站队与站位

周勇

在2013年“双十”前，银泰与天猫020战略合作新司在杭州发布，两线融合从此“破冰”。三年后，阿里引爆“新零售”大战，结果引发了一系列关于“零售革命”的遐想。在资本的推动下，最终演变成为了“站队”之争。俗话说，男怕入错行，女怕嫁错郎。但关键之错不在于入哪个门，正如电视连续剧《红高粱》中温文尔雅的书生张俊杰，周旋于官府与土匪之间，站队不定，但站位坚定，始终能够坚守自己的主张与守则，这才是做人做事的关键。所以说，站队是一时之事，站位才是生之事。

元宵节前，笔者在淮海中路755号四楼发现了一家很奇葩的商店，完全颠覆了我40年来积累起来的零售观。他们用了很多告示、摄像头来提醒顾客“不要偷东西”！这是个典型的站位立场问题。即使是卖10元的小商品，也仍然可以把心胸放大、把格局做大。但如今，开在“高雅淮海路”上的零售店，在消费升级的大背景下，居然还以一种俯视消费者的态度做生意，实在是令人匪夷所思。

进店后抬头即可见到一块红色吊牌，上面写着：“店内有监视录影机全面录影中，一旦发现有偷窃的行为，一定立刻报警处理。”店内怎样确认顾客偷窃？凡是没有经过收银台，不管顾客把东西放在何处，说顾客偷窃都是没有道理的！

出入口防盗感应门上竖立着一排相同的告示也特别醒目：“亲爱的顾客您好，若您经过防盗感应门时触发警铃，请由门市人员协助您，处理后续动作，谢谢”。什么“后续动作”？做服务工作要“以诚待人”，即使顾客未付钱走出店门，也要给顾客个“付钱的机会”，并真诚地问一声：“您是不是有东西遗忘了结账”！这才是零售人应该做的！消费升级了，零售服务与店面管理也必须进行相应的升级，但最关键的是经营者的肩膀以上的部分要升级！

而2008年笔者曾经在日本寻访过百元店，就没有这种压抑感。日前问一位日本朋友，在日本的零售店是否也有很多摄像头？其回话说：“要求对摄像头微笑。这说明这家店在中国的合伙人素质太差，中国消费者对于服务环境和服务态度的要求在不断提高，而他们却熟视无睹，其做法也太不高明了。这样的店迟早是要被淘汰的。日本有些店虽然也有摄像头，但不会很多，因为会有消费者以侵犯隐私权为由进行抗议。日本小店被偷的现象比较普遍，但有些不是没钱买，而是为了追求刺激或减压。日本的便利店里也会有摄像头，在不少便利店看到过类似提示。有摄像头与提示，也算是零售行业的常规做法，但如此搞笑的做法还是从来没见过。”

有次，笔者到永辉超市购物，自助收银台出现了小故障，请服务员帮忙后才完成。结果到家时却发现：有一件10元的商品未结算。永辉方面后来说，“这是我们的锚，对所有顾客都样，是正常的损失。”我欣赏永辉的大气，这才是零售人所应有的态度与立场——站队虽然重要，但比站队更重要的则是站位与立场，你是站在顾客的立场还是站在自利的立场，这是衡量企业有没有未来的关键标志。

在这个变化难以预料的朦胧时代，人人都会越来越焦虑，竭力去探索如何应对未来的变化。但亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff·Bezos）却在问我们：“未来10年，什么不会变？”他的回答是：“消费者要低价，要快捷配送，要多样化选择，这三点未来十年不会变。”

作为零售人，我们已经在营销活动中把太多的时间与精力耗费在了“销”上面，把促销与引流的奇技淫巧发挥到了极致，但在“营”这方面却似乎并没有重大突破。这有三个原因：一是来不及，顾不上；二是太复杂，不好弄；三是有私利，不能碰。

当我们回忆起没有手机没有网游没有外卖没有网购的年代，那感觉是多么清新与干净，但人类已经不可能返祖到“类人猿”，任何对现代技术衍生出来的新事物的指责都是无力的，关键还是“立场”。多样化是这个时代最基本的特征，而选择则是这个时代最基本的行为。

问“什么是不变的”比问“什么是变化的”更重要的观点，听起来似乎很有道理，但如果真的在中国去践行亚马逊掌门人的观念，也许没过多久，经营者的鞋上就会出现破洞了。我们所處的是一个社会经济已经连续巨变了40年，而且还在不断变化，并且仍然需要有重大变化的时代。在变化的时代，不关注“变化”，倒去关注“不变”，那注定是没有未来的。关注变化是为了更好地不变。

从商业逻辑角度来说，任何个产品的成功都离不开三个空j间：一是思维空间，即产品或服务在消费者心智中的定位；二是渠道空间，即产品或服务的通路问题；三是货架空间，即摆放在货架上的商品位置与样面及相关促销。只有三个空间保持了平衡，才能进行有效营销。

全球没有一个国家的渠道问题比中国更为复杂。传统是四级主渠道+特供小众渠道+黄牛大众渠道，后来互联网成为了一种新渠道，再后来互联网从“渠道”演变成为“市场”，与实体市场平行发展，到最后“天上神仙”下凡到“地上人间”，开始渗透、改版、指挥实体零售生意，两个市场试图融为一体。

渠道的复杂性是由产品属性、消费复杂性以及分销的固有模式所决定的。分销的固有模式存在着既定的利益分享机制。这样的争论在渠道变革之初是不可避免的，但如果我们都能站在消费者的“立场”上，那么一场渠道革命终将是要爆发的。我们有必要站在顾客的立场回顾下松下幸之助的“价值论”——自来水哲学。他认为，企业应当以优良的品质，用消费者买得起的价格，把商品像自来水一样源源不断地输送给顾客，使顾客受益，这是企业获益的最大源泉。这一商业哲学包含了两个基本点：第一，商品必须价廉物美，像自来水那样廉价（其实也已经不廉价了）；第二，商品供应必须便利于消费者的购买，像自来水那样输送到每家每户。物有所值与便利快捷，这两点不就是电商成功的基本策略吗？可惜，很多零售商都没有深刻领会到松下的商业哲学。

无论站到哪个“队”，关键还是要坚守哪个“位”！消费者越有钱就越在乎商品以外的“感受”，更何况零售处于“漏斗型”结构的底部，零售人每天都像坐在间歇性发作的活火山口上，消费者来自于各个方面的压力、失落与不爽最终都会堆积到零售窗口，如若处理不当就会突然喷发。这就更需要零售人站在客人的立场，端正站位，先义后利，小心翼翼，化繁为简，善待顾客，从顾客发自内心的微笑中去挖掘零售的价值所在。