直播答题书中自有黄金屋

撰文>>>本刊特约记者 纪宇

你的知识帮你挣了多少真金白银？在2018年的第一个礼拜，直播答题突然刷爆了朋友圈。

你的知识帮你挣了多少真金白银？在2018年的第一个礼拜，直播答题突然刷爆了朋友圈。从出现到引爆仅仅用了半个月时间，王思聪首先将“冲顶大会”的奖金提升到十万元，今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”、映客旗下的“芝士超人”以及花椒直播旗下的“百万作战”则纷纷跟进狂撒百万现金吸引用户，网友们纷纷按捺不住加入“书中自有黄金屋”的战局。

直播答题赢奖金的模式迅速进入百万级，单场在线人数破百万、奖金额度破百万。各大平台纷纷入场，用提升奖金额度、拉明星助战等方式争夺用户。3天引爆启动，60天持续升空，在即将到达顶点时戛然而止，直播答题经历了梦幻且魔幻的两个月。

2018年2月14日，国家新闻出版广电总局发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理，提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。本想在春节期间“大展拳脚”的直播答题平台们纷纷“下线”，打出“第一季结束”的标语。

整顿之后，搜狐、百度率先回归，而此前的“领头羊”们仍没有公布重新上线的消息。快速形成风口、快速广告变现、快速形成竞争梯队，此番“洗牌”之后，直播答题将何去何从？

“贫民窟的百万富翁梦”

“答对12题，平分百万奖金”，在年初火爆的直播答题APP中，电影《贫民窟的百万富翁》里的桥段似乎在2018年的前两个月每天都在上演。知识就是生产力，是这类节目抓人眼球的地方。

其实，答题游戏早已有之。从平面媒体上的“填字游戏”，到电视媒体上的“开心辞典”“一站到底”等综艺节目，这种具有一定知识普及性质的游戏一直都比较受关注，也曾是某个时期的“爆款”作品。时下的直播答题在本质上并无不同，所不同的主要是直播的形式。直播不仅可以实现即时互动，还能够动员和满足海量网友同时参与其中。

“知识来冲顶，奖金任你领”，冲顶大会的开屏语总结了直播答题的两大元素：答题和奖金。不过，冲顶大会并非是直播答题的原创，该模式的鼻祖为海外产品HQ Trivia，被誉为2017年最火爆的游戏。通过HQ Trivia，所有人都可以直接回答每一个问题，获胜者将得到现金作为奖励，奖金打入赢家账户。

根据规则，每期会有12道选择题，由主持人通过直播的形式出题，题目范围将涵盖科学、文化、综艺、艺术等各个领域；用户在线答题，超时或答错都会被淘汰；答对12道题目即冲顶成功，平分所有奖金。除奖金设置、场次时间和密度之外，多家答题直播平台的规则几乎零差别，参与灵活方便、规则简单直接，直播答题热度迅速发酵。

以成功分到十几元奖金的刘先生为例，在整场答题中，他在中途曾经答错一题惨遭淘汰。不过，只要邀请亲朋好友加入答题，邀请者和被邀请者都将得到一条备用生命，直接复活，增加跑到终点的胜率。因此，一旦开始加入答题，求胜心切的用户就会到处在好友群、朋友圈里分享自己的答题邀请码，加入答题的人群也就会像滚雪球一样越滚越大。

当然想象是一回事，现实则是另一回事。尽管各家平台也在不断加码“撒钱”，可是随之而来的用户规模的暴涨，还是在客观上冲抵了此类游戏可能的“造富”效应。

乱象丛生 陷入“春眠”

在直播答题持续升温的时间里，各大平台给出的奖金数额也逐步攀升，动辄上百万的奖金力度，使直播答题彻底变成了互联网巨头的游戏。但直播答题的火热不能掩盖其本身的弊端，首先答题在题目设置方面就有很大的难题。题目太难，参与者信心受挫；题目太简单，答对人数太多分到的钱就很少，很容易让用户失去兴趣。而直播答题主要就是借助热度吸引用户，一旦热度降低，就很难再持续发展。

其次，借着直播答题的热潮，在网上被戏称为“科学家”的外挂编写者以及外挂使用者开始崭露头角，诸如搜狗的“汪仔答题助手”和百度的“简单搜索”等辅助工具层出不穷，严重影响了直播答题的公平性。

2018年2月22日，《百万英雄》甚至就搜狗输入法在直播间内启用的显示答案功能向法院上诉，称搜狗妨碍答题公平性，且遮挡评论区影响用户体验，索赔500万元。

而除了答题外挂，人工作弊手段也不甘落下风，许多人借助QQ和微信群通过语音开黑答题，以达到数人共同瓜分奖金的目的。

不仅如此，由于开启直播答题的技术门槛很低，大小直播平台只要砸钱就能开启答题，导致了题目内容的良莠不齐，很多题目涉及内容品味低下、过度炒作乃至拜金成风的问题。甚至有些题目设置出现原则性问题，比如花椒直播的“王祖贤定居在哪一国家”一题，竟把“香港、台湾、加拿大”同时列为国家，出现如此严重的错误，和可能会造成错误的价值导向，直播答题被政府出台政策进行整顿成为了必然。

就在各大平台坐等春节假期再为国民广发新年红包时，广电总局突然发布《加强网络直播答题节目管理》，责令不具备法定网络视听节目直播资质的平台进行内容规范和节目整改。自此，平台纷纷贴出第一季答题结束或系统维护中的公告，直播答题市场一时间陷入“春眠”。

政府出台的政策是要求整顿而不是彻底封杀，只要能够通过严格的审核，还是可以开启直播答题。在春节假期之后，直播答题平台开始回温。

此番“洗牌”之后，《信息网络传播视听节目许可证》成为直播答题节目的准入证。申请《信息网络传播视听节目许可证》的申请单位，需满足的必要条件有，是国有独资或国有控股单位，有与其业务相适应的专业人员，数量应在20人以上。对于小平台、创业类公司来说，能同时满足以上两个条件的单位数量较少，会对其开展直播答题业务带来较大影响。

广电总局2017年3月发布的《互联网视听节目服务持证机构名单（截至2016年12月31日）》显示，共有588家企业、单位获得这一资质，多为电视台、新闻出版社。互联网公司中，主流视频网站也持有相应资质。搜狐旗下的《知识英雄》、百度旗下的《极速挑战》和腾讯推出的《全民闯关》相继过审，获准开播。

在经历了这番剧烈起伏之后，相信直播答题还是可以在政府的监管之下，越走越远。

“以知识之名”的商业模式

看起来，能拿到奖金，是因为你的知识储存量得到认可而获得奖励；拿不到奖金，在很短的时间内你也能学到一些新的知识点，还可能因为倒在这道题下，而对此记忆深刻。从用户的角度，可以得到知识和奖金；从平台角度，可以获得高性价比的流量、估值拉升、商业想象空间；从赞助方角度，这是一次“花小钱办大事”的有效营销，还能在新鲜期刷个大写的存在，似乎是一个“多赢”的局面，但问题的关键是这样的模式如何能够持续？

有业内人士表示，直播答题虽然可以增强知识的趣味性，提高参与度，但知识的获取仍然需要系统化地学习，完全依靠此类方式获取知识是不切实际的。时评作家然玉也曾指出，直播出现的问题已经暴露出“知识娱乐化”，一旦底线失守，其负面影响不可低估。

从目前的答题产品来看，内容大多是包罗万象的题目，题库之间的差异并不明显，答题交互体验基本相同，串场主播也大多绑定既有的主播资源或采用名人明星策略，这是从直播大战中突围的几家熟悉的套路。除此之外，能形成差异的主要在答题模式和奖金数额上。但从用户角度来看，产品再复杂，依然是结果导向，能否获得足够的刺激。

虽然在广告主进驻后，奖金数额在不断提升，但因为题目设置的广度和偏度的问题，很多人能获得奖金往往是靠“复活卡”，即早期为了鼓励用户自传播拉新的设置，但扩散到了一定的范围，增量放缓，失去了“复活卡”护体的用户再也无法在耗费数十分钟的时间后获得几元到几十元的“午饭钱”，那么支撑他们继续留在平台的刺激点在哪里？

分析人士认为，直播答题这种模式可以持续，因为从传播形式来看基本是无懈可击的，目前有很多运营方在大把撒钱，也是与近期不断飙升的用户数据有关，他们看到了其中的颠覆力量，因而舍得投入。直播答题具有很强的交互性，没有任何一种广告方式可以让用户在30分钟的时间里，保持高度集中，品牌专场的方式又会刺激用户最大限度地去了解这个企业，这种方式已经是互联网最有效的营销模式之一。

知识专家方军从知识付费的角度做了更深的思考。“之前，有传言说今日头条可能推出知识付费产品。我们现在发现，巨头进入知识付费市场的方式，不一定就要重复之前的传统模式。直播答题可能就是打开知识付费市场的新方式。”

易观互动娱乐行业中心分析师王传珍表示，直播答题的运营逻辑在于参与企业把拉新、促活的市场推广预算直接以真金白银的形式补贴给了用户，让用户在低门槛高奖金的既得利益驱动下参与其中，然而用户在平台的停留大都仅限于直播答题开播期间，如何让涌进来的用户在平台沉淀是参与厂商要迫切思考的事情。