梯度由小到大的影响因素依次为自身经济水平、闲暇时间、消费意识。乒乓球企业的宣传没有充分利用新媒体的有效传播。据了解，目前长沙只有为数不多的几家利用了微信，网络平台进行销售和推广，乒乓球消费仅仅局限在原有的客户，新的用户开发比较匮乏。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 长沙市乒乓球消费人口男性消费者多于女性消费者，消费者年龄出现两极化，以25 以下和55 岁以上的人口居多，随着老龄化现象的加剧，在今后很长一段时间还将会出现老年乒乓球爱好者多，消费人口集中的局面，乒乓球消费人口的职业多为离退休人员和学生。

3.1.2 长沙市的乒乓球消费总体处于较低水平，乒乓球消费以实物型消费为主，年度消费较低，主要集中在乒乓球器材和服装的购买和场地费用的支付。请教练、陪练的消费以年龄较小的学生为主，也说明现在家庭的体育锻炼意识在不断增强。

3.1.3 乒乓球在长沙市群众体育项目的参与率比较可观，群众基础较好。长沙市乒乓球消费者的消费动机集比较明确，兴趣爱好、锻炼身体、人际交往是所有消费人群的集中选择。但消费者多是离退休人员和学生，经济自主限制比较明显。

3.1.4 乒乓球场馆整体偏少，分布过于集中。受到经济发展的影响，乒乓球场馆多分布在河东贺龙体育馆、省体育馆地区，河西乒乓球场以高校球馆为主，不利于群众的乒乓球活动的开展。

3.1.5 乒乓球的推广宣传跟不上时代的步伐，利用新媒体不够充分。比赛和消息的发布还停留在过去的口口相传和海报发布，乒乓球文化的影响仅限于圈内人，消费人口血液得不到有效补充。乒乓球企业的销售也没有充分利用信息时代的网络销售和微信销售。

3.2 建议

3.2.1 乒乓球消费者年龄的两极化说明这两部分人群的闲暇时间较多，在今后应引导群众体育的参与，增加乒乓球项目的趣味性，吸引更多的人参与到这项运动。乒协和各单位加强合作，转变群众的体育消费意识，改变大众乒乓球是一项廉价运动的想法，从而推动体育经济的发展，提高乒乓球消费水平。

3.2.2 乒乓球企业做好现代媒体的宣传，积极拓展新型消费方式，稳固提高实物型消费，不断提升非实物型消费的比例。乒乓球企业在宣传和销售上都应与时俱进，推动信息化、网络化的经营模式，建设一批有特色、有规模的、有效益的乒乓球企业。

3.2.3 各级单位和组织多举办业余赛事和交流活动，不断完善乒乓球场馆建设，使场馆布局更加合理，设施更加先进。逐步增加乒乓球免费场所的提供并提供必要的专业指导人员。积极承办各级别知名乒乓球比赛，营造良好的乒乓球氛围。

3.2.4 乒乓球企业应加强自身专业性建设，提高服务质量。各乒乓球企业应协同发展、良性竞争、共同进步，提升乒乓球消费者的归属感。各俱乐部应培养好各层次的乒乓球人才，积极开展各种活动，提高本土乒乓球运动知名度。