提升专业度 专卖店也有大生意

何君静

很多人眼中的建材专卖店，平时冷冷清清，大家都等着客户进门销售产品的。其实，这是以前。现在的专卖店销售已经不仅仅局限于这百十平米的空间，他们借助各种销售工具，已经将销售做到了客户的家里，客户的手机上。

全面拓展，将家装行业打造成专卖店的主渠道。

由于地域的不同，消费习惯的差异，使得同样的品牌专卖店的营销模式也有差别。比如，北方的专卖店的营销比较倾向于以自营店为主，活动偏重于单一品牌多家店面联动全城引爆的方式。即前期通过20天～30天左右的蓄客，在某一天或者在某一个大的卖场集中签单，带来销量的爆发。这种全城引爆销售的方式有利有弊。优势是销售额集中爆发，某品牌一天在某大城市所有专卖店的销售额可以达到500万元以上，最高的甚至可以达到千万元。华帝某中型城市拥有7家店面的代理商，组织了一场全城引爆活动，前期宣传最终集中在酒店签单，单日销售额也能做到100～200万元。这种销售方式可以快速消化代理商的库存，有利于资金回笼。但是，近年来，尤其是今年，品牌对于这种全城联动集中爆破的活动在费用点上给予了严格的考核，核销的流程也更加复杂。如果代理商做一场活动前期投入的费用过多，引爆当天的销售额只是回笼了前期投入的资金，那么品牌商支持的费用再减少的话，这场活动就等于是赔本赚吆喝了。

南方代理商的专卖店则在大力度拓展与各大装修公司的战略性合作，提升这个隐形渠道整体的销售规模。例如华帝总部与龙发等几个全国连锁的装修公司签约，商定一个统一的合作费用点，并给各个区域分配任务额。湖南长沙某家装公司与华帝当地代理商签订了年度合作达3000万元的规模。据了解，现在大的家装公司会在每个行业选择几个龙头品牌签约，来保证该家装公司工程的品质。例如，龙发在烟灶产品上就选择了华帝和方太两个品牌。

方太、老板等厨卫家电品牌也在号召代理商多与当地的家装公司合作，力争在销售的前端拦截消费者。目前，各大装修公司看到自己的价值和家电品牌的迫切需求，合作费用点大致在10%～15%，最高甚至达30%。

桂友公司在南宁与家装渠道的合作有两种，一种是重点签约的装修公司是龙发，是公司层面的合作。大的家装公司会在每个新开盘的小区设点，因此，他们能够带来的业务量是非常庞大的。随着家装行业竞争的日益激烈，家装公司也意识到自身的渠道价值，这种与品牌直接签约的合作越来越多，已经成为家装公司新的利润来源。有的家装公司不但有费用点，还有进场费。他们还会组织一些落地的活动，集中邀请业主做一站式的家装产品采购，这样的活动会产生一定的场地费和宣传费。因此，参与这样的活动，整体的费用点在35%～40%之间，是相当高的，很多是得不偿失的。

同时，桂友公司还与设计师联盟合作，让不同的设计师设定一个带单的扣点政策。相比较而言，设计师联盟的群体更加庞大，对整个家装渠道的渗透率更广。代理商进入到所属区域设计师联盟的微信群之后，根据不同的设计师的业务量，设定不同的扣点。有的3%，有的5%，最高的是12%。这些设计师平时常驻建材城，当有顾客要求设计家装的时候，他们就会把顾客直接带到华帝的门店来。顾客签约购买了产品之后，专卖店会将提成立即结算给设计师。与公对公的合作，销售返利大部分被家装公司赚取、只给设计师1%～2%的返点不同，这种与个人的合作，设计师拿到的返点更高，效率更高，因此，其给专卖店推荐客户的积极性也更高。

相对于终端卖场被动地等着消费者上门来购买厨卫电器产品，不管是家装公司的合作还是设计师的合作，家装渠道都是主动营销。预计，家装渠道2018年将为桂友厨卫专卖店带来15%～25%的业绩增长。这一增长与专卖店依靠来客成交有很大的差异。也就是说在专卖店来客量没有增长的情况下，单店仍可以实现销售额较大的增长。如果该规划执行到位的话，整体的销售占比甚至可能超过家电连锁卖场的占比。

所以，专卖店的人员组成就比较合理，女性一般做现场的导购销售和场内活动以及与其他品牌联盟之间的配合。男性的人员一般就是到客户家里做设计安装等场外的推广销售。

足不出户，做好圈子营销。

在营销方法上，2018年，桂友公司重点做的就是微信营销。我们强制要求专卖店、家电卖场所有导购员的微信好友必须达到一定的数量。起初，导购员对这个要求是抵制和抗拒的。因为只有两三百个好友的时候，根本看不出来朋友圈对销售的任何影响。当一个导购员的微信好友达到1000个的时候，即便是他不出去做推广，微信朋友也可以为其带来至少每天一单的销售贡献。华帝某专卖店的导购员微信好友在2000个以上，他每个月单单靠微信就能完成15万元的销售业绩。当然，加微信好友也不是无目的的。有几个固定的模式。例如，导购员孩子班里的家长加为好友，当这个导购员发一些关于净水知识和品牌促销活动的时候，有的家长就会咨询，最终产生销售。一个品牌的广告推出之后，所有导购员在半个小时之内都会在朋友圈扩散这个广告，肯定会有相关需求的人来微信找到你。除了推荐自己销售的品牌以外，导购员还会在微信朋友圈推荐一些合作品类的产品广告，这样给大家的感觉就是他对于家装很了解，是专家的印象。这样的导购员看似足不出户，销售额却每月都增长三成以上。还有，在专卖店附近有很多施工的人，我们要求业务员加100个包工头的微信。隔壁竞品门店同样的店面，销售却只有这个店面的五分之一，只能维持經营，就是因为这个专卖店还在沿用原来的销售模式，等着客户来买东西。他们的导购员每天只在店里玩手机，却不能利用手机成为营销工具。

微信营销不是微商。微信营销只是定期对朋友做个问候，发一些品牌的促销信息。因此，微信营销只是学习了微商的一些套路，做自己的销售。微信营销的效果在每个渠道都是适用的。例如，现在的家电卖场人很少。某家电连锁的导购员发了店面的促销信息之后，客户直接通过微信转账给导购员，让导购员代替他付款购买商品。门店再送货上门安装，后期再将产品的发票快递给客户。

细化激励机制，专卖店做出大生意。

某品牌在做各地区的专卖店营销分享时发现，一个经营好的专卖店每年都能够保持20%的增长，这些店的共性就是会用微信做推广，二是与销售有关系的每个业务环节、每个岗位都会设定好分成激励机制。门店销售的导购员有几个点的提成；第一次上门设计的师傅带来的销售有几个点的奖励；售后的师傅上门后达成二次销售会给几个点的奖励；包工头带单的销售提成等，都非常明确清晰，让每个为销售做出贡献的人都能够得到激励，并用机制维护关系网。这就是全员营销。例如，某品牌的设计师以前是厂家直管的。每次上门设计服务，厂家只给这名设计人员60元的费用，没有提成的激励，而且是指定机型才能上门设计服务。因此，这些设计人员上门之后只完成自己的工作就行了，对于其他的销售没有积极性。当新的激励机制出台之后，这些设计师的带单量非常高，销售贡献已经占专卖店25%～30%的比重，而且这个数字还在提升中。

相对于有的代理商做百度搜索营销为门店做引流。每个点击引流门店要给搜索平台支付四五百元的费用。但这个点击不一定产生真正的销售。既然有这么多的费用，为什么不分配给专卖店的人，设置好的激励机制，让他们去销售产品。 因此，现在上门的安装人员在安装产品的同时，都会做现场的观察，或者通过简单询问发现客户还有哪些需求。例如，安装烟灶的师傅可以问客户，热水器买了没？净水器装了沒？这个师傅既可以自己推荐产品，也可以将这些信息给店里的设计人员，增加二次销售的机会。

普及上门设计，凸显专业水准。

专卖店不仅仅是品牌专一，还要有服务的专业。以前，消费者只购买一个产品，专卖店是不可能提供设计师上门设计服务的。今年，桂友某品牌的专卖店力争为每个店配备一名设计师，并设计提成制度。例如，以前只购买一台60升的热水器，不可能有设计师上门设计。现在凡是购买该品牌的产品，专卖店都派设计师上门做专业的水路，电路设计，让消费者有享受专业尊贵服务的感觉。其实，设计师上门设计，除了会给客户提供专业的建议，还会产生很多的销售。例如，客户本来只想安装一台热水器，结果设计师上门讲解之后，客户购买了热泵，成交额直接翻了近十倍。设计师还会告诉客户装修的时候应该在某个位置预留出什么产品的位置，有的直接就购买了净水器等产品。

因为设计师上门服务确实对销售有很大的提升作用，因此，桂友公司除了为专卖店1：1甚至1：2地配置设计师以外，还为南宁的几十家家电卖场统一配置几名设计师。因此，短期内公司的设计人员数量猛增。为此，公司会校招一些应届的男性大学毕业生。这些人要有CAD基础，能够给客户出3D设计效果图。哪怕客户没有签约，这个设计图对装修也是很有用处的。例如，一个90平米的房子，设计师会出一个水路图，并打印出一个PVC的图板。客户即使不购买产品，也可以把这个图板贴在正在施工的毛坯房里，提醒装修人员哪里应该有水路，哪里可以为安装什么产品预留位置等。

这些设计师的岗前培训分为两个环节，首先是用一周的时间跟着有经验的人去现场，学习如何与客户沟通，房屋结构，为客户设计水路图等。因为每天都有三四家的上门机会，一周的数量要在二十多家。那些机灵的男生，一周之内基本上就可以将业务范围内的都掌握了。一周的现场实践之后，再对他们进行专业知识和营销技巧的培训。

当然，这些设计人员在营销上也都是主动性的。甚至是见缝插针地去获取客户资源。例如，某设计师看到一个客户在合作的店里购买了三菱空调，他就跟着这个陌生的客户一起去现场，并根据自己的专业认知给客户提供几个小的建议，既不引起客户的反感，又给客户提供了服务，后期很可能会有销售机会。因此，专卖店的设计师至少有一名，甚至更多。付出就有收获，有的新毕业的设计师，因为工作勤奋，效率高，每个月的收入可以接近万元。

与其他的传统商业萎靡不同，建材市场专卖店的生意非常火爆。随着专卖店经营水平的不断完善和提高，专卖店的能力越来越高，对品牌的销售贡献越来越大。我们发现，同一个建材市场里，同一个品牌开出多个专卖店可以形成合力。有的人误以为，专卖店数量多了会摊薄总体的销售额。其实，现实情况正好相反。一个客户进入建材市场选购烟灶的场景是这样的：如果客户刚进入建材市场的入口就看到华帝专卖店，他只会看和听，不会购买，而是继续去第二家试着问价格，第三家店的时候，已经有了自己的选择。很可能会在第三家或者第四家店里成交。如果华帝的店面在同一个市场里只有一家，那客户转头回来购买的几率非常低。如果他看到了第一家华帝专卖店之后，又看到了两到三家华帝的店，那么这个客户购买华帝产品的几率非常高。

以前，南宁某建材市场的华帝专卖店是由二批来经营的，只开了一家店，每年的销售额为百万元左右，增长乏力。桂友公司直营这个建材市场后，开了4家华帝专卖店，2017年这4家华帝专卖店实现了800万元的销售额，2018年的销售目标将达到1500万元。因此，桂友计划在其他的建材市场也增加开店的数量，增加品牌的曝光率。但令人困惑的是，南宁的店面的转让费用过高，阻碍了桂友专卖店规模的增长。

为了提高专卖店的经营效率，2018年，桂友针对专卖店还会做承包制的改革。在营销管理上统一由公司主导，但在费用上由承包人自主。这样，专卖店老板与公司形成了纵横两种关系，既有上下级管理的关系，也是自主经营上的并行关系。既实现了财务管理的规范，又不失经营上的灵活。