图书选题策划领域STP营销的实践分析

文| 焦 卫

（作者单位：山东科学技术出版社有限公司）

当前，我国图书出版事业取得了巨大的发展成就。与此同时，出版社的市场竞争也日趋激烈。为了适应日趋激烈的市场竞争，出版社高度重视图书选题策划。图书选题策划在出版社图书运作各环节中占据着关键性地位，对于图书运作的成败具有至关重要的影响。为了改善图书选题策划效果，增强图书选题策划的创新性，要有效捕捉和科学整理高价值的市场信息。读者对各类图书产品的实际需求呈现出显著的差异性，因此，可通过加强STP营销在图书选题策划领域的实践应用，以改善图书选题策划的营销效果。

STP营销概述

STP营销是战略营销的核心内容，主要包括市场细分、目标市场选择以及品牌定位等过程。STP营销有助于企业实现对市场环境的深刻认识，并实现对同质目标市场的有效识别，在此基础上通过科学的营销组合，能实现对目标市场的有效开发，并促进市场业绩的大幅度提高[1]。

STP营销主要具有如下优势：（1）能增强营销目标的清晰性和明确性；（2）有助于实现对消费者实际消费需求、消费愿望以及消费动机的深入了解；（3）有助于清晰了解消费者对产品购买与否的真实原因；（4）能增强资源分配的科学性和有效性；（5）能增强对消费者进行信息传达的针对性；（6）能为产品销售活动提供高效良好的整合营销传播管理；（7）针对外界环境的相关变化，能迅速做出相应反映。

STP营销在图书选题策划领域的实践应用

细分市场

多数图书呈现出激烈的同类竞争。为此，出版社要明确把握图书细分市场的实际态势，并深入了解同类图书产品的实际出版和销售情况，基于对同类图书的科学比较，准确找出相应的市场孔隙，明确自身所出版图书的竞争优势。出版社要深刻了解掌握同类图书相关市场呈现的整体态势，并洞悉细分市场中各类目标读者存在的需求差距，增强所出版图书的创新优势，才能实现对图书市场空白的有效占领[2]。STP营销恰好能满足上述要求。

要基于对读者特征以及差异化阅读需求的深入了解实施市场细分，将图书大市场科学划分为各类子市场。出版社要对读者特征以及差异化阅读需求进行科学调查，调查主要内容如下：（1）读者呈现出的年龄、学历背景以及消费能力等各类社会特征；（2）读者对各类图书表现出的接触行为以及具体偏好特征，诸如对书籍表现出的整体接触时间、对书籍的实际满意度、对书籍价格真实的心理承受能力、对图书销售、发行各类渠道的相关接触习惯、对图书内容的实际偏好以及阅读习惯呈现出的变化趋势等；（3）读者呈现出的各类空间特征，诸如人口结构变化、目标读者的规模变化等。出版社要通过对上述内容的科学调查，实现对图书目标读者的科学确定。

出版社可从以下方面对调查问题进行设置：（1）读者调查，即目标读者实际人群构成；（2）书籍具体内容和相应形式调查，即调查目标读者对图书产品的具体选择；（3）读者阅读动机调查，即调查目标读者选定图书产品的具体原因；（4）读者结构调查。即调查选购图书产品的消费者的具体构成；（5）调查读者对图书产品相应的接触行为以及具体阅读习惯；（6）对读者相应的时空结构进行调查，调查目标群体对图书产品的具体接触时间。

选择目标市场

出版社在图书选题策划实践中，对STP营销进行应用，要立足于自身优势，对图书销售的目标市场进行科学选择。

出版社对图书目标市场进行选择时，要充分考虑以下问题：（1）出版社具备的图书出版能力。出版社要充分考虑图书目标市场相应读者对图书的真正需求，并客观分析自身的图书出版能力，明确自身的出版优势和弱项，在此基础上，在目标市场中寻找图书出版机会；（2）细分市场的真实规模和实际增长潜力。不能仅凭人口数量对图书细分市场的真实规模和实际增长潜力进行衡量，还要考虑图书细分市场的重要用户的实际数量；（3）竞争领域。出版社还要对参与图书细分市场内部竞争的其他出版社的出版能力进行考量，判断自身图书细分市场中是否具备较强的竞争能力[3]。

制定品牌定位战略

出版社要基于市场细分和目标市场选择，制定科学的品牌定位战略，凸显图书出版特色。

出版社制定品牌定位战略要把握以下两点：（1）确保品牌定位战略在内涵和时间上呈现出良好的一致性。紧扣品牌开展图书选题策划和出版活动，强化图书消费者的图书品牌意识；（2）增强图书品牌的简洁性和创新性，提高消费者对图书品牌的认可程度，实现良好的整合营销传播。

结语

综上所述，STP营销战略营销的核心内容，具有显著的优势，在诸多领域得到了日渐广泛的应用。出版社在图书选题策划实践中，要立足于出版社实际情况，充分应用STP营销实施科学的图书市场细分和目标市场选择，并制定科学的图书品牌定位战略，有效改善图书选题策划和图书营销的效果，增强出版社的经济效益和社会效益。