基于顾客需求的餐饮企业“品+牌”体验营销研究

宋志金

餐饮行业属于进入门槛较低的服务行业,众多餐饮经营者进入加剧了企业之间竞争,导致餐饮行业部分企业经济效益下滑.市场经济下竞争不可避免,特别是餐饮这类低门槛行业更是如此.如何在供大于求的环境下创新经营脱颖而出才是餐饮企业取胜之关键.

体验营销既可以作为企业长远竞争战略,也可以作为企业短期经营战术.体验营销作为一种有效的竞争工具已为多数学者认同,亦为有创新意识的企业管理者在经营实践中采用.体验营销特别适合于餐饮企业,原因有二:一是餐饮企业属于服务企业.判断一个产品是属于商品还是服务的经济依据是看其一半以上的价值是否来自服务要素(林恩·肖斯塔克),以普通餐馆为例,食品本身的成本只占用餐价格的一小部分,大部分价格来自食品准备、烹调、餐桌服务以及其他餐馆环境方面的费用.服务企业生产的是“表演”,而不是实体产品,因此,从服务中获得的利益从本质上来说来自“表演”,[1]而体验经济本质上是一种“舞台经济”(约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩),体验营销本身就是要为顾客提供 “表演”.二是体验营销更能满足餐饮顾客的需求.随着时代的发展,餐饮顾客的消费需求不仅仅停留在“吃饱喝好”的基本需求层面,还有更高级的情感社会审美等需求,体验营销就是要为顾客提供全面综合体验,不仅满足顾客的感官体验需求,还要满足顾客的情感社会审美等需求.因此,餐饮企业要想在竞争激烈的环境下获得长远发展,就需要打造顾客体验驱动的餐饮服务品牌,为顾客提供个性化综合的“品+牌”体验,从而在根本上赢得顾客.

1　“品+牌”体验,非“品牌”体验

“品牌”一词,来自斯堪的纳维亚语,原意为“燃烧”,是牲畜所有者用来标识他们动物的工具.[2]根据美国市场营销协会对品牌的界定,品牌具有区分企业和竞争对手的产品或服务的功能,故品牌常被企业作为战略要素用以积累和发展差异化竞争优势.体验有动词和名词两种词性,作为动词,体验就是“经历”“感受”的意思,作为名词,就是一种感受和体会.施密特(1999)认为体验是个体对于某些刺激做出的反应.根据刺激——反应模型,即S(Sti mulus)—O(Organis m)—R(Response)模型,品牌作为一种刺激,必然会激发顾客的心理和行为反应,即产生了品牌体验,为此本内特·里贝卡(2004)基于广告目录业提出了品牌体验的概念,并认为品牌体验是顾客从开始的认识、选择、购买、使用以及坚持重复购买品牌中的互动中所产生的个性化的感受,即品牌体验包括外部信息获取和内部价值感受两个阶段或维度.[3]万雪芹、孙晓(2009)认为品牌体验有功能、情感和社会三个层次,而文化差异是品牌体验价值的核心,体验层次越往上,就越接近文化体验,就越能吸引顾客,从而品牌越具有竞争力.[4]贝拉库斯、施密特和扎朗托尼奥(2009)认为品牌刺激有特性、设计、包装、沟通和环境等因素,并且品牌体验包括顾客的心理反应(认知、感觉和感受)和行为反应.[5]综上,学者们普遍认为,品牌体验是顾客在与品牌(包括产品、包装、标识、环境等刺激物和代表品牌的产品和服务质量、企业文化等媒介)的互动过程中所产生的感受和体会.[6]

可以看出,国内外学者对于品牌体验的研究主要集中于品牌刺激物带给顾客的感受.学者们对“品牌”的研究,主要偏向于“牌”的研究,很少涉及“品”的问题.如果把“品牌”拆分来看,“品”主要是指产品质量、性能、款式方面;“牌”主要指宣传推广的方法、技巧和策略,“品”是基础,牌是策略,“品”和“牌”是相辅相成的互动体系.[7]因此,餐饮企业为顾客不仅要提供有个性的“牌”体验(品牌刺激物和品牌媒介带来的感受和体会),还需要为顾客提供安全放心的“品”体验(产品质量、产品特色等带来的感受和体会).

2　为什么餐饮企业需要开展“品+牌”体验营销?

2.1　更好地满足顾客餐饮消费需求

随着社会发展,顾客到餐饮企业就餐,并不只是单纯地追求“吃喝”和基本的服务.现在人们到餐馆,还希望能够有一种全新感受、深刻印象、独特体验以及美好回忆.顾客的餐饮消费已经由比较单一的基本需求转变综合复杂的多维需求,也就是,顾客已经不再仅仅局限于得到标准化服务,更多地是追求多种体验,顾客希望在同一时间餐饮企业能够满足他们的产品体验、服务体验、情感体验以及其他的相关体验需求.“品+牌”体验比较全面地概括了顾客的餐饮消费需求,因此,通过向顾客提供全面的“品+牌”体验能够更好地满足其餐饮消费需求.

2.2　更能适应与其他餐饮企业进行竞争

餐饮企业要生存并赢得与其他企业的竞争,必须更好地满足顾客消费需求,为顾客创造有效价值.不同的餐饮企业有不同的定位和营销策略,餐饮企业需要避免与其他大多数企业定位雷同或者采用类似的营销策略.目前由于经济不景气,有相当多的餐饮企业采取了类似打折之类的减价活动.尽管该策略能够为顾客提供一定的价值体验,但由于采用该策略的餐饮企业数量众多,因此难免陷入低价竞争的恶性循环.顾客除了寻求价值体验,还在消费过程中有其他更高层次的精神体验、情感体验和社会体验.对于餐饮企业,理想的策略是要寻求与其他餐饮企业差异化的发展路径,构建“新”、“奇”、“特”、“稀”体验,基于企业提供的独特体验价值发展竞争优势.[8]“品+牌”体验比较全面地概括了餐饮企业需要向顾客提供的体验范围,以“品+牌”体验思路为指导构建竞争策略,有利于餐饮企业突出重围赢得市场竞争.

2.3　更有利于餐饮企业获得长远发展

餐饮企业不能只关注短期的盈利与市场,还需要着眼未来的长期发展,因此餐饮企业需要系统规划企业的发展战略.从顾客角度看,多维体验能够更好地构建企业的产品与服务战略.多维体验要求餐饮企业不能长期停留在低水平的价格竞争,还需要为顾客提供其他高层次体验.由于顾客消费需求与偏好已经发生了变化,企业要获得长远发展,必须适应顾客需求与偏好的变化,提供更全面的体验.通过向顾客提供全面的“品+牌”体验,可以提高顾客满意度,构建高度忠诚的顾客群体,使餐饮企业获得良好发展.

3　基于顾客需求的餐饮企业“品+牌”体验营销模型

对于餐饮行业,良好的消费体验意味着:(1)让顾客吃得放心;(2)让顾客吃得舒心.餐饮企业要达到上述目的,就必须要满足顾客的消费需求.顾客的消费需求是多样且多层次的.顾客的消费需求由低层次到高层次有功能需求、沟通需求、心理需求和精神需求.餐饮企业可以通过提供优质的菜品和服务满足顾客的功能需求,设计精美的品名与品标和与顾客进行良好的互动满足顾客的沟通需求,营造高品位的就餐环境和进行情感营销满足顾客的心理需求,展现企业的社会责任和打造文化牌满足顾客的精神需求.基于此,设计了“基于顾客需求的餐饮企业‘品+牌’体验营销模型”,如图1所示:

图1　基于顾客需求的餐饮企业“品+牌”体验营销模型

4　“品”体验——让顾客吃得放心

4.1　品质

品质,即品牌质量,主要指的是餐饮企业的菜品的质量,当然,餐饮企业环境要素或其他要素也需要与菜品质量相协调.菜品质量是餐饮企业成功经营的基础,属于功能体验层次,表示产品或服务在功能上满足顾客需求的程度.菜品质量主要通过菜品的成分、外观、气味和营养来衡量,高质量的菜品,一方面要满足顾客的感官体验;另一方面还要使顾客保持营养健康,即食物需要原料齐全且来源正宗、色泽鲜美、气味清香、口感出色、营养均衡.德发长是创建于1936年、位于古城西安的一家中华老字号商业名牌企业,其核心产品是特色饺子宴,其采用了包括鲍鱼、鱼翅等山珍海味和时鲜果蔬或野菜等多种原料,再经过多种工序制成馅料,然后采用煎、炸、蒸、煮、烤等烹饪方法,制作出酸、甜、咸、麻、辣、怪等多种口味的饺子,饺子形态各异、口味独特,具有非常高的质量水准,满足了来自各地的顾客的感官功能体验.

4.2　品名与品标

4.2.1品名

一个好名字可以大大地促进一个产品的成功,好的品牌名称应该具备以下特征:(1)能够明示或暗示产品或服务质量以及所带来的价值;(2)容易辨别、发音或记忆(便于顾客进行传播);(4)有扩展的余地(企业以后可能经营其他产品类别);(5)易于翻译成其他语言(企业以后可能进入其他国家市场);(6)能够注册并得到法律保护.[9]好的品牌名称能够激发顾客的正面联想,强化企业的品牌定位,从而使企业获得持续的竞争力.具体到餐饮企业,品名实际上包括了企业的店名以及所提供的菜品的名称.选择一个全新的独特的品牌名称是一项有挑战性的工作.餐饮企业的店名可以根据所经营类别而进行选择,在取名的过程中,可以组织一个团队进行“头脑风暴”等小型会议,充分发挥想象力,从而取得一个好的同时符合法律规范的名称.比如,“海底捞”是一个好的餐饮店名,海表示大海宽阔无穷无尽,底表示每位员工必须从底层做起,捞表示用勤劳的双手去改变自己的命运,同时也表明公司的经营业务为餐饮中的“火锅”.“虾兵蟹将”也表明了该店是一家经营海鲜产品的餐饮企业.同时,餐饮企业也可以为菜品取一些好听的独特的能够吸引人注意的名字,以丰富顾客的体验感受.比如,“草船借箭”、“西施宴”等都是借鉴中国古代传统文化而命名,非常具有特色.

4.2.2品标

品标,即品牌标志,是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的视觉识别系统.品牌标志可以由特定造型、文字、色彩、图案等要素构成,用以表达或象征某一品牌的形象.品牌标志一般要求生动形象,顾客对此容易识别,比如,麦当劳的金色“M”,很多儿童都能记住.品牌标志能引发顾客的正面联想,比如,“星巴克”的“双尾鱼女神”让人想到异域风情.品牌标志能够提高企业的知名度,为企业带来卓越的附加价值,还可以作为商标申请专利,同时也是企业的宣传要素之一,因此,品牌标志对企业有着非凡意义.在体验营销过程中,餐饮企业需要设计精美的品牌标志吸引顾客.要能吸引到顾客,品牌标志就必须有独特的面貌和含义,这样才能达到出奇制胜的效果.小肥羊是百胜餐饮集团旗下的一家餐饮企业,其品牌标志以一只可爱、阳光的小肥羊作为主视觉形象,含义明确而独特,通过该标志,能让顾客体会小肥羊“火锅餐厅”的市场定位.

4.3　品味

让·查尔斯·舍巴和赫劳蕾特·杜布认为“经理们需要更好地理解他们所拥有的能创造氛围的资源与他们想为顾客创造的体验之间的关系”.餐厅的品味取决于餐厅的各个方面,但相较于其他因素,环境因素影响更大.精致的服务环境有助于传达公司的目标形象,巩固顾客和员工的预期反应,支持服务的运营和产出,从而加强顾客的服务体验.但设计有品位的服务环境是一门高深的艺术,需要投入大量的努力和时间,在实施过程中还需要高昂的费用,而且一旦设计装修好,就很难改变.因此,餐饮企业在服务环境的塑造过程中需要雇佣专业的设计人员和装修公司进行装饰设计和施工,而且在开始之前,需要将自己的装饰需求与装饰公司的设计和施工人员进行充分沟通,避免装饰效果与预期有所差距.成立于1987年的台湾耕读园是一家有品位的茶餐厅.该餐厅秉承“传播休闲人性化服务和茶文化”的经营理念,试图将传统的茶文化与苏州园林和刺绣艺术融合在一起,通过专业热情的服务使顾客喜爱他们的茶和食物,并能在轻松愉悦的环境中进行交谈.该餐厅从五个方面提升其品味:(1)侧重闹中取静的地理位置,大多数耕读园茶餐厅位于市中心,但内部环境与外部喧闹形成鲜明对比;(2)简单而传统的建筑物外部设计,传统中式园林设计给人返璞归真的感觉;(3)如诗如画的庭院设计,餐厅融合了闽南建筑和苏州园林的建筑风格,使顾客感觉身处古代如诗如画的意境中;(4)富有传统文化魅力的服务设计,古典家具和其他配套设施,再加上淡淡的茶香,为餐厅服务提供了良好的有形展示;(5)统一的员工服饰,所有的员工都必须身着传统而精致的衣服,上面刺有精美的苏绣,以示对顾客的尊重和重视.

4.4　品德

一个人要具有高尚的品德,一个企业也需要良好的社会责任,这就要求餐饮企业不仅要遵守法律法规,而且还要履行其社会责任,为此,餐饮企业需要积极寻求有效途径保护顾客和环境的长远社会利益.餐饮企业要承诺不使用含有有害成分的食物原料或配料,比如地沟油、含有激素的肉类等,并在经营中践行这一承诺.另外,餐饮企业可以进行事业关联营销,即将自己与有意义的事业联系在一起,通过将消费企业的产品或服务与为有意义的事业或慈善组织筹集资金相联系,会让企业“因为做好事而发展得更好”.比如,顾客每消费一次,餐饮企业就以该顾客的名义为某某公益组织捐赠一定资金,这样顾客也会感觉对公益事业做了一定贡献,而餐饮企业也能树立更加积极的公众形象.

5　“牌”体验——让顾客吃得舒心

5.1　服务牌

毋庸置疑,餐饮服务是企业展示和传递餐饮体验的平台之一.餐饮服务是否为顾客带来良好体验,需要考察服务质量、服务方式、服务效果.首先,餐饮企业需要传递优质服务.由于服务具有无形性等特征,服务质量评价有一定难度.蔡特哈姆尔、贝里和帕拉苏拉姆等学者开发的SERVQUAL量表(有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性)得到大多数学者的认可,广泛应用于服务质量评价.从这五个维度出发,餐饮企业需要迅速及时为顾客提供能够解决问题的、给人以安全感的、具有个性化关怀的服务.其次,服务方式得当.一方面,不能提供欠缺的服务;另一方面,也不过度迎合顾客,提供过度服务.如果客人需要帮助时,服务人员没有响应,就是服务不到位,但如果像某些餐厅要求服务员以跪式服务来满足顾客所谓的顶级奢华需要显然也不得当.再次,服务人员在服务过程中需要及时关注服务效果.服务效果是动态的,因此服务人员需要在服务过程中随时注意观察.假设顾客对服务满意,那么服务人员要能够维持服务效果.如果顾客对服务还不甚满意,服务人员就需要及时与顾客沟通“什么地方出了差错”,并尽可能在后续服务中弥补.总之,良好的服务能够激发顾客的愉悦情绪,为顾客带来深刻印象,并引发顾客对美好体验的回味,促使顾客再次光临.

5.2　互动牌

要维持良好的客户关系,餐饮企业必须做好三个方面的营销工作:内部营销、外部营销和互动营销.首先,餐饮企业需要做好内部营销(企业与员工之间的互动).内部营销应该先行于外部营销,只有先让员工满意,才能让顾客满意.正如一位营销经理所说:“我们先要照顾好员工,员工才会照顾好顾客,顾客才会照顾好我们的利润”.其次,餐饮企业需要做好外部营销(企业与顾客之间的互动).餐饮企业与顾客的互动可以通过多种形式完成.良好的外部营销意味着餐饮企业需要设计合适的菜品、制定合适的价格、开展合适的促销和广告等沟通活动、开设合适的餐饮店面、营造合适的就餐环境.再次,餐饮企业需要做好互动营销(员工与顾客之间的互动).在就餐过程中餐饮企业主要是通过员工为顾客提供服务,而服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中员工与顾客之间彼此互动的效果,因此餐饮企业的员工需要掌握互动营销的技巧.四季酒店在这方面堪称典范,该酒店只录用天生具有“服务激情”的员工,并仔细地教授他们如何与顾客互动,所有新员工都需要完成为期3个月的系统培训,其中包括对员工即兴表演的训练,以帮助他们参与顾客行为.另外,顾客的消费体验不仅取决于员工与顾客之间的互动,还受顾客与顾客之间的互动影响.如果一个喜欢安静就餐环境的顾客周围坐着一群吵闹的顾客,那消费体验必然不理想.因此,餐饮员工不仅需要积极与顾客互动,还需要运用一定技巧对顾客之间的互动进行管理,这样才能保证一些顾客的就餐体验不受另外的顾客影响.

5.3　情感牌

随着社会的发展,新技术发明越来越多.技术越进步,人们对情感的需求就越强烈,比如,网络技术的发展,使得网络虚拟社区越来越繁荣.现在人们消费不只是满足生活必需,还为了满足自己的情感渴求或者追求某些商品与自我概念的吻合.[10]同样,要让顾客在消费过程中有良好的情绪或情感,餐饮企业就必须想顾客所想,认真体会顾客的感受,进行“情感营销”.餐饮企业可以从以下几个方面开展“情感营销”:(1)营造良好就餐环境,店内保持干净卫生,进行合理的装饰,合适的温度、湿度,轻松优美的音乐,让顾客身心得到放松,更能激发顾客的愉悦情绪;(2)店内服务管理人员提升个人修养,与顾客保持良好关系.大部分顾客都愿意在熟悉的环境中消费,与熟悉的有良好素养的人交往、交流;(3)开展“情感促销”活动,以礼待人,以情促销,进行价格打折活动只是将促销停留在与顾客的财务联系上,高水平的促销活动需要注入情感因素,比如在特定促销活动中加入“父子情”、“夫妻情”、“母女情”、“父女情”、“母媳情”等亲情,或者加入“朋友情”、“师生情”、“同学情”、“同事情”、“战友情”等情感因素,促销效果必定事半功倍.

5.4　文化牌

饮食文化是反映一个社会群体价值观的饮食模式.“你所吃的造就了你”,食物偏好可以说明许多,而且相关的人也通过饮食认识到我们的很多好恶.中国是一个有悠久饮食文化的国家,比如八大菜系反映的是各个地区的饮食文化.顾客的饮食行为与饮食文化息息相关,如果不了解饮食文化,就很难成功经营一家餐饮企业.餐饮企业只有将品牌与饮食文化结合起来,才能让顾客产生一种真实和完整的感觉,使顾客对品牌产生一种由内而外的文化认同感.奥美通过研究亚洲的饮食文化得出重要启示:“餐饮企业必须按当地的方式思考,按当地的方式行动.”比如,在四川就有川菜文化,四川人爱吃辣,但也不是逢吃必辣、无辣不欢,而且不同地区,川菜的风味也略有差异.餐饮企业如果要在四川经营或者以四川人作为目标市场,就需要了解四川人的饮食习惯和消费行为.

6　结语

市场营销的核心和出发点是顾客需求,而顾客需求是多样和多层次的.要为顾客提供良好消费体验,餐饮企业必须精确识别顾客的消费需求,从顾客多样化的需求出发,为顾客提供良好的“品体验”(包括品质、品名与品标、品味、品德等体验要素)和“牌体验”(包括服务、互动、情感、文化等体验要素),让顾客吃得放心和舒心,从而使顾客长期光临,为企业在激烈的市场竞争中赢得持续的竞争优势.

参考文献:

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