绿色科技创新与推式协同机制：关键客户视角

何 伟 怡，　翟 怡 楠，　王 　 静

(天津理工大学 管理学院， 天津 300384)

一、引　言

绿色科技创新是绿色技术研发成果商业化与绿色建筑不断发展的关键环节。2013年发布的《绿色建筑行动方案》(国办发〔2013〕1号)，不仅推进了各级政府投资推动绿色发展，也为绿色科技成果转化的上游企业带来了市场机遇。因此，上游企业的绿色科技创新要依赖其产品消费者——下游建筑市场的协同创新。但是，参与协同创新的下游客户网络成员其利益与动机各异[1]；同时建筑工程绿色执行标准制度化供给相对滞后，且短期内难以全面提速[2]，建筑市场往往是以满足评审和标准要求为目的，缺乏绿色科技创新的认识与动力[3]。可见，期望下游客户网络单方面协同上游企业是不够的，还需要具有创新动力的上游企业首先主动协同下游，通过满足下游客户网络的需求来创造协同环境，以促进客户的协同行为，即推式协同。

客户关系管理(CRM)是培育组织间关系以促进协同创新的有效结盟方法，上游通过将客户网络纳入到己方价值创造中使得客户对共同目标有一致的认识[1]。从关键客户视角来看，显然客户网络中最具有影响力与创新力的关键客户是参与协同创新的枢纽。由于绿色建筑是一种涉及施工、设计、绿色材料设备供应等多方共同参与的纵向联合生产活动，工程设计方是客户网络中承接上游产品的接口单位和技术中介，它对绿色新技术的主动采纳意愿和因地制宜优化绿色设计的行为起到连接项目各个参与方共同响应的枢纽作用，因此，本文将设计方认定是绿色科技转化企业在建筑市场客户网络中的关键客户。如果企业识别了影响工程设计方采纳绿色科技的环境协同因素，并作为驱动手段主动促成其潜在采纳决策，将形成对上游企业绿色科技创新的正反馈效应，进而形成推式协同机制的良性循环。

基于上述原因，本文从关键客户管理视角出发，对上游企业推式协同机制中的驱动因素——环境协同因素进行了探索。技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)以简洁、良好适用性和拓展性被用来解释不同研究领域用户对新技术的采纳过程，并可对用户使用行为进行预测，故本文关于设计方采纳绿色技术的环境协同因素进行分析，选择TAM作为采纳意愿形成的路径分析框架。

二、理论基础与模型构建

1.理论基础

Davis的TAM模型表明，“感知—采纳意愿”是用户对新技术接受倾向的形成路径，其中感知变量的维度包括感知有用性、感知易用性和感知风险[4]。协同创新的相关研究表明，企业协同创新存在着两条路径，即：以产业组织为主体的内部协同创新路径，包括组织内在要素(战略、技术、组织、文化等)之间协调一致；产业组织与其他相关主体互动的外部协同创新路径[5]。在产学研跨组织创新协同中，成员组织可投放在协同中的资源、创新分工分配和知识转移机制、协同体内部技术环境和外部政策人文环境等作为协同要素，不仅对成员协同能力产生影响，进而影响协同效应且协同要素也能直接影响协同效应[6]。这暗示了产业组织创新外部协同要素和协同效应之间，除了能力作为中介存在之外，还可能有诸如TAM模型三类感知之外的其他中介存在；另外，也隐含着协同资源和协同环境两个维度的整合逻辑，即协同资源的边界可进一步缩小为受协同环境条件制约的有效协同资源。回到本文研究情境，设计方作为绿色科技转化企业在建筑市场客户网络中的关键客户，其对绿色技术“感知-采纳意愿”同样可能受到来自组织外部的、通过技术环境可有效转化的、协同资源的影响，以及协同机制的影响，并且还将取决于组织内部的协同创新主体特征，而这些影响因素的可控性恰恰和上游企业可干预的、推动客户采纳绿色技术产品的环境协同因素相适宜。因此，本文以从事建筑工程设计专业人士所代表的设计方为分析单元，并视为潜在的绿色设计集成创新主体，剔除上游企业不可控、无法干预的外部政策人文协同环境，选择上游企业可干预的协同要素即协同主体、协同资源(通过技术环境可有效转化)和协同机制3个维度作为探索环境协同因素影响设计方绿色技术采纳意愿因素的分析框架。

2.研究假设及模型构建

本文选择公共项目建设单位绿色行动情境下影响绿色设计集成创新的协同因素，一方面是保证研究成果适用于上游单位在绿色建筑发展新常态下的管理需要，另一方面也使得由设计合同主导的、影响绿色设计集成创新的业主方激励因素对实证结果效度的干扰能得到一定控制。另外，在绿色项目协同客户网络中，设计方具有高度扁平化的组织架构，专业设计者不仅是设计方内部集成创新的协同主体，而且是设计方在项目上的专业代理，其中项目经理拥有项目是否采纳某种绿色技术和是否对绿色设计方案做寿命期设计优化决策的授权权力。因此，以项目经理为首的设计工作参与者共同承担设计方角色，成为事实上的、项目网络层面的协同创新主体。因此，尽管TAM模型通常适用基于自然人心理的采纳意愿研究，但是在本研究情境下，项目经理和专业设计者对绿色技术的认知及采纳意愿可同等视为设计方的企业认知和采纳意愿，即自然人认知和意愿替代人格化的组织认知和意愿。

(1)TAM模型的影响

设计方开展绿色设计集成创新的主要任务是在专业设计中采纳绿色技术并进行设计优化。基于此，设计方的感知有用性指专业设计者认为采纳某项绿色技术对执行绿色建筑设计导则和评价标准的实施程度，即采纳行为是否有助于完成设计合同权利义务交易制度之外的创新行为。设计方的感知易用性指设计者考虑到因采纳某项绿色技术而由此额外开展的寿命期设计优化的困难程度，是否有助于超额完成合同任务。设计方的感知风险指设计者感觉由于采纳了绿色技术而对包括设计者自身在内的所有项目相关者(业主、施工单位、上游研发单位等)可能造成的不利和损失，如成本增加、工期延长。基于TAM模型及推论[4],本文提出假设：

H1：感知有用性正向影响绿色技术采纳意愿；

H2：感知易用性正向影响绿色技术采纳意愿；

H3：感知风险负向影响绿色技术采纳意愿；

H4：感知易用性正向影响绿色技术感知有用性。

(2)协同创新主体的影响

①员工创新性(Employee Innovativeness)

个人创新性被用来表征个体尝试新的信息系统的倾向，是新型科技产品和信息技术采纳影响因素中代表受众个体差异性的重要影响因素[7]，即个人创新性表明了组织成员对于接受新事物所表现出的个人特质差异。因此，本文认为，员工是内部协同创新主体，其个人是否接受新事物受到其个体特质的影响，那些愿意接收新事物的员工集合代表了员工创新性，进而反映为企业对新产品和新技术的采纳意愿。

由于设计商企业员工既是本企业员工，又是设计项目参与方成员，因此兼有企业内部与外部协同创新主体的双重身份。另外，由上游单位派遣到设计单位的为销售产品或后期运维的驻项目员工也属于这里的创新主体。那些具有创新性的员工会不满足于标准设计行为，或受到已采纳新技术并获得成功的同行激励，因此会主动学习和了解绿色新技术和目前行业的发展情况，这一行为在无形中促进设计方感知到绿色新技术是有用的，并由此产生采纳绿色技术的意愿。基于此，本文提出假设：

H5:员工创新性正向影响设计方绿色技术的采纳意愿；

H6:员工创新性正向影响设计方感知有用性。

②组织支持(Organizational Support)

已有研究表明，组织创新氛围本质上是员工感知的来自组织的创新支持程度[8]，这意味着组织方面的支持会营造出良好组织氛围促使员工参与协同创新。将员工感受到的来自组织方面的支持称为组织支持[9]，它能引导员工行为朝向组织期望的方向，以增加组织利益。组织支持大体分为两类，一类是组织为员工提供的诸如培训和奖励等物质资源方面的支持，另一类是组织给予员工诸如表扬和认可等精神方面的支持[10]。为达成绿色设计创新目标，上游单位通过主动对其关键客户举行培训会议或各种宣传活动等方式向其传达最新的绿色技术相关成果和行业动态，例如：组织内制定创新设计奖励规则等，鼓励员工积极参与有关节能、环保主题的行业发展论坛、专题研讨沙龙、绿色产品推介会等，以拓宽员工的视野。由此，上游单位的组织支持势必加深设计人员对于绿色技术的掌握程度并产生引入绿色技术的想法，由此推动设计者感知到绿色技术在践行绿色行动中的重要作用，促使其积极采纳并进行创新。基于此，本研究提出假设：

H7:组织支持正向影响设计方感知有用性。

(3)协同创新资源的影响

协同创新过程实质上是信息、知识和技术的跨组织转移、吸收和学习过程[8]，企业吸收、学习来自协同创新网络的知识和技术等不同资源，并与自身既有资源进行整合，进而实现新技术和新产品的开发应用。创新资源转化为创新能力还取决于信息的专业化和知识的易获取性[11]。模块化的思想从共享知识的内隐和外显两方面为创新资源的转化提供了新途径，且能够正向影响产品创新、技术创新和组织创新绩效[12]，这为本文探索资源要素的协同创新路径提供了新思路。本文中，绿色技术的模块化即为设计方从其他创新主体获取资源的便利性手段。例如太阳能集热技术的产品模块化，即上游单位代替其关键客户，在绿色新技术的接口转化方面进行特定投资。具体地，由上游单位提供太阳能集热技术与集热器支架等楼宇供热成套设备，由设计单位集成楼体结构的使用功能等基本参数，可有效解决设计方在将太阳能技术应用于楼宇结构中因为二次开发创新能力不足而引发的接口设计难题，使绿色新技术使用更加便利。基于此，本研究提出假设：

H8:绿色技术的产品模块化正向影响设计方感知易用性。

(4)协同创新机制的影响

①任务—组织匹配(Task—Organization Fit)

组织间达成协同效应的前提在于知识共享或技术互补[11]，这表明协同组织间存在相互依赖，同时也表明可通过对参与方的权利、义务和责任的合理分工来提高创新效率。匹配理论有两类模型：其一，角色—任务匹配模型、人—组织匹配模型；其二，任务—技术匹配模型。其中，后者考虑了技术的功能与工作任务要求，研究者主要探索了该类匹配对技术采纳行为及采纳效果的影响[13]。本文借鉴任务—技术匹配模型用以刻画任务要求和参与方能力之间的契合水平。在本文情境中，由于下游新产品应用推广速度总是滞后于上游科技产品创新速度，仅仅通过培训绿色技术使用人员已远不能实现上游技术研发与下游技术应用的同步，因此，诸如产品嵌入调整、工艺设计二次开发等上下游接口问题，需要项目参与各方合理划分任务边界，明确各环节分工。“任务—组织”的匹配性越高，设计方越能感知设计中引入绿色技术的可靠性保障，减少顾虑，从而越容易产生采纳倾向，绿色创新绩效越高。基于此，本文提出假设：

H9:任务—组织匹配负向影响设计方感知风险。

②关系质量(Relationship Quality)

沟通协调机制和利益分配机制在维护持续稳定的组织间协同关系、提高各方创新积极性，以及促进创新绩效等诸多方面都具有重要作用。其中，沟通协调是组织间在合作过程中所必然发生的交流，而利益分配来自于各组织获取经济利益的基本诉求。许多研究影响企业间合作创新绩效的学者都用关系质量这一概念作为关系主体之间在交互过程中对彼此的认知和评价[14]。本文用关系质量代表两种机制在各协同组织之间的交互感知。绿色设计集成创新情境下，关键客户设计方在合同规定之外，采纳某种绿色技术，其本质是合作创新的表现，设计方感知到的协同组织间关系质量必然作用于上述采纳行为。而客户网络中的设计方、施工方、绿色材料设备供应方3者之间诸如产品属性、工艺、使用情况的信息互馈沟通必定会推动新技术和新产品的认知与传播，因此，设计方能感知到绿色技术采纳不会导致二次设计的任务难度增加；上游单位则向关键客户做出价格优势承诺和环境风险共担、责任风险分担方面的承诺等并在合同范围之内给予一定的创新空间和利益激励，能充分调动设计方创新的积极性，有效减少对于采纳绿色技术的风险的顾虑。基于此，本文提出假设：

H10：关系质量正向影响设计方感知易用性；

H11：关系质量负向影响设计方感知风险；

H12：关系质量正向影响设计方绿色技术的采纳意愿。

基于以上假设分析，构建设计方绿色技术采纳意愿影响因素模型，如图1所示。

图1　设计方绿色技术采纳意愿影响因素模型

三、研究设计

1.数据收集

本文主要以问卷形式进行数据收集，发放方式如下：(1)在参加第10至12届“国际绿色建筑与建筑节能大会暨新技术与产品博览会”的同时，向从事设计工作的与会人员发放问卷；(2)利用研究团队平台上的项目管理在职硕士教育点，向其中从事设计工作的实操人员发放问卷；(3)走访当地设计院并向其发放问卷。本次调查共发放问卷250份，实际回收有效问卷198份，有效回收率为79.2%。受试者中男性占62%，女性占38%；年龄以30岁以下居多，占54.2%；最高学历以本科及以上为主，占82.9%；受试者分布在北京、天津、重庆、河南等地；承担的设计工作类别中，以居住建筑设计(47.6%)、公共建筑(35.3%)两类设计工作为主。从总体上看，样本满足研究所需的广泛性和代表性要求。

2.测量量表及其信度和效度检验

协同创新各维度潜在变量及TAM模型中变量均参照既有研究，结合工程项目特点和绿色建筑背景进行改编。经研究团队反复讨论，咨询相关专家并进行小规模问卷预调查，对部分题项内容表述进行修正，采用likert5级量表形式，表1是本研究的最终问卷题项。

如表1结果所示，所有变量的Cronbach’sα系数均超过0.7，表明量表内部一致性良好；CR值超过0.6，表明量表具有良好的组合信度。本文采用的量表效度检验方法为验证性因素分析法(即测量模型分析法)，首先进行KMO检验以保证潜在变量适合做因子分析，本研究数据KMO值满足0.5以上的标准要求(见表1)。利用SPSS 21.0 软件分析表明，观测变量在其测量对象上的完全标准化因子载荷分布在0.63～0.91之间，符合0.5最低标准，说明测量量表效度良好。综上，量表通过信、效度检验。

表1　测量量表的变量来源及其信度和效度分析

表1(续)

四、研究结果

1.模型与数据的拟合

本研究采用AMOS 21.0分析软件，采用的检验方法为结构方程模型与极大似然估计(Maximum Likelihood Estimation)。表1中验证性因素分析得出的因子载荷结果表明，测量模型与样本数据拟合度良好。同理进行结构模型分析，表2中结构模型拟合指数均满足判断标准要求。故模型与数据的拟合较好。

表2　结构模型拟合度检验

2.假设检验

本研究潜在变量之间的假设检验结果如表3所示。一般而言，参数估计值显著(|t|>1.96或p<0.05)时，即可认为假设得到支持；若标准化路径系数能够同时落入0.45～0.95之间，即说明假设不仅成立，而且潜在变量之间的关系较强。

3.检验结果

如表3所示，假设H1、H2、H3、H4均得到支持。感知易用性对绿色技术采纳意愿、感知易用性对感知有用性影响效果显著，都满足p<0.001;作为TAM理论研究演化中被适当引入的新潜在变量，感知风险对采纳意愿负向影响显著性水平稍弱(p=0.009)；感知有用性对绿色技术采纳意愿正向影响作用虽得到验证(p=0.043)，但显著性不明显。从实践考虑，建筑产品单件性、绿色建筑产品复杂性带来的创新难度易造成设计方“知而不用”现象，即设计方对绿色技术的有用性感知并不能很大程度预测其采纳意愿。综上，TAM模型在本文中得到有效运用。

从主体因素维度引入员工创新性、组织支持两个构念，分析设计方主体差异对其绿色技术采纳意愿的影响，假设H5、H6均得到支持：员工创新性对感知有用性影响显著(p<0.001)，标准化路径系数为0.761，员工创新性对采纳意愿同样具有正向影响作用(p=0.009)，这说明设计人员在创新方面的个性差异对其工作中是否进行绿色技术引入设计意义重大，个体创新性越强，设计人员对绿色技术的有用性感知越灵敏，越易产生采纳意愿。假设H7在本研究中未得到验证(p=0.101)。从理论上讲，设计方提供满足创新需求的软硬条件可以有效提升员工对创新产品的感知，假设H7未被支持，原因可能在于绿色建筑设计标准滞后或被要求全面强制实施大环境背景下，设计合同中绿色设计验收标准缺失，设计方往往依照传统工作模式追求“快速”“标准”出图，未在提升员工或本组织创新水平方面发挥主动性，造成员工得不到来自组织的创新支持，从而不能及时了解行业新技术、及时响应绿色行动。

表3　假设检验结果

注：***表示显著性水平p<0.001。

从资源因素维度来看，产品模块化对感知易用性的标准化路径系数为0.587，正向影响显著(p<0.001)。仅从绿色技术属性来看，模块化产品提高引进绿色新技术的便利性，且并未因此增加设计方的工作负担。由于感知易用性正向影响绿色技术采纳意愿，故产品模块化可有效提高设计方绿色技术感知易用性，从而促进其采纳行为。故绿色新技术自身性质是影响设计方采纳行为的另一个主要因素。

从机制因素维度来看，“任务—组织匹配”反映出在绿色技术应用过程中，建设项目各参与方清晰明确的任务分工状况。假设H9得到验证(p=0.018)，标准化路径系数是-0.167。由于目前设计合同中未明文规定设计方必须进行创新设计，因此，促进设计方积极进行创新设计的方法便是要降低其在创新设计过程中的感知风险。因此，提高建设项目参与方之间“任务—组织匹配”程度可以有效降低设计方对创新行为的感知风险。另外，关系质量反映了项目各参与方之间沟通、信任、利益分配等的评价认知，其对感知有用性、创新采纳意愿正向影响，对感知风险负向影响均得到验证，即假设H10、H11、H12均成立，均满足p<0.001，标准化路径系数分别为0.718，-0.672，0.547。在创新设计诉求中，项目参与方间的沟通协调程度会越来越重要，设计方认识到协同网络关系质量水平越高，其对绿色技术的易用性及创新采纳意愿程度会更高；相反，其感知到的风险会越少。

五、结论与展望

本文借助TAM理论研究设计方绿色技术设计采纳意愿，从项目参与各方组成的客户网络视角挖掘主体、资源、机制3个维度下的影响因素。结果表明，员工创新性、产品模块化、任务—组织匹配、关系质量直接影响或通过感知有用性、感知易用性、感知风险间接影响设计方的绿色技术采纳意愿，且影响效应整体上呈比较显著的水平。据此得出管理启示：(1)从企业自身角度出发，设计方若以创新特色提升核心竞争力为战略目标，积极发挥员工创新性，营造组织创新氛围不失为有效途径。基于此，上游单位抓住设计方这个关键客户，关于创新人才与创新氛围的特定投资会提高整个客户网络的协同水平和创新绩效；(2)从建筑行业视角亦或倡导绿色建筑行动大背景出发，可持续性建筑发展离不开产业上下游联动，上游必须主动协同，提升关键客户的新技术采纳意愿水平，进而解决下游客户网络在绿色科技成果转化上的协同创新问题，发挥各方积极性，形成推式协同的正反馈效应。

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