新媒体环境下广播电视营销模式研究——以河南广播电视台的运营为例

李浩然

广播电视等主流媒体是我国宣传思想文化的主阵地，也是人们获取有益信息的重要途径。在网络新媒体时代，以微博、微信、手机客户端等为代表的网络新媒体迅猛发展，人们获取信息的渠道更加多元。强烈冲击着广播电视等传统媒体的固有传播方式。这也给广播电视的营销带来了新的课题，即如何在新媒体环境下转变思路，以更好地适应新的形势。

早在2009年，国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）出台了第61号令《广播电视广告播出管理办法》，以规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展。此后，2015年新《广告法》的颁布和实施，可以理解为是加强广告业法治建设的里程碑。从上海市工商局发布的2013年度《上海广告市场状况报告》中可以看到，上海市电视、广播、报纸、期刊等四大传统媒体年度广告营收总体下降，总计86.6亿元，同比减少7.2%，电视和广播媒体广告营收在2013年首次出现下降。反观户外和互联网媒体的广告则升势强劲。上海一地虽不能代表全部，但经济发达地区已经如此，其他地区也可知一二。探究新的营销模式，已经成为广播电视所必须面对的发展课题。

一、新媒体传播特点

以“两微一端”为标志的新媒体发展势头不可小觑。其除了具有大家熟知的方便快捷、互动性强等特点之外，还具备以下几个特点：1.受众细分，传播内容更加个性化；2.窗口对话，用户的选择性更多，目的性及针对性更强；3.在传递信息的同时，还可实现用户间相互情感交流，个性表达更加丰富。

新媒体彻底改变了人们接收信息的习惯。新媒体通过碎片化、即时性和互动性吸引了越来越多的受众，并不断挤压着传统广播电视的受众市场份额，而广播电视凭借内容生产的深度和广度以及专业性，积极向“新”字进发，传统媒体与新媒体相互融合，彼此借力，呈现出融媒体的传播态势。

在这一大背景下，广播电视应在思维和行动上积极行动，建设符合新媒体时代要求又适合自己传播特点的独特的营销模式。

二、新媒体环境下广播电视营销发展现状

新媒体环境下，广播电视出现了受众流失、经营体制缺乏创新、广告创收下滑等局面，前景令人堪忧。

图1：新媒体环境下广播电视营销发展现状

（一）受众流失

新媒体出现之前，“广播电视是人们获取信息、了解时事动态的重要形式，此时广播电视的受众较为固定”，且数量庞大。新媒体时代信息传播渠道多元，受众自主性选择程度高，新媒体的强互动性又让受众有了更多的参与感，因此越来越多的人开始选择新媒体。广播电视的受众流失，已成为新媒体时代的媒介发展趋势，因为任何在网络之外的传播将越来越小众化。

（二）广告营销态势严峻且极不均衡

受政策约束，近些年来广播电台广告播放量直线下降，广告份额向有影响力媒体聚集的态势愈发突出。尤其是电视行业，聚焦效应和马太效应更加凸显，收视率高、表面“热闹”的电视平台更受广告商青睐，吸金能力倍增，出现广电媒体广告播量不均衡、收入差异巨大的状况。

（三）经营和管理机制不完善

面对新媒体环境，广播电视的经营和管理机制略显滞后。比如：在市场精准度、开发掘进度、风险控制度等方面仍需加以斟酌并进一步完善。因此，建立完善的经营和管理机制迫在眉睫。

（四）内容和形式缺乏创新

新媒体时代，随着人们对信息需求的质和量不断提升，对广播电视内容和形式的创新性也提出了更高要求。但遗憾的是，当前我国大多数广播电视无论是节目生产还是广告营销，甚至产业整体都缺乏创意，或创意不足。风靡全国的多档综艺和“真人秀”节目，大多经不起推敲，缺乏创意或涉嫌抄袭等现象令人担忧。

三、新媒体环境下构建广播电视营销模式的途径

新媒体环境下，构建广播电视有效营销模式的途径应以“做好自己”为根本，下面以河南广播电视台为例进行具体分析。

2017年是河南广播电视台（下称河南台）正式运行的第一年。在新的业态和市场环境下，河南台牢牢把握正确舆论导向，拥抱新媒体，实现了营利模式多元化、盈收渠道多样化的布局，产业价值链也得以扩张。具体在以下五个方面着力。

图2：新媒体环境下构建广播电视营销模式的途径

（一）资源与技术匹配

在新媒体的争夺下，广播电视媒体受众分流和关注度的降低已成为不争的事实。因此，广电媒体应主动与新媒体融合，并大力开发基于自身优势的新媒体资源，做到资源与技术的匹配，利用新媒体技术，让受众集结回归。

2017年，河南台以融合平台建设为抓手，以创新技术应用为支撑，大力推动媒体融合升级聚变。科学规划媒体融合顶层设计，制定完善《河南广播电视台推进媒体深度融合发展实施方案》，依托融媒云，全面升级打造河南台“新闻岛”，建成“省、市、县”三级的区域性生态级融媒体平台，不仅可以“一键删除”，实现不良信息传播的可管可控，更能够做到“一键传播”，迅速让党的声音传递到千家万户，实现“一体策划、一次采集、多元生成、全媒体传播”。

一方面加大对新媒体的深度应用，实现了传播效果的几何式增长；另一方面积极培育自有新媒体平台，以融合思维再造内容生产流程，激发新的效能。大力拓展媒体融合平台建设，策划打造“河南新闻”移动新闻客户端，目前已完成内测。河南台旗下的“猛犸新闻”客户端下载量已超过300 万人次。

（二）多元化经营模式

新媒体时代，广播电视要善于寻找新的利益增长点，优化资源配置，降低营销风险，扩大自身规模，提升自身竞争力，确保在激烈市场竞争中仍能占据一席之地。

河南台在组建之初按照“政事、政企分开”的要求，稳步推进内部机构整合，理顺台属单位管理体制，筹备组建了河南广电传媒控股集团有限责任公司。卫星频道以《武林风》栏目为试点，探索实施制播分离改革。同时，稳妥推进同类广播频率和电视频道联合运营，对国际频道和中华功夫卫星电视频道重组，推进都市频道与电视剧频道一体化运营。在交互式网络电视（IPTV）股权结构谈判方面也取得进展，为下一步加快业务拓展奠定了基础。

（三）创新推广模式

广播电视台应积极“走出去”，大力实施多维度的线下推广，使受众与媒体建立“就在身边”的亲近感。

2017年11月8日，“好广播、真力量”河南广播电视台广播品牌推介会举行。其旗下的旅游广播2017年举办各类活动逾300场，其品牌口号“天生不安分”深入人心，经营创收成绩不凡。河南交通广播是全国首家拥有应急直升机的广播媒体，共有8名无人机机长，也是河南首家24小时进行视频直播的广播媒体，挂牌河南省应急广播。从“爱心送考”到登山节，从大型原创文化品牌“河南优放音乐节”到“汽车UP实力榜”等，河南交通广播“能大能小、能文能武”，实现了社会和经济效益双赢。

（四）品牌升级

品牌效应是提升广播电视行业营销水平的重要途径，应毫不犹豫地盘活存量品牌，同时要着力发现、培养、树立增量品牌，打造比肩而立的品牌高地。若如此，将以一当十，成效倍增。

在具体实践中，河南广播电视台广播方面精心打造了《南方谈交通》《马路欢乐派》等品牌节目，收听率和市场份额都得到了进一步提升。交通广播在全国广播收听市场风云榜中获得省级电台车载收听前10，成为2017年度最具品牌影响力省级广播频率；古典音乐广播以其独特的定位和频率风格受到了全国同行的关注和赞誉；电视栏目《武林风》《梨园春》《华豫之门》《打鱼晒网》等通过栏目调整升级，焕发出新的活力。品牌推动已使河南广播电视台迸发出新的发活力。

（五）精品节目

节目是广播电视媒体的主要产品，内容为王仍不过时。广播电视应通过精品节目提升受众的参与度和满意度，延长受众收听收视节目的停留时间，努力达到情感认同和思想共鸣，提高广告投入和产出效益，实现营销利益的最大化。

2017年，河南广播电视台主题宣传报道浓墨重彩。围绕党的十九大，策划实施了《让改革落地生根》《改革发展新辞典》《豫见新世界》《学习十九大广电十九谈》等一系列宣传报道。特别是《让改革落地生根》，全网搜索点击播放近5 亿人次。第二季公益扶贫节目《脱贫大决战》，以媒体的力量助推形成精准扶贫格局，在社会和网络上引发广泛关注，《人民日报》《光明日报》等中央媒体给予推介。这些都已经成为河南广播电视台的精品节目。

四、结语

面对新媒体给广播电视营销带来的较大影响和挑战，广电业唯有克难攻坚，提升自身竞争力，才是立足和发展的根本。

注释

①陈玺撼：《广电广告营收首次下滑》，《解放日报》，2014年3月27日。

②郭璐瑶：《新媒体影响下的广播电视传媒业经营模式研究》，《大众文艺》，2014年第12期。