数据驱动广播广告的经营思路

方 乐

近年来，数据在广告营销中的地位日益凸显，广告方、媒体和广告公司对于数据的重视程度不断提升，这种趋势也在影响着广播媒体。可以说，在中国广播的经营历史上，还从未有像今天这样一个时代，大家对于数据有如此大量的需求。而随着技术的进步，新型的收听调查方式也给广播的数据采集带来改变。

较之传统的收听率日记卡测量技术，许多新式的测量仪收听技术不断涌现。早期美国阿比创公司使用的PPM（便携式人员收听测量仪），还有国内一些研究机构提出的车载装机收听，都是尝试利用新的硬件设备来提高数据采集的精准度。而随着智能手机的普及，虚拟测量仪收听采集技术开始商用。北京人民广播电台（下称北京电台）作为国内率先采用虚拟测量仪开展收听率调查的先行媒体之一，通过一年的摸索，逐步形成用数据驱动广播广告经营的思路，数据驱动的广播广告产品成为可能。

一、当前广播广告产品的驱动因素

在讨论数据驱动广播广告产品之前，笔者先梳理一下目前驱动广播广告产品的主要因素。当前国内广播广告经营，从产品策略思路来看，基本遵循时段和节目两条线。

时段广告是广播业较早成形的体系化产品，主要通过点位广告来呈现，根据全天收听的波峰和波谷走势设定不同的价格区间，反映不同的价值。一般而言，在一些主要城市早晚出行高峰往往是广播广告的价格高点。近年来，北京、上海、广州、深圳等一线城市媒体，将出行更为集中的早高峰提到最高段位，而晚高峰和次早高峰列入第二段位。这些调整表明，时段思路下设计的广告产品，一定程度上反映出收听率的客观走势，数据在时段广告产品中发挥着显著的作用。

但时段广告的局限性在于，它虽然始于数据，但不能归于数据，一条广告按照所在时段价格售卖，但不会按照实际传播效果的数据来进行结算，有能力的电台最多也只能提供一份收听评估。这导致在实际操作过程中时段广告的售卖并不是按它设计之初的构想那么精准，同时让市场逐渐形成了一种销售惯性，进一步脱离了实际。

节目广告及延伸产品，主要依托节目的传播力和专业内容，通过影响听众来实现商业转化，如何释放优质节目资源的商业价值成为近年来广播业界重点探索的方向。在这一思路下，从节目内软性植入到节目线下活动，再到节目产业链经营，产品形式日益丰富，节目商业价值不断放大。如北京电台等媒体推动的节目团队模式，还有各家电台如火如荼的活动营销，都是节目资源深耕的结果，纷纷取得了理想的经营业绩。

但是节目产品的局限性在于，其优质资源的稀缺性既不是所有频率全天各个节目都能实现深度转化的，也不是任何同质节目可以轻易复制的。事实上，一个电台能做好资源深度开发的节目往往凤毛麟角，这也意味着大多数的广播资源不会获得进一步的深度开发，马太效应在加剧。

通过时段和节目，基本可以勾勒出当前广播经营的产品蓝本，这也是驱动广播广告产品化的主要因素。而随着技术的进步，一种用数据来驱动产品的模式正在成形，这对于广播经营来讲，具有重要的时代意义。

二、数据驱动广告产品在广播领域应用的可行性

第一，就技术而言，测量仪虽然还是抽样统计调查，无法对模拟收听制式实现全样本测量，但相对日记卡测量，其在数据回收周期和精准度上均有显著提升，特别是最小测量单位从15分钟精确至1分钟，这为收听点购买等商业模式的开展提供了可靠的技术支持。

第二，就市场实践来看，10多年前电视媒体已经进入了精准测量时代，收视率精度缩小至1分钟，同时随着卫视市场的发展，收视点数据已经成为电视行业重要的经营依据。在一般情况下，出现了收视率对赌协议和通过收视点进行广告结算的商业应用。当前电视媒体的收视率测量，也是抽样调查，但数据精度和回收周期已有所保障，并进而发展出数据驱动的广告经营模式。这为广播提供了很好的借鉴。

第三，就广播自身发展而言，新的测量方式不仅对广播内容生产具有很好的度量和指导作用，同时为广播经营提供了更多可能，它或许会成为广播跳出式微市场的一个跳板，也或者能成为帮助广播更好连接互联网的商业应用。

数据驱动的广播广告产品，就是利用更为精准的收听率数据，进一步发掘和诠释广播的商业价值，跳出时段和节目思路的另一种模式，用数据来指导广播广告产品的设计、传播、评估和结算。本文尝试讨论两种方式。一是数据定向，二是CPM（千人成本）广告采买。

三、数据定向广播广告产品

鉴于收听率数据精准度的提升，测量目标的颗粒度趋小，使得广播中每一个节目甚至每一分钟的收听细节得以丰富，进而可以通过数据来定向人群、场景、生活方式等。

例1：

定向30～39岁女性听众

如果按照传统的时段思路，一般会将这些听众直接归到强势的交通频率和早晚高峰时段，这里的听众总量大，到达率较高。在新的思路下，我们可以通过数据，调取“非首选”的资源来更有效地触达目标人群，从而提高产品性价比，提高非黄金资源的利用率。

我们选取两层维度来对人群做定向，即接触度和集中度。接触度是广告触达人次的规模数量参照，集中度则是听众相对黏性的体现。规模+黏性，是我们认为可以推动广播广告产生较好转化率的一个基本假设。

以下是一个数据比较。我们随机抽取2017年6月18日至24日一周的数据，通过对接触度和集中度的挖掘，最终选定了北京电台音乐广播作为此次目标人群定向的输出频率，并将北京电台交通广播作为参照目标。北京交通广播是北京广播市场的旗舰频率，一直以来以超过30%的份额保持着北京市场第一的排名。而北京音乐广播没有前者这么高的市场份额，但针对目标群体，在测量仪数据支持下，它也能发挥出自身的优势。

表1：北京音乐广播30～39岁女性听众目标周期集中度、接触度及刊例成本（2017年6月18～24日 CSM虚拟测量仪）②

一般来讲，音乐频率的女性听众相对较高，但在实际推广中，市场惯性会首先选择音乐频率的早晚高峰时段，而不会考虑中午、夜间等非黄金时段资源。但是通过分析看出，针对30～39岁女性目标群体，结合集中度和接触度的数据，可以在北京音乐广播的非黄金时段找到合适点位，即中午时间和夜间时间，这些点位目标群体集中度很高，说明目标群体黏性很大，接触度在投放一周后甚至可以达到340.4千人次。

表2：北京交通广播30～39岁女性听众目标周期集中度、接触度及刊例成本（2017年6月18～24日 CSM虚拟测量仪）

对比北京交通广播，由于频率覆盖更大，北京交通广播只拿出2个早间点位，在目标群体的接触上就可以轻松接近北京音乐广播6个点位的传播规模，但集中度对比参照听众只有97，说明这一时段30～39岁的女性群体是相对分散的。更为关键的是，获取相同的接触度，北京交通广播要付出近两倍于北京音乐广播的广告成本（仅按刊例计算），这使得两者在直观的性价比上有了明显差异。

当然，在投放中，还要考虑数字背后的听众购买力和品牌契合度等问题，所以北京交通广播的黄金资源适合用在资金相对充裕时的高频投放，而本例提供的方案则为一些有明确受众需求且资金相对有限的客户提供了更多样的选择。

同时，本例进一步显示出了数据在听众挖掘和广告排布中发挥的作用。清晰度更高的数据能够挖掘出更多的信息，进而走出固有思维，为碎片且充裕的空置广播资源提供有效的商业开发路径。

例2：

周间与周末的差异化收听走势

精确的收听数据，可以更好地把握听众的出行移动和生活方式，也进一步贴近了我们的日常认知。我们抽取北京广播市场三套音乐类频率来做一个比较，分别是北京音乐广播、中央人民广播电台音乐之声、中国国际广播电台劲曲调频。本例中我们将三套频率的收听率合并分析，主要比较三套音乐类频率在周间（周一至周五）和周末（周六、日）的收听走势差异。

图1：北京广播市场几个音乐频率周间及周末收听比较（2017上半年 CSM虚拟测量仪数据）

截取2017年上半年的平均收听数据，可以看出，周末收听仍然呈现出早晚高峰，但较周间收听的高峰出现了错峰现象特别是早高峰，周末收听较周间收听后错了1.5～2个小时。这说明，北京市场上几个音乐类频率的听众行为，在周间和周末还是有一些差异的，而从广播经营的角度来看，周末的差异收听意味着市场新的商机。

以往在广播广告销售中，广告商会更倾向于周间投放，而数据也无法给周末收听提供更多支撑。但是现在更接近真实的数据表明,周末市场其收听体量和规模也同样可观。用数据驱动广告产品设计，比如针对城市周边旅游景区或商超餐饮客户，可以在周间常规点位宣传基础上，在周末错后高峰期间加大专题类广告投放，直接影响周末出行人群，或许会产生更好的广告效果。

以上两个例子，旨在用更丰富的数据信息来对现有广播资源进行挖掘，而且这些数据定向指标还可以交叉进行，对广播商业价值做出多元而深刻的诠释。不过，无论是目标人群定向还是周末错峰出行，此类产品设计更多是对当前广播经营思路的补充和完善。下面我们将讨论CPM广告采买，这和传统广播广告的售卖方式将有很大不同。

四、广播CPM广告采买

（一）CPM和CPM广告采买

CPM即千人成本（Cost Per Mille / Cost Per Thousand /Cost Per Impressions），即广告传播到达一千人次需要花费的费用。对于广播媒体而言，CPM的计算方式，就是排期内广告投放的价格/排期内广告到达的听众，即Cost/Cont，成本/接触度。

CPM广告采买，就是以CPM作为广告采买的标的，客户购买一定数量的CPM，媒体按照实际产生的CPM和客户结算。CPM是一个发源于传统媒体的概念，CPM采买也早已不再新鲜，但直到进入互联网时代，CPM采买才得到广泛应用。如今，包括“蜻蜓.fm”等音频平台在内的互联网音视频媒体，按CPM价格开展广告投放已经成为一项主要经营业务。

在早期，广播媒体截面收听调查是无法推算CPM的，后来的日记卡连续性调查，因为最小单位高达15分钟，也没法实现有效的CPM精算。现在精确到1分钟的收听率数据则在理论上可以实现对一条广播广告的CPM计算。另外，在电视领域，最小1分钟精度的收视率数据已经推广耕耘了许多年，这也为广播媒体提供了可靠而宝贵的经验。

（二）广播CPM广告采买的交易模式

首先需要明确的是，CPM广告采买还是以常规点位广告为主，如15秒、30秒广告。但是在交易模式上，CPM广告采买以CPM为标的、根据CPM的数量进行结算，而不是按照以往的点位价格和播出频次进行结算。也因此，原则上广告商不需要指定点位，而是明确CPM的需求量，广播媒体则根据广告商的CPM需求来自主进行点位选择。

比如广告商提出要在某个频率、某个周期获取某个数量的CPM，那么由广播媒体来准备排期、做好测算，并在广告播放结束后提供第三方的数据监播，证明广告传播达到了CPM数量要求，即完成一次CPM广告采买。

例3：

CPM广告采买模式流程

表3：CPM广告采买模式流程示意表

表3是一种理想交易模式的示意表，而在实践中，交易会受到很多因素的影响。例如CPM的价格如何确定，如何保证CPM预估和评估数值尽量接近，如何保证CPM交易实现双方共赢。我们的建议是：在现阶段，广播媒体开展CPM交易，主要适用于媒体的非黄金资源和中小型广告，CPM广告采买价格设定可以略低于常规刊例价格，并提供更为便捷的交易方式，从而推动中小企业在广播媒体的投放。

例4：

以北京文艺广播为例的CPM广告采买

我们假设有一个客户，选定2017年4月17日至23日的一周，购买北京文艺广播1400个CPM，即需要得到1400千人次的触达。我们先对北京文艺广播的全天点位进行测评，选定了6∶25、13∶25、14∶25、19∶25、20∶55、23∶25六个点位，最终这些点位在目标周内实现接触度达1493.9千人次。如果将北京文艺广播非黄金时段资源15秒广告CPM设定为30元，那么这次投放CPM成本则为42000元，低于这些点位常规刊例的总价57330元。

如果按照常规投放思路，上述这些点位可能不是广告商的首选，但在CPM广告采买的思路下，目标变成了CPM数量，那么只要能保证实现目标CPM即可，而选择什么点位是次要因素，因而也可以使用更多空置资源来实现双方共赢。

CPM广告采买可以和数据定向方法进一步结合，提高数据在广告产品中发挥的作用，达到相对更为精准、简捷、有效的广告投放。

（三）CPM广告采买的市场意义

需要强调的是，CPM广告采买不会替代以往的广告交易模式，不是对既有经营方式的颠覆。广播的优质资源还是需要通过更保值的模式来销售出去，而空置的剩余资源，才是当前CPM主要施展的领域。在没有成熟技术之前，广播媒体通常以低价打包的方式对一些非黄金资源进行销售，但这种售卖缺失的关键环节就是数据，而CPM精算将改变空置资源“非黄金”的市场认知，进一步释放其应有的价值。

在CPM广告采买的基础上，我们还能延伸出更多版本，比如收听点购买（CPRP），即广告传播获得一个收听率的点值需要花费的费用，还可以考虑在条件合适的市场采取广播媒体收听点对赌协议的方式。

可以看出，一旦测量技术实现大幅进步，就能为广播媒体提供更丰富的信息，进而改变生产工艺和经营方式。我们讨论CPM广告采买，其根本目的是想建立一套适用于广播媒体的Currency，即媒体交易流通指标。在这一标准下，媒体广告交易更为统一和便捷，并且能够一定程度上推动跨区域的交易。现在新的测量技术为我们打开了局面，为广播广告发展提供了更多可能。

五、数据驱动型广播广告产品的商业前景

通过上述讨论，我们对于数据驱动广播广告产品有了更为全面的认知，总结来看，数据驱动的广播广告产品可以实现“三个提升”。

第一，提升广告投放效果。

新数据发掘出更丰富的市场信息，对资源和听众实现精准定向，让CPM交易模式成为可能，这使得广播广告投放在可定向、可测量方面有了大幅提升，进而保证广告效果的提升。

需要强调的是，模拟信号制式下的广播，即便有了更为精准的收听率数据，也无法完全解决“另一半广告去哪”的问题。比如：广告商明确投放女性听众市场，我们会利用数据定向手段提高女性听众的接触度，但仍会有一定比例的男性听众接收到了广告信息，这些男性听众某种意义上会变成广告投放的沉默成本。这一问题在数字化媒体中可以通过程序化购买等技术得到实质改变，而在传统媒体领域还是一个客观存在的普遍现象。数据驱动的广播广告能进一步回答“另一半广告去哪”的问题，这对于广播经营来讲，也是一个巨大的进步。

第二，提升电台非黄金时段资源利用率。

数据能够更准确地反映出每个时段、每个节目的价值，凸显资源差异化，解读背后的商业意义，尤其是它为广播媒体大量空置的非黄金时段资源提供了充分的销售“理由”，帮助人们跳出惯性思维，重新认识非黄金时段的“黄金”价值，进而提高资源利用率。

第三，提升中小企业广告投放。

数据颗粒度的细化，能够实现更小维度的广告排布操作，并且保证广告投放效果，而非黄金资源的利用，普遍降低了广告成本。这些因素将为资金有限的中小企业开展广播投放提供更便利的条件。现阶段，广播媒体普遍面临着较大的市场压力，一方面要确保广播的黄金资源能够为媒体带来足够的利润，保证头部市场的稳健；另一方面，广播媒体要扩大收入手段，开发空置资源，通过推动尾部市场来弥补创收、缓解压力。数据驱动的中小企业广播投放，当然是一个值得考虑的选择。

数据驱动广播广告产品，本质上是在用数据信息对广播的碎片化进行整合。我们一开始提到的时段和节目两个产品思路，在这里可以做一个简单比较。对于时段驱动而言，数据驱动能够为全天时段找到卖点，而不再局限于早晚高峰资源，并且实现了从数据出发再回到数据的闭环模式。而对于节目驱动呈现的资源精品化而言，数据驱动则表现为一种“去精品化”的过程，用数据来解读资源，跳出马太效应，驱动更多的节目资源转向市场，实现变现。

美国畅销书作家史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）在《我们如何走到今天∶重塑世界的6项创新》一书中提到,“在科学与创新史上，这种情况屡见不鲜：当我们测量某种事物的精确性取得飞跃式的进步，新的可能性也就出现了”。数据驱动广播广告产品正是广播测量进步的体现，它也许不是飞跃式的，但无疑为我们提供了更多可能。

注释

①鉴于文章本身的研究立场，我们不对测量仪技术的供应商进行过多介绍。北京电台自2016年开始，逐步摒弃了日记卡收听率数据，开始使用中国广视索福瑞媒介研究(CSM)提供的虚拟测量仪数据。

②这里及以下案例中的数据，均是可以公开获得的，北京电台价格刊例可通过北京广播广告网采集，北京市场虚拟测量仪收听率数据可以通过CSM获得。

③目标CPM1400和实际CPM1493.9存在差值，在实际操作中，一方面需要大量的数据经验积累以减少误差，另一方面需要考虑对赌性质的结算方式，如果客户播前付款，那超出部分的CPM则属于媒体方的溢出赠予。