新媒体时代高校公益广告传播之现状

施 琴

(东华理工大学 文法学院，江西 抚州 344000)

我国公益广告诞生于1987年，经过30余年的发展，社会影响力日趋扩大，对提高整个社会文明程度和推动社会主义精神文明建设发挥重大作用。

高校作为社会文化和文明传播的重要阵地，公益广告并不少见，它“有利于大学生思想道德水平和文明素养的提高。”[1]近年来，高校公益广告数量和质量双双得以提升，但总体看来，目前大部分高校公益广告传播效果均不尽人意，缺乏创意、制作粗糙、传播手段单一等问题普遍存在。本文从调研入手，了解分析高校公益广告传播现状，发现主要问题，并提出具有针对性和可行性的对策。

1 高校公益广告传播现状

高校公益广告传播具有鲜明的特色，即传播场域(高校)和受众(主要是在校大学生)的指定性。高校文化气息浓厚，大学生文化素质和文明程度较高，好奇心强，接受新事物能力快。近几年来，随着社会公益广告的发展，高校公益广告呈现发展向上的态势。

1.1 传播率高

在高校，公益广告是比较常见的事物，传播数量较多，全国各高校年均传播的各类校园公益广告在140条左右[2]。走进高校，目之所及，教室、图书馆、办公楼、食堂、寝室以及其它公共场所，可见各种内容和形式的公益宣传，涵盖校园生活的方方面面，如热爱学习、珍惜时光、团结友爱、爱护环境、节约粮食、报效祖国、感恩于人等等。传播渠道多种多样，海报、横幅、桌贴、LED滚动屏、校园微博、微信等各类新旧媒体不一而足，几乎覆盖了学生校园生活的所有空间，不少是全年全天候传播。

从传播主体看，高校公益广告几乎涉及学校每个部门。如宣传部传播时政理念类，教务处传播热爱学习和遵守学校纪律类，保卫处宣传珍惜生命、保护人身财产安全、积极参军报效祖国等。

1.2 传播诉求趋于人文性

选择怎样的话语方式与公众沟通，很大程度上决定了广告效果的达成[3]。曾几何时，高校公益广告多以居高临下的姿态出现在广大学生面前，表达生硬、刻板和单调，像“严禁践踏花草树木”“阅览室严禁喧哗”等指令性公益广告在高校并不少见，根本不顾及高校特性和受众接受心理，具有鲜明的强制性，传播效果固然不理想。

近几年来，随着公益广告话语方式转变，高校公益广告诉求发生明显变化，劝服、引导式公益广告替代曾经的指令式、说教式公益广告，如“师训如酒，久酿沉香”“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”(图书馆)“小草青青，脚下留情”“愿你出走半生，归来仍是少年”。诸如此类公益广告主题贴合学生生活，思想深刻；语言充满情味，耐人咀嚼，亦师亦友，充满人文性，深受学生喜爱，传播效果明显。正如传播理论大师施拉姆所言：“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁可能导致态度的改变。”[4]

2 高校公益广告传播面临的问题

尽管高校公益广告近年来发展较快，但是由于其传播具有较强的封闭性和独立性，相对于社会公益广告，发展比较滞后，面临诸多问题，在一定程度上消解了公益广告应有的效应，与高校人才培养目标不相符。

2.1 公益广告缺乏创意，制作粗糙

高校公益广告最突出的不足就是创意平淡，表现老套，模式化严重，说教式、口号式公益广告不少。有些公益广告直奔主题，缺乏亲和力和艺术性，如“请远离手机”“请及时带走垃圾”等；部分作品创意雷同，如图书馆原创公益广告“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”，洗手间便仿作“干干净净地我走了，正如我干干净净地来”。学生初见图书馆公益广告如沐春风，再见洗手间公益广告便缺少新鲜感，甚至味如嚼蜡。

公益广告不仅缺乏创意，而且制作粗糙。由于经费紧张等原因，高校公益广告一般交由学校周边的小型广告传播公司制作。忽视调查分析，很少考虑高校特性和学生诉求，只凭经验仿制，技术低下，制作粗糙。具体说来，主要表现为主题陈旧；文案缺乏内涵，语言干瘪缺乏情味，可读性低；表现形式单一，标语居多，画面较少，色彩单调，缺乏视觉冲击力，更有甚者，部分高校出现不少黑白小纸条式公益广告，张贴于校园各处，像一个个补丁，污染了校园环境。

2.2 传播媒介单一

新华网2015年3月23日报道：据零点调查当日下午发布的一项调查报告显示：使用互联网的大学生比例高达97.9%，96.4%的大学生最主要的信息渠道为互联网，大学生日均使用互联网时长超过6小时(6.1小时)。互联网已成为大学生重要的信息获取渠道。

可是在不少高校，公益广告传播目前主要仰仗于传统媒体，如广播、校报、横幅、桌贴、小标牌、LED屏等，传播手段更新慢，可视可感性不高，而且不便于二次传播。即使使用新媒体传播，也大多局限于校园微博、微信，学生喜闻乐见的、视觉冲击力强、传播快速、点击率高的视频类媒体很少被采用。呈现式公益广告多，体验性和互动性公益广告少。

出于节省成本、技术有限等原因，传播主体通常只使用一种媒介传播公益广告，组合媒介偏少，传播时间、空间受限制，不利于公益广告扩散，影响公益广告到达率。

2.3 传播效果不理想

调查显示，大学生经常关注校园公益广告的为30.33%，思想和行为受公益广告影响的为21.32%，大学期间持续关注校园公益广告的学生仅为14.17%，大部分为传播类相关专业学生出于学业的需要，非专业学生持续关注者寥寥无几，还有5.83%的学生几乎没认真关注过校园公益广告[2]。前三项数据均低于社会公益广告传播。

从上可知，尽管高校每年投入了一定的人力、物力、财力用于公益广告传播，数量多、时间长，涉及校园生活的方方面面，但是绝大部分公益广告并没有被学生认知和接受，学生对校园公益广告的有效阅读差强人意。高校公益广告传播效果很不理想，与国家、相关教育部门对校园公益广告的期待相去甚远。

3 高校公益广告传播效果不理想的主要原因

3.1 高校对公益广告的育人作用缺乏深刻认识

在全国各高校，公益广告从来不曾缺席。近年来，传播数量大有上升趋势，数据日见其长，但是，制作质量如何、传播效果如何却少有人关注。高校一般只统计全年公益广告传播数量，很少关注质量，不在乎公益广告的优良率和投入产出比。学校只在乎传播主体做了什么，很少考核做的怎么样，达到什么目标，对学生产生什么样的影响，影响多大。部分高校公益广告只是摆设，或者是为了敷衍上级、应付检查；或者作为常规工作完成，仅仅是一个形式。

可见，高校领导和传播主体对公益广告远不够重视，关注度低，对公益广告的积极作用缺乏深刻认识。在2016年(江西省)全省高校思想政治工作会议上，省内一高校宣传部长指出：“我省高校对校园公益广告传播的重视只停留在文件中和大会上，周边省份情况差不多。”与此相应的是，高校在该方面投入的人力、财力、物力有限，公益广告传播经费紧张；技术支持不到位，缺乏专业人员参与公益广告的管理和传播，传播流于形式。

3.2 公益广告传播师生参与度低

高校公益广告传播一般是单向传播，从确定主题到制作、发布，均由学校或其他传播主体独立完成，很少征求广大师生意见或邀请参与传播。广大师生仅仅被作为受众对待，校园公益广告传播什么、如何传播，均无权选择。结果是一些公益广告主题老套，与大学生生活、思想脱节。即使一些新颖的主题由于传播过程师生失聪，也因此被忽略或者难以被有意注意，公益广告成为校园过客。

除了来自于上级部门布置的公益宣传任务外，公益广告主题大部分由学校或其他传播主体设定；制作时，传播主体出于简单便捷等考虑，直接交由广告传播公司制作，师生沾不上边；发布时，同样是传播主体设定传播媒体、发布时间、地点，师生很少出现在发布第一现场，传播主体很少考虑师生参与发布的重要意义，更少鼓励师生进行二次传播。

3.3 传播缺乏科学的、系统的管理体系

高校公益广告传播通常归属于学校宣传部门，但目前各高校宣传部门大多处于事情多人员少、广告多经费少的尴尬境地。因此在实际操作中，除了直接归口宣传部门的公益广告外，其他公益广告一般是相关部门负责完成，宣传部门只对主题把关，以致校园公益广告良莠不齐，传播各自为政，呈现无序状态，校园里四处飘着各种质量高下不一的公益广告，学校主流网络平台也是一条接一条的标语，学生目不暇接。有的公益广告持续播发时间不长，往往学生来不及认真阅读，便被其他公益广告替代。

由于公益广告传播由学校各部门负责，缺乏科学、系统的传播机制，既没有统一的管理，更没有指导性的传播思路，前期制作缺乏专业指导，中期传播比较随意，后期缺乏监管和评估，有限的资金不能用在刀刃上，其结果可想而知。

3.4 高校公益广告宣传缺席

调查显示，高校是公益广告覆盖率最高的场域之一，但是大约70%的大学生不太关注校园公益广告传播。一个重要的原因就是高校公益广告播而不宣，传播过程中宣传缺席。公益广告发布前，传播主体没有对学生公开传递任何信息。发布时，没有任何解释、宣传和推动。发布后，不提供交流、反馈平台，整个传播过程静悄悄。而现在的学生要么忙，要么宅，对于这些无宣传、不推介的校园活动很少有意去关注。

心理学认为 “要将对象的无意注意转变为有意注意，可以让对象加深对活动目的的理解，培养简洁兴趣，也可以合理地组织活动。”[5]这对公益广告宣传颇有启发。众所周知，公益广告本身就是为各类公益做宣传，目的是使欲传播的理念深入人心，产生共鸣，进而影响其思想和行为。要使公益广告深入人心，不可忽视对自身的宣传。十年前，公众大多对经济欠发达的中西部地区缺乏了解，近5年来中央电视台加大对该地区的宣传，有关中西部的公益广告播发时间超过7 000分钟，大大地拓展公众对中西部地区的认识。可见宣传的重要性。

4 促进高校公益广告传播的几点建议

4.1 高校提高对公益广告的认识，增加经费投入

在高校，公益广告和思政课一样，对于大学生的思想道德修养、人格培养具有很大的促进作用。相较于思政课，公益广告内容丰富、形式多样、简短活泼、学习便捷、易学易记，体验性、互动性和操作性较强。高校领导者须充分认识它在育人方面的重要作用和意义，切莫让公益广告传播仅停留在文件中、大会上，适当增加公益广告专项经费投入，确保传播资金有保障，促使校园公益广告出精品。

公益广告传播主体同样需要充分认识其教育意义，采取负责任的态度，认真对待每一则公益广告的传播，关注学生诉求，做好项目测评，合理利用有限的资金，要有精品意识，求量更要求质，追求传播效果，确实发挥公益广告的育人作用。

4.2 提高公益广告制作水平，做好效果评估

质量是公益广告的生命线，高质量的公益广告主要表现在主题新颖、富有创意、内涵丰富、形式优美、表现力强等几个方面。目前高校公益广告传播大多存在这样那样的问题，大大影响了传播效果。因此，提高公益广告制作水平是当务之急。

同时，传播主体须对公益广告传播进行效果评估，这既是对学生负责的表现，也是提高公益广告质量的必经之路。公益广告评估包括事前、事中和事后评估，主要是对公益广告的主题、制作水平和传播效果进行及时的评价和反馈。事前评估能确保主题的有效性，事中评估能确保制作和发布的有效性，事后评估则是总体把握传播效果的有效性，三者缺一不可[6]。

只有真正重视效果评估，传播主体才能了解受众所需，把握公益广告的制作水平和传播效果，及时发现问题，总结经验教训，并有针对性地解决问题，从而不断提高制作水平，促进公益广告良性传播，确实发挥公益广告的育人作用。

4.3 成立专门管理机构，建立健全管理机制，加强大数据分析

面对目前高校公益广告无序发展的状况，高校需出台一套完善的、系统的、符合自身特色的公益广告管理体系，成立专门管理机构(可隶属于校宣传部)，有条件的学校，尽可能吸纳专业人士参与，或者选择优质的广告传播公司，负责全校公益广告传播，学校各部门每年报出传播计划即可，从而确保公益广告质量，合理安排全校公益广告的传播进程，使校园公益广告成为学校一道美丽的风景。

专门机构须加强对公益广告传播的大数据分析，实施对全校公益广告的质量监控，整体把握公益广告质量和传播效果；开通公益广告在线平台，供学生讨论、交流和反馈，答复学生询问、制造公益话题等；全面把握广大学生受众的公益诉求和接受特点，实现精准投放，受众在哪儿，公益广告就在哪儿。

4.4 加大宣传力度，鼓励学生参与公益广告传播，整合传播资源

“大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方的互动行为。”[7]高校公益广告传播始终都是传受双方共同的活动，传播主体必须积极鼓励学生参与。在校、院、系分别成立“公益事业部”，招募热心学生加入，参与公益广告传播，使学生成为公益广告的生产者和宣传者。

加大宣传力度，定期组织一些大型的公益宣传，组织公益大赛；把公益广告宣传纳入一年级新生入学教育内容，帮助学生一入校便了解校园公益广告，有意识地用公益广告指导自己的言行。

发挥校园“意见领袖”的作用。依据两级传播原理，信息到达大众的路径是：大众媒介—意见领袖—社会大众。在此，社会大众媒介的作用则是间接的，它会受到意见领袖的影响加强或削弱[8]。发布公益广告时，选择校园知名度或影响力较高的同学，发表“领袖意见”，向身边同学宣传、推广、介绍和示范公益广告，促进二次传播；同时，通过评论、点赞、分享等，形成病毒式传播，使公益广告到达、影响更多学生。

高校还可以利用自身科研力量，加大校园公益广告传播的研究力度，寻找合理的方案和对策，促进公益广告传播。教师可利用课堂内外与学生相处沟通的时间，因势利导，做好公益宣传。

随着科技进步，现代传播逐渐趋向综合性、立体化、体验式和移动化传播，与大学生学习特点相吻合。高校公益广告传播须结合学生实际，将传统媒体和新媒体结合起来，采取线上线下联动的方式，实行多媒介整合传播。更多地借助新媒体尤其是当下热门的各类短视屏进行传播，将文字、声、光、影等结合起来，将呈现式传播与体验式、互动式传播相结合，使公益广告“好看”“好玩”，提高公益广告的到达率，实现传播效果大幅提升。

总之，高校公益广告作为高校校园文化建设的重要部分，对于学生成长意义重大，能在潜移默化中影响学生优秀品格的养成。对目前的公益广告，既要看到其发展，更不可忽视存在的问题。高校领导须充分重视，理顺各方关系，形成一套完善的管理体系，注重师生在公益广告传播中的参与度，提高公益广告制作水平，最大限度发挥高校公益广告的作用。