特色文化产业发展要抢抓乡村振兴战略机遇

卞靖

乡村振兴战略是党的十九大报告提出的七大国家战略之一，也是中央经济工作会议部署的2018年八项重点工作之一。乡村振兴需要文化支撑，特色文化产业发展更要抢抓乡村振兴战略机遇。

特色文化产业是指依托独特的文化资源，通过各种模式的市场运作，形成具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。特色文化大多根植于乡村，在中央实施乡村振兴战略的大背景下，特色文化产业发展面临大好形势，要紧紧把握住这个机遇，在变化中求发展，在提质中寻突破。

一、特色文化产业面临发展新机遇

（一）中央对“三农”工作更加重视

党的十九大报告在延续中央一贯重视“三农”工作思路的基础上，从全局和战略高度进一步强化提升，突出表现在三个方面。一是提出实施乡村振兴战略，并将其作为全面建成小康社会决胜期需要坚定实施的七大国家战略之一，重视程度前所未有。二是将实施乡村振兴战略作为贯彻新发展理念，建设现代化经济体系的六大任务之一，为新时代农业农村改革发展指明了方向和重点。三是提出农业农村優先发展，成为与党的十九大报告中“优先发展教育事业”“坚持就业优先战略”相并列的三大“优先”之一，体现了中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重的战略思想。中央对“三农”工作更加重视，无疑给特色文化产业发展创造了新的机遇。

（二）乡村振兴战略的实施需要特色文化支撑

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。实施乡村振兴战略，离不开文化特别是乡村特色文化的支撑。仓廪实而知礼节，在物质生活已较为丰富的今天，人们对精神生活的要求越来越高，这也符合人的一般发展规律。因此，乡村振兴不仅仅是乡村物质财富的增长，更是乡村精神文化的充实。特别是乡村特色文化，是联系故土、维系乡情的精神纽带，是弘扬优秀传统文化、引领乡村道德风尚的思想传承，更是乡村振兴的精神动力来源和文化支撑。在乡村振兴战略20字总要求中包括了“乡风文明”，与2005年社会主义新农村建设的20字总要求相比，虽然“乡风文明”这四个字没有变，但其实内涵已发生重大变化。乡村振兴战略中的“乡风文明”，是在决胜全面小康社会背景下提出的，包含着更高标准、更高层次、更高质量的文明要求。即要在移风易俗、提升素质、文明进步的基础上，进一步挖掘支撑中华民族生生不息、薪火相传的独特文化基因，进一步传承和弘扬植根于乡村文化沃土的中华优秀传统文化。

（三）各类特色文化大多根植于乡村沃土

特色文化是指各地具有鲜明区域特点和民族特色的独特文化。其中，承载着民族习俗、礼仪庆典、建筑风貌、工艺技艺等在内的乡村文化是其重要甚至是主要来源。可以说，特色文化发展态势与乡村振兴程度密切相关。随着乡村振兴战略的实施，在促进农业兴旺、农民富裕的同时，也必然会重新激活乡村传统文化的活力，使其成为促进乡村经济社会发展、提高农民生活品质、复兴优秀传统文化的重要途径。习近平总书记曾指出，要让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁，而乡村特色文化就是“乡愁”基因的重要载体，就是人们心中儿时的记忆、骨子里的习俗。因此，乡村振兴战略的实施必将带动根植于乡村的特色文化产业实现新的飞跃发展。

二、乡村振兴背景下特色文化产业发展需要实现三个转变

（一）从数量型向质量型转变

近年来，随着各级政府和社会各界对传统文化，特别是非物质文化遗产保护工作重视程度的不断提升，以非遗项目为代表的传统特色文化得以存续，一些传统工艺得以复苏，文化传承后劲得到增强。同时，我们应当看到，多年来，以非遗为代表的特色文化产业发展，主要还是依靠数量型的扩大，对于提升质量、增强内功的转变明显不足。但是，数量快速扩张的阶段已基本结束，传统数量型发展模式难以为继。以国家级非物质文化遗产代表性项目为例，第一批和第二批入选的项目分别有518项和510项，但到2014年第四批已降至153项，下降态势非常明显（表1）。事实上，目前全国330多个市、2800多个县都设立了本级的非遗名录，大体上已经涵盖特色文化的各个方面，进一步大量增补的空间有限，通过数量扩张来扩大市场的潜力已经不大。因此，特色文化产业下一步发展的重点，是要通过提升产品品质和提供个性化服务，来扩大市场规模，提高文化产品和服务的价格。未来，我们需要的是像天津泥人张、宜兴紫砂陶、漳州木版年画等制作精美、文化深厚、艺术性观赏性强的特色文化产品，而要减少各种粗制滥造、价格低廉、影响品质形象的街边纪念品和小商品。

（二）从表面展示型向深度挖掘型转变

目前，许多特色文化仍处于表面展示阶段，缺乏对文化精髓和历史传承的深度挖掘，从而给人留下的印象不深，有千篇一律、似曾相识的感觉。比如，随着近年来古城古建筑游的兴起，一些乡村把原有建筑拆除，翻建各种仿古建筑，但由于缺乏对专业和细节的把握，导致新建筑模仿粗糙，不同地区样式雷同，缺乏原本的历史和地域文化特色，难以得到市场认可。同时，我们也看到，由于一些古建筑充分有效地挖掘了背后的历史文化内涵，从而有效提升了品牌和市场价值。如山西祁县的乔家大院，早在上世纪90年代就因一部《大红灯笼高高挂》而闻名海内外，近年来又深度挖掘“晋商文化”这一主题，依托《乔家大院》电视剧的热播，成为更有内涵、更具历史、更高品位的古宅。以至于人们一提起晋商精神，就会想到乔家大院，其本身也借此实现了从一座大院到“新三板”上市公司的转变。事实上，山西的大院文化历史悠久、资源丰富，山西的王家大院、李家大院、渠家大院等，其自身的建筑规模、历史特色、文化价值和地理位置等并不逊于乔家大院，均很早就成为全国重点文物保护单位，但因几十年来始终就大院宣传大院，未能全方位、立体化地深度挖掘大院背后的历史文化、精神象征等，从而与乔家大院相比，知名程度和发展水平均有较大差距（表2）。

（三）从要素流出型向要素集聚型转变

近年来，随着新型城镇化的快速推进，农村人口数量不断减少。根据《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，到2020年，我国常住人口城镇化率将达到60%，许多专家认为，到2030年，我国城镇化率将达到70%。这就意味着，在未来十多年的时间里，农村每年仍将有1000多万人口转移到城镇，农村人口净流出的态势不可避免。同时，随着农村土地产权制度改革的推进，农村土地流转入市也是大趋势，加之多年来形成的资金从农村地区净流出的局面一直难以改变，整个农村地区未来仍面临着要素流出的局面。在此形势下，我们更要抢抓实施乡村振興战略的机遇，通过体制机制创新和特色文化产业纵深发展，促进新的要素重新向农村集聚。如2017年，全国乡村旅游接待人数超过25亿人次，占国内游客接待人次的一半以上，相当于每天都有超过680万人次的游客停留在农村地区，这无疑就是巨大的人口向乡村的动态回流。并且，这些人口还都是具有消费能力和愿意的。特别是，虽然乡村旅游的游客数量已占国内游客接待人次的一半以上，但营业收入仅占国内旅游总收入的12%左右，未来增长的潜力还很大。因此，特色文化产业要抢抓机遇，通过吸引各种专业人才、各类产业资本商业资本、先进技术等，在完成自身跨越式发展的同时，实现现代要素在乡村的重新集聚组合，进而实现乡村的全方位振兴。

三、乡村振兴背景下特色文化产业重点发展的三个方向

（一）乡村饮食文化

乡村饮食既是乡村历史和风俗的见证，又是乡村文化的重要基因，还是乡村旅游发展的重要组成。在乡村振兴背景下，乡村饮食文化产业也要实现从数量型向质量型转变。农家乐、渔家乐和休闲农庄等需要在原有基础上，进一步提升品质、打造品牌。首先要坚持使用绿色无污染的食材和传统烹饪方法，其次要根据消费需求和口味的变化，做的更加健康、营养，菜品搭配更为合理。此外，还要特别注重各类器皿的使用，使用各种形状和材质的陶器、瓷器、瓦罐等具有代表性的本地器皿，保证味道上和感观上的传统地道。事实上，在日本，有一个“地产地销”餐饮的概念，即使用本地独有的最新鲜最地道的食物和配料，采用地方传统工艺，现吃现做，确保品质新鲜、口感地道，价格虽高但仍广受欢迎，真正将“乡村土菜”做出了高大上的意境，让人们在吃的过程中，品出了感觉，品出了文化，品出了传统，品出了乡愁。

（二）乡村民俗文化

乡村民俗是在普通群众（相对于官方）的生产生活过程中，形成的一系列非物质的习俗和传统。主要包括服饰配饰、文化节日、婚俗礼仪、传统工艺、民间文学、歌舞方面等方方面面。近年来，一些乡村民俗虽已得到开发，但仍存在着标准不统一、市场环境差、宣传不到位、重开发轻保护等一系列问题。未来，要结合乡村振兴战略的实施，坚持规划引导、特色鲜明、标准明确、环境优化、加强保护等原则，选择和探索新模式新业态，深度挖掘乡村民俗文化资源，高起点、高标准、高品味地开发，提高旅游档次和品位，进一步增强民俗文化的可观性、可娱性和可参与性。同时，加强政府在传承保护方面的作用，借鉴一些地区的好作法好经验，增强保护与开发的协同性，努力形成“保护—开发—保护”的良性循环。

（三）乡村建筑文化

乡村建筑文化是传统文化中最根本、最直观、最有艺术性的传承载体和表现形式。随着城镇化的快速推进，一些地区大拆大建，照搬城市小区模式建设新农村，形成或是样式单一的水泥建筑、或是不伦不类的洋建筑、或是粗糙雷同的复古建筑，使原本具有地域文化特色的传统乡村建筑逐步消失。面对这些问题，要借助乡村振兴的契机，以古村落、特色小镇、田园综合体等为重点，加强乡村建筑文化复兴，增强乡村建筑的发展规划和统一建设，充分调动建筑师、文化学者、业内专家等各方力量，多方征寻，充分论证，力求将建筑文化融入生活，塑造独特景致，唤醒历史印迹，弘扬文化传统，更好地满足人们对优美环境、安静生活、乡土乡情的向往和需求。一些地区可借鉴福州“三坊七巷”的开发模式，在对古建筑群有效保护的同时，选择一些精典老宅向游客开放展示，面向一些艺术性强、安静优雅的工作室有限商业化开发，并限制其装修以保证建筑原貌。同时，为满足游客和商业需求，将所有的餐饮、百货等门店集中在一条主街上进行统一管理，实现了“主街热闹非凡、入巷宁静祥和”的统一。

（作者为中国宏观经济研究院副研究员）